• Wealth — ความมั่งคั่งและฐานะทางการเงินที่ลดถอยลง
• Control — ความสามารถในการควบคุมและกำหนดทิศทางชีวิตของตัวเอง
• Trust — ความไว้วางใจในข้อมูลข่าวสาร เพราะ Fact กับความเห็นส่วนตัวปนกันจนแยกไม่ออก

โดย Positioning ได้สรุปอินไซต์ผู้บริโภคไทยจากงาน FOCAL 2026 ในหัวข้อ Consumers Untold 2026 เพื่อฉายภาพความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอใน 3 แกนหลัก ได้แก่ Life, Money และ Media 

ย่อขนาดความสุขให้เล็กลง เพื่อให้อยู่ได้

จาก 12 เดือนที่ผ่านมา ผู้บริโภคไทยมีความรู้สึกว่า ความเชื่อมั่นล่มสลาย แต่ความอดทนอย่างเดียวไม่พอ ต้องปรับวิถีชีวิตใหม่ทั้งหมด และเริ่ม Reset ระบบชีวิต ใน 3 มิติพร้อมกัน ได้แก่

• ย่อขนาดความสุขให้เล็กลง – ความสำเร็จถูกนิยามใหม่ว่าคือการไม่เป็นภาระตัวเองและครอบครัว แค่ “พาลูกไปกินข้าวอร่อยได้สักมื้อ” ก็ถือเป็นความสุขแล้ว การมีรถหรู บ้าน รถ ธุรกิจส่วนตัว ถูกเลื่อนออกไปก่อน
• Beautiful Moment ในความทุกข์ – เมื่อเผชิญวิกฤต ผู้บริโภคใช้วิธี มองคนที่ยากกว่าตัวเอง เพื่อประคองใจ เช่น ผู้ประสบน้ำท่วมที่บ้านชั้นล่างหายไปหมด แต่ยังเหลือชั้นสอง และเพื่อนบ้านที่บ้านหายทั้งหลังมาอาศัยอยู่ด้วยกันหนึ่งอาทิตย์ แทนที่จะรู้สึกสูญเสีย กลับค้นพบ Sense of Belonging ที่แน่นแฟ้นกว่าเดิม
• กลับมาดูแลตัวเอง (Self Protection) เมื่อเชื่อมต่อกับชุมชนแล้วพบว่าทุกคนต่างมีครอบครัวที่ต้องดูแล ยิ่งทำให้หันกลับมาวางแผนดูแลสุขภาพและความมั่นคงของตัวเองมากขึ้น ซึ่งแต่ละเจนก็มีความกังวลต่างกันไป เช่น พ่อแม่ที่มีลูก ก็กังวลหากจากไปก่อน ลูกจะใช้ชีวิตอย่างไร หรือวัยทำงานก็จะกังวลเรื่องค่าใช้จ่าย หรือวัยเกษียณ ก็ ไม่อยากป่วย ไม่อยากรบกวนเงินลูก

นอกจากนี้ยังเกิดปรากฏการณ์ Reverse Mentoring หรือการถ่ายทอดความรู้ข้ามรุ่นแบบสองทิศทาง ผู้สูงวัยมี Knowledge, Experience และ Execution ในชีวิตจริง แต่ขาดทักษะในการกรองข้อมูล ในขณะที่คนรุ่นใหม่มีเทคโนโลยีแต่ขาดภูมิปัญญาเชิงประสบการณ์ ทั้งสองกลุ่มจึงต้องการกันและกัน เช่น “ถ้าถาม AI วิธีทำขนม ได้แค่สูตรและปริมาณ แต่ถ้าถามคุณแม่หรือคุณยาย ได้ของอร่อยที่จริงแท้”

การเงิน กับการ์ดที่ยกสูงขึ้น

ตลาดผู้บริโภคไทยปีนี้แตกแยกเป็นสองขั้วอย่างชัดเจน ไม่มี Middle Ground ให้หยุดยืนได้สบายอีกต่อไป

• กลุ่ม A ต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อรักษา Quality of Life เดิมไว้ให้ได้ เพราะงานเท่าเดิมแต่ได้เงินน้อยลง
• กลุ่ม B รู้ว่าเศรษฐกิจไม่ดี แต่ยังวางแผนพาลูกเที่ยวต่างประเทศ Summer นี้อยู่ดี ไม่ได้เปลี่ยนวิถีชีวิตอะไรมาก

สำหรับกลุ่มที่มีความกดดันทางการเงิน พบว่าสร้างกรอบป้องกัน 3 ชั้น

• Layer 1 — ป้องกันวันนี้: ไม่ให้เงินรั่วไหล จัดการ Banking ส่วนตัว เก็บโปรโมชัน ป้องกัน Scammer ทุกบาทต้องมีที่ไป
• Layer 2 — ให้เงินพอถึงปลายเดือน: เลิกกู้นอกระบบอย่างเด็ดขาด หันมาพึ่งญาติพี่น้องแทน เพื่อลดภาระดอกเบี้ย
• Layer 3 — ป้องกันอนาคต: อยากซื้อประกัน แต่นี่คือกรอบที่ “ทิ้งก่อนเลย” เมื่อเงินไม่พอ เพราะการจ่ายต่อเนื่องยังทำได้ยาก

4 กุญแจช่วยเปิดใจง่ายขึ้น 

ปีนี้ขั้นตอน ตัดสินใจ ก่อนซื้อของใดก็ตามยาวและละเอียดกว่าเดิมมาก เพราะ ทุกบาทมีค่า ผู้บริโภคต้องเดินผ่านประตู 6 บานก่อนตัดสินใจซื้อ

• ประตู 1: พบสินค้า (Awareness) ส่วนใหญ่ผ่าน Social Media
• ประตู 2: เปรียบเทียบรีวิวสินค้าในระดับราคาและประเภทเดียวกัน
• ประตู 3: เช็กที่ Official Channel และไปจับของจริงที่ร้าน เพราะการจับของยังสำคัญ
• ประตู 4: เปรียบเทียบราคาข้ามแพลตฟอร์มอีกรอบ บางครั้งใช้หลายวันกว่าจะสรุปได้
• ประตู 5: ซื้อจาก Official เท่านั้น เพื่อลดความเสี่ยงได้ของไม่ได้มาตรฐาน
• ประตู 6: รีวิวหลังซื้อ ตัดสินใจอวยหรือด่า และแชร์ประสบการณ์ต่อ

กุญแจที่ช่วย ไขประตู ให้เปิดเร็วขึ้นมีสี่ดอก ได้แก่ คนใกล้ชิดบอกดี, Word of Mouth ที่แพร่กว้างพอ, การมี Sachet หรือขนาดทดลองราคาเล็กเพื่อลดความเสี่ยง และการแนะนำภายในครอบครัวแบบสองทิศทาง

ทั้งนี้ ผู้บริโภคกลุ่มที่น่าจับตาเป็นพิเศษคือ ข้าราชการบำนาญ ที่มีรายได้สม่ำเสมอราว 40,000–50,000 บาทต่อเดือน ไม่มีหนี้ ไม่ต้องเลี้ยงลูก มีบ้านแล้ว กลุ่มนี้คือผู้บริโภคที่ พร้อมใช้จ่าย มีความสุขกับการหาโปรโมชัน และจ่ายเต็มที่เมื่อรู้สึกคุ้มค่า เช่น ซื้อทุเรียนทีละลูก ไม่ใช่ทีละผล

ขณะที่ Gen Z ที่หลายแบรนด์สนใจ เป็นกลุ่มที่ยัง ใช้จ่ายแต่ไม่ได้มีความถี่สูง เพราะต้องใช้เวลาเก็บหอมรอมริบ ต่างจากวัยเกษียณที่พร้อมจะจ่ายเงิน

Reward is Oxygen

หลังผ่านปีที่บอบช้ำ ผู้บริโภคทุกกลุ่มต่างมองหา Reward ให้ตัวเอง แต่รูปแบบต่างกันตามกำลังทรัพย์

• กลุ่มพอมีพอกิน: ให้ Reward ด้วยของราคาสูงกว่าปกติ เพื่อให้รู้สึกว่า “ชีวิตยังมีอะไรดีอยู่บ้าง”
• กลุ่มที่ยังฝืด: ลด Frequency ลง แต่ยกระดับประสบการณ์ เช่น กาแฟ 3in1 ปกติ แต่ใส่แก้วสวย เติมนมพิเศษ ทำให้รู้สึกดีขึ้นในงบเดิม

ที่น่าสนใจมากคือ ความสนุกในการชนะระบบ กลายเป็น Trigger ใหม่ ในยุคที่ควบคุมอะไรไม่ได้เลย การซื้อของได้ถูกกว่าคนอื่นหรือได้ส่วนลดแม้แค่ 5–10 บาท ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเป็น ผู้พิชิต อย่างน้อยก็ในมิตินี้ ความรู้สึกนี้มีพลังมากพอที่จะกระตุ้นให้เปิดใจซื้อสินค้าได้

เพอร์เฟ็กเกินไป ตีเป็น AI ไว้ก่อน

ผู้บริโภคไทยปี 2026 ใช้ชีวิตบนหน้าจอเป็นหลัก ทำให้ การค้นหาข้อมูล แบ่งออกเป็น 3 ชั้น โดยแต่ละชั้นมีระดับความเชื่อถือต่างกัน

• Discovery Layer: ค้นจาก Social Media ก่อน ทราบดีว่าไม่ใช่ Fact ร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่เป็นจุดเริ่มต้นเสมอ
• Hybrid Layer: ยืนยันกับกลุ่มเพื่อน คนรู้จัก หรือ Community ที่มี Specialist ช่วยกรอง ความน่าเชื่อถือสูงขึ้นมาก
• Decision Layer: ตัดสินใจขั้นสุดท้ายด้วยข้อมูลจาก Official Channel และใช้ AI ช่วยประมวลผล เช่น ให้ ChatGPT กับ Gemini แนะนำร้านอาหาร แล้วเลือกคำตอบที่ถูกใจที่สุด

AI ซึมเข้าสู่ชีวิตผู้บริโภคไทยโดยที่หลายคนไม่รู้ตัว แต่ขณะเดียวกันก็มีความ กลัวว่า AI จะหลอก โดยเฉพาะในกลุ่มผู้สูงวัยที่ต้องให้คนในครอบครัวคอยเตือนตลอดว่าอย่ากดอย่าซื้ออย่าแชร์ ความเชื่อนี้ส่งผลโดยตรงต่อการรับคอนเทนต์

โดยเฉพาะ คอนเทนต์ที่สมบูรณ์แบบเกินไป ถูกมองว่าเป็น ของไม่จริง ถูกสร้างโดย AI ดังนั้น วิดีโอที่ถ่ายสั่น ไม่มี Filter พูดผิดพูดถูกบ้าง กลับน่าเชื่อถือกว่า เพราะดูเป็นคนจริง นอกจากนี้ ผู้บริโภคเริ่มกด Skip โฆษณาที่ดูเป็น AI และรู้สึกว่า แบรนด์ไม่จริงใจ

นอกจากนี้ แม้จะอยู่กับจอมากแค่ไหน ผู้บริโภคยังคงแสวงหา รูป รส กลิ่น เสียง ที่แท้จริง ผ่านสามช่องทางหลัก

• ห้างสรรพสินค้า: ไปในช่วง Weekend เพื่อเทียบราคาและจับของจริง
• ร้านค้าและตลาดนัด: ไปเพื่อต่อราคา เจอคนเยอะ และสัมผัสชีวิตจริง
• งาน Event สาธารณะ: หมอลำ ลิเก รำวง ซึ่งปีนี้คนไปมากกว่าเดิมอย่างเห็นได้ชัด

4 สิ่งที่แบรนด์ต้องทำในปี 2026

• หยุดมอง Consumer เป็น Generation: เจาะลงไปที่ตัวตน บริบทชีวิต และความต้องการจริงของแต่ละคน ไม่ใช่แค่ว่าเขาเป็น Gen Z หรือ Millennial
• ใช้ AI อย่างมีความเป็นมนุษย์: ทุกแบรนด์ใช้ AI กันหมดแล้ว จุดต่างอยู่ที่ทำอย่างไรให้ผลลัพธ์ที่ได้ยังรู้สึกจริงใจ อบอุ่น และเป็นมนุษย์
• แบรนด์ต้องเป็นตัวแทนความสุข: ในปีที่คนเจ็บปวดมามาก ความสุขเล็กๆ คือสิ่งที่เยียวยาใจได้จริง แบรนด์ที่สร้าง Moment ความสุขได้จะมีพื้นที่ในใจผู้บริโภค
• อย่าบีบคอขาย ทำให้เขาเปิดใจเดินเข้ามาเอง: แบรนด์คือ “คนนอก” ของผู้บริโภคเสมอ จงหาวิธีเข้าหาให้ถูกที่ถูกเวลา แทนการผลักดันขายตรงๆ

สรุป โจทย์ใหญ่ของแบรนด์ในปี 2026 คือการทลายกำแพงแห่งความระแวดระวังที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นเพื่อปกป้องตัวเอง เมื่อผู้บริโภคเลือกที่จะ “ยกการ์ดสูง” และ “ย่อขนาดความสุข” แบรนด์ต้องลดความสมบูรณ์แบบที่ดูห่างเหิน แล้วหันมาเพิ่มความเป็นมนุษย์ที่จับต้องได้จริง