ไฟน์ไดนิ่งจากเชฟไม่ได้เรียนทำอาหาร

Cross ก่อตั้งโดย 2 พี่น้อง ไอซ์ – ศิวพล ปลื้มธีรวงศ์ และ กุณ – กุณฑิกา ปลื้มธีรวงศ์ โดยทั้งคู่เป็นทายาทร้านอาหาร “รื่นรส” ร้านอาหารจีนในตำนานย่านพระราม 3 ที่เปิดมากว่า 48 ปี 2 พี่น้องได้เริ่มก่อตั้งร้าน Cross เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2565 ซึ่งผ่านช่วงของการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 มาได้พักหนึ่ง ตัวร้าน Cross ยังอยู่ในโครงการบางกอกสแควร์ ใกล้ๆ กับร้านรื่นรสอยู่ 

ส่วนตัวของ “เชฟไอซ์” เจ้าของร้านในวัย 34 ปี เรียนจบทางด้านการท่องเที่ยว เมื่อจบมาก็เป็นไกด์ไม่เคยเรียนทำอาหารมาก่อน อาศัยประสบการณ์ที่เคยช่วยคุณพ่อทำร้านอาหารตั้งแต่สมัย 10 ขวบ ประกอบกับชอบเดินทาง ตระเวนกินอาหารที่ต่างแดน จึงได้ไอเดียใหม่ๆ ในการครีเอตเมนูใหม่อยู่เสมอ ส่วนเชฟกุณได้เรียนทำอาหารอาหารฝรั่งเศส 

เชฟไอซ์ได้วางจุดยืนร้าน Cross เป็นร้านอาหารจีน-ฝรั่งเศส ร้านอาหารระดับไฟน์ไดนิ่ง เสิร์ฟในรูปแบบเชฟเทเบิล แบ่งเป็น 2 โซน โซนเคาน์เตอร์รองรับลูกค้า 12 คน และห้องส่วนตัว รองรับลูกค้าได้ 6 คน สูงสุด 8 คน เปิดวันละ 2 รอบ เวลา 12.00 น และ 18.30 น. หยุดทุกวันจันทร์ และศุกร์ เพื่อเตรียมวัตถุดิบ

เชฟไอซ์ได้เริ่มเล่าถึงจุดเริ่มต้นในการทำร้าน Cross ว่า “แต่เดิมผมมีธุรกิจของครอบครัวก็คือ ร้านอาหารรื่นรสของคุณปู่ และคุณพ่อ ด้วยความที่เป็นร้านอาหารจีนดั้งเดิมจะมีสูตรที่ตายตัว เมนูตายตัว แล้วเหมือนทุกวันต้องทำงานเป็นรูทีน รู้สึกว่าไม่สนุก ส่วนตัวเรียนจบท่องเที่ยวมา ไม่เคยเรียนทำอาหาร แต่ชอบกิน ชอบเดินทาง ไปกินตามที่ต่างๆ พอทำอาหารเป็นบ้าง เลยอยากลองอะไรสนุกๆ ดู เลยหาทำเลใกล้ๆ จะได้ดูแลร้านเดิมได้ด้วย เลยมาเปิดตรงนี้”  

เชฟไอซ์เสริมอีกว่า คอนเซ็ปต์ของร้านคืออาหารจีน ในเทคนิคอาหารฝรั่งเศส รู้สึกว่าอยากให้อาหารจีนสนุกขึ้น โม เดิร์นขึ้น มีความน่าสนใจขึ้น เพราะสมัยนี้คนรุ่นใหม่ไม่ค่อยกินอาหารจีน ซึ่งอาหารจีนส่วนใหญ่ก็จะเป็นโต๊ะจีนอยู่ในภัตตาคาร ไม่ก็หม่าล่าไปเลย เลยอยากให้อาหารจีนพัฒนาขึ้น ยิ่งเมืองไทยมีคนจีนอยู่เยอะด้วย แต่ไม่มีใครทำอาหารจีนให้สนุก 

“ครั้งแรกที่ทำเพราะอยากสนุกอย่างเดียวเลย อยากเปลี่ยนเมนู อยากทำในสิ่งที่คิดว่าอร่อยแล้วมาแบ่งให้คนอื่นกิน ในราคาที่เหมาะสม ครีเอตเมนูจากการไปทดลองกินตามร้านต่างๆ คิดว่าเมนูนี้เข้ากันได้ดี ยกตัวอย่าง เคยไปกินตับไก่บดที่ร้านอาหารไทยย่านเจริญกรุง เสิร์ฟกับอาจาด และขนมปัง ให้ความรู้สึกเหมือนกินตับบดแล้วมีเบอร์รี่ซอสเปรี้ยวๆ หวานๆ เลยคิดว่าจีนมันน่าจะทำได้แบบนี้ พอกลับบ้านเลยลองเอาตับห่านมาย่าง ใส่กับเกี่ยมฉ่าย แล้วกินกับขนมปัง เลยแบบว่าฟีลมันดีมาก เกี่ยมฉ่ายคือ เปรี้ยวๆ หวานๆ เบอร์รี่ๆ เหมือนกัน เลยเห็นไอเดียประมาณนี้ ไปกินร้านนี้ก็ดึงไอเดียออกมา เอามาปรับให้เข้ากับจีนฝรั่งเศส และวัตถุดิบที่เราทำ”

สำหรับที่มาของชื่อ Cross เชฟกุณผู้เป็นน้องสาวเป็นคนตั้ง โดยให้โจทย์ไปว่า ขอเป็นชื่อภาษาอังกฤษ 1 พยางค์ คนเข้าใจความหมาย เลยได้ออกมาเป็นชื่อ Cross ที่สื่อได้ 3 ความหมาย คือ การ Cross เจนเนอเรชั่น ตั้งแต่รุ่นคุณปู่ คุณพ่อ มาจนถึงรุ่นที่ 3 ความหมายที่ 2 ก็คือการ Cross Culture ระหว่างจีนกับฝรั่งเศส อีกหนึ่งความหมายที่ลูกค้าเป็นคนคิดให้ก็คือ Cross the Road ข้ามถนนจากร้านรื่นรสมายังร้านนี้ 

“ชื่อ Cross รู้สึกว่าตรงคอนเซ็ปต์ ตรงเรื่องราว ง่าย ความหมายดี ถ้าไปตั้งชื่อตามภาษาจีน หรือฝรั่งเศส ยกตัวอย่างเช่น หลินฟง คนทั่วไปก็ไม่รู้ความหมาย แต่ชื่อนี้พูดคำเดียวจำได้เลย ชาวต่างชาติมาสามารถค้นหาในกูเกิลแม็ปง่าย”

ทำเอง ลุยเอง คุมราคาได้ดี

ร้าน Cross ใช้งบลงทุนในการสร้างร้าน 3.5 ล้านบาท โดยได้ทำเลในโครงการบางกอกสแควร์ซึ่งอยู่ในละแวกเดียวกันกับร้านรื่นรส เป็นจังหวะเวลาที่เพิ่งผ่านสถานการณ์ COVID-19 มาระยะหนึ่ง ทำให้ได้พื้นที่นี้ในราคาถูก เพราะช่วงนั้นหลายธุรกิจไปต่อไม่ไหว ไม่มีใครกล้าเช่าที่ ทางเจ้าของเลยปล่อยได้ในราคาถูก 

เชฟไอซ์บอกว่าร้านนี้ลงทุนไม่เยอะมาก ถ้าเทียบกับร้านไฟน์ไดนิ่งในยุคนี้ที่ลงทุนกันระดับ 10 ล้านบาทขึ้นไป จุดเด่นของร้าน Cross ก็คือการที่เชฟไอซ์ที่เป็นเจ้าของลงมือทำเองทุกอย่าง แชร์วัตถุดิบอาหารกับร้านรื่นรส คนงานสามารถผลัดเปลี่ยนกันได้ จึงสามารถคุมราคาได้เหมาะสม

“ธุรกิจร้านอาหารจะมีโมเดลที่ว่านักลงทุนอยากทำร้าน แต่ทำอาหารไม่เป็น ก็ใช้วิธีจ้างเชฟ ซึ่งเชฟส่วนใหญ่ก็อยู่แถวเอกมัย สีลม ทองหล่อ ทำให้มีทั้งค่าเช่า ค่าเชฟ ทำให้ราคาอาหารแพง ผมผ่านตรงนั้นมาทั้งหมด ที่ตั้งร้านก็ไม่อยู่ใน Prime Location ไม่มีนักลงทุน ใช้เงินตัวเองสร้าง เดินเข้าครัวแล้วทำเมนูเองหมด ทำให้คุมราคาได้ดี วัตถุดิบดี” 

โดยที่ร้าน Cross เป็นไฟน์ไดนิ่งเสิร์ฟอาหารทั้งหมด 10 คอร์ส และมีเครื่องดื่ม เมนูจะเปลี่ยนทุก 6 เดือน ทุกเดือนกุมภาพันธ์ และเดือนสิงหาคม เนื่องจากก่อตั้งร้านในเดือนกุมภาพันธ์ จึงยึดเดือนนี้เป็นหลัก 

แรกเริ่มได้ตั้งราคาไว้ที่ 1980 บาท หลังจากนั้นได้เพิ่มเป็น 2,455 บาท และ 2,888 บาท ล่าสุดได้ปรับราคาเป็น 3,388 บาท เนื่องจากมีการปรับวัตถุดิบให้พรีเมียมขึ้น 

เชฟไอซ์เสริมอีกว่า ตั้งแต่ทำร้านมาไม่เคยใช้งบการตลาดเลย มีแต่กระแสปากต่อปาก “ช่วงเปิดตอนแรกแค่อยากทำสนุก ตอนนั้นผมมีเพื่อนในเฟซบุ๊ก 738 คน จำตัวเลขนี้ได้แม่น ลงเฟซบุ๊กว่าจะเปิดร้านอาหาร มีเพื่อนเท่านี้ที่จะได้มากินในเดือนแรก คิดราคา 1,980 บาท มีวัตถุดิบหอยเป่าฮื้อ ปลิงทะเล ตับห่าน เนื้อวากิว ซึ่งตอนนั้นถ้าวัตถุดิบขนาดนี้ในตลาดต้องมี 5,000-6,000 บาท อยากให้คนมาลอง และเป็นคนรู้จัก จะได้มาติชมกันก่อน พอลงเฟซบุ๊กไปแป๊บเดียวก็เต็มหมดเลย” 

“ร้านไฟน์ไดนิ่งในตลาดส่วนใหญ่จะเป็นอาหารญี่ปุ่น หรือฝรั่ง อินเดีย มีความครีมๆ มันๆ ผู้ใหญ่จะไม่ค่อยทานอาหารพวกนี้ ลูกๆ ที่กินโอมากาเสะจะไม่ชวนพ่อแม่ไปกิน แต่ถ้าลูกๆ มากินร้านนี้ อยากจะชวนพ่อแม่มากิน เพราะมันคือของที่เขาคุ้นชิน ทำให้ฐานลูกค้าร้าน Cross กว้างมาก กว้างกว่าไฟน์ไดนิ่งร้านอื่น ตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้สูงอายุ” 

จองข้ามปี คิวยาวถึงปลายปีหน้า!

ตอนเปิดร้านเดือนแรกในเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2565 ยังไม่ได้ทำการตลาดใดๆ พอเข้าเดือนมีนาคมก็เริ่มเปิดเฟซบุ๊ก และไลน์ หลังจากนั้นในช่วง 6 เดือนแรกยังพอจองล่วงหน้าแค่ 1 เดือนได้ หลังจากนั้นลูกค้าที่มาก็จองต่อเรื่อยๆ ไม่ได้จองแค่ 1 ที่ แต่เป็นการจองเหมารอบ ทำให้การจองมีมาเรื่อยๆ จนเกิดปรากฏการณ์จองข้ามปี

“ตอนนี้คิวจองยาวไปถึงเดือนธันวาคม ปี 2568 มกราคม 2569 แล้วตอนนี้ ผมเปิดรับลูกค้าได้มากสุด 600-700 ที่นั่ง/เดือน พยายามรักษาระดับให้ได้ปริมาณนี้ เคยทำมากกว่านี้แล้วไม่สบาย การจองร้านจะแบ่งเป็น 2 แบบ ให้ลูกค้าใหม่จองครึ่งหนึ่ง และมีที่ลูกค้าเก่าจองยาวๆ อีกครึ่งหนึ่ง วิธีการจองให้กดจองใน LINE SHOPPING ทุกวันที่ 10 ของเดือน”

เมื่อมีการจองข้ามปีอย่างนี้ มีกรณีที่ลูกค้าลืมบ้าง ทำให้ทางร้านต้องเก็บมัดจำก่อนครึ่งหนึ่ง แล้วใช้ระบบโทรเตือนลูกค้า 3 ครั้ง ล่วงหน้า 1 เดือน ล่วงหน้า 1 สัปดาห์ และล่วงหน้า 1 วัน  

ไม่ขยายร้าน ไม่เพิ่มรอบ 

เมื่อขึ้นแท่นร้านอาหารที่จองยากที่สุดแห่งยุค หลายคนก็ตั้งคำถามว่าจะมีแผนในการขยายร้านหรือไม่ หรือเปิดสาขาใหม่เพื่อรองรับคนเพิ่ม เชฟไอซ์ยืนยันว่าไม่มีแผนในการขยายร้านแต่อย่างใด เนื่องจากอยากพูดคุยสื่อสารกับลูกค้าเอง เพื่อให้ได้รับประสบการณ์ที่ดี 

“เมื่อจองคิวยากคือ สิ่งที่ผมลำบากใจที่สุด มีคนไม่เข้าใจว่าทำไมไม่เปิดให้ใหญ่ขึ้น ทำไมไม่เปิดรอบเพิ่มอีก 3 รอบต่อวัน ไม่ขยายร้านเพิ่ม แต่ผมรู้สึกอยากทำเองด้วย ถ้าผมไม่อยู่ก็อยากให้น้องสาวผมอยู่ อย่างน้อยได้ส่งต่อสิ่งที่ทำให้กับลูกค้าเข้าใจ เพราะผมคือคนคิดเมนู พนักงานคนอื่นตอบไม่ได้ อาจจะรบกวนรอนิดนึง แต่ถ้าใครที่ได้มา ค่อนข้างมั่นใจว่าจะเอ็นจอยกับมื้ออาหารมื้อนี้ที่ได้เจอผม”

ส่วนแผนในอนาคตคงจะเป็นเรื่องการเพิ่มวัตถุดิบให้พรีเมียมขึ้น อาจจะมีเมนู Exotic ที่จีน อย่างถั่งเช่า หนอนบางอย่าง อาจจะทำคอร์สที่ราคาสูงขึ้นหน่อย 1,000-2,000 บาท เพื่อให้วัตถุดิบดีขึ้น เปิดโลกได้ไกลขึ้น แต่ยังคงรับลูกค้าในจำนวนเท่านั้น

“สำหรับผมมันเกิดความคาดหมายมาก เคยคุยกับที่บ้านตลอดว่า ถ้าวันหนึ่งเราฝันแล้วมีคนมาบอกว่าวันนึงเราจะมีร้านอาหารแล้วมีคนจองยาวข้ามปี ผมคงบอกว่าบ้าหรือเปล่า ใครจะมารอเรานานขนาดนั้น ซึ่งจริงๆ ไม่กล้าเรียกตัวเองเป็นเชฟด้วยซ้ำ ไม่เคยเรียนทำอาหาร ไม่เคยมีความฝันว่าอยากได้มิชลิน แค่รู้สึกว่าอยากทำอะไรที่คิดว่าเป็นไปได้ในธีมอาหารจีน เพราะเราต้มกระเพาะปลาเป็น ทำเป่าฮื้อเป็น ทำอาหารทะเลเป็น และอยากส่งต่อให้คนอื่นได้ทานด้วย”

ด้วยความเข้าใจของคนไทยที่มองว่ารังนกเป็นสินค้าสำหรับคนสูงวัย และมีการตลาดในช่วงเทศกาลสำคัญๆ ว่าซื้อรังนกให้เป็นของขวัญแทนใจ โดยเฉพาะเทศกาลวันแม่ และวันปีใหม่เป็นพิเศษ ทำให้ยอดขายรังนกในช่วงเทศกาลสูงกว่าช่วงอื่นถึง 30%

“สก๊อต” หนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดรังนก จึงต้องแก้เกมด้วยการกระตุ้นให้เกิดการทานได้ทุกวัน ไม่จำเป็นต้องซื้อเป็นของขวัญอย่างเดียวเท่านั้น เป็นที่มาของแคมเปญ SCOTCH x Cross ยกระดับรังนกบรรจุขวดที่ทุกคนคุ้นเคย สู่รูปแบบ Fine Dining รังสรรค์คอร์สเมนูพิเศษ จากสก๊อต รังนกแท้ รอเยล สุพรีม เพื่อเปิดประสบการณ์ใหม่สู่ผู้บริโภค ขยาย และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายมากขึ้น

ร้าน Cross เป็นร้านอาหารรูปแบบ Fine Dining ที่มาแรงที่สุดแห่งยุค ขึ้นชื่อว่าจองยากที่สุด และคิวยาวที่สุดในตอนนี้ ถ้าจองตอนนี้ ได้คิวอีกทีช่วงปลายปี 2568 เป็นร้านอาหารสไตล์ฝรั่งเศส-จีน เสิร์ฟในรูปแบบเชฟเทเบิ้ล ตั้งอยู่ที่ย่านพระราม 3 ก่อตั้งโดย 2 พี่น้อง เชฟไอซ์ และเชฟกุณ ปลื้มธีรวงศ์

ถ้าถามว่าทำไมต้องเป็นร้าน Cross ทางด้าน “อรวดี สวัสดิ์พาณิชย์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สก๊อต อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด ได้เริ่มเล่าว่า 

“ร้าน Cross เป็นร้านอาหารที่มาแรงมากในตอนนี้ จองยาก และเชฟเก่ง มีการผสมผสานที่ดี อาหารฝรั่งเศส-จีน ซึ่งสอดคล้องกับรังนกที่มีจุดเริ่มมาจากประเทศจีน ในอดีตขึ้นชื่อว่าเป็นอาหารของพระราชา จึงเอาสก๊อตรังนกมาครีเอตเมนู ช่วยเพิ่มมูลค่าให้รังนกไม่เป็นสินค้า Conservative ที่ต้องเอาไปตุ๋น หรือเป็นอาหารของผู้สูงอายุอย่างเดียวเท่านั้น ทำให้ขยายฐาน และสร้างการรับรู้ไปถึงคนรุ่นใหม่ได้”  

แคมเปญ SCOTCH x Cross มีทั้งหมด 11 คอร์สเมนู อย่างเช่น การนำรังนกมาเป็นไส้พายฝรั่งเศส แถมอยู่ร่วมกับฟัวกราส์ เพิ่มความสนุกของรสชาติด้วยซอสเบอร์รี่ และเกี่ยมฉ่ายเบอร์รี่ หรือเมนูไฮไลต์อย่างซุปไก่ เสิร์ฟมาในฟักทั้งลูก เมื่อตักลงไปจะพบกับรังนก เป็นเมนูไฮไลต์ของคอร์สนี้ โดยมี สก๊อต รังนกแท้ เกรดพรีเมียมเป็นตัวชูโรงในทุกจาน

โดยมื้อพิเศษนี้เปิดเพียงแค่ 4 รอบเท่านั้น ในช่วงเดือนเมษายน – พฤษภาคม 2567 รอบละ 18 คน ราคา 5,988 บาท ซึ่งมีการจองเต็มทุกรอบภายในครึ่งชั่วโมง

อรวดี เสริมอีกว่า ที่ผ่านมาสก๊อตยังไม่เคยทำแคมเปญร่วมกับร้านอาหารมาก่อน การจับมือกับร้าน Cross ถือว่าเป็นการเปิดประสบการณ์ครั้งแรก ซึ่งก็ตรงกับโจทย์ที่ต้องการสื่อสารว่ารังนกเหมาะกับทุกเพศทุกวัย สามารถกินเพื่อบำรุงร่างกายโดยรวมได้ เพราะมีกรดอะมิโน 18 ชนิด ที่จำเป็นสำหรับร่างกาย ต้องการให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าการกินรังนกเป็นการบำรุงสุขภาพจริงๆ

โดยในปี 2566 ตลาดรังนกมีมูลค่า 3,000 ล้านบาท เติบโต 2% แบ่งเป็นรังนกระดับแมส 90% และระดับมิกซ์พรีเมียม 10% โดยที่สก๊อตมีส่วนแบ่งการตลาด 40% 

สำหรับสก๊อตเองมีสัดส่วนรายได้แบ่งเป็นรังนกระดับแมส 90% (ราคาขวดละ 100 กว่าบาท) และรังนกระดับกลาง-ซูเปอร์ลักชูรี่อีก 10% กลุ่มนี้มีราคาตั้งแต่ 500 บาท ไปจนถึงรังนกแห้งในหลักแสนบาท