จากจดหมายรักถึงท้อง สู่ Adaptive Retail 

ตลาดค้าปลีกในประเทศไทยมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทั้งในเรื่องโมเดล คอนเซ็ปต์ใหม่ รวมไปถึงสินค้า เพื่อให้ตอบรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ทำให้ได้เห็นบรรดาผู้เล่นค้าปลีกหลายรายมีการปรับตัวเพื่อให้ครองใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

ส่วนใหญ่แล้วศูนย์การค้าแต่ละแห่งต่างมี “ซูเปอร์มาร์เก็ต” เป็นของตัวเอง เพื่อเป็นแหล่งช้อปปิ้งของเหล่าแม่บ้านเวลามาเดินห้างฯ อย่างเซ็นทรัลก็มีแบรนด์ท็อปส์ ส่วนเดอะมอลล์ก็มีกูร์เมต์ มาร์เก็ต ซึ่งก็ขยายสาขาเป็นเงาตามตัวศูนย์การค้า

ในขณะที่ “ไอคอนสยาม” ที่ขอสร้างความแปลกใหม่ ไม่เลือกใช้กูร์เมต์ มาร์เก็ตที่เป็นแบรนด์ของพันธมิตร ขอปั้นแบรนด์ Dear Tummy (เดียร์ ทัมมี่) เป็นของตัวเอง วางจุดยืนเป็นไลฟ์สไตล์ ซูเปอร์มาร์เก็ต โดยใช้ “สีชมพู” หวานแหววเพื่อสร้างความแตกต่างจากตลาด 

Dear Tummy เปิดทำการครั้งแรกเมื่อปลายปี 2562 หลังจากไอคอนสยามเปิดมาแล้ว 1 ปี โดย “ชยะพงส์ นะวิโรจน์” กรรมการ บริษัท อินเตอร์มาร์ท (ไทยแลนด์) จำกัด เป็นเจ้าของโปรเจคต์ที่ริเริ่ม Dear Tummy ภายใต้พื้นที่กว่า 2,000 ตารางเมตร ณ ชั้น G ไอคอนสยาม ใช้งบลงทุนรวม 100 ล้านบาท

โอ๊ต – ชยะพงส์ นะวิโรจน์ เป็นที่รู้จักกันดีกันในนามทายาทเดอะมอลล์ เป็นบุตรชายของลักขณา นะวิโรจน์ ก่อนหน้านี้ทำธุรกิจด้านการเกษตร ปัจจุบันเป็น CEO ของโครงการสุขสยาม และ Dear Tummy ของไอคอนสยาม

ชยะพงส์เริ่มเล่าว่า เหตุผลที่ไอคอนสยามไม่ใช้แบรนด์กูร์เมต์ มาร์เก็ตเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตในศูนย์การค้า เพราะอยากได้ประสบการณ์ใหม่ และความแปลกใหม่ไปพร้อมกับไอคอนสยาม เลยปั้นแบรนด์ใหม่ขึ้นมา และตั้งชื่อว่า Dear Tummy ใช้คอนเซ็ปต์การเขียนจดหมายรักถึงท้อง เพราะ Tummy เป็นคำแสลงที่แปลว่าท้อง สื่อถึงความใส่ใจ และคัดสรรสิ่งดีๆ ให้กับท้อง และร่างกายนั่นเอง

ขายของตาม Mission ลูกค้า

ด้วยความที่ Dear Tummy เป็นแบรนด์ใหม่แบรนด์เดียวที่เกิดมาพร้อมกับไอคอนสยาม ยังไม่มีโมเดลสำเร็จเหมือนกับแบรนด์อื่นๆ ทำให้มีการเรียนรู้ และปรับอยู่เรื่อยๆ จนปัจจุบันเรียกได้ว่าเป็นโมเดลที่ลงตัวที่สุด ซึ่งภายในประกอบด้วย 5 โซน ครอบคลุมสินค้ากว่า 20,000 รายการ ได้แก่

1. Taste of Thailand : สวรรค์ของนักท่องเที่ยว แหล่งรวบรวมของฝากจากประเทศไทยกว่า 1,000 รายการ ขนาดพื้นที่กว่า 200 ตารางเมตร รวมของฝากสุดฮิตทั้งผลไม้อบแห้ง ยาดม ยาหม่อง พร้อมด้วยการจัดส่งถึงสนามบิน และโรงแรม ซึ่งโซนนี้กลายเป็นโซนที่มียอดใช้จ่ายต่อบิล (Ticket Size) สูงสุด

2. Foods Market : ตอบโจทย์คนที่อยากทานทันทีด้วยร้านอาหารกว่า 20 ร้าน ครอบคลุมทั้งสตรีทฟู้ดและอาหารนานาชาติ

3. Dear Wellness : จุดหมายของคนรักสุขภาพ สินค้าเพื่อสุขภาพ และความงาม ยา และเวชภัณฑ์ต่างๆ เตรียมขยายพื้นที่ในช่วงปลายไตรมาส 1 ปี 2569

4. Lifestyle Supermarket : สินค้าอุปโภคบริโภคครบครัน ทั้งไทย และนำเข้า มีไฮไลต์ที่โซน Meats & Seafood ด้วยปูจากสุราษฎร์ธานีที่ทำงานร่วมกับชาวประมงท้องถิ่นโดยตรง 

5. Grab & Go : จุดซื้อของกิน ของใช้แบบร้านสะดวกซื้อ นำนวัตกรรม Gravity-Feed จากเยอรมนี มาใช้ในโซนนี้ เพื่อความสะดวก และรวดเร็วในการหยิบสินค้า ลดระยะเวลาการจัดเรียง และทำให้ภาพลักษณ์ของร้านดูเป็นระเบียบอยู่เสมอ

ตั้งแต่เปิดให้บริการมาร่วม 6 ปี กำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 7 Dear Tummy ใช้ความเป็น Adaptive Retail โดยใช้ดาต้าเป็นตัวนำทาง พบว่าพฤติกรรมลูกค้าที่มาช้อปปิ้งมีความหลากหลาย ไม่ได้หยุดอยู่แค่การมาซื้อของกินเข้าบ้าน หรือซื้อของไปทำกับข้าว แต่มี Mission ที่ชัดเจนต่างกันไป แบ่งเป็น 5 Mission หลักๆ

• Mission 1: อยากซื้อของฝาก เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวเสียส่วนใหญ่ ทำให้ Dear Tummy มีโซน Taste of Thailand ที่รวมของฝากยอดฮิต พร้อมบริการส่งถึงสนามบิน/โรงแรม
• Mission 2 : อยากกินตอนนี้ ทำให้ต้องมีโซน Foods Market ที่รวม 20 ร้านอาหารชื่อดังให้เลือก
• Mission 3 : อยากซื้อแล้วเดินกิน ด้วยโซน Grab & Go หยิบแล้วจ่ายเงิน แล้วเดินต่ออย่างสบายใจ
• Mission 4 : อยากจะดูแลตัวเอง ก็มีโซน Dear Wellness ที่เติบโตเร็วถึง 20% ตอบโจทย์สายสุขภาพ
• Mission 5 : อยากจะซื้อกลับไปทำอาหารที่บ้าน ก็มีโซนอาหารสด อาหารแห้งมากมาย

เจาะอินไซต์นักช้อปทั่วโลก 105 สัญชาติ

ปัจจุบัน Dear Tummy มีสัดส่วนลูกค้าต่างชาติสูงถึง 75% และลูกค้าคนไทย 25% โดยมีลูกค้าต่างชาติแวะเวียนมากถึง 105 สัญชาติ กลุ่มลูกค้าหลัก 5 อันดับแรก ได้แก่ จีน, เกาหลีใต้, ไต้หวัน, ญี่ปุ่น และฮ่องกง ซึ่งแต่ละสัญชาติมีพฤติกรรมที่น่าสนใจ:

• ชาวเกาหลี และจีน กลุ่มนี้มักมาพร้อม “เช็กลิสต์” ที่ชัดเจน เน้นซื้ออาหารอบแห้ง และกลุ่มสินค้าเวลเนส เนื่องจากมีไฟลต์บินที่ไม่ไกลจากไทยมากนัก ก็มักจะซื้อของฝากกลับไปเยอะ ชาวจีนมักซื้ออาหารกลับไปเยอะ ส่วนเกาหลีชอบมะม่วงอบแห้ง ทองม้วน ส่วนชาวอาเซียน เวียดนาม สิงคโปร์ มาเลเซียคุ้นเคยกับอาหารอยู่แล้ว อาจจะซื้อไม่เท่าชาวจีน
• ชาวยุโรป กลุ่มนี้จะมีการต่อเครื่อง หรือไฟลต์บินยาว จะไม่ค่อยซื้อของกิน จะให้ความสำคัญกับสินค้าที่ “ยูนีค” และสะท้อนความเป็นไทย เช่น ยาดม หรือพวงกุญแจช้าง และมักเน้นการชิมสินค้าในสถานที่มากกว่าการซื้อฝากจำนวนมาก

เมื่อถามว่าด้วยความที่สัดส่วนลูกค้าต่างชาติมากถึง 75% มีความเสี่ยงหรือไม่ ชยะพงส์ตอบว่า เสี่ยงแน่นอน แต่ยังคงเชื่อมั่นในประเทศไทยที่เป็นจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวทั่วโลก และตอนนี้ไอคอนสยามเองก็เป็นหนึ่งในเดสติเนชั่นที่ชาวต่างชาติต้องมาเยือนเมื่อมาไทย ทำให้ไม่กังวลมากนัก

ในปี 2568 Dear Tummy ทำรายได้ 500 ล้านบาท โดยมี Transactions กว่า 1 ล้านครั้ง ในปี 2569 ตั้งเป้าเติบโต 20% และกำลังศึกษาโมเดลการขยายสาขา โดยเล็งนำแบรนด์ Dear Wellness ไปขยายต่อในรูปแบบ Specialty Store

เพราะด้วยความที่มี 1 สาขา ก็ทำให้เป็นจุดแข็งในการเซตระบบ เซต Culture ชยะพงส์บอกว่า “ตอนนี้แข็งแรงแล้ว เตรียมพร้อมที่จะขยายต่อ แต่กำลังศึกษาว่าจะขยายโมเดลไหน”

Dear Tummy คือใคร

เปิดตัวเป็นที่เรียบร้อยแล้วสำหรับ Dear Tummy ที่จะมาเป็นอีกหนึ่งเดสติเนชั่นด้านอาหารการกินแห่งใหม่ เริ่มเปิดสาขาแรกที่ “ไอคอนสยาม”

Dear Tummy มีมูลค่าการลงทุนรวม 200 ล้านบาท เกิดจากการร่วมทุนกันระหว่าง บริษัท กูร์เมต์ เอเซีย จำกัด และ บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด บนพื้นที่โครงการกว่า 2,000 ตารางเมตร

โดยแบ่งออกเป็น 2 โซนหลักๆ ได้แก่ พื้นที่ Grocery และพื้นที่ Grocerant ประกอบไปด้วย 7 ร้าน Specialty stores ที่มีผลิตภัณฑ์ และเมนูอาหารที่แตกต่างโดย Food Artisans ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารที่มานำเสนอเมนูอาหาร เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรักอาหาร

ลักขณา นะวิโรจน์ ประธานกรรมการ เดียร์ทัมมี่ กล่าวว่า

“แรงบันดาลใจในการสร้าง Dear Tummy เกิดจากความหลงใหลในการเสาะแสวงหาเพื่อการสร้างสรรค์อาหาร ยุคนี้ผู้บริโภคมีความต้องการที่เปลี่ยนไป ต้องการอาหารที่เรียล มาจากแหล่งผลิตที่เชื่อถือได้มากขึ้น สิ่งที่สำคัญสำหรับอาหารไม่เพียงแค่เรื่องของรสชาติเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของสุขภาพ แหล่งที่มา และผู้บริโภคก็มีความชื่นชอบในอาหารและรสชาติในหลากหลายแง่มุมมากขึ้น”

Dear Tummy จึงวางจุดยืนเป็นไลฟ์สไตล์ซูเปอร์มาร์เก็ต ที่มีอาหารในราคาที่เข้าถึงได้ มาพร้อมกับคอนเซ็ปต์ที่แตกต่าง มีวัตถุดิบที่นำเสนอผ่านร้านแต่ละร้านที่เฉพาะทาง

โดยที่ 7 ร้านสเปเชียลตี้สโตร์ ได้แก่ Flying Pig ไส้กรอกหมู, Taberna พาสต้า พิซซ่า สดใหม่สไตล์เมดิเตอร์เรเนียน, Fiskebar อาหารทะเล, Shrimp Shack กุ้งสดเสิร์ฟพร้อมซอสหลากหลาย, Klong San Poultry Market ไก่ย่างเตาถ่าน Josper เครื่องย่างไก่แห่งแรกในเอเชีย และ M•M (Marble Marvellous) เนื้อจากหลากหลายประเทศ

ดึงเทคโนโลยีประกอบอาหาร และชำระเงิน

ไฮไลท์อีกอย่างหนึ่งของ Dear Tummy คือการนำเทคโนโลยีการประกอบอาหารที่ใช้เป็นแห่งแรกในเอเชีย มีการใช้อุปกรณ์เครื่องครัวที่ทันสมัย เช่น ร้าน Klong San Poultry Market เป็นที่แรกในเอเชียที่ได้นำเข้า “เตาย่างไก่” แบรนด์โจสเปอร์ (Josper Rotisserie Grill) ความพิเศษของเตาเครื่องนี้ คือ การใช้ถ่านจากไม้ที่ดีที่สุด และเทคโนโลยีขั้นสูงของรอบหมุนในการย่างไก่ ทำให้ได้ไก่ย่างที่มีเนื้อนุ่ม กรอบนอก ฉ่ำใน

นอกจากนี้ Dear Tummy ยังเป็นพันธมิตรกับธนาคารกสิกรไทย ในการจ่ายสินค้ารูปแบบใหม่ที่สะดวกสบาย ด้วยการนำ “Auto-Cash Machine” หรือ “เครื่องจ่ายเงินอัตโนมัติ” เข้ามาอยู่ในทุกร้าน

เซย์โนถุงพลาสติก!

ที่ Dear Tummy ประกาศงดใช้ถุงพลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวในการบรรจุสินค้าโดยเด็ดขาด ลูกค้าสามารถนำถุงผ้ามาใส่สินค้าหรือสามารถเลือกซื้อ “ถุงพลาสติกชีวภาพ” (Bio-Compostable Bag) ที่ผลิตจากพืชที่มีคุณสมบัติในการสลายตัวได้ทางชีวภาพ

โดยถุงพลาสติกชีวภาพนี้มีฉลาก GC Compostable ซึ่งเป็นฉลากยืนยันวัตถุดิบที่บ่งบอกว่าสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ของผู้ประกอบการนั้นๆ ผลิตขึ้นจากเม็ดพลาสติกที่สลายตัวได้ทางชีวภาพ