เมื่อผู้บริโภคเฝ้ารอแต่ Double Day

ตั้งแต่คนไทยรู้จักกับ อีคอมเมิร์ซ หนึ่งในแคมเปญที่กลายเป็นเงาตามตัว ก็คือ 11.11 หรือ วันคนโสด ที่กลายเป็นวัฒนธรรมของนักช้อปไปแล้ว ด้วยการลด แลก แจก แถม แบบบ้าคลั่ง ทำให้แคมเปญดังกล่าวสามารถเพิ่มยอดขายได้หลายเท่าตัวเมื่อเทียบกับวันธรรมดา

จากความสำเร็จดังกล่าวเลยทำให้แบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่หรือแม้แต่โลกของ ‘ออฟไลน์’ ต่างต้องผุดแคมเปญ 11.11 มาเพื่อแย่งลูกค้าบ้าง และจากนั้นผู้ให้บริการอีมาร์เก็ตเพลสรายใหญ่ก็ไม่หยุดแค่วันที่ 11.11 แต่กลับอัดแคมเปญ Double Day ในช่วงครึ่งปีหลังแทบทุกเดือน และในที่สุดก็กลายเป็นแคมเปญที่มี ทุกเดือน แม้ว่าปกติช่วงต้นปีจะไม่ใช่ ไฮซีซั่น ของการช้อปปิ้งก็ตาม

คำถามคือ Double Day ได้กลายเป็น ดาบ 2 คม ทำร้ายตัวอีคอมเมิร์ซเองไปแล้วหรือไม่ เพราะ ช้อปปี้ เองยอมรับว่า ผู้บริโภคเลือกที่จะรอช้อปในวัน Double Day ไปซะอย่างนั้น ทำให้ยอดขายมักกระจุกตัวในวันเหล่านั้น แม้ว่าจะมีการจัดโปรโมชันย่อย ๆ ทุกวันก็ตาม

“ตอนนี้แคมเปญดับเบิลเดย์เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจดจำไปแล้ว ผู้บริโภคเริ่มดูที่โปรโมชันเป็นหลัก ทำให้ยอดขายกระจุกตัว” สุชญา ปาลีวงศ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส ช้อปปี้ (ประเทศไทย) กล่าว

วันเดียวไม่พอ ต้องมี 2 วัน

ในเมื่อผู้บริโภคเทไปรอช้อปปิ้งในวัน Double Day บวกกับกำลังซื้อที่ลดลงเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ การอัดแคมเปญเพิ่มเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อผู้บริโภคถือเป็นอีกตัวเลือกที่ดี ทำให้ปีที่ผ่านมา ตลาดอีคอมเมิร์ซเริ่มมีการเคลื่อนไหว โดยทั้ง 3 ผู้ให้บริการเบอร์ใหญ่ ต่างก็ได้ออกแคมเปญ Mid-month sale ไม่ว่าจะเป็นลาซาด้า, ช้อปปี้ และเจดี เซ็นทรัล

แม้ไม่มีเหตุผลชัดเจนนักว่าทำไมถึงต้องเป็นวันที่ 15 แต่หากลองพิจารณาในหลาย ๆ ปัจจัยอย่างแรกคือ จดจำง่าย เพราะหลายคนน่าจะคุ้นเคยกับช่วง Mid-Year Sale กันเป็นอย่างดี รวมถึง เงินเดือน ที่บางคนได้เป็นราย 15 วัน นอกจากนี้ การทำแคมเปญช่วงกลางเดือนไม่มีทางไปทับกับช่วง Double Day แน่นอน

โดยช้อปปี้ เปิดเผยว่าได้ทดลองทำแคมเปญ Shopee mid-month sale มาแล้ว 1 ปี โดยได้ผลตอบรับใกล้เคียงแคมเปญ Double Day เลยทีเดียว แต่ ยังไม่เป็นที่จดจำ ดังนั้น ช้อปปี้จึงเปลี่ยนชื่อเป็น 3.15 Consumer Day ซึ่งเป็น First Mega Campaign แรกของปี พร้อมดึง ‘ใหม่ ดาวิกา โฮร์เน่’ มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนใหม่พร้อมโปรโมตแคมเปญ

“เราออกแคมเปญช่วงกลางเดือนเพื่อให้ง่ายต่อการจดจำ ช่วยตอบโจทย์ผู้บริโภคที่รอโปรโมชันดี ๆ และเพิ่มยอดขายให้ร้านค้า ซึ่งการทำโปรโมชันจากนี้ไม่จำเป็นต้องรอปลายปีอีกต่อไป เพราะคนใช้อีคอมเมิร์ซในชีวิตประจำวันแล้ว”

เปิดตัวแอมบาสเดอร์ตั้งแต่ต้นปี

ถือเป็นอีกความเคลื่อนไหวใหม่ ที่เปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์ตั้งแต่ต้นปี เพราะปกติการเปิดตัวซุป’ตาร์มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ มากจะอยู่ในช่วงปลายปีที่เป็นช่วงไฮซีซั่น ที่ผ่านมา ช้อปปี้เองเคยดึงคู่จิ้นอย่าง ‘ณเดชน์ คูกิมิยะ’ และ ‘ญาญ่า- อุรัสยา เสปอร์บันด์’ มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ตั้งแต่ปี 2018 จากนั้นก็เริ่มเปลี่ยนแกนมาเน้นความแมสยิ่งขึ้น

ไม่ว่าจะเป็น ‘โรนัลโด้’ ที่มาพร้อมท่าเต้นสุดแสนเป็นเอกลักษณ์มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับภูมิภาคให้กับแพลตฟอร์ม จากนั้นช้อปปี้ก็เน้นที่ความแมสมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็นการคว้าเอา ‘แจ๊ส ชวนชื่น’ ตามด้วย ‘แก๊ง 3 ช่า’ ที่ประกอบด้วย ‘หม่ำ-เท่ง-โหน่ง’ นอกจากนี้ก็มี ‘กิ๊ก สุวัจนี’ นางร้ายยุค 90 รวมถึง ‘เฉินหลง’ แบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับภูมิภาคคนล่าสุด

และสำหรับ ใหม่ ดาวิกา แม้จะไม่ใช่สายฮา แต่ก็ถือว่าเป็นนางเอกที่คนทั้งประเทศรู้จัก ทำให้ช้อปปี้เลือกใช้เพื่อเข้าถึงลูกค้าใหม่ ๆ ทั่วประเทศ อีกทั้งยังเป็นการท้าชน ‘เบลล่า ราณี แคมเปน’ แบรนด์แอมบาสเดอร์คนปัจจุบันของ ลาซาด้า

อีคอมเมิร์ซยังโตได้แม้จะช้า

ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่าตลาดอีคอมเมิร์ซ 2565 น่าจะมีมูลค่าตลาดราว 5.65 แสนล้านบาท ขยายตัว 13.5% (YoY) ซึ่งถือเป็นอัตราการขยายตัวที่ต่ำสุดเมื่อเทียบกับในช่วง 3 ปีก่อนหน้า (ปี 2562-2564) ที่ขยายตัวเฉลี่ยปีละ 40% เนื่องจากภาวะเงินเฟ้อและค่าครองชีพที่ปรับเพิ่มสูงขึ้นทำให้ผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง ดังนั้น ไม่น่าแปลกใจหากจะเริ่มอัดแคมเปญใหญ่เป็น 2 ครั้ง/เดือน

โดย สุชญา มองว่าอีคอมเมิร์ซคงไม่เติบโตอย่างหวือหวา เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่เริ่มหันมาใช้อีคอมเมิร์ซมากขึ้นจากที่มี COVID-19 เป็นตัวขับเคลื่อน แต่ก็ยังมีโอกาสสร้างการเติบโตในต่างจังหวัด รวมไปถึงการสร้างการเติบโตจากคำสั่งซื้อ และระยะเวลาการใช้งานบนแพลตฟอร์ม

“ช่วงโควิดสินค้า FMCG ขายดี พอเริ่มชินกับสถานการณ์ ต้องอยู่บ้านมากขึ้นสินค้ากลุ่มเอนเตอร์เทนเมนต์ เช่น เกม, ต้นไม้ ก็ขายดี แต่ตอนนี้พฤติกรรมเริ่มกลับสู่สภาวะเหมือนก่อนโควิด ไม่ได้มีเทรนด์ชัดเจน แต่สิ่งที่เหมือนกันก็คือ เขาหาของดีราคาถูก และต่อไป เทรนด์การแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซอาจจะแข่งขันกันในหลายปัจจัย เช่น การสร้าง Loyalty, Frequency, Wallet Share, Retention เป็นต้น”

จากวันคนโสดกลายเป็นวันที่ต้องมีทุกเดือน

หากฝั่งตะวันตกมี ‘Black Friday’ ที่เป็นแคมเปญลดราคาครั้งใหญ่ของปีที่ผู้บริโภคต่างรอคอย สำหรับฝั่งเอเชียก็มีวัน ‘คนโสด’ หรือ ’11.11’ ที่ ‘อาลีบาบา’ เป็นผู้บุกเบิกแคมเปญดังกล่าวจนกลายเป็นวัฒนธรรมของนักช้อปไปแล้ว สำหรับประเทศไทยก็ได้ ‘ลาซาด้า’ ที่นำเอาแคมเปญนี้เข้ามา

แคมเปญดังกล่าวสามารถเพิ่มยอดขายได้หลายเท่าตัวเมื่อเทียบกับวันธรรมดา อย่างแคมเปญ 11.11 ของลาซาด้าในปี 2020 ก็สามารถเพิ่มยอดขายได้ถึง 20 เท่า จากความสำเร็จดังกล่าวเลยทำให้แบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่หรือแม้แต่โลกของ ‘ออฟไลน์’ ต่างต้องผุดแคมเปญ 11.11 มาเพื่อแย่งลูกค้าบ้าง

จากนั้นผู้ให้บริการอีมาร์เก็ตเพลสรายใหญ่ทั้งลาซาด้าและช้อปปี้ก็ไม่หยุดแค่วันที่ 11.11 แต่กลับอัดแคมเปญ ‘Double Day’ ในช่วงครึ่งปีหลังแทบทุกเดือนไม่ว่าจะ 8.8, 9.9, 10.10 ยาวไปถึง 12.12 นอกจากนี้ยังมีแคมเปญย่อย ๆ ที่จะมีทุกเดือนเพื่อกระตุ้นยอดขาย โดยลาซาด้าเปิดเผยว่าถ้าเป็นแคมเปญไม่ใหญ่ยอดขายจะเพิ่มจากวันปกติที่ 3-4 เท่า แต่ถ้าเป็นแคมเปญระดับ Mega จะเพิ่มได้ 15-20 เท่าเลยทีเดียว

สงครามยังไม่จบเลยต้อง ‘สาดเงิน’ กันต่อ

จากปกติแคมเปญใหญ่จะอัดใส่กันในช่วงครึ่งปีหลังเป็นหลัก เพราะครึ่งปีแรกไม่ใช่ช่วงเวลาที่ผู้บริโภคจับจ่ายนัก แต่ในปี 2021 ก็เริ่มลามมาถึงครึ่งปีแรกอย่าง 3.3 ของลาซาด้าและ 4.4 ของช้อปปี้ ซึ่งสาเหตุหนึ่งเป็นเพราะ ‘อีคอมเมิร์ซไทย’ กำลังอยู่ในช่วง ‘ขาขึ้น’ เพราะการระบาดของ COVID-19 ที่เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้ใช้ออนไลน์มากขึ้น

โดยในปี 2020 ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยเติบโตถึง 81% มีมูลค่าถึง 3 แสนล้านบาท จากที่คาดไว้ว่าจะเติบโต 35% หรือมีมูลค่า 2 แสนล้านบาท และในปี 2021 ได้มีการคาดการณ์ว่าตลาดยังสามารถเติบโตได้อีกโดยอาจมีมูลค่าถึง 4 แสนล้านบาท แม้จะมีการเติบโตสูงแต่นี่ยังไม่ใช่ ‘จุดสิ้นสุด’

เพราะสัดส่วนของอีคอมเมิร์ซไทยเมื่อเทียบกับตลาดค้าปลีกยังมีมูลค่าเพียง 5% เท่านั้น ขณะที่ ‘จีน’ หรือ ‘อเมริกา’ มีสัดส่วน 15-20% นั่นแปลว่ายังสามารถเติบโตได้อีกมาก และยังมีที่ว่างให้ ‘ผู้เล่นใหม่’ เข้ามาในตลาดได้อีก

อีกเหตุผลที่ต้องอัดแคมเปญใหญ่ตั้งแต่ต้นปีก็คือ สภาวะเศรษฐกิจที่ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 ดังนั้นจึงจำเป็นต้องอัดแคมเปญใหญ่เพื่อกระตุ้น ‘กำลังซื้อ’ ของผู้บริโภคที่หดตัวลง นอกจากนี้ เมื่อผู้บริโภคต้องคอยเฝ้าจอเพื่อรอของราคาสุดคุ้มกลายเป็นว่าระยะเวลาที่ใช้ในแอปฯ จึง ‘นานขึ้น’ อีกด้วย แน่นอนว่าลูกค้าก็ไม่หนีไปแพลตฟอร์มอื่น ซึ่งลาซาด้าระบุว่าเมื่อเทียบกับวันธรรมดาแล้ว ลูกค้าใช้เวลาบนแพลตฟอร์มนานขึ้นจาก 10 เป็น 16 นาที

แค่เผาเงินใครก็ทำได้?

ธนิดา ซุยวัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ บริษัท ลาซาด้า จำกัด (ประเทศไทย) ยอมรับว่าการทำแคมเปญส่วนลดทุกเดือนนั้นคงไม่สามารถสร้างความแตกต่างในตลาดได้ ดังนั้น การวางรากฐานของอีโคซิสเต็มส์ อาทิ เพย์เมนต์ และระบบโลจิสติกส์ การสร้างเอนเกจเมนต์กับลูกค้าโดยใช้กลยุทธ์ Shoptertainment รวมถึงเรื่องของ Big Data ที่จะช่วยให้ฝั่งร้านค้าของของได้ดีขึ้น สามารถนำเสนอโปรโมชันได้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น เพื่อมัดใจให้ลูกค้ากลับมาใช้ซ้ำ

เพราะการแข่งขันในปัจจุบันไม่ใช่แค่ต้องแข่งกับอีมาร์เก็ตเพลสด้วยกัน แต่ ‘โซเชียลคอมเมิร์ซ’ ก็เป็นอีกคู่แข่งที่น่ากลัว เนื่องจากกินสัดส่วนตลาดไปถึง 50% ดังนั้น การดึงร้านจากโซเชียลฯ ให้ขึ้นมาบนแพลตฟอร์ม รวมถึงเพิ่มลูกค้าให้ใช้งานลาซาด้าประจำจึงถือเป็นอีกความท้าทายในการทำตลาด ซึ่งลาซาด้าตั้งเป้าเติบโตให้ได้ 100% หรือ 3 เท่าตัว ทั้งใน 3 ส่วนหลัก คือ ยอดขาย, ออเดอร์การสั่งซื้อ และจำนวนผู้ขายให้ได้ในปีนี้

ตราบใดที่ตลาดยังไม่ถึงทางตันและคู่แข่งยังคงทุ่มงบในการทำโปรโมชัน ‘Double Day’ คงจะอยู่คู่อีคอมเมิร์ซไปอีกนาน ซึ่งก็ไม่รู้ว่า ‘แพลตฟอร์ม’ หรือ ‘ผู้บริโภค’ ใครจะหมดเงินก่อนกัน