ตลาดน้ำอัดลมในช่วงโค้งสุดท้ายของปีก็ดุเดือดไม่แพ้ช่วงซัมเมอร์เลยทีเดียว หลายค่ายต่างบุกหนัก เพื่อกวาดแบรนด์เลิฟในดวงใจของผู้บริโภคให้ได้ จับตาแบรนด์ “เอส” ที่จับตลาดวัยรุ่น Gen Z บุกหนัก Music Marketing พ่วงด้วย Emotional Marketing ผ่านแพ็คเกจจิ้งสุดว้าว

หลังจากที่แบรนด์ “เอส โคล่า (est Cola)” ได้ทำการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี มาพร้อมกับแคมเปญ est Cola “Born to be Awesome” เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับตลาด การรีแบรนด์ครั้งนี้เรียกได้ว่ามีการปรับโฉมใหม่ และปรับสูตรน้ำอัดลม พร้อมทั้งดึงไอคอนตัวท็อปที่เป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ชาวเอเชียทั้ง “ชาอึนอู” “โบกี้ไลออน” “วง Yes Indeed” และ “3 สาวนักวอลเลย์บอลนิวเจน” ขึ้นมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ทำให้เอส โคลาประสบความสำเร็จอย่างท้วมท้น ครองใจวัยรุ่น Gen Z ทั่วประเทศ

มีผลสำรวจพบว่า 91% ของผู้ร่วมโหวตกว่า 100,000 คน ชื่นชอบสูตรใหม่ของ เอส โคล่า สอดคล้องกับข้อมูลจากนีลเส็นไอคิวที่พบว่า เอส มียอดขายเพิ่มสูงขึ้น 22.6% (เดือนกันยายน 2565-สิงหาคม 2566) ส่งผลให้สัดส่วนการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 9.1% (ส่วนแบ่งการตลาดเชิงปริมาณเดือนสิงหาคม 2566)

เขาว่ากันว่าถ้าตีเหล็ก ต้องตีตอนที่ร้อน เอส โคล่าจึงไม่รอช้า เดินหน้าต่อยอดความปัง เดินเกมด้วยกลยุทธ์ Music Marketing ได้จับมือพันธมิตรความซ่าทางดนตรีชั้นนำ “จีเอ็มเอ็มโชว์” จัดเต็มกิจกรรมทางดนตรีหลากหลายแนวให้ Gen Z ที่มีแพชชั่นด้านดนตรีรวมตัวมาปล่อยความซ่า…กล้าเป็นตัวเอง กับการสนับสนุนเทศกาลดนตรีที่ใหญ่ที่สุดใจกลางเมืองกรุงเทพฯ est Cola Presents Monster Music Festival 2023

พร้อมปล่อยแคมเปญ “เอส โคล่า ชวนเจนซ่า…ปล่อยมอนสเตอร์ในตัว” กับหลากหลายกิจกรรมทางการตลาดแบบ 360 องศา ทั้งออนไลน์และออนกราวด์ รวมทั้งเปิดตัวบรรจุภัณฑ์กระป๋อง est Cola Awesome Monster ดีไซน์สุดออซั่มที่นำคาแรคเตอร์มอนสเตอร์ทั้ง 8 ลาย จาก Monster Music Festival  มาดีไซน์พิเศษให้แฟนๆ เอส โคล่าสะสม พร้อมหลากหลายของพรีเมียมในคอลเลกชัน est Cola Monster edition ได้ตลอดเดือนตุลาคม-ธันวาคม 2566

เอสโคล่าชวนเจนซ่าทั้งประเทศให้ปล่อยมอนสเตอร์ในตัวกันทั่วเมืองผ่านกิจกรรมสุดซ่า

1.กิจกรรม “Unleash Your Awesome Monster ชวนเจนซ่าปล่อยมอนสเตอร์ในตัว”

เชิญชวนทุกคนมาค้นหามอนสเตอร์ในตัวเองได้ง่ายๆ ผ่านการสแกน QR Code ข้างกระป๋อง est Cola ลาย Awesome Monster ตอบคำถามเพื่อวิเคราะห์มอนสเตอร์ในตัว ที่จะแสดงผลเป็นการ์ดลายมอนสเตอร์สุดออซั่มกว่า 50 แบบไม่ซ้ำกัน รวมทั้งแจกบัตร est Cola Presents Monster Music Festival 2023 กว่า 100 รางวัล

2. กิจกรรม “ชวนเจนซ่าล่าไอเทมกันทั่ววอล” ที่วอลยักษ์กลาง Siam ผ่านเทคโนโลยี NFC

กิจกรรมออนกราวน์ “est Cola Awesome Monster Wall”  ที่ได้เนรมิตกำแพงเมืองมอนสเตอร์ ความยาวกว่า 165 เมตร บริเวณฝั่งสยามสแควร์ติด MBK ให้ Gen Z ได้ตามล่าไอเทมกระป๋องลาย Awesome Monster เพื่อลุ้นรับ 670 รางวัลพิเศษทุกสัปดาห์ พร้อมกันนี้ เอส โคล่า ยังได้ส่งรถ Monster Bus พาเหล่ามอนสเตอร์ไปป่วนแหล่งแฮงก์เอาต์ของเหล่าวัยรุ่นทั่วประเทศ

3. ปล่อยest Cola Awesome Monster บุกเมือง

สื่อโฆษณากลางแจ้งแบบ 3 มิติ “3D OOH Media” ฉีกกฎดีไซน์จอในรูปแบบ 3 มิติ ส่งแก๊งกระป๋อง est Cola Awesome Monster ไปโชว์ความสนุก ซ่า อยู่บนตึกรูปแบบจอทรงสูงและใหญ่ที่สุด บริเวณโรงแรม So Bangkok เรียกความสนใจของผู้สัญจรผ่านไปมา และพร้อมบุกจอทั่วกรุงเทพมหานครและหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ

4. บรรจุภัณฑ์ดีไซน์ใหม่สุดออซั่ม est Cola Awesome Monster

ไฮไลท์สุดๆ กับแพ็คเกจจิ้งรุ่น Awesome Monster มาพร้อมคาแรคเตอร์มอนสเตอร์ทั้ง 8 ลายบนบรรจุภัณฑ์ขวด PET และกระป๋องทุกขนาด ดีไซน์พิเศษให้แฟนๆ เอส โคล่า ได้สะสมพร้อมของพรีเมียมมากมายในคอลเลกชัน est Cola Monster edition พิเศษในเดือนตุลาคม-ธันวาคม 2566 วางจำหน่ายแล้วที่เซเว่นฯ

ปิดท้ายกับเทศกาลดนตรีที่ใหญ่ที่สุดกลางกรุงเทพฯ est Cola presents Monster Music Festival 2023 จัดขึ้นในวันที่ 25-26 พฤศจิกายน 2566 ณ สนามกีฬาแห่งชาติและสนามเทพหัสดิน โดยในงานมี “เอส สเตจ” สเตจสุดออซั่มเปิดโอกาสให้ Gen Z ได้มาโชว์ความสามารถทางดนตรี ติดตามรายละเอียดเพิ่มได้ที่ Facebook : est

เเต่การเล่นกับความรู้สึกลูกค้า “มากเกินไป” อาจจะนำมาสู่กระเเสตีกลับในทางลบได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงวิกฤตโรคระบาดที่ไม่เเน่นอน ดังเช่นกรณีของร้านข้าวห่อไข่ชื่อดังอย่าง OMU ที่กำลังกลายเป็นประเด็นร้อนบนโลกออนไลน์ขณะนี้ ซึ่งเป็น #CaseStudy การทำการตลาดบนโลกออนไลน์ที่น่าสนใจไม่น้อยเราจะมาย้อนดูไทม์ไลน์ดราม่าครั้งนี้กัน

ส่งสัญญาณเฮือกสุดท้าย OMU ประกาศอาจจะปิดกิจการ

ย้อนไปเมื่อช่วงปลายเดือนเม.ย.ที่ผ่านมา ร้าน OMU (โอมุ) ที่มีเมนูยอดนิยมอย่างคือข้าวห่อไข่ ออกมากล่าวอำลาลูกค้าเเละเตรียมปิดกิจการภายใน 3 เดือน ผ่านเพจเฟซบุ๊ก OMU Bangkok ว่า ขอบคุณลูกค้าที่สนับสนุนตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากสถานการณ์ไวรัส COVID-19 ทำให้ยอดขายตกลงกว่า 80% จึงจำเป็นต้องแจ้งให้คุณลูกค้าทราบว่า OMU ของเราอาจต้องปิดตัวลงภายในอีก 3 เดือนข้างหน้าจากผลกระทบทางด้านการเงิน
เรื่องของการขาดทุนและรายจ่ายต่างๆ โดยทีมงานจะเร่งระดมสมองเเละออกเเคมเปญกู้ชีพ

“เราอยากให้ลูกค้ารู้ว่าเราเสียใจอย่างที่สุด และไม่ต้องการให้เหตุการณ์เป็นเช่นนั้นเลย อย่างไรก็ตาม ภายใน 3 เดือนที่เหลืออยู่นี้ เราตั้งใจที่จะพยายามอย่างถึงที่สุดครับ”

โดยแฟนเพจเเละลูกค้าได้เข้ามาให้คอมเมนท์ให้กำลังใจทางร้านเป็นจำนวนมากเเละพร้อมจะช่วยอุดหนุนเพื่อให้ OMU อยู่รอดฝ่าวิกฤต COVID-19 นี้ไปให้ได้

ผู้ใช้เฟซบุ๊กรายหนึ่งระบุว่า “ไม่มีข้าวห่อไข่ร้านไหนอร่อยเท่าโอมุแล้วครับ อยากเป็นกำลังใจให้สถานการณ์ดีขึ้นเมื่อไหร่ทุกคนรออุดหนุนเหมือนเดิม”

“รักเรา ช่วยเรานะ” ลูกค้าเเห่อุดหนุน ต่อลมหายใจ 

หลังจากทางร้านประกาศ “อาจจะ” ปิดกิจการดังกล่าว ทำให้ลูกค้า “เอาใจช่วย” เเละสั่งซื้อเมนูอาหารออนไลน์จากทางร้าน จนยอดออเดอร์เพิ่มขึ้นมาอย่างเห็นได้ชัด

โดยทางร้านได้ตั้งเป้าทำยอดออเดอร์ให้ได้ “300 จานต่อวัน” ด้วยสโลเเกน “รักเรา ช่วยเรานะ Now More Than Ever” ซึ่งได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดีในช่วงเเรกหลังจากที่ออกเเคมเปญนี้มา

เเละช่วงกลางเดือน พ.ค.ที่ผ่านมา OMU รายงานความคืบหน้าว่า “จากแรงสนับสนุนของคุณลูกค้าทุกท่าน
ทำให้สถานการณ์ทางการเงินของเราตอนนี้ดีขึ้นมาก แต่ยังไม่สามารถผ่านพ้นสภาพวิกฤตไปได้ และตอนนี้เราได้เปิดบริการให้นั่งทานภายในร้านได้เพิ่ม ซึ่งเรายังคงมุ่งมั่นทำเต็มที่ โดยเราเพียงหวังว่า เราจะสามารถมีเงินเพียงพอที่จะดูแลพนักงานทุกคนของเราได้ต่อไป เรายังคงรอการสนับสนุนจากคุณลูกค้าทุกท่านอยู่นะครับ”

การเพิ่ม Engagement ให้กับแบรนด์เเละการขอการสนับสนุนจากลูกค้าของ OMU ครั้งนี้ ดูเหมือนจะ “สำเร็จเเละราบรื่น” เหมือนเเคมเปญการตลาดออนไลน์ของเจ้าอื่นๆ ที่นำมาเพิ่มยอดขายในช่วงวิกฤต เพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้

เเต่ทว่า “จุดเปลี่ยน” ของเรื่องนี้ เริ่มเด่นชัดขึ้นเหมือนละครที่ถึงตอน “plot twist” จากการที่ทางเเบรนด์พยายามโปรโมทร้านด้วยการ “อัพเดทยอดขายรายวัน” ให้ลูกค้าได้รับทราบต่อเนื่องมองเผินๆ ก็ดูเหมือนจะเป็นเรื่องดี เเต่ในทางกลับกันลูกค้าหลายรายก็รู้สึกอึดอัดใจขึ้นมา

Plot Twist : จากความสงสาร กลายเป็นน่ารำคาญ

ยิ่งตอกย้ำไปอีก เมื่อทางเเอดมินเพจใช้คำเรียกประเด็นดราม่า สร้างความ “ไม่สบายใจ” ให้ลูกค้าจำนวนไม่น้อย เพราะทำให้พวกเขารู้สึกโดนกดดันให้ช่วยเหลือ

“เป็นอีกวันที่ยอดของโอมุลดลงอย่างต่อเนื่อง”
“เพราะการสนับสนุนโอมุของคุณ ณ ตอนนี้มีความสำคัญกว่าเวลาไหน ๆ ”
“ยอดโอมุ 3 วันที่ผ่านมา ยอดออเดอร์ลดลงอย่างต่อเนื่อง” 

นอกจากนี้ ด้วยความที่ยอดขายของ OMU เริ่มกระเตื้องขึ้นมาเเละ “เกินเป้า” ที่คาดไว้ที่ 300 จานต่อวัน ที่เป็นตัวเลขเป้าหมายของบริษัทที่จะทำให้มีรายได้เพียงพอที่จะจ่ายเงินเดือนพนักงานแลอยู่รอดในสภาวะวิกฤตนี้ อย่างวันที่ 9 มิ.ย. ที่ผ่านมา เเอดมินโพสต์ว่า “ยอดวันศุกร์ 506 ออเดอร์ วันเสาร์ 477 ออเดอร์ วันอาทิตย์ 399 ออเดอร์และยอดวันจันทร์นี้คือ 367 ออเดอร์” 

ทำให้ลูกค้าหลายคนมองว่า ยอดขายก็เกินเป้าเเล้วเเละสถานะการเงินของร้านก็เริ่มดีขึ้นเเล้ว เเต่ทางเพจยังคงโปร
โมทเเคมเปญขอความช่วยเหลือต่อเนื่อง “ทุกวัน” นี่คือจุดที่เริ่มปลุกกระเเสให้ตีกลับ

การรุกทำตลาดที่ “ถี่เเละมากเกินไป” ก็ทำให้ลูกค้าเกิดความหงุดหงิดได้เช่นกัน จุดกระเเสดราม่า OMU ขึ้นมาในโลกโซเซียล ลูกค้าเข้าไปเเสดงความคิดเห็นในเพจของทางร้านจำนวนมาก โดยล่าสุดโพสต์ดังกล่าวมียอดเเชร์กว่า 1,400 เเชร์เเละ 1,300 คอมเมนท์ ซึ่งล่าสุด ณ วันที่ 12 มิ.ย. ทางร้านยังไม่มีความเคลื่อนไหวใดๆ ในกรณีนี้

ผู้ใช้เฟซบุ๊กบางราย เเสดงความคิดเห็นว่า “คนไทยขี้สงสาร หลักการนี้ใช้ได้แค่ครั้งแรกครับ ทำต่อไปเรื่อยๆกระแสมันจะตีกลับ” เเละ “ไม่ใช้การตลาดแบบโชว์ลำบากแล้วขอเงินบริจาค ไปเลยละครับ แหม่!! จากที่จะน่าสงสาร เป็นน่ารำคาญไปเลย”

ขณะที่อีกรายให้คำเเนะนำกับทางร้าน เเทนที่จะมาอัพเดทยอดรายวันเพื่อเรียกร้องความสนใจว่า “ลองปรับราคาอาหารแทนไหมครับ คิดเมนูใหม่ๆ ที่ราคาไม่แรง ข้าวห่อไข่ต้นทุนไม่น่าจะสูงขนาดนั้นนะครับ”

ไม่ใช่เเค่ในเฟซบุ๊กเท่านั้นที่มีการถกเถียงถึงประเด็นนี้ ในชุมชนโลกทวิตเตอร์ก็มีการเเสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้เช่นกัน โดยล่าสุดมีผู้รีทวีตไปเเล้วกว่า 9,000 ทวีต เเละมองว่าสถานการณ์ของร้านอื่นน่าสงสารกว่านี้มาก “บางร้านไม่ได้มีโอกาสบอกใครด้วยซ้ำว่าเค้าไปไม่รอด ปิดไปเเบบเงียบๆเลย”

ผู้ใช้ทวิตเตอร์รายหนึ่งระบุว่า “ไม่ใช่ข้อมูลที่ลูกค้าต้องมารับรู้ ลูกค้าไม่ได้ติดหนี้บุณคุณอะไรกับทางร้านที่ต้องมากดดันเเบบนี้ ราคาก็เเพงเกินจะเรียกว่าช่วย อย่าดึงดราม่ามาก ครั้งเดียวก็มากเกินพอเเล้ว ตอนนี้คนไทยก็พังกันทั้งนั้นถ้าไม่ใช่อีลีท ต้องหยุดดราม่าทั้งที่ขายจานละ 200+ มันเริ่มเอียน”

ปมดราม่าร้านข้าวห่อไข่ OMU ครั้งนี้ นับเป็นกรณีศึกษาเเละบทเรียนของเเบรนด์ที่กำลังทำการตลาดเชิงอีโมชันนอล (Emotional Marketing) เพราะการเล่นกับความรู้สึกของลูกค้ามากเกินไปหรือบ่อยเกินไป สุดท้ายเเล้วผลลัพธ์อาจไม่ดีอย่างที่คาด มากไปกว่านั้นต้องเจอกับ “กระเเสตีกลับ” ที่เกิดขึ้นจากความไม่สบายใจ ความรู้สึกว่าโดนกดดัน ไปจนถึงทำให้ลูกค้ารู้สึก “รำคาญ” ก็เป็นได้

ดังนั้นเเบรนด์ต่างๆ ควรจะคำนึงถึงเเละระวังในจุดนี้ให้มากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงวิกฤตที่ทุกคนต้องเจอกับสถานการณ์ที่ไม่ปกติ โดยร้านอาหารควรนำกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ มาช่วยพยุงธุรกิจไปด้วย เช่น การออกโปรโมชั่น ลดเเลกเเจกเเถม ออกเมนูใหม่เพื่อดึงดูดใจ ลดค่าส่งออนไลน์ เพิ่มบริการให้เข้ากับพฤติกรรม New Normal เพิ่ม Engagement ด้วยการสร้างความบันเทิงต่างๆ ให้ลูกค้า รวมไปถึงการปรับปรุงร้านให้มีมาตรฐานความปลอดภัย ให้ลูกค้ามั่นใจเเละกลับมาทานที่ร้านได้อย่างสบายใจ