แต่ภาพรวมกลับยังไม่หวือหวาเท่าไรนัก เนื่องจาก ความเชื่อมั่นผู้บริโภคยังถูกกดทับจากปัญหาภาคอสังหาริมทรัพย์

ท่ามกลางตัวเลขค้าปลีกที่โตชะลอ สิ่งที่เกิดขึ้นกลับน่าสนใจกว่า นั่นคือ Gen Z กำลังนิยามการใช้จ่ายใหม่ด้วย Emotional Spending หรือ การซื้อสินค้าที่ให้ความสุขกับตนเองตามอารมณ์ในช่วงนั้น ๆ

Gen Z จีน ใช้เงินเพื่อ “ประสบการณ์” และ “ความสุข”

แทนที่จะเน้น “การซื้อของใหญ่ๆ” อย่างรถหรือบ้านเหมือนคนรุ่นพ่อแม่ Gen Z เน้น ซื้อของที่เติมเต็มอารมณ์ ความสุข และการแสดงออกถึงตัวตน

ตัวอย่างที่เห็นชัด คือ กระแส Art Toy (ของสะสมที่ผูกกับไลฟ์สไตล์และความเป็นแฟนคลับ) และ ธุรกิจเครื่องดื่ม ที่เติบโตพุ่งแรง เพราะมันไม่ใช่แค่การกินดื่ม แต่คือการ “บ่งบอกความเป็นตัวเอง” และแชร์ต่อในโซเชียลได้

นี่คือการบริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ (Experience-driven Consumption) มากกว่าความจำเป็นเชิงฟังก์ชัน

สินค้าที่เกี่ยวข้อง Emotional Spending หุ้นโตแรง

ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย รวบรวมหุ้นสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกับเทรนด์ Emotional Spending ในจีน พบว่า มีการเติบโตของหุ้น (ดูรูปประกอบด้านล่าง)

ทำไม Emotional Spending ถึงมาแรง?

1.เศรษฐกิจชะลอ – แต่คนยังอยาก “มีความสุขตอนนี้”

ในยุคที่อนาคตไม่แน่นอน คนรุ่นใหม่หันมาโฟกัสกับ “การเติมเต็มปัจจุบัน” แทนที่จะรอวันมีบ้านใหญ่หรือรถหรู

2.สังคมออนไลน์ = พื้นที่โชว์ตัวตน

• ทุกโพสต์บน WeChat, Xiaohongshu หรือ Douyin คือเวทีให้ Gen Z เล่าเรื่องราวของตัวเอง
• ของที่ซื้อจึงไม่ใช่แค่ “ของ” แต่คือ “คอนเทนต์” ที่จะสร้างภาพลักษณ์

3.Gen Z จะกลายเป็นกำลังซื้อหลัก

ในอีกไม่กี่ปี กลุ่มนี้จะโตเต็มวัยและมีรายได้มากขึ้น ทำให้ Emotional Spending ไม่ใช่แค่เทรนด์ชั่วคราว แต่คือโครงสร้างการตลาดใหม่

อย่างไรก็ดี Emotional Spending ไม่ใช่แค่การใช้เงินฟุ่มเฟือย แต่คือ “ภาษาทางการตลาดใหม่” ของ Gen Z จีน ที่สะท้อนความต้องการความสุขทันที + การสร้างอัตลักษณ์ในโลกออนไลน์ และนี่อาจเป็นตัวขับเคลื่อนใหม่ของเศรษฐกิจจีนในอนาคต