โดยจุดที่น่ากังวลคือ การประเมินเบื้องต้นพบราคาโฆษณา Facebook อาจสูงขึ้น 25% ภายใน 3 เดือนนี้ และจะหนักข้อขึ้นเป็น 48% ภายใน 6 เดือน และ 79% ภายใน 1 ปี

ต้นเหตุของการวิเคราะห์ครั้งนี้มาจากเจ้าพ่อ Mark Zuckerberg ที่ประกาศว่า Facebook กำลังปรับปรุงเนื้อหาในฟีดข่าว เพื่อจัดลำดับความสำคัญให้เนื้อหาจากเพื่อน ถูกแสดงมากกว่าเนื้อหาของแบรนด์ ธุรกิจ และผู้เผยแพร่เนื้อหาต่างๆ ผลจากการประกาศนี้ทำให้ราคาหุ้นของ Facebook ปรับตัวลดลง 5% ทันที

การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่เรื่องเล็ก เพราะ Adam Mosseri รองประธานฝ่ายดูแลฟีดข่าวของ Facebook ยอมรับว่าสิ่งที่เกิดขึ้นคือ “การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุด” เมื่อเทียบกับการเปลี่ยนแปลงที่ผ่านมา ซึ่งในความเห็นของนักวิเคราะห์ หลายคนเห็นด้วยเพราะผลกระทบจากพันธกิจใหม่จะเกิดเป็นห่วงโซ่ ส่งถึงรายได้รวมของ Facebook ในที่สุด 

เรื่องนี้ Kunal Gupta ผู้ก่อตั้งและ CEO บริษัทวิจัย Polar รายงานผ่านสำนักข่าว Adweek ว่าหากต้องการเข้าใจถึงผลกระทบทางธุรกิจที่แท้จริงของการเปลี่ยนแปลงนี้ เราทุกคนต้องเข้าใจโมเดลธุรกิจของ Facebook ก่อน เนื่องจากแม้รายได้หลัก Facebook จะมาจากการโฆษณา แต่ก็มีปัจจัยอื่นที่ส่งผลถึงเม็ดเงินโฆษณาที่ได้รับด้วย

ปัจจัยที่ว่านี้ประกอบด้วย 4 ส่วน นั่นคือ

• Active users : ผู้ใช้งานประจำ ซึ่งเป็นจำนวนผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกันต่อเดือน 
• Time spent : ระยะเวลาที่ผู้ใช้แต่ละคนเปิดชมเนื้อหาบน Facebook 
• Ad density : ความหนาแน่นของโฆษณา ซึ่งหมายถึงจำนวนเฉลี่ยของโฆษณาที่แสดงต่อผู้ใช้แต่ละราย
• Ad price : อัตราค่าโฆษณาที่นักโฆษณาต้องเสียเมื่อลงโฆษณากับ Facebook

สถิติล่าสุดชี้ว่า วันนี้มีธุรกิจมากกว่า 6 ล้านรายที่ลงโฆษณาบน Facebook ดอกแรกที่ทุกคนรู้สึกเจ็บแปลบที่หัวใจเมื่อ Facebook ปรับฟีดข่าว คือทุกคนรู้ว่า “organic post” หรือโพสต์ที่ไม่ได้เสียค่าโฆษณาจะถูกเห็นน้อยลงแน่นอน

แต่เรื่องไม่จบเท่านั้น เพราะดูเหมือนว่า Facebook หวังจะลด time spent ของผู้ใช้ลง

เรื่องนี้เรื่องจริง เพราะ Zuckerberg ยืนยันชัดเจน ว่าด้วยการเปลี่ยนแปลงนี้ ตัวเขาคาดหวังให้ผู้คนใช้เวลาบน Facebook น้อยลง และตัวเลข engagement บางอย่างจะลดลงด้วย

แปลว่า Facebook ต้องการทำให้ผลิตภัณฑ์ของตัวเองไม่ดึงให้ผู้ใช้เสพติดมากนัก ดังนั้น ผลกระทบจากเรื่องนี้จะเกิดขึ้นต่อเนื่อง เพราะการที่ผู้ใช้ลดเวลาเพลิดเพลินกับ Facebook น้อยลง โอกาสที่แบรนด์ ธุรกิจ และผู้เผยแพร่เนื้อหาจะมีโอกาสเข้าถึงผู้อ่านทั้งแบบไม่เสียเงินและแบบเสียเงิน ก็จะยิ่งน้อยลงไปด้วย

เมื่ออุปทานที่มีอยู่ลดลง ทางที่เป็นไปได้มากที่สุดคือ ราคาในการโฆษณาบน Facebook ก็จะเพิ่มสูงตามไปด้วย

ประเด็นนี้ นักวิเคราะห์ทดลองคำนวณข้อมูลล่าสุดของ Facebook (ข้อมูลไตรมาส 3 ปี 2017) พบว่าหากประเมินว่ารายได้รวม Facebook เพิ่มขึ้น 15% ในช่วง 1 ไตรมาส แล้วตัวเลข Active User ผู้ใช้ประจำเพิ่มขึ้น 2% ตามค่าเฉลี่ย ขณะที่ Time Spend หรือเวลาที่ใช้บนแพลตฟอร์มลดลง 10% จากตัวเลขที่ Comscore ประเมินไว้ (สถิติล่าสุดคือ 35 นาทีต่อวัน คำนวณได้เป็น 53 ชั่วโมงต่อไตรมาสต่อผู้ใช้) เหลือ 48 ชั่วโมง โดย Ad Density หรือจำนวนโฆษณาต่อชั่วโมงคงที่ที่ราว 450 ตามตัวเลขปัจจุบัน จะพบว่าราคาโฆษณาหรือ Ad Price จะเพิ่มขึ้น 25% เป็น 0.26 เหรียญจาก 0.21 เหรียญ

แม้ทั้งหมดนี้จะเป็นการคาดเดา ที่อิงจากการสมมติว่าความหนาแน่นของโฆษณาจะยังคงที่ เนื่องจากมีความเป็นไปได้ว่า Facebook จะไม่โหมกระหน้ำแสดงโฆษณาที่มากขึ้นต่อชั่วโมง แต่ความเป็นไปได้เรื่องราคาโฆษณาที่จะเพิ่มขึ้นนั้นถือเป็นเรื่องใหญ่ เพราะเมื่อทดลองคำนวณในระยะยาว 2 ไตรมาส และ 4 ไตรมาส (1 ปี) เห็นชัดเจนมากว่าราคาโฆษณาบน Facebook จะสูงขึ้นมากกว่า 48% ในเวลาเพียง 2 ไตรมาส และ 79% ในเวลา 1 ปี

หากการคำนวณนี้ถูกต้อง นี่จะเป็นเรื่องใหญ่และมีผลกระทบอย่างมากต่ออุตสาหกรรม เพราะวันนี้หลายอุตสาหกรรมโลกหันมาพึ่งพา Facebook เป็นช่องทางการตลาด ซึ่งได้รับการันตีถึงความมีประสิทธิภาพในการเข้าถึง และการ engage ลูกค้า 

ดังนั้นขอให้ทุกคนจงเตรียมตัวให้พร้อม และหาทางหนีทีไล่ให้ดีในวันที่ราคาโฆษณา Facebook เปลี่ยนแปลงไป.

ที่มา :  adweek.com/digital/why-you-should-be-prepared-for-facebook-ad-prices-to-rise/