eSports – Positioning Magazine

เจาะกลยุทธ์การดัน ‘eSports’ ของ ‘AIS’ ที่ได้ทั้งใจ ‘วัยรุ่น’ และโอกาสสร้างรายได้จากบทบาท ‘Promoter’

TopTen — Mon, 25 Dec 2023 12:26:23 +0000

ตลาด เกม และ อีสปอร์ต ถือเป็นตลาดใหญ่ที่ใคร ๆ ก็อยากเข้ามา เพราะไม่ใช่แค่เม็ดเงินมหาศาล แต่ New Gen ก็ถือเป็นกลุ่มคนที่เติบโตมากับเกม ดังนั้น อีสปอร์ตก็เป็นหนึ่งในสิ่งที่ทำให้แบรนด์ยังอยู่ในสายตาของคนรุ่นใหม่ ซึ่ง เอไอเอส ก็เห็นถึงความสำคัญข้อนี้ดี

เริ่มเข้าสู่อีสปอร์ตตั้งแต่ 2019

การเล่นเกมในปัจจุบันส่วนใหญ่ก็ต้องใช้อินเทอร์เน็ตทั้งนั้น ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกหาก เอไอเอส จะโดดเข้ามาในอีโคซิสเต็มส์นี้ตั้งแต่ปี 2019 ไม่ว่าจะเป็นการจัดงาน Thailand Game Expo การสร้าง Facebook AIS eSports ไว้สำหรับเป็นช่องทางพูดคุยกับเหล่าแฟนเกม จนมาปี 2020 เอไอเอสได้เปิดตัว AIS eSports STUDIO ที่สามย่านมิตรทาวน์ และเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันต่าง ๆ จากนั้นก็ได้ขยับไป จัดทัวร์นาเมนต์การแข่งขันเป็นของตัวเอง

“เอไอเอสมี 4 ยุทธศาสตร์หลักในด้านอีสปอร์ต คือ Connect โดยมีโครงสร้างพื้นฐานรองรับ, Complete คือมีเวทีแข่งขันอีสปอร์ต, Co-Educate เป็นแหล่งให้ได้มาเรียนรู้ และ Share เผยแพร่กีฬาอีสปอร์ตให้คนได้รับรู้ในวงกว้าง” รุ่งทิพย์ จารุศิริพิพัฒน์ กรรมการผู้จัดการพันธมิตรธุรกิจด้านบันเทิงและคอนเทนต์ AIS กล่าว

เปิด AIS eSports STUDIO สาขาใหม่ใจกลางสยาม

หลังจากที่ AIS eSports STUDIO ที่สามย่านมิตรทาวน์ จะได้รับการตอบรับที่ดี โดยเฉลี่ยจะมีทราฟฟิกประมาณ 200 คน/วัน ปัจจุบันมี Members แล้วกว่า 2 หมื่นราย โดยผู้ใช้ส่วนใหญ่จะเป็น First Jobber และนักศึกษาเป็นหลัก ล่าสุด เอไอเอสก็เปิด AIS eSports STUDIO แห่งที่สอง ที่สยามสแควร์ ซอย 7

โดยเอไอเอสมองว่าพื้นที่ย่านสยามแคร์ จะช่วยให้เอไอเอสเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็น กลุ่มวัยรุ่น นักเรียน และนักศึกษา โดยคาดว่าจะมีผู้ใช้วันละกว่า 100 คน โดยมอง่าช่วงที่พีคจะเป็นแต่ละช่วง เช่น ช่วงบ่ายที่น้อง ๆ นักเรียนเลิกเรียน, ช่วงเย็นเป็นกลุ่มคนทำงาน ส่วนนักศึกษาจะมาช่วงค่ำ และตอนเช้าก่อนเรียน

อีสปอร์ตช่วยให้เอไอเอสเด็กลง

จะเห็นว่าเป้าหมายการเข้าถึงของเอไอเอสจะเด็กลงเรื่อย ๆ ซึ่งนับตั้งแต่เอไอเอได้เข้ามาในอีสปอร์ต รุ่งทิพย์ ยอมรับว่า ช่วยให้แบรนด์ ดูเด็กลง และกลายเป็น เพื่อน กับคนรุ่นใหม่ ซึ่งปัจจุบัน ยอดผู้ติดตามในเพจ AIS eSports ก็มีกว่า 2.8 แสน Followers

นอกจากนี้ การเปิด AIS eSports STUDIO ยังไม่ได้แค่ช่วยให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ แต่ยังเป็นพื้นที่ โชว์ศักยภาพ ของเอไอเอส อย่างที่สาขาสามย่านมิตรทาวน์ก็เป็นที่เปิดตัวความเร็วอินเทอร์เน็ต 1000/1000 Mbps จนทำให้ผู้ใช้งานบางคนใช้งานเพื่อน กดบัตรคอนเสิร์ต และสำหรับสาขาสยาม เอไอเอสก็เปิดตัวความเร็วอินเทอร์เน็ต 5000/5000 Mbps และจะรองรับเทคโนโลยี WiFi 7 ในอนาคตอีกด้วย

ดังนั้น จะเห็นว่าการมาของของ AIS eSports STUDIO สามารถใช้ทั้งสร้างการรับรู้แบรนด์, สร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกดีกับแบรนด์ในกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ที่อาจจะกลายมาเป็นลูกค้าของเอไอเอสในอนาคตได้ ซึ่งปัจจุบันผู้ใช้งานครึ่งหนึ่งของ AIS eSports STUDIO ไม่ใช่ลูกค้าเอไอเอส ดังนั้น ก็มีโอกาสที่ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการอาจเปลี่ยนใจเมื่อได้สัมผัสกับ AIS eSports STUDIO

“ตอนนี้ลูกค้าที่ AIS eSports STUDIO ครึ่งหนึ่งไม่ใช่ลูกค้าเอไอเอส ซึ่งเราไม่ได้ปิดกั้นอยู่แล้ว เราเปิดให้ทุกค่ายได้มาใช้งาน”

จากเทลโคสู่ผู้จัดอีสปอร์ต

นับตั้งแต่ปี 2019 จนถึงปัจจุบันที่เริ่มจากการเป็นแบรนด์สปอนเซอร์ ซึ่งปัจจุบันเอไอเอสมองว่าตัวเองมาถึงสเต็ป 3 ก็คือการ ผันตัวจากเทเลคอมมาเป็นผู้รับจ้างจัดการแข่งขันอีสปอร์ต เนื่องจากมองว่าตอนนี้มีความพร้อมทั้งอีโคซิสเต็มส์และคอมมูนิตี้ ดังนั้น ส่วนนี้ก็จะเป็นรายได้ใหม่ ๆ จากฝั่งเกมของเอไอเอส นอกเหนือจากการที่ลูกค้าเข้ามาเติมเกม ซื้อเกมผ่านช่องทาง Google Store Apple Store และ Huawei Store ซึ่งที่ผ่านมาทั้งจำนวนผู้เล่นเกมและการใช้ดาต้าเพื่อเล่นเกมมีการเติบโตประมาณ 7-8% และเกมถือเป็นรายได้มากกว่าครึ่งของกลุ่มเอนเตอร์เทนต์เมนต์ (บริการสมัครสตรีมมิ่ง)

“รายได้จากเกมหลัก ๆ เรามาจากการเติมเกม ซื้อเกม และเราก็มีการออก Seed ซิม รวมถึงแพ็กเกจสำหรับเล่นเกม ส่วน AIS eSports STUDIO ไม่ได้ทำรายได้เยอะขนาดนั้น แค่พอเลี้ยงตัวเองได้ เพราะเราไม่ได้มองว่าจะมาเป็นแค่ส่วนเสริมให้การกลยุทธ์ด้านอีสปอร์ตของเอไอเอสแข็งแรงยิ่งขึ้น”

ในปีหน้า เอไอเอสจะการแข่งขันต่อเนื่อง แม้ปริมาณการจัดจะไม่เยอะเท่าปีก่อน ๆ แต่จะจัดใหญ่ขึ้น และให้นักกีฬาหรือผู้ชนะสามารถไปต่อในระดับต่างประเทศได้ ซึ่งปัจจุบันไทยถือเป็นประเทศที่สำคัญ โดยค่ายเกมมองไทยเป็นหมุดหมายประเทศแรก ๆ

“ความยากของกีฬาอีสปอร์ตคือ หาสปอนเซอร์ เพราะในอุตสาหกรรมนี้คนที่ได้เงินเยอะคือสตรีมเมอร์ เนื่องจากเขามีแฟนคลับ เป็นเหมือนดารา ส่วนค่ายเกมที่อยู่รอดก็จะเป็นเกมรายใหญ่ ๆ ซึ่งจุดอ่อนของไทยตอนนี้คือ เราเป็นผู้บริโภคไม่ใช่ผู้ผลิต” รุ่งทิพย์ ทิ้งท้าย

เจาะเทรนด์ ‘e-Sport Marketing’ เมื่อ ‘เกม’ กลายเป็นเครื่องมือสำคัญช่วยให้ ‘แบรนด์’ ไม่ถูก New Gen หลงลืม!

TopTen — Tue, 12 Dec 2023 01:30:14 +0000

หากพูดถึงตลาด เกม จริง ๆ ไม่ได้จำกัดแค่การเล่นเกมเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงกิจกรรมอื่น ๆ เช่น คอสเพลย์ ดังนั้น การทำ e-Sport Marketing นั้นสามารถทำได้หลากหลายกว่าที่คิด และปัจจุบันแม้แต่ ธนาคาร ก็มีการทำการตลาดกับเกม ไม่ได้จำกัดแค่อุปกรณ์ไอทีหรือสินค้าอุปโภคบริโภค

เกมไม่นีชอย่างที่คิด

เมื่อก่อนแบรนด์อาจจะคิดว่า เกม เป็น Niche Market แต่ปัจจุบันเเบรนด์รู้แล้วว่าเกมนั้น Mass โดยข้อมูลจาก ปับลิซิส เพลย์ (Publicis Play) เปิดเผยว่า ตลาดเกมมิ่งในไทยนั้นมีมูลค่าสูงถึงกว่า 33,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตเร็วเป็น อันดับ 2 ของภูมิภาคอาเซียน ปัจจุบัน คนไทยกว่า 40 ล้านคนเล่นเกม และในส่วนของนักกีฬาอีสปอร์ตไทยก็มีจำนวนถึงกว่า 4 ล้านคน ดังนั้น จะเห็นว่าจำนวนคนที่เล่นเกมในไทยมีมากกว่า ครึ่งหนึ่ง ของประชากรทั้งประเทศเสียอีก

“เกมไม่ได้อยู่กับ Gen Z หรือเด็ก แต่เกมเข้าถึงทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเด็ก เป็นคุณแม่ มันไม่ได้ถูกจำกัดความด้วยอายุแล้ว ดังนั้น เกมมันไม่ได้จำกัดว่าจะเข้าถึงเฉพาะกลุ่ม มันไม่ได้ถูกจำกัดด้วยอายุ เเต่แบ่งตามพฤติกรรม ดังนั้น อย่างแรกต้องเข้าใจเป้าหมายว่าชอบเล่นเกมแบบไหน วิธีที่จะเข้าไปในเกมก็จะต่างกัน” ลลิต คณาวิวฒัน์ไชย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ด้านดิจิทัลและมีเดีย ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าว

สำหรับการแบ่งประชากรคนไทยที่เล่นเกมได้ 6 ประเภท ดังนี้

เล่นฆ่าเวลา (Pass-the-time gamers) 5 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 2.42 ชั่วโมงต่อวัน
เล่นเพื่อความสนุก (Fun Games) 1 ล้านคน ใช้เวลาฉลี่ย 2.49 ชั่วโมงต่อวัน
เล่นเพราะติดตามเรื่องราวในเกม (Story Gamers) 7 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 3.19 ชั่วโมงต่อวัน
เล่นในระดับการเป็นเทรนเนอร์ (Training Games) 2 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 3.06 ชั่วโมงต่อวัน
เล่นเพื่อการแข่งขัน (Competitive Games) 6 ล้านคน ใช้เวลาอยู่เฉลี่ย 3.15 ชั่วโมงต่อวัน
เล่นเพื่อเข้าสังคม (Socializing Games) 6 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 3.15 ชั่วโมงต่อวัน

ยอมรับโฆษณาในเกมมากกว่าสื่ออื่น

ที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ รับได้ที่จะเห็นโฆษณาในเกม และ กว่าครึ่งยอมรับที่จะดูโฆษณาในเกม เนื่องจากคอเกมมีความเข้าใจ Value Exchange ระหว่างเกม เช่น ดูโฆษณา 30 วินาที จะได้ไอเทมกลับมา ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่เขายอมรับ นอกจากนี้ เกมยังเป็นสื่อที่ทำให้เขาค้นพบแบรนด์ใหม่ ๆ อีกด้วย

“การเข้าไปในเกมปลอดภัย เพราะมีเรกกูเรชั่น มันเข้าถึงคนได้จริง ๆ โอกาสของแบรนด์คือ ปลอดภัย และโฆษณาหรือประสบการณ์ของเราจะเข้าถึงคนได้จริง ๆ เกมคืออนาคต ถัดจากโซเชียล ดังนั้น แบรนด์ต้องเริ่มคอนซิเดอร์มากขึ้น โซเชียลมีเดียสำคัญ แต่ประสบการณ์ในเกมก็เป็นจุดสำคัญที่เขาค้นพบแบรนด์ใหม่ ๆ” วิบู หาญวรเกียรติ ผู้บริหาร ปับลิซิส เพลย์ กล่าว

จุดสำคัญต้องเห็นความเชื่อมโยงของแบรนด์และเกม

แม้ว่าเกมจะเป็นสื่อที่น่าสนใจหากแบรนด์จะใช้เป็นเครื่องมือด้านมาร์เก็ตติ้ง แต่ก็มีหลายความท้าทายที่ควรระวัง โดยความท้าทายแรกก็คือ การสร้างบทบาทของแบรนด์ในเกมสำคัญมาก เพราะแบรนด์ต้องมีคาแรกเตอร์ที่ชัด เพื่อให้ผู้เล่นต้องเห็นความเชื่อมโยงของแบรนด์กับเกม นอกจากนี้ อีโคซิสเต็มส์ของเกมมันกว้างมาก ดังนั้น ชาเลนจ์หลายแบรนด์คือ จะเข้าไปอยู่ตรงไหนของอีโคซิสเต็มส์นี้

ดังนั้น แบรนด์ต้องระบุให้ชัดว่าจะ จับกลุ่มผู้เล่นแบบไหน ใน 6 ประเภท โดยแบรนด์อาจเริ่มจากการวางแผนว่าจะจับใคร ควรเข้าเกมไหน เข้าไปทำอะไรในเกมบ้าง สเต็ปถัดไปคือ คอนซูมเมอร์เอ็กซ์พีเรียน เป็นการให้อินเซ็นทีฟในเกม สเต็ปสุดท้าย Value Exchange ระหว่างแบรนด์กับเกม

โจทย์หลักตอนนี้ คือ แบรนด์อินคัลเจอร์

ปัจจุบัน สิ่งที่หลายแบรนด์ต้องการในการใช้ e-Sport Marketing ก็คือ แบรนด์อินคัลเจอร์ โดยใช้เกมในการทำกิจกรรมร่วมกับลูกค้า โดยเกมถือเป็นคอนเทนต์ที่ทำให้แบรนด์อยู่กับลูกค้าได้ตลอด อีกทั้งยังสามารถใช้เกมเปลี่ยนเพอร์เซ็ปต์ชั่น หรือภาพลักษณ์แบรนด์ได้เหมือนกัน

ตัวอย่างเช่น McDonald’s ‘Unbranded Menu’ ที่ให้ผู้เล่นเเคปภาพสินค้าของ McDonald’s ในเกม แล้วนำมาแชร์บนโซเชียลมีเดีย เพื่อแลกเป็นส่วนลดอาหารใน McDonald’s หรืออย่างในสิงคโปร์ที่พัฒนาเกมส์ชื่อ Singapore Wonderland บนแพลตฟอร์ม ROBLOX เพื่อช่วยในการโปรโมตการท่องเที่ยวในประเทศ โดยจำลองแผนที่ประเทศในเกม ปัจจุบันมีผู้เล่น 5.8 ล้านคน

ปั้น 20% ของสัดส่วนรายได้

จากเทรนด์ดังกล่าว ปับลิซิส เพลย์ คาดว่า รายได้จาก e-Sports Marketing จะคิดเป็น 10-20% ของรายได้ใหม่บริษัท โดยบริษัทมั่นใจว่ามีความพร้อมช่วยแบรนด์ได้ตั้งแต่ต้นจนจบ เช่น หาอินไซต์ลูกค้า, การครีเอทีฟเอ็กพีเรียน รวมถึงคุยกับพับบลิชเชอร์ อีสปอร์ตทีม เน็ตเวิร์กต่าง ๆ ของเกม และสุดท้ายการวัดผลหลังจบแคมเปญ

“ตอนนี้เราเห็นหลายเอเจนซี่เริ่มทำ e-Sport Marketing แต่เราเองก็มีจุดแข็งเรามีคอนเนกชั่น เน็ตเวิร์ก ปัจจุบันเรามีลูกค้าหลายคนที่กำลังพูดคุยอยู่ ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม FMCG”

โควิดมันสร้างชาเลนจ์ ทำให้คนออกจากแบรนด์ไปมากขึ้น แบรนด์อาจถูกหลงลืม เขาก็ต้องหาอะไรใหม่ ๆ เข้าถึงคอนซูมเมอร์ เข้าถึงทุกวัน เพราะเดี๋ยวนี้ผู้บริโภคลอยัลตี้น้อยลง ดังนั้น ถ้าไม่ได้เห็น ไม่ได้อยู่ด้วยกันตลอด เขาก็จะค่อย ๆ เฟด ค่อย ๆ หลงลืม การใช้แพลตฟอร์มโซเชียลฯ ยังโต แต่รูปแบบก็เปลี่ยนไป สไตล์ก็เปลี่ยน ดังนั้น อยู่แค่โซเชียลไม่พอ การออกจากแพลตฟอร์มเข้าไปในเอ็กซ์พีเรียลของคนก็สำคัญ

‘เบ็คแฮม’ ลุยเกมมิ่งเต็มตัว เตรียมเข็น ‘บริษัทอีสปอร์ต’ เข้า IPO เทียบชั้น ‘พรีเมียร์ลีก’

TopTen — Thu, 10 Sep 2020 13:45:06 +0000

ถือเป็นปีทองของวงการ อีสปอร์ต (eSports) จริง ๆ เพราะแม้หลายธุรกิจจะต้องเจ็บจากการระบาดของ COVID-19 แต่ ‘เกม’ กลับได้อานิสงส์ไปเต็ม ๆ เพราะทำให้คนทั่วโลกมีเวลาว่างมาเล่นมากขึ้น ส่งผลให้อุตสาหกรรมเกมทั่วโลกมีมูลค่าสูงถึง 1.59 แสนล้านเหรียญสหรัฐ เติบโต 9.3% และมีผู้เล่นอีกกว่า 2,690 ล้านคน! ด้วยความเย้ายวนดังกล่าว เป็นใครก็อยากจะเข้ามาในตลาดนี้ แม้แต่ ‘เดวิด เบ็คแฮม’ (David Beckham) อดีตนักฟุตบอลชื่อดังที่แจ้งเกิดกับสโมสรแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ดและทีมชาติอังกฤษก็ไม่เว้น

หลังจากที่แขวนสตั๊ดเพื่อไปเป็นนักธุรกิจอย่างเต็มตัวโดยรับบทเป็นเจ้าของสโมสรฟุตบอล ‘อินเตอร์ ไมอามี ซีเอฟ’ (Inter Miami CF) ในเมเจอร์ลีกของสหรัฐฯ เมื่อปี 2561 แต่เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาเบ็คแฮมก็ได้ทำเอาคนทั่วโลกงงด้วยการก้าวขาเข้าสู่วงการอีสปอร์ต โดยการก่อตั้งบริษัท ‘กิลด์ อีสปอร์ตส’ (Guild Esports) สำหรับปั้นนักกีฬาดาวรุ่ง โดยเริ่มจากจากเกม FIFA, Fortnite และ Rocket League

และในวันที่ 9 เดือน 9 ที่ผ่านมา เบ็คแฮมก็ได้ประกาศแผนขายหุ้นต่อสาธารณชนเป็นครั้งแรก หรือ IPO ในตลาดหุ้นลอนดอน โดยจะเปิดขายหุ้น 40% ของบริษัทในเดือนตุลาคมนี้ หวังระดมเงินทุน 20 ล้านปอนด์ เพื่อใช้ดึงดูดเหล่าเกมเมอร์หน้าใหม่ให้ได้ 20 คนภายในปีนี้ รวมถึงใช้ลงทุนในด้านอื่น ๆ เพื่อไปให้ถึงเป้าหมายการเป็น ‘แฟรนไชส์กีฬาระดับโลก’ แบบเดียวกับ ‘พรีเมียร์ลีก’ ‘NBA’ และ ‘NFL’ นอกจากนี้ยังตั้งเป้าเป็น Top 10 แฟรนไชส์อีสปอร์ตของโลกภายใน 3 ปี

คาร์ลตัน เคอร์ติส (Carleton Curtis) ประธานบริหารของกิลด์ อีสปอร์ต กล่าวว่า ความนิยมของอีสปอร์ตที่เพิ่มขึ้นทั่วโลก ทำให้แฟรนไชส์ที่มีอยู่หลายแห่ง สามารถสร้างรายได้จากกิจกรรมของพวกเขา ผ่านการขายสินค้า, การถ่ายทอดและรายได้จากตั๋วเข้าชมการแข่งขัน ซึ่งการแข่งขันบางรายการ เช่น League of Legends ชิงแชมป์โลก เมื่อปี 2560 สามารถดึงดูดยอดผู้ชมได้กว่า 100 ล้านคน มากกว่าทัวร์นาเมนต์กีฬาใหญ่ ๆ อย่างศึกเทนนิสวิมเบิลดัน, ยูเอส โอเพน และการแข่งขันจักรยาน ตูร์ เดอ ฟรองซ์ เสียอีก และเราจะใช้ชื่อเสียงระดับโลกของเบ็คแฮมเพื่อสนับสนุนบริษัท

Source