ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาแฟนด้อมเกิดขึ้นจำนวนมาก เนื่องจากเวลาว่างที่มีมากขึ้นเนื่องจากการระบาดของ COVID-19 เทคโนโลยีที่เอื้อต่อการมีแบ่งปันข้อข้อมูลและเข้าถึงสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบมากขึ้น ส่งผลให้คนหาแพชชั่นใหม่ ๆ ในการดำเนินชีวิต ไม่ว่าจะเป็นการเลี้ยงสัตว์ ทำอาหาร เป็นแฟนคลัยศิลปิน ฯลฯ โดยผลสำรวจจาก ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือฮิลล์ อาเซียน ที่สำรวจแฟนด้อมในอาเซียนพบว่า Top 3 Fandom ในภูมิภาค ได้แก่

• K-POP: ไม่น่าแปลกใจอยู่แล้วหากศิลปินเกาหลีจะได้อันดับ 1
• Game: เกมส์บนสมาร์ทโฟนเป็นหัวข้อที่ได้รับความนิยมมากที่สุด
• การทำอาหาร: ถือเป็นกิจกรรมที่ค่อนข้างแปลกใหม่ เนื่องจากคนอาเซียนไม่ค่อยลงมือทำอาหารทานเองมากนัก

ทำไมถึงมาเป็นสมาชิกแฟนด้อม

มีหลากหลายเหตุผลตั้งแต่เป็นเพราะต้องการ ความตื่นเต้นความสนุกสนานในชีวิต อยาก คลายเครียดจากชีวิตประจำวัน หรือไม่ก็เพื่อฆ่าเวลา แต่สิ่งที่โดดเด่นที่สุดสำหรับชาติอาเซียนพบว่า 87% ต้องการ มีปฏิสัมพันธ์เชื่อมต่อกับผู้อื่น ไม่ใช่แค่เพื่อความสนุกสนานเพลิดเพลินส่วนตัว ต่างจากเหล่าแฟนด้อมในญี่ปุ่นที่ผู้คนเข้าร่วม ต้องการความสนุก บ้างก็เพื่อฆ่าเวลา หรือบรรเทาความเหงาเท่านั้น

ที่น่าสนใจคือ เมื่อถามถึง แรงจูงใจในการเข้าร่วมกิจกรรมกับแฟนด้อม คำตอบที่พบมากเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มแฟนด้อมในอาเซียน คือ ต้องการเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ โดยเหล่าแฟนด้อมอาเซียนมองว่าประโยชน์ในการเข้าร่วมคือ ให้พลังบวก ให้ความสุข ทำให้ได้มีโอกาสพัฒนาตัวเอง

“จากผลสำรวจพบว่าสมาชิกแฟนด้อมในไทยมีโอกาสได้ เรียนภาษา มากที่สุดเมื่อเทียบกับประเทศอื่น นอกจากนี้ยังมีโอกาสในการสร้างรายได้มากกว่าประเทศอื่น ๆ อีกด้วย” วรรณรัตน์ วิศวสุขมงคล รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด กล่าว

รูปแบบกิจกรรมของกลุ่มแฟนด้อม

แฟนด้อมในอาเซียนส่วนใหญ่มีปฏิสัมพันธ์ภายในชุมชน ด้วยการ แชร์ข้อมูลข่าวสารกับเพื่อนสมาชิกและเข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ผ่านกลุ่มบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ ขณะที่แฟนด้อมในญี่ปุ่นนั้นจะให้ความสำคัญกับการเสพข่าวสารหรือคอนเทนต์ที่ตนเองสนใจมากกว่า เช่น ดูคลิปวิดิโอ กดติดตามบัญชีออฟฟิเชียลของสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ

และเมื่อถามถึงเหตุผลที่พวกเขายังคงเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแฟนด้อมนั้น ๆ คำตอบที่พบมากเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มอาเซียน คือ มีความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแฟนด้อม ในทางกลับกันนั้นไม่ใช่เหตุผลหลักที่ติดอันดับ TOP 10 เลยด้วยซ้ำเมื่อเทียบกับแฟนด้อมประเทศญี่ปุ่น โดยคำตอบที่ได้รับคะแนนสูงสุดในหมู่แฟนด้อมญี่ปุ่น คือ เป็นช่องทางในการหาไอเดียหรือเรียนรู้ในสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ สะท้อนให้เห็นความแตกต่างที่ชัดเจนว่า ผู้คนในอาเซียนเข้าร่วมแฟนด้อม เพื่อเชื่อมต่อกับผู้อื่น ขณะที่ชาวญี่ปุ่นเข้าร่วมแฟนด้อม เพื่อความบันเทิงและคลายเครียด มากกว่า

4 จุดเด่นของชุมชนแฟนด้อมในอาเซียน

• ความเท่าเทียม (Equality): สำหรับพวกเขาแล้ว แฟนด้อมคือ ชุมชนในอุดมคติ (ยูโทเปีย) ที่ปราศจากการแบ่งแยกหรืออคติ แต่ละคนได้รับการปฏิบัติอย่างเท่าเทียมกัน เพราะทุกคนมีความเชื่อมโยงกันด้วยความชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน
• ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity): พวกเขาสนุกที่ได้ใช้เวลาร่วมกัน ความคิดสร้างสรรค์เหล่านี้จะแสดงให้เห็นเวลาที่ทุกคนลงมือทำงานด้วยกัน เช่น วางแผนจัดงานอีเวนต์ ออกแบบผลิตสินค้าต่าง ๆ ฯลฯ
• ความสัมพันธ์แบบครอบครัว (Second Family): สำหรับพวกเขา แฟนด้อมเป็นเหมือนบ้านหลังที่สอง ที่ทุกคน “สนับสนุนกันอย่างบริสุทธิ์ใจ” และเชื่อใจกันเหมือนคนในครอบครัว พวกเขาให้คำปรึกษาและช่วยเหลือกันในทุกเรื่อง แม้จะเป็นเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับแฟนด้อมก็ตาม
• พลังของแฟนคลับ (Strength in Numbers): พวกเขาเชื่อมั่นในพลังแห่งความสามัคคี เมื่อร่วมมือกันทุกคนย่อมมีพลังที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลง และนำมาซึ่งประโยชน์แก่แฟนด้อมและสังคมโดยรวมได้

แฟนด้อมเปย์หนักแค่ไหน?

ผู้บริโภคที่เป็นแฟนด้อมในอาเซียน คาดหวังอย่างมากที่จะได้เห็นความร่วมมือกันระหว่างแฟนด้อมของตนกับแบรนด์ บางครั้ง แฟนด้อมเหล่านี้ยังเป็นฝ่ายเข้าหาแบรนด์ก่อนเพื่อนำเสนอไอเดียใหม่ ๆ หรือขอรับการสนับสนุน มีสมาชิกแฟนด้อมจำนวนไม่น้อยรู้สึกว่า พวกเขาติดหนี้บุญคุณแบรนด์ที่คอยให้การสนับสนุนมาตลอด สร้างข้อได้เปรียบให้แบรนด์เหล่านี้มากยิ่งขึ้น

ผลสำรวจยังพบอีกว่า เหล่าแฟนด้อมพร้อมเปย์ให้กับสินค้าและบริการของบริษัทหรือแบรนด์ ที่สนับสนุนแฟนด้อมของตน โดยเกือบ 88% ยอมจ่ายมากขึ้น สำหรับสมาชิกแฟนด้อมในไทยพบว่าพวกเขาใช้เงิน 34% ของรายได้ต่อเดือน ไปกับการซื้อสินค้าหรือกิจกรรมในแฟนด้อม ซึ่งถือว่า สูงสุดในอาเซียน ทั้งนี้ เหล่าแฟนด้อมจะไป ลดค่าใช้จ่ายเรื่องเสื้อผ้า หรือ การทานอาหารนอกบ้าน เพื่อนำเงินมาเปย์

ทั้งนี้ ไม่ใช่แค่แบรนด์สนับสนุนแฟนด้อมหรือดึงเอาศิลปินที่เขาชอบมาเป็นพรีเซ็นเตอร์เท่านั้น แต่เป็นเพียง 1 ในปัจจัยหลัก 3 ประการที่ทำให้พวกเขากลายเป็นแฟนคลับของแบรนด์ คือ

• ผลิตภัณฑ์และบริการมีคุณภาพสูง ออกแบบมาอย่างดี
• มีคุณค่าด้านอารมณ์ความรู้สึกและให้ความสำคัญกับการกระทำ เช่น ใช้แล้วรู้สึกมั่นใจหรือภูมิใจ
• แฟนด้อมมีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้านั้น ๆ

แบรนด์จะมัดใจเหล่าแฟนด้อมอย่างไร?

แน่นอนว่าการ Collaborate กับแฟนด้อม เป็นตัวเลือกที่ควรทำ แต่ ไม่ควรเลือก Collab กับแฟนด้อมที่ใหญ่หรือเป็นกระแสอย่างเดียว ควรหาแฟนด้อมที่แมทช์กับแบรนด์จริง ๆ เพื่อให้สามารถร่วมงานกันได้ในระยะยาว และไม่ทำให้ภาพแบรนด์เสีย

นอกจากนี้ แม้ว่าแฟนด้อมจะเข้าใจเรื่องที่แบรนด์ให้สิทธิประโยชน์กับ Top Spender แต่เหล่าแฟนด้อมก็อยากให้แบรนด์มา ใส่ใจกับคนตัวเล็ก ๆ ที่ไม่มีกำลังอย่างเท่าเทียม เขาอยากให้แบรนด์ฟังเสียงเรียกร้องของเขา และต้องนำมาปรับใช้จริงด้วย

คงปฏิเสธไม่ได้ว่าอิทธิพลของกลุ่มแฟนด้อมกำลังแข็งแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ ดังนั้น แบรนด์ควรหาช่องว่างในการทำกิจกรรมร่วมกันหรือออกเซอร์วิสใหม่ ๆ ที่ทำให้เหล่าแฟนด้อมเอ็นจอย หรือไม่ก็โมเดลธุรกิจใหม่ ๆ ไม่แน่อนาคตอาจจะเห็น แฟนด้อมเคอเรนซี่ แฟนดอมเรสซิเดนท์ หรือบริการเอไอเซอร์วิสที่ช่วยจับคู่แบรนด์กับแฟนด้อม ก็เป็นได้

ลำดับขั้น Boys Love

นรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ LINE ประเทศไทย กล่าวว่า LINE Insight ได้ทำการศึกษา Y-economic ในไทย โดยพบว่า 80% ของผู้ชมซีรีส์วายหรือ ‘Boys Love’ ในไทยรับชมผ่าน LINE TV หรือคิดเป็น 18.9 ล้านราย ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงอายุ 18-25 ปี รองลงมาเป็น 25-34 ปี และในจำนวนดังกล่าวสามารถแยกเหล่า Boys Love ได้เป็นลำดับขั้น ดังนี้

New Adopters : กลุ่มที่เพิ่งเข้ามาดูแค่เรื่องแรกเรื่องเดียวแล้วจบไป

Core watchers : กลุ่มที่เริ่มติดหลังจากรับชมเรื่องแรกไป และเริ่มมีการจับกลุ่มคุยกับเพื่อน ๆ ซึ่งคนกลุ่มนี้มีปริมาณใหญ่ที่สุดในปัจจุบัน

Fandom : กลุ่มที่ดูแล้วชอบมาก พร้อมกับมี Activity มากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งกลุ่มนี้น่าสนใจมาก เพราะพร้อมจะทำทุกอย่างเพื่อให้ซีรีส์และนักแสดงที่เขารัก ‘ดัง’ ไม่ว่าจะการปั่นยอดวิวด้วยการเปิดทิ้งไว้, การซื้อสื่อ Out of Home เพื่อโปรโมตศิลปินให้เป็นที่รู้จัก, พร้อมตามไปสนับสนุนในงานอีเวนต์ และพร้อม ‘เปย์’ สินค้าที่ศิลปินเป็นพรีเซ็นเตอร์ นอกจากนี้ เหล่า Fandom ยังมีอิทธิพลมากบนโซเชียลมีเดียด้วย

“เจอศิลปินยังไงก็ต้องให้ของนะ แม้เราไม่มีจะกิน นี่คือ Passion ของ Fandom”

ซีรีส์วายมีเยอะ แต่เลือกดูจากอะไร

เพราะตลาดซีรีส์วายที่มาแรงแบบไม่มีอะไรมาหยุด แน่นอนว่าเหล่าค่ายผู้ผลิตจึงสร้างซีรีส์วายออกมาเต็มไปหมด แต่ไม่ใช่ว่าเหล่า Boys Love จะดูทุกเรื่อง แต่มีปัจจัยในการเลือกชมดังนี้

1.Main Actor นักแสดงที่แสดงด้วยกันมีเคมีเข้ากันแค่ไหน

2.Story and Plot เนื้อเรื่องมีความน่าสนใจหรือไม่

3.Producer / Trailer ความน่าสนใจของโปรดิวเซอร์และตัวอย่างของซีรีส์ที่ปล่อยออกมา

4.Novel เพราะ 80% ของซีรีส์สร้างมาจากนิยาย ดังนั้นเขาจะเลือกว่าเคยอ่านหรือไม่

“ส่วนใหญ่ New Adopters และ Core watchers จะรู้จักซีรีส์ผ่าน Social Media โดยคอนเทนต์จะถูกสร้างและช่วยสร้างจาก Fandom เพราะเมื่อเขาเลือกแล้วเขาจะช่วยโปรโมตให้”

ภาพลักษณ์และผลลัพธ์เมื่อแบรนด์ใช้ ‘ซีรีส์วาย’

เมื่อก่อนสปอนเซอร์จะเข้าซีรีส์วายยากมาก แต่ก็มีแบรนด์ที่กล้าจะลองทำตลาด ซึ่งภาพลักษณ์ที่ผู้ชมซีรีส์วายรู้สึกต่อแบรนด์คือ trendy, cheerful, new lifestyle, popular และ Brave แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่แบรนด์ ‘Over Use Actor’ หรือบังคับให้ขายของจนเกินไป เหล่า ‘Fandom’ จะรู้สึกว่า ‘Fake’ ดังนั้น ถ้าจะทำตลาดกับเซ็กเมนต์นี้ต้องระวังส่วนนี้ให้ดี เพราะอย่าลืมว่า Fandom มีอิทธิพลด้าน Social Media

และเมื่อเทียบสินค้าที่มีคุณภาพเหมือนกัน ถ้าสินค้าหนึ่งมีวายแอคเตอร์เป็นพรีเซ็นเตอร์ กลุ่ม Boys Love จะตัดสินใจซื้อโดยทันที หรือถ้าใช้อีกแบรนด์หนึ่งอยู่ก็จะเปลี่ยนแบรนด์ทันที หรือถ้าไม่เคยก็พร้อมที่จะลอง

“ทุกคนตอบเหมือนกันหมด โดยไม่ต้องคิด คือ ใช่ – ซื้อ ไม่มีการคิด มีพาวเวอร์ขนาดนั้น”

ไทอิน ยังไงให้เวิร์ก

การไทอิน (tie-in) หรือการนำสินค้าเข้าไปในฉาก ซึ่งเป็นรูปแบบที่มีการใช้เยอะมากในซีรีส์วาย แต่การไทอินนั้นมีหลายแบบ แต่แบบที่ใช้แล้วประสบผลสำเร็จที่สุดคือ 1.Product Movement หรือมีการจับ ขยับ เคลื่อนไหวไปมา ต่อมา 2.Product Experience หรือมีการดื่ม กิน ใช้งาน และ 3.Special Scene หรือซีนพิเศษ แต่ Product Placement หรือวางสินค้าเฉย ๆ ไม่มีใครจำได้

อย่างไรก็ตาม แต่ละวิธีนั้นมีความเสี่ยง เพราะถ้ายัดเยียดมากไปจะทำให้เกิดภาพลบ ขณะที่ Special Scene ยังไม่เห็นผลใน แง่ลบ เพราะมันคือการเขียนบทใหม่ขึ้นมาจากสิ่งที่ Y-Watchers อยากดู เช่น ฉากที่กุ๊กกิ๊กกัน ซึ่งที่ไม่มีผลในแง่ลบเพราะแบรนด์ endorse ให้ Y-Watchers ได้ดู แต่ไม่มีให้ดูในเนื้อเรื่องหลัก

เมื่อดูจากพฤติกรรมจากพฤติกรรมและตัวเลขการเติบโต และไม่ใช่แค่ในไทยแต่เป็นกระแสของเอเชีย ดังนั้น อาจถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ต้องลอง เปิดรับ เอาซีรีส์วายมาเป็นเครื่องมือในการทำการตลาด เพราะหากทำสำเร็จเหล่า Fandom ไม่ใช่แค่พร้อมเปย์และสนับสนุนทั้งศิลปินและแบรนด์ไปจนสุดทาง