“พ.ร.บ.สรรพสามิตฉบับใหม่” ทำตลาด “สะดุด”

ที่เป็นอย่างนั้นเพราะเกิดความเคลื่อนไหวสำคัญของตลาดเครื่องดื่มในช่วง 2 ปีนี้ มาจาก “พ.ร.บ.สรรพสามิตฉบับใหม่” เรียกเก็บภาษีความหวานจากผลิตภัณฑ์ทุกชนิด ซึ่งภาษีชนิดนี้ไม่เคยเกิดขึ้นในเมืองไทยมาก่อน

ตามกำหนดได้เริ่มเก็บรอบแรกเดือนกันยายน ปี 2017 ในเครื่องดื่มที่มีค่าความหวานเกิน 6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร ต้องเสียภาษี และเดือนตุลาคมนี้ภาษีน้ำหวานรอบใหม่จะจัดเก็บเพิ่มขึ้นในกลุ่มที่เกิน 10 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร แบบขั้นบันได อัตราสูงสุดเพิ่มขึ้น 400% ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาผู้ประกอบการจึงเดินหน้าพัฒนาสินค้า “ลดหวาน” เข้ามาในพอร์ตโพลิโอของทุกค่าย

นีลเส็น ประเทศไทย รายงานว่า ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) อยู่ในภาวะเติบโต “ติดลบ” เป็นครั้งแรกในรอบกว่า 30 ปี มาจากปัจจัยภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว และที่สำคัญคือการขึ้นภาษีสรรพสามิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และภาษีน้ำตาล ซึ่งในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รวมทั้งตลาดไทยเครื่องดื่มถือเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่มีมูลค่าสูง

การที่ตลาดเครื่องดื่มติดลบจากอัตราภาษีใหม่จึงส่งผลกระทบต่อตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคให้อยู่ในภาวะ “ติดลบ” ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

ดังนั้นหากสำรวจชั้นวางสินค้าพบว่าผู้ผลิตในกลุ่ม “ซอฟต์ดริงก์” ปรับตัวด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่สูตร “น้ำตาลต่ำ” เข้ามาในตลาดมากขึ้น แต่ในกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคยังชื่นชอบรสชาติเดิมผู้ผลิตจะใช้วิธีลดไซส์สินค้า เพื่อให้ยังคงจำหน่ายราคาเดิมได้และไม่กระทบกับกำลังซื้อผู้บริโภค

อีกหนึ่งวิธีคือการแทรกตัวเข้าไปหาตลาดที่ยังเติบโตอยู่จึงหนีไม่พ้น “ตลาดน้ำดื่ม” เพียงแต่ตลาดนี้การแข่งขันรุนแรง เพราะ “สิงห์” และ “คริสตัล” เปิดศึกกันชนิดไม่มีใครยอมใคร เพื่อชิงความเป็นเบอร์ 1 ที่ผลัดกันขึ้นชนิดเดือนต่อเดือน

ประกอบกับแบรนด์ผู้ผลิตเอง พยายามหา “ช่องว่าง” และโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ด้วยการออก “น้ำเปล่า” ที่เป็นมากกว่าน้ำเปล่า ประกอบกับพฤติกรรมคนไทยคือการชอบกิน “หวานแต่ยังรักสุขภาพ” จึงต้องการได้เครื่องดื่มที่มีน้ำตาลต่ำ ที่ดับกระหายและได้รับความสดชื่น

“goodmood” น้ำดื่มใสแต่งกลิ่นรส ส่งตรงจากดินแดนซากุระ

รายแรกๆ ที่มองเห็นโอกาสนี้ คือ “goodmood” น้ำดื่มใสแต่งกลิ่นรสที่อิมพอร์ตมาจากดินแดนซากุระ ถือเป็นสินค้าตัวแรกที่ “ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย)” คลอดออกมาร่วมกันหลังควบรวมบริษัทไปเมื่อมีนาคม 2018

การเข้ามาในครั้งนี้ ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค มองว่าเป็นการสร้างCategoryใหม่ในตลาดเครื่องดื่มของประเทศไทย คือ “Flavoured Water” หรือ วอเตอร์พลัส (Water Plus) เป็นน้ำดื่มแต่งกลิ่นรสมาในรูปแบบเครื่องดื่มน้ำใส ที่ตอบโจทย์ดับกระหายและให้ความสดชื่น

ในบ้านเราอาจจะไม่คุ้นแต่ในญี่ปุ่นต้องบอกว่าเครื่องดื่มวอเตอร์พลัสเริ่มต้นในปี 2007 จากสินค้านำเข้ามาในปี 2010โคคา-โคล่า ที่ช่วงหลังแตกไลน์ขยายเครื่องดื่มชนิดใหม่ๆ โดยเฉพาะรับเทรนด์สุขภาพ ได้คลอดแบรนด์ I-Lohasน้ำดื่มแต่งกลิ่นรสในกลุ่มรสชาติผลไม้เป็นหลักจนขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ในตลาดญี่ปุ่น

เมื่อเป็นเช่นนั้นเจ้าถิ่นอย่าง “ซันโทรี่” จะยอมได้ไง จึงเริ่มเปิดตลาดกลุ่มนี้ในปี 2014 ภายใต้แบรนด์ Tennensuiเริ่มด้วยกลิ่นรสผลไม้ ต่อมามีกลิ่นรส “โยเกิร์ต” ที่เรียกว่าได้ว่าสร้างความWOWให้กับตลาด และยังมี “ชานม” ตามมาติดๆ

ส่งผลให้เครื่องดื่มกลุ่มวอเตอร์พลัสของซันโทรี่ขึ้นมาครองอันดับ 1 ในญี่ปุ่นตั้งแต่ปี 2015 ถึงปัจจุบัน โดยมีส่วนแบ่งการตลาด 50% ขณะที่แบรนด์สินค้าของโคคา-โคล่าเป็นอันดับ 2 ที่ 40% ถือเป็นศึกของแบรนด์ตะวันตกและแบรนด์ตะวันออกอย่างแท้จริง

การเข้ามาในเมืองไทยของ “goodmood” เลือกเปิดตัวด้วย2 รสชาติ คือ โยเกิร์ต และผลไม้แบล็คเคอร์แรนท์ เพราะในเมืองไทยรสชาติเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมคือรสผลไม้มาเป็นอันดับ 1 อยู่ที่ 57% ตามด้วยสมุนไพร 19% และอื่นๆ 24%

วางโพสิชันเป็นเครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่นดับกระหายและรสชาติอร่อยตอบโจทย์สุขภาพ เพราะมีปริมาณน้ำตาลต่ำอยู่ที่ 6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร พลังงาน 130 กิโลแคลอรีต่อขวด ขนาดบรรจุ 450 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท

การเปิดNew Categoryที่คนไทยยังไม่รู้จักการจะทำให้สินค้าติดตลาดจึงต้องสร้างการรับรู้อย่างหนัก ในครั้งนี้ซันโทรี่ เป๊ปซี่โคทุ่มงบ 170 ล้านบาท ปูพรมสื่อในทุกช่องทางพร้อมกับดึง “มาริโอ้ เมาเร่อ” มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรก

ด้วยหวังว่าภายในระยะเวลา5 ปีจะผลักดันแคทิกอรี “วอเตอร์พลัส” ในไทยให้มีสัดส่วน30% ของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด และดัน “goodmood” ขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งอย่างแข็งเกร่งเหมือนกับที่เคยเกิดขึ้นในญี่ปุ่นมาแล้ว

“B’lue” ความหวังของ “ดานอน–เซ็ปเป้ เบฟเวอเรจเจส” 

หลังจากการเปิดตัว “goodmood” ไม่นานนัก ก็มีเครื่องดื่มน้ำเปล่ามีรสชาติตัวใหม่ออกมาติดๆ นั้นคือ “B’lue” โดย “ดานอน–เซ็ปเป้ เบฟเวอเรจเจส” บริษัทร่วมทุนระหว่าง “Danone group” ยักษ์ใหญ่ด้านตลาดผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม (Dairy Products) และ “Sappe” เจ้าตลาดในกลุ่มกลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชันนอล

เป้าหมายของการร่วมทุนคือการที่ Danone ต้องการนำสินค้าชนิดอื่นๆ เข้ามาขายในเมืองไทยหลังจากที่ก่อนหน้านี้ได้จับกับ “เบอร์ลี่ ยุคเกอร์” ในการนำ “โยเกิร์ต แอคทีเวีย” เข้ามาขายในไทยในปี 2007 ก่อนที่จะยกธงขาวออกจากตลาดไปในปี 2016นอกจากนี้ยังต้องการพัฒนาค้าตัวใหม่ๆ

ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันไม่สามารถรอ “Need” แล้วค่อยออกสินค้าไปรองรับสาเหตุสำคัญคือ “วัฏจักร” ของสินค้าได้ลดลงเหลือเพียง 3 ปีเท่านั้น ทางแก้คือต้องหา “Unmet Need” ออกสินค้าที่ไปจุดความต้องการที่ซ่อนเร้น ซึ่งผู้บริโภคจะไม่ได้แสดงออกมาตรงๆ แต่มักจะเป็นความต้องการเรื่อง “ความรู้สึก” เสียมากกว่า

ฟากของ “Sappe” การร่วมทุนทำให้สามารถออกจากกลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริงก์มาตลอด ไปสู่ “ตลาดแมส” ได้เสียที เพราะหากทำเองต้องใช้เวลาในการศึกษา และเงินทุนค่อนข้างสูงในการวิจัยสินค้าใหม่ๆ แต่นี่ได้ Know-how จากบริษัทระดับโลกมาเลย ซึ่งมี R&D ที่แข็งแรงมาก ทำให้การขยายเป็นไปอย่างรวดเร็ว

สำหรับ “B’lue” (บลู) วางตัวเองเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่ให้ความรู้สึกสดชื่นและเป็นเครื่องดื่มที่มีรสชาติ มีน้ำตาลน้อย โดยอยู่ตรงกลางระหว่างน้ำเปล่า และเครื่องดื่มผสมวิตามิน ถือเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ที่ยังไม่สามารถหามูลค่าตลาดได้ มีให้เลือก 3 รสชาติ จำหน่ายในราคา 25 บาท

เบื้องต้น “ดานอน–เซ็ปเป้ เบฟเวอเรจเจส” ไม่ได้หวังยอดขายเพราะต้องการทดลองตลาดเสียก่อน แต่ในอนาคตทั้งคู่วางแผนจะเพิ่มสินค้าใหม่ๆ เข้ามาอีก พร้อมกับวางแผน 3-5 ปีจะมีรายได้ 3,000 – 3,500 ล้านบาท

“เนสท์เล่” เอาด้วย Sparkling Water

ก่อนหน้านั้นไม่นานในตู้แช่ของร้านสะดวกซื้อได้มีเครื่องดื่มใหม่ออกมาวางขายโดยเป็นของ “เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” ที่ขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้าให้มีความวาไรตี้ไม่หยุดอยู่แค่ “น้ำดื่ม”

ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ว่าคือเครื่องดื่มชนิดมีฟอง หรือ Sparkling Waterที่มาพร้อม 2 รสชาติ ได้แก่กลิ่นแอปเปิลและกลิ่นมิกซ์เบอร์รี่ นับเป็นการเพิ่ม Gimick ในการบริโภคเครื่องดื่มมากขึ้น ส่วนขนาดสินค้ามีเพียงไซส์เดียว คือ 340 มิลลิตร (มล.) ราคาขาย 14 บาท

ช่วงแรกที่เข้ามาได้แบรนด์ได้แอ็กชั่นชิมลางโพสต์คอนเทนต์ลงบนเพจเฟซบุ๊กของแบรนด์กระแสตอบรับมีทั้งเชิง “บวก” ด้วยตอบโจทย์สุขภาพเพราะไม่มีน้ำตาล พลังงาน 0 แคลอรี และ “ลบ” ทั้งเรื่องราคา รสชาติ ความซ่า กลิ่น เกิดจากความคุ้นลิ้นชินรสชาติ

ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าสินค้าดังกล่าวยังไม่ตอบจริตการบริโภคของคนไทยในวงกว้าง เพราะแบรนด์ระดับโลก “อควาฟิน่าวิตซ่า” ของค่ายเป๊ปซี่ทำตลาดมานานกว่า 2 ปี ถือว่าไม่ได้สร้างความว้าว! เท่าที่ควร

ต้องมาดูว่าเมื่อมีน้องใหม่จากเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ จะสามารถทำให้ตลาดหมวดนี้มีการโตแรงมากน้อยแค่ไหน เพราะก่อนหน้านี้ผู้บุกเบิกอย่าง “อควาฟิน่าวิตซ่า” ต้องการปลุกตลาดให้มีมูลค่าหลัก “พันล้านบาท” แต่ก็ยังไม่ถึงเสียที.

]]> 1224433 https://positioningmag.com/1219178 Mon, 11 Mar 2019 14:52:04 +0000 https://positioningmag.com/?p=1219178 ตลาดเครื่องดื่มมูลค่า 1.54 แสนล้านบาท พร้อมเปิดศึกซัมเมอร์ “ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค” ประกาศปั้นพอร์ตโฟลิโอใหม่ “วอเตอร์ พลัส” นวัตกรรมส่งตรงจากความสำเร็จของ ซันโทรี่ ญี่ปุ่น กับเครื่องดื่มแบรนด์ “goodmood” น้ำดื่มใสแต่งกลิ่นรส จัดเต็มกลยุทธ์สื่อสารสร้างการรับรู้สินค้าใหม่ ผ่านพรีเซ็นเตอร์คนดัง “มาริโอ้”

โอเมอร์ มาลิค ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ SPBT กล่าวว่า เตรียมส่งเครื่องดื่มแบรนด์ใหม่ “กู๊ดมู้ด” ซึ่งเป็นเครื่องดื่มกลุ่มใหม่วอเตอร์ พลัส (Water Plus) น้ำดื่มแต่งกลิ่นรส รูปแบบเครื่องดื่มน้ำใส ตอบโจทย์ดับกระหายและให้ความสดชื่น ซึ่งยังไม่มีสินค้ากลุ่มนี้ในประเทศไทย เพื่อบุกตลาดในช่วงหน้าร้อน

กู๊ดมู้ด เจาะกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำดื่มบรรจุขวด ซึ่งเป็นเพียงหมวดเดียวที่เติบโตในตลาดเครื่องดื่ม โดยเชิงมูลค่าอยู่ที่ 5% ในปี 2561 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งมีมูลค่า 34,900 ล้านบาท

“การเปิดตัว กู๊ดมู้ด จะทำให้ SPBT เป็นผู้เล่นหลักที่เข้ามาเปิดกลุ่มผลิตภัณฑ์วอเตอร์ พลัส ในประเทศไทย”

เคธี่ อึ้ง ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ซันโทรี่ บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “กู๊ดมู้ด” เป็นเครื่องดื่มที่นำเสนอรสชาติอร่อยและน้ำตาลน้อย หรือต่ำกว่า 6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร จึงเหมาะสำหรับผู้บริโภคทุกกลุ่มและตอบเทรนด์การดูแลสุขภาพ มั่นใจว่ากู๊ดมู้ดจะเข้ามาสร้างพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มใหม่ให้กับซันโทรี่ เป๊ปซี่โค และเป็นผู้นำในตลาดวอเตอร์ พลัส เช่นเดียวกับญี่ปุ่น

โดยเปิดตัวด้วย 2 รสชาติ คือ กลิ่น “แบล็คเคอแรนท์” วางจำหน่ายเฉพาะที่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น และกลิ่น “โยเกิร์ต” ครั้งแรกในรูปแบบใสโดยบรรจุในขวดเพ็ทขนาด 450 มิลลิลิตร ในราคา 20 บาท จำหน่ายที่ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มารเก็ต และร้านค้าทั่วประเทศ 

ในด้านการผลิตและการตลาด SPBT เตรียมทุ่มงบประมาณ 270 ล้านบาทเพื่อขยายสายการผลิตและดำเนินกิจกรรมการตลาดอย่างเต็มรูปแบบ

สำหรับกลยุทธ์สื่อสารแบรนด์และสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง ได้นักแสดงหนุ่มจากละครเรตติ้งแรง ทางช่อง 3 เรื่อง “ทองเอก หมอยา ท่าโฉลง” มาริโอ้ เมาเร่อ มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกของ “กู๊ดมู้ด” ในประเทศไทย เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ทำตลาดในช่วงหน้าร้อน

“คาแร็กเตอร์ที่สดใส มีชีวิตชีวาและมองโลกในแง่ดีของมาริโอ้ เหมาะกับภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่สร้างอารมณ์ดีๆ เพื่อวันดีๆ ที่จะถ่ายทอดความสดชื่นและสดใสของแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ลงตัว”

นอกจากนี้ยังมีภาพยนตร์โฆษณา สื่อกลางแจ้งทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด สื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย สื่อในร้านค้าและ ณ จุดขาย พร้อมกิจกรรมส่งเสริมการขายแบบ 360 องศา จัดคาราวาน “กู๊ดมู้ด” แจกเครื่องดื่ม 1 ล้านขวด ให้ผู้บริโภคทั่วประเทศได้ทดลองชิม.

เป้าหมายของทั้งคู่ ต้องการเป็นแบรนด์ “เครื่องดื่ม” ที่ผู้บริโภครักมากที่สุดในประเทศไทย “ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค” จึงโฟกัสการพัฒนาสินค้าเกาะกระแสการดูแลสุขภาพและนวัตกรรมใหม่ที่สร้างความตื่นเต้นให้ผู้บริโภค

เคธี่ อึ้ง ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ซันโทรี่ บริษัทซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ SPBT กล่าวว่า หลังใช้เวลาวิจัยความต้องการผู้บริโภค เพื่อนำมาพัฒนาโปรดักต์ราว 1 ปี SPBT พร้อมเปิดตัวผลิตภัณฑ์แรก แบรนด์ “กู๊ดมู้ด” (goodmood) ที่เป็นทั้งแบรนด์ใหม่ในพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่ม อีกทั้งเป็นการสร้าง Category ใหม่ในตลาดเครื่องดื่มของประเทศไทย คือ Flavoured Water หรือ วอเตอร์ พลัส (Water Plus) เป็นน้ำดื่มแต่งกลิ่นรส มาในรูปแบบเครื่องดื่มน้ำใส ตอบโจทย์ดับกระหายและให้ความสดชื่น 

ทำไมต้องเป็น “วอเตอร์ พลัส”

การเลือกเปิดตัวผลิตภัณฑ์แรกในกลุ่ม “วอเตอร์ พลัส” มาจากกระแสการบริโภค “น้ำดื่ม” ในประเทศไทยที่เติบโตทุกปี ในปี 2018 ด้านปริมาณขยายตัว 4.6% โดยมีมูลค่ากว่า 35,000 ล้านบาท หากย้อนหลังไป 5 ปี ก็เติบโตในอัตรา 5% มาต่อเนื่อง คาดการณ์อีก 5 ปี หลังจากนี้ เชื่อว่ายังเติบโตในอัตรา 5% เช่นกัน

“ความนิยมเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ เป็นปัจจัยผลักดันการเติบโตตลาดเครื่องดื่มโดยรวม เห็นได้จากปริมาณการบริโภคน้ำดื่มบรรจุขวดและเครื่องดื่มไม่อัดก๊าซขยายตัวต่อเนื่อง ปัจจุบันกลายสัดส่วน 70% ของธุรกิจเครื่องดื่มของซันโทรี่ เป๊ปซี่โค”

จากแนวโน้มดังกล่าว SPBT จึงหยิบสินค้าที่อยู่ในพอร์ตโฟลิโอของ “ซันโทรี่” คือกลุ่มวอเตอร์ พลัส หรือน้ำดื่มที่เป็นมากกว่า “น้ำ” มาพัฒนาให้สอดคล้องกับ Consumers Trends ในประเทศไทย โดยมี 3 เทรนด์หลัก   

1. เทรนด์สังคมผู้สูงอายุ เพราะประเทศไทยจะก้าวสู่สังคมสูงวัยสมบูรณ์แบบในปี 2030 เป็นประเทศที่ 3 ในภูมิภาคเอเชีย ต่อจากญี่ปุ่นและสิงคโปร์ ในฐานะบริษัทเครื่องดื่ม จะต้องพัฒนาสินค้าที่ตอบสนองและตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม รวมทั้งกลุ่มสูงวัยใส่ใจสุขภาพ

2. เทรนด์ดูแลสุขภาพ พบว่าผู้บริโภคไทยปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการรับประทานอาหารและเครื่องดื่มของตัวเอง เพื่อตอบโจทย์เรื่องสุขภาพมากขึ้น ในฐานะบริษัทเครื่องดื่มจึงต้องการตอบสนองผู้บริโภคในส่วนนี้ เพราะแม้ผู้บริโภคจะเลือกรับประทานอาหารและเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ แต่ก็ยังต้องการรสชาติและความสดชื่น SPBT จึงใช้เรื่อง “สุขภาพและรสชาติ” มาเป็นวัตถุประสงค์หลักในการพัฒนานวัตกรรมสินค้า

3. เทรนด์ตลาด LRB (Liquid Refreshment Beverage) เครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่น ในกลุ่มเครื่องดื่มดูแลสุขภาพ พบว่าสัดส่วนของผลิตภัณฑ์ Healthier Drink กลุ่มที่ไม่มีน้ำตาลและน้ำตาลน้อย โดยเฉพาะตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด (Packaged Water) ที่มีสัดส่วนกว่า 30% ของตลาด LRB เติบโตเฉลี่ยปีละ 5% มาต่อเนื่อง จึงมองว่าเทรนด์เครื่องดื่มกลุ่ม Healthier Drink มีโอกาสเติบโตได้อีกหลังจากนี้

“แชมเปี้ยน โปรดักต์” จากญี่ปุ่นสู่ไทย

หากดูต้นกำเนิดซันโทรี่ ในญี่ปุ่น พบว่าตลาดเครื่องดื่ม วอเตอร์ พลัส ของญี่ปุ่น เริ่มต้นในปี 2007 จากสินค้านำเข้า มาในปี 2010 โคคา-โคล่า เริ่มทำตลาดแบรนด์ I-Lohas น้ำดื่มแต่งกลิ่นรส ในกลุ่มรสชาติผลไม้เป็นหลัก

จากนั้น ซันโทรี่ ได้เริ่มเปิดตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์ “วอเตอร์ พลัส” ในญี่ปุ่นครั้งแรก ปี 2014 ภายใต้แบรนด์ Tennensui เริ่มด้วยกลิ่นรสผลไม้ จากนั้นพัฒนาผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมมาต่อเนื่อง ปี 2015 เปิดตัวน้ำดื่มแต่งกลิ่นรส “โยเกิร์ต” ที่เรียกว่าได้ว่าสร้างความ WOW ให้กับตลาด ด้วยนวัตกรรมนำโยเกิร์ต มาพัฒนาแต่งกลิ่นรสในรูปแบบเครื่องดื่มน้ำใส เป็นครั้งแรกและเรียกความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคได้ ต่อมาในปี 2017 เปิดตัวกลิ่นและรสชาติกลุ่ม “ชานม”

ส่งผลให้เครื่องดื่มกลุ่มวอเตอร์พลัส ของซันโทรี่ ขึ้นมาครองอันดับ 1 ในญีปุ่น ตั้งแต่ปี 2015 ถึงปัจจุบัน โดยมีส่วนแบ่งการตลาด 50% ขณะที่แบรนด์สินค้าของโคคา-โคล่า เป็นอันดับ 2 ที่ 40%

ประการสำคัญ จากการเข้ามาทำตลาดเครื่องดื่มวอเตอร์ พลัสของทั้งซันโทรี่และผู้เล่นแบรนด์อื่นๆ ได้ช่วยกระตุ้นตลาดน้ำดื่มแต่งกลิ่นรส ขยายตัวเชิงปริมาณเพิ่มขึ้นจาก 19% ในปี 2015 เป็น 30% ของตลาดน้ำดื่มบรรจุดขวดในญี่ปุ่นในปี 2018 หรือมีมูลค่าราว 9,600 ล้านบาท

ปัจจุบันเครื่องดื่มวอเตอร์ พลัส เป็นตลาดที่มีการเติบโตและได้รับความนิยมจากผู้บริโภคอย่างมากในญี่ปุ่น สะท้อนได้จากการจัดสรรพื้นที่ชั้นวางขนาดใหญ่สำหรับสินค้ากลุ่มนี้ในร้านค้าปลีก

ดังนั้น “ซันโทรี่” ในฐานะผู้นำอันดับ 1 ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ในญี่ปุ่น ทั้งน้ำดื่ม (น้ำเปล่า) น้ำแร่ น้ำดื่มอัดก๊าซ (sparking water) รวมทั้งวอเตอร์ พลัส จึงต้องการนำความสำเร็จของน้ำดื่มแต่งกลิ่นรส มาเปิดตัวเป็นผลิตภัณฑ์แรก ของบริษัทร่วมทุน SPBT ภายใต้แบรนด์ goodmood ที่เป็นทั้งแบรนด์ใหม่และแคทิกอรี่ใหม่ ที่ยังไม่เคยมีมาก่อนในประเทศไทยและวางเป้าหมายเป็น “แชมเปี้ยน” ในตลาดนี้เช่นเดียวกับประเทศญี่ปุ่น

3 ปัจจัยหนุน “กู๊ดมู้ด”

หลังจาก “ซันโทรี่” ประสบความสำเร็จในการทำตลาดน้ำดื่มแต่งกลิ่นรสในญี่ปุ่น ได้นำแบรนด์ goodmood เปิดตัวในประเทศอินโดนีเซีย ปี 2017 และปี 2019 goodmood ได้เปิดตัวในประเทศไทย โดยใช้ฐานการผลิตจากโรงงาน SPBT จังหวัดสระบุรี ในไลน์การผลิตที่ 4 โดยลงทุนเพิ่ม 100 ล้านบาท สำหรับแบรนด์กู๊ดมู้ด ปัจจุบันเดินเครื่องผลิตสูงสุด 800 ขวดต่อนาที

ในตลาดประเทศไทย SPBT มองเห็นโอกาสในตลาดวอเตอร์ พลัส เช่นเดียวกับญี่ปุ่น โดยมี 3 เทรนด์ ที่เป็นปัจจัยสนับสนุน goodmood ให้ประสบความสำเร็จได้เช่นเดียวกับประเทศญี่ปุ่น

1. ตลาดน้ำดื่ม ที่ขยายตัวดีที่สุดเมื่อเทียบกับเครื่องดื่มกลุ่มอื่นๆ เชิงปริมาณเติบโต 4.5% ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา และแทบจะเป็นแคทิกอรี่เดียวในตลาดเครื่องดื่มที่เติบโต ขณะที่เครื่องดื่มอื่นๆ โดยรวมอยู่ในภาวะทรงตัวและลดลง โดย goodmood จะทำตลาดเจาะกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำดื่มบรรจุขวด

2. เทรนด์พรีเมียมยังเติบโตได้ดี ขณะที่สินค้ากลุ่มอื่นๆ ยังอยู่ในภาวะทรงตัวและลดลง นั่นหมายถึงลูกค้ายอมจ่ายเงินเพิ่มเพื่อให้ได้สินค้าที่มีแวลูมากขึ้น

3. เทรนด์สุขภาพ โดยผู้บริโภค 68% ให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพ รวมทั้งรัฐบาลมีนโยบายสนับสนุนการดูแลสุขภาพด้วยการจัดทำแคมเปญต่างๆ ด้วยการจัดทำโลโก้ “ทางเลือกสุขภาพ” รวมทั้งการจัดเก็บภาษีน้ำตาล

สำหรับ “กู๊ดมู้ด” ที่ถูกวางตำแหน่งเป็นสินค้าแคทิกอรี่ใหม่ คือ Water Plus มีอะไรที่มากกว่าน้ำ นั่นคือช่วยดับกระหายและให้ความสดชื่น จึงมีโอกาสการทำตลาด ดึงผู้บริโภคมาได้จากทุกตลาดเครื่องดื่ม

ทั้งกลุ่ม “น้ำเปล่า” ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ แต่หลายครั้งผู้บริโภคยังต้องการเครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่น โดยกลุ่มน้ำดื่มราคาอยู่ที่ 7-10 บาทต่อขวด

ส่วนกลุ่มน้ำผลไม้ เครื่องดื่มฟังก์ชันนอล เครื่องดื่มเกลือแร่ รวมทั้งกลุ่มน้ำอัดลม ที่ให้เรื่องความสดชื่น รสชาติอร่อย แต่หลายครั้งผู้บริโภครู้สึกผิดจากการดื่มที่ได้ “น้ำตาล” ปริมาณมาก ในกลุ่มนี้ สินค้าราคาเฉลี่ย 20-25 บาทต่อขวด

จาก Consumer Insights ดังกล่าว goodmood จึงเข้ามาตอบโจทย์ผู้บริโภคทั้ง “ความสดชื่น ดับกระหาย และรสชาติอร่อย” โดยให้ความสดชื่นจากการแต่งกลิ่นรส แต่มีปริมาณน้ำตาลต่ำ อยู่ที่ 6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร พลังงาน 130 กิโลแคลอรีต่อขวดขนาดบรรจุ 450 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท โดยเป็นเครื่องดื่มน้ำใสในกลุ่มน้ำดื่มดับกระหายที่ยังเติบโต

“แม้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรม หันไปบริโภคสินค้าที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น แต่สิ่งที่ให้ความสำคัญเป็นอันดับ 1 โดยเฉพาะชาวไทย คือเรื่อง รสชาติ เมื่อเลือกซื้อเครื่องดื่ม ก็ยังมองเรื่องความสดชื่นมาเป็นอันดับแรก”

การเปิดตัว goodmood ที่ให้ความสดชื่นและดับกระหาย ด้วยปริมาณน้ำตาลต่ำ จึงเป็น “ตัวเลือก” ให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกผิดในการดื่ม อีกทั้งช่วยดึงผู้บริโภคที่เลิกดื่มเครื่องดื่มที่มีปริมาณน้ำตาลสูงหรือดื่มลดลง ให้กลับมาดื่มผลิตภัณฑ์ในกลุ่มวอเตอร์ พลัสแทน หรือดื่มได้บ่อยขึ้น

โดย goodmood เป็นเครื่องดื่มคนละตลาดกับ “ฟังก์ชันนอลดริ้งก์” ที่จะเคลมเรื่องการช่วยเรื่องสุขภาพต่างๆ แต่ goodmood วางตำแหน่งเป็นเครื่องดื่มที่มากกว่า “น้ำ” โดย SPBT ต้องการเป็นผู้เปิดตลาดใหม่และบุกเบิกตลาดวอเตอร์ พลัส เป็นรายแรกในประเทศไทย

goodmood  เป็นผลิตภัณฑ์ที่จะดึงลูกค้าที่ออกจากตลาดเครื่องดื่มที่มีปริมาณความหวานสูง ให้กลับมาสู่แคทิกอรี่ใหม่

ในฐานะที่ ซันโทรี่ เป็นบริษัทน้ำดื่มบรรจุขวดอันดับ 1 ในญี่ปุ่น SPBT จะใช้ความเป็นเบอร์ 1 ในการเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์และคุณภาพของ goodmood สู่ตลาดไทย

เปิด “2 รสชาติ” ไฮไลต์

การทำตลาด goodmood ในไทย จะเดินตามกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จจากกลุ่มวอเตอร์ พลัส ในญี่ปุ่น ทั้งเรื่อง “นวัตกรรม” และ “รสชาติ” ที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภค

ในญี่ปุ่นพบว่ารสชาติเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยม คือ กลุ่มผลไม้ทุกชนิด มีสัดส่วน 50% โยเกิร์ต 29% และอื่นๆ 21% ส่วนประเทศไทย รสผลไม้มาเป็นอันดับ 1 เช่นกันที่ 57% ตามด้วยสมุนไพร 19% และอื่นๆ 24%

ดังนั้น goodmood จึงเลือกเปิดตัวด้วย 2 รสชาติ คือ โยเกิร์ต และผลไม้แบล็คเคอร์แรนท์ เพราะ โยเกิร์ต เป็นไฮไลต์จากการพัฒนานวัตกรรมรสชาติใหม่ ที่ผลักดันให้ซันโทรี่ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดน้ำดื่มในญี่ปุ่น จึงนำความสำเร็จนี้ไปต่อยอดในประเทศไทย

หน้าที่ของรสชาติโยเกิร์ต คือ การสร้างความตื่นเต้นให้ผู้บริโภค เพราะจะเป็นครั้งแรกที่คนไทยจะได้เห็นโยเกิร์ตในรูปแบบใส ที่ยังไม่มีใครทำมาก่อน

SPBT จะใช้ความน่าตื่นเต้นนี้เป็นจุดขายสำคัญที่จะพูดคุยกับผู้บริโภค และจะทำให้ผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์ goodmood และจดจำแบรนด์

รสชาติโยเกิร์ตของ goodmood เป็นการพัฒนานวัตกรรมและสูตรใหม่ แต่งกลิ่นและรสชาติให้ถูกใจคนไทย โดยต่อยอดมาจากซันโทรี่ ญี่ปุ่น   

สำหรับราคาจำหน่ายขวดละ 20 บาท จากการสำรวจผู้บริโภคในรสชาติรสชาติโยเกิร์ต พบว่ากลุ่มที่มีโอกาสจะซื้อแน่นอน 39% ส่วนกลุ่มที่บอกว่าซื้อ และซื้อแน่นอน 77%

อีกรสชาติ คือ แบล็คเคอร์แรนท์ ถึงแม้จะเป็นรสชาติที่ยังไม่คุ้นเคยในไทย แต่สิ่งที่ผู้บริโภครู้สึกได้คือความเป็น “พรีเมียม” รสชาตินี้จะจำหน่ายเฉพาะที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นก่อนที่จะจำหน่ายในช่องทางอื่นๆ จากการทำวิจัยพบว่า กลุ่มที่จะซื้อแน่นอนอยู่ที่ 39% ส่วนกลุ่มที่จะซื้อและซื้อแน่นอน 82%

มั่นใจนั่งผู้นำตามรอยญี่ปุ่น

สำหรับกลุ่มเป้าหมายของ goodmood คือ ทุกคนที่ต้องการความสดชื่น อารมณ์ดี และคิดบวก เนื่องจากเป็นสินค้าใหม่ แบรนด์ใหม่ และแคทิกอรี่ใหม่ เป้าหมายของ goodmood ปีแรกจึงต้องการ เพิ่มการรับรู้แบรนด์ให้ทุกคนรู้จักว่า goodmood เป็นใคร เนื่องจากเป็นเครื่องดื่มใส ดังนั้นต้องทำให้เกิดการชิมเพื่อจะได้รู้ว่าเป็นน้ำใสที่มีรสชาติ จึงเตรียมแจกสินค้าตัวอย่างกว่า 1 ล้านขวด

การเปิดตัวผลิตภัณฑ์แรกของ “ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค” วางแผนลงทุนด้านการตลาดและสื่อสารเต็มที่ เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ โดยจะมีโฆษณาทางทีวี สื่อออนไลน์ สื่อโฆษณานอกบ้าน โฆษณาในร้านค้า และแจกสินค้าตัวอย่าง รวมงบประมาณปีแรก 170 ล้านบาท

เครื่องดื่ม goodmood จะวางจำหน่ายในชั้นวางเดียวกันกับ “น้ำเปล่า” เช่นเดียวกับในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจง่ายขึ้นว่าอยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มน้ำแต่งกลิ่นรส ที่ช่วยดับกระหายและให้ความสดชื่น

การทำตลาด goodmood เรียกว่าเดินตามตลาดญี่ปุ่น โดยมองตลาดระยะกลางและระยะยาว ที่จะสร้างแคทิกอรี่ใหม่วอเตอร์ พลัส และก้าวสู่ผู้นำ ที่สะท้อนได้จากความสำเร็จในตลาดญี่ปุ่น ที่ผลักดันแคทิกอรี่นี้ให้เติบโตและครองสัดส่วน 30% ในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดของญี่ปุ่น

ดังนั้น goodmood จึงมองระยะ 5 ปีจากนี้ที่จะผลักดันแคทิกอรี่ “วอเตอร์ พลัส” ในไทย ให้มีสัดส่วน 30% ของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ที่เชื่อว่าหลังจากนี้จะมี “ผู้เล่น” รายอื่นๆ เข้ามาทำตลาดเพิ่มเติมและช่วยกันผลักดันการเติบโต แน่นอนว่า SPBT จะต้องเติมสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดเช่นกัน โดยสามารถนำนวัตกรรมจากซันโทรี่ ญี่ปุ่นมาพัฒนาต่อได้ทันที

ในกลุ่มวอเตอร์ พลัส มีสินค้าหลักอีกกว่า 3 – 5 รายการที่ทำตลาดในญี่ปุ่น ไม่นับรวมที่เป็นซีซันนอล แต่ละปี ซันโทรี่ ญี่ปุ่นออกโปรดักต์เครื่องดื่มใหม่ราว 200 รายการ

ความท้าทายของการเปิดแบรนด์ใหม่ คือ การเข้าใจผู้บริโภคไม่ใช่แค่วันนี้ แต่ต้องมองเทรนด์และความต้องการในอนาคตด้วย หากทำได้แบรนด์ก็จะประสบความสำเร็จ