เส้นบาง ๆ ระหว่างกลัวโควิดหรือไม่มีกิน

ย้อนไปปี 2020 ที่ต้องรับมือกับการระบาดเวฟแรกซึ่งต้องยอมรับว่ายังไม่หนักหนาสาหัสเท่ากับเวฟ 3-4 ที่ส่งผลกระทบให้ผู้บริโภคบางส่วนไม่ ตกงาน ก็ ป่วย ดังนั้น ที่พักพิงสุดท้ายที่ทุกคนนึกถึงก็คือ บ้าน ซึ่งจะเห็นว่าแรงงานส่วนใหญ่เลือกจะกลับภูมิลำเนามากขึ้นเพื่ออย่างน้อยจะได้ประหยัดค่าใช้จ่าย อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการเดินทางส่วนใหญ่มาจากจังหวัดสีแดงไปยังจังหวัดสีเขียว ดังนั้น ท้องถิ่นนั้น ๆ ก็ต้องรับมือและต้องเรียนรู้กับโควิดจนทำให้เกิดความกังวลไปหมด

“มีเส้นบาง ๆ ระหว่างกลัวโควิดหรือจะไม่มีกิน เพราะติดโควิดครั้งนี้มันกระทบทั้งครอบครัว รายได้หายไป และหาสถานพยาบาลก็ยาก พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป ยอมไปซื้อของในห้างฯ ที่ไกลกว่า เพราะกลัวคนเยอะ”

ไม่ต้องการกำลังใจ แต่อยากเห็นอนาคต

ผู้บริโภคมีความเครียดสูงขึ้น เพราะกังวลว่าอยู่บ้านไม่มีกิน แต่ถ้าออกไปทำงานก็กังวลว่าอาจเสี่ยงติดเชื้อ และนำกลับมาติดคนในครอบครัว ขณะที่การใช้ชีวิตอยู่บ้านค่าใช้จ่ายกลับยิ่งเพิ่มขึ้น ทั้งค่าไฟ ค่าอินเทอร์เน็ต เพิ่มขึ้นถึง 30-40% รวมไปถึงค่าเพื่อความบันเทิงต่าง ๆ โดยเฉพาะวิดีโอสตรีมมิ่งเพื่อเครียดภายในบ้าน อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะแค่ลอง ใช้ฟรี หมดโปรฯ ก็จะหันกลับมาใช้ของฟรีที่เคยใช้

ขณะที่ นักศึกษา ก็กังวลว่าประสบการณ์จากการเรียนออนไลน์จะสู้นักศึกษาที่เรียนแบบปกติได้หรือไม่ กลัวว่าจะหางานได้ยากในอนาคต อย่างไรก็ตาม สำหรับบางคน โควิดก็เป็นโอกาสให้ได้ ลองเดินตามฝัน หรือทำอะไรที่อยากทำแต่ไม่มีโอกาส

จากความเครียดดังกล่าว ทำให้ผู้บริโภคมองว่าไม่ต้องการ กำลังใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์มักจะพยายามสื่อสาร แต่ผู้บริโภคต้องการทำเห็น อนาคต ว่าจะมีสิ่งที่ดีกว่าหรือไม่ สามารถก้าวไปข้างหน้าได้หรือเปล่า ผู้บริโภคคิดถึงชีวิตแบบปกติมาก อยากออกไปเที่ยว ไม่จำเป็นต้องไปเที่ยวไกลก็ได้ขอแค่ให้ได้ออกไป ไปเดินใช้ชีวิตปกติบ้างก็ยังดี

“ไม่ต้องมาสงสารเขาหรอก แต่เขาอยากรู้ว่าอนาคตยังมีหวังไหม เขาแค่อยากได้ชีวิตปกติคืน”

ผู้สูงอายุปรับใช้เทคโนโลยีทันวัยรุ่น

ตั้งแต่โควิดระลอกแรกในปี 2020 คนทุกกลุ่มต้องเริ่มปรับตัวเข้าหาเทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ต ทำให้ ชีวิตเริ่มคุ้นเคยกับดิจิทัลมากขึ้น โดยในกลุ่มผู้สูงอายุ การใช้สื่อออนไลน์ได้ถือเป็น ความภูมิใจ ส่วนพ่อค้า-แม่ค้าก็เปลี่ยนมาขายของออนไลน์กันมากขึ้นโดยเฉพาะการ LIVE เช่นเดียวกับผู้บริโภคที่หันมาซื้อของออนไลน์กันมากขึ้น และแน่นอนว่า คุณครู ก็ต้องปรับตัวมาทำสื่อการสอนออนไลน์ รวมถึงติดต่อผู้ปกครองผ่านช่องทางออนไลน์ด้วย

ทั้งนี้ สิ่งที่มีการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคแต่ละ Gen จากปี 2020 สู่ปี 2021 ได้แก่ Old Generation ที่ไม่ใช่แค่ขายของออนไลน์มากขึ้น แต่ปี 2021 มีการสร้างคอมมูนิตี้เพื่อขายสินค้า ส่วน Young Generation จากที่เริ่มจากขายของออนไลน์ หรือมาเป็นไรเดอร์ส่งอาหาร แต่ปี 2021 เริ่มทำอย่างจริงจัง มองเป็นงานประจำ

TikTok มาแรงในกลุ่มผู้ใหญ่

แม้แพลตฟอร์มที่สร้าง Awareness มากที่สุดในปี 2021 จะยังคงเป็น Youtube, Facebook, Instagram และ TV แต่ TikTok ก็มาแรงไม่แผ่ว โดยกว่า 80% จากการสำรวจกลุ่มผู้ใหญ่พบว่าแม้ไม่ได้ถ่ายคลิปลง TikTok แต่ใช้ TikTok ดูข่าวสารเป็นประจำ เนื่องจากเป็นการสรุปจึง สั้นกระชับ กว่าดูทีวี ส่วนช่องทางอื่น ๆ ที่ใช้เสพข่าวจะมี Facebook, YouTube และเว็บไซต์ข่าว

ส่วน Twitter ที่เคยมาแรงในการรับข่าวสาร แต่เพราะการที่มีข้อมูลมากเกินไป และมาจากหลายด้านทำให้ผู้บริโภคเลือกจะใช้ช่องทางอื่นเสพข่าวมากกว่า เพื่อจะได้ไม่เครียด อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจใน Fake News มากขึ้นโดยผู้บริโภคในปัจจุบันมักจะอ่านข่าวมากกว่า 1 แหล่ง และระวังในการเผยแพร่ข้อมูลมากขึ้น

ด้านการ ฟังเพลง Youtube, Sportify, Joox และ Radio App ต่าง ๆ ยังคงได้รับความนิยม แต่ที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคยอมเสียเงินใช้ Youtube Premium มากขึ้น แต่ในส่วนของแพลตฟอร์มที่ให้ลองใช้ VIP ฟรีอย่าง Sportify แม้จะดึงดูดให้มีผู้ใช้มากขึ้น แต่เมื่อหมดโปรผู้บริโภคกลับเลือกที่จะไม่ต่ออายุ แต่กลับไปใช้แอปเดิมที่เคยใช้แทน

ในส่วนของ ซีรีส์หรือละคร พบว่าผู้บริโภคชมละครในทีวีละครน้อยลง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะไม่มีละครใหม่เนื่องจากออกกองถ่ายทำไม่ได้ ดังนั้น จึงหันไป ดูซีรีส์ในแพลตฟอร์มต่าง ๆ แทน แต่ก็ยังคิดถึงละครไทย

Me Me Me Moment

จากพฤติกรรมการอยู่กับมือถือตลอดเวลา ทำให้สิ่งที่นักการตลาดต้องเตรียมพร้อมรับมือก็คือ Me Me Me Moment ของผู้บริโภคที่จะโฟกัสเฉพาะในสิ่งที่ตัวเองสนใจเท่านั้น โดยพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันคือจะเลือกจะ เสิร์ช ทันทีในสิ่งที่ต้องการรู้ ไม่ใช่แค่ในเสิร์ชเอนจิ้น แต่รวมไปถึงบน Facebook และ e-Marketplace ด้วย

เจอจองถูกต้องซื้อไว้ก่อน

แน่นอนว่าในวิกฤตอย่างนี้ ผู้บริโภคจำเป็นต้องลดการใช้จ่ายไม่จำเป็นมากขึ้นอย่างเช่น หวย ที่แม้จะลดมูลค่าลง แต่ก็ยังคงเล่น เพราะหวยยังคงเป็นความหวัง ในขณะที่การเลือกซื้อสินค้า จะรอ โปรโมชัน อาทิ ดับเบิลเดย์ แต่บางสินค้าซื้อมาก็ไม่ได้ใช้ แต่ซื้อไว้ก่อนเพราะเห็นว่าถูก

นอกจากนี้ ผู้บริโภคจะเลือกซื้อกับ e-Marketplace หรือ แบรนด์ ที่ระบุตัวตนได้ เพราะมีหลายคนเคยถูก โกง บนออนไลน์ ทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อกับร้านที่น่าเชื่อถือ อย่างไรก็ตาม สำหรับสินค้าบางประเภทที่ผู้บริโภคไม่เกี่ยงว่าจะซื้อออนไลน์หรือออฟไลน์ อาทิ Dairy Product, ยา และอาหารเสริมต่าง ๆ

แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไร?

• Brand Awareness ยิ่งสำคัญ เพราะผู้บริโภคโหยหาชีวิตปกติ ดังนั้น ต้องทำให้แบรนด์กลายเป็นแบรนด์แรกที่เขานึกถึง หากอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ วันที่เขาใช้ชีวิตข้างนอกได้อิสระ เราจะเป็นแบรนด์แรกที่เขาไปหาทันที ดังนั้น การมองถึง Consumer Journey จึงสำคัญมาก
• The Me Moment ต้องไม่ลืมว่าคอนซูเมอร์อยู่กับ Me Moment ตลอดเวลา ดังนั้น แบรนด์ต้องทำความคุ้นเคยกับ personalization และใช้ข้อได้เปรียบของการใช้เทคโนโลยี เพื่อใช้สื่อสารทางการตลาด
• Entrusted Marketplace เพราะปัญหาการ โกง ดังนั้น แบรนด์หรือร้านที่น่าเชื่อถือ ที่สามารถระบุตัวตนได้ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความไว้ใจและสามารถทำการปิดการขายได้
• Be Inspired ผู้บริโภคเบื่อแล้วกำลังใจจากแบรนด์ เขาไม่ต้องการคำว่า สู้ ๆ แต่ผู้บริโภคต้องการเห็นว่าจุดสิ้นสุดมันมี แสงสว่างข้างหน้า อะไรบ้าง เพื่อให้ผู้บริโภคตั้งตารอได้เลย
• คนไทยคิดถึงละคร เพราะออกกองไม่ได้ทำให้ไม่มีละครใหม่ ๆ คนเลยต้องดูซีรีส์ ดังนั้น นี่เป็นโอกาสของนักการตลาดที่จะไปชิงพื้นที่ของละครก่อน