POSITIONING มีเรื่องราวของแบรนด์ชุดชั้นในชายและเสื้อผ้า 2 แบรนด์ที่เกย์ชื่นชอบ แม้ทั้ง 2 แบรนด์จะไม่ได้ป่าวประกาศว่า เป็น brand for gay แต่ก็ยอมรับว่ากลุ่มเกย์คือลูกค้าคนสำคัญทิ่ปฏิเสธไม่ได้…มาดูกันว่าทั้ง Calvin Klein Underwear และ HOM เขาทำการตลาดกันอย่างไร

Calvin Klein Underwear (หรือ CKU) เปิดตัวในไทยเมื่อปีที่แล้วโดยการนำเข้าและทำการตลาดของ Central Marketing Group (CMG) แบ่งเป็นชุดชั้นในชายและหญิง POSITIONING ขอโฟกัสเฉพาะ CK MEN ซึ่งจับกลุ่มเป้าหมายที่มีรายได้ Upper middle ถึง Upper อายุ 25-35 ปี และกลุ่มเป้าหมายรองจะอายุ 36-50 ปี ชุดชั้นในชาย ส่วนบน (เสื้อกล้ามและเสื้อยืด) ราคาตั้งแต่ 1,195 – 2,095 บาท และชุดชั้นในชายส่วนล่าง (กางเกงในรูปแบบต่างๆ และบ๊อกเซอร์) ราคาตั้งแต่ 795-1,895 บาท โดยมีดีไซน์แบบธรรมดา 80% และแฟชั่น 20% และออกเป็น 2 ซีซั่นส์ต่อปี คือ Spring และ Fall โดยจำหน่ายผ่านทางห้างเซ็นทรัล ZEN และ ISETAN ในรูปแบบเคาน์เตอร์

“CKU จะนำเข้า 100% จากฮ่องกง และเป็น category ที่สร้างยอดขายมากที่สุดให้กับ Calvin Klein ทั่วโลก แม้ชุดชั้นในเมืองไทยจะมีผู้ทำตลาดอยู่มากราย แต่ในระดับบนยังมีช่องว่างทางการตลาด และ CK Underwear มี Brand Image ที่ดีเป็นระดับอินเตอร์ และผลิตจากวัสดุที่มีคุณภาพดี” ธนพร อัศวานุวัตร Brand Manager – Calvin Klien Underwear บอก

การครีเอท event เก๋ๆ เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ใน fashion brand ซึ่ง Calvin Klein Underwear ก็เช่นเดียวกัน ปีนี้จึงเตรียม event รวมผลคนชอบสะสมชุดชั้นในเป็นงาน Be underwear lover “เพราะเราเชื่อว่ามีกลุ่มคนที่มีความสุขที่ได้ใส่ชุดชั้นในสวยๆ”

จาก Print Ad ที่ตีพิมพ์ในนิตยสารผู้ชายและเกย์ (ที่เมืองนอก) Calvin Klien Underwear มีนัยส่งมิตรภาพไปยังกลุ่มเกย์หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ ไม่ปฏิเสธและพร้อมที่จะเชื้อเชิญให้เกย์มาเป็นลูกค้าคนสำคัญ และแน่นอนต้องเป็นเกย์ผู้มีรายได้สูง “เรา treat ลูกค้าเท่าๆ กันทุกกลุ่ม พรีเซ็นเตอร์ที่เมืองนอกเลือก ปีนี้คือ Fredrik Ljungberg นักเตะ Arsenal ภาพลักษณ์ของนักฟุตบอล ก็ดูแมนๆ แต่ถึงอย่างไรภาพลักษณ์ของความ sexy นี้อาจไปถูกใจกลุ่มเกย์เข้า ซึ่งก็ไม่ใช่ปัญหา เรายินดีต้อนรับเพราะเขาคือลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่อาจมี lifestyle ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเราพอดี ตรงที่มีความเป็นตัวของตัวเอง และมีความมั่นใจ ”

HOM แบรนด์แฟชั่นจากฝรั่งเศส sexy เหลือหลาย ด้วยแบบ ลวดลาย สีสันสุดเหวี่ยง HOM มีกลุ่มเป้าหมายผู้ชายวัยทำงานอายุ 25 ปีขี้นไปไม่จำกัดเพดาน ขึ้นอยู่กับใจรักเป็นสำคัญ เพราะมุ่งเน้นที่ความกล้าและรักที่จะแต่งตัว เพื่อเผยความ sexy ดึงดูดใจผู้หญิง เป็น boutique guy ส่วนผู้ชายที่มี basic lifestyle จะไม่เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของ HOM

กระนั้นด้วยดีไซน์ที่หวือหวา (มากๆ) ทำให้ HOM ถูกใจเกย์มากกว่าผู้ชาย?
“แม้ภาพลักษณ์ของ HOM ในสายตาของคนทั่วไปจะนึกว่าเป็นแบรนด์ที่สร้างขึ้นมาเพื่อเกย์โดยเฉพาะ จนกระทั่งมีคนเอาไปล้อจากออมเป็นอมบ้างล่ะ (หัวเราะ) แต่อันที่จริงแล้วไม่ได้เป็นอย่างนั้น พูดอย่างนี้เดี๋ยวผู้ชายน้อยใจ เราจับกลุ่มผู้ชายที่ชอบแต่งตัว แล้วเกย์ก็เป็นคนชอบติดตามแฟชั่นเป็น trend setter เกย์เป็น stylist กันเยอะ เขาเป็นผู้นำแฟชั่นพวกเขาชื่นชอบ HOM แต่ยอมรับว่าเกย์นี่แหละเป็นสีสันของเรา และเรื่องแฟชั่นพวกเขาเสียงดังกว่าผู้ชายและผู้หญิง เกย์เป็นกลุ่มลูกค้าที่เหนียวแน่นและมีรายได้ค่อนข้างสูง กลุ่มลูกค้าหลักเราจะเป็นนักท่องเที่ยว 70-80% ขณะที่ลูกค้าคนไทยมี 20-30%” สมบัติ สิริพรวิทยา HOM-Marketing Manager บริษัท ไทรอัมพ์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้คร่ำหวอดในวงการการ์เมนต์มากว่า 10 ปี บอก

“HOM ที่เมืองไทยขายดิบขายดีเพราะมีถึง 3 product groups ทั้ง Innerwear (295-800 บาท) Swimwear (690-3000 บาท) และ Casualwear (890-3,300 บาท) ส่วนที่เมืองนอกจะไม่มี Casualwear และดีไซน์ของเราเยอะกว่า นักท่องเที่ยวต่างชาติที่ไม่ใช่ backpack จากฮ่องกง ญี่ปุ่น สิงคโปร์ที่เป็นลูกค้าประจำจะบินมาเมืองไทยเพื่อมาซื้อ HOM โดยเฉพาะ เพราะเรามีทั้งยีนส์ กางเกงลำลองและสแล็กด้วยครบเซต บาง bill 2-3 แสนบาท จากปกติค่าใช้จ่ายต่อหัวต่อครั้งอยู่ที่ประมาณ 3,000-10,000 บาท แต่ขณะนี้กำลังจะปรับราคาลงเพื่อเพิ่มลูกค้าคนไทย เนื่องจากช่วงเกิดโรคซาร์สและไข้หวัดนก ยอดขายตกลงไป และเพื่อขยายฐานสู่กลุ่มวัยรุ่นไทยที่มีรายได้สูงด้วย”

HOM วางจำหน่ายทั้งหมด 50 เคาน์เตอร์ทั่วประเทศ (ยกเว้นภาคอีสาน เคยขายที่เดอะมอลล์ โคราช แต่ยอดไม่เป็นไปตามเป้าเลยปิดไป) และจำนวนเคาน์เตอร์ HOM ไม่ต่ำกว่า 8 จุดในย่านสีลมเชื่อมต่อไปยังสุรวงศ์ (เช่น สีลมคอมเพล็กซ์ ซูเปอร์สปอร์ต โรบินสัน) และที่พัทยาอีก 4 จุด บอกนัยทางการตลาดได้เป็นอย่างดี

“HOM เป็นแบรนด์แรกของชุดชั้นในชาย ที่ปฏิวัติวงการแฟชั่นเมืองไทยด้วยการนำชุดชั้นในมาแขวนโชว์สีสันและลวดลายเหมือนของผู้หญิง เพราะสมัยก่อนชุดชั้นในชายจะมีแต่สีขาวสีดำและต้องอยู่ในกล่อง นี่คือ gimmick ที่ทุกวันนี้เห็นได้จากทุกแบรนด์ ถ้าถามว่าเราขายความ sexy ร้อนแรงขนาดนี้ ถ้ามันไม่เวิร์กทำไมแบรนด์อื่นๆ ถึงปรับลุคมาทางเราเยอะแยะ ซึ่งก็เป็นการดีเพราะถ้าทำคนเดียว กระแสก็ไม่เกิด”

นอกจากการลงโฆษณาใน IMAGE, LIPS และ FHM รวมถึงนิตยสารแฟชั่นเล่มล่า VOLUME แล้ว
แฟชั่นโชว์เป็นสิ่งที่ HOM สร้างความฮือฮาทุกปีโดยเฉพาะช่วงซัมเมอร์ที่ทำเอาอุณหภูมิบนแคตวอล์กเมืองไทยร้อนฉ่า โดยเฉพาะล่าสุดเมื่อปีที่แล้วกับงาน “HOM On Fire” Spring/Summer 2004 ที่ Zantika เอกมัย ทั้งจีสตริง ซีทรู ทีแบ็ค ขนมาโชว์เต็มที่ แต่แผนสำหรับซัมเมอร์ปีนี้ HOM จะเปลี่ยนสถานที่เป็น Outdoor อาจเป็นในรูปแบบ Roadshow ด้วยคอนเซ็ปต์ “Cool in the Heat” ซึ่งหวังว่าจะสร้างความพอใจให้กับลูกค้ามากกว่า One Day Event เช่นที่เคยทำมา แต่อย่างไรก็ตามมือการตลาดของ HOM บอกว่าถ้าทำแล้วต้องฮือฮา เพราะลูกค้า HOM…ไม่ธรรมดา

“เกย์” segment ใหม่
ลูกค้าที่มองข้ามไม่ได้

นอกจากนี้แล้วยังมีแบรนด์และสินค้าอื่นๆ ในไทยที่พยายามส่งสารและมีโอกาสกับบรรดาเกย์ เช่น
Dewar’s – วิสกี้ระดับพรีเมียมของค่ายบาร์คาดี้ (ประเทศไทย) เป็นสปอนเซอร์ในเว็บไซต์ของเกย์หลายแห่ง เช่น Thailandout.com และร่วมโปรโมชั่นกับผับเกย์ต่างๆ เช่น และมีกิจกรรมคอนเสิร์ตเพื่อเป้าหมายกลุ่มเกย์เป็นหลัก คือจัดคอนเสิร์ตดีว่า แหวน-ฐิติมา เจนนิเฟอร์ คิ้ม และวันวาเลนไทน์ที่ผ่านมา Dewar’s ร่วมกับ Thailandout.com, Freeman Dance Arena, Voicemale และ The Mix จัดแฟชั่นโชว์นายแบบในชุด sexy “White Valentine”

CHEQ และ Frattelo ดีไซน์หวือหวาไม่แพ้ HOM หรือ DOMON ที่เหมือนจะตามรอย HOM แต่จับกลุ่มระดับล่างลงมา

Nivea for Men – กับ advertorial ในนิตยสาร DNA ฉบับที่ 7 โดยเฉพาะภาพปกที่แซน-พนมกร ตังทัตสวัสดิ์ ในเสื้อเอวลอยพร้อมหน้าเชิดนิดๆ และมือที่เกี่ยวกระหวัดคอของภูริ หิรัญพฤกษ์ ที่เปลือยท่อนบนยืนอยู่แนบชิดกัน เรียกได้ว่า “จงใจ” ให้ตีความหมายถึงเกย์ได้ไม่ยาก และในระดับอินเตอร์เนชั่นแนล Nivea for Men ลงโฆษณาในนิตยสารเกย์หลายเล่ม เช่น OUT เป็นต้น

Jean Paul Gotier – Le Male (eau de toiletter) เป็นชุด grooming สำหรับผู้ชาย ที่เกย์มีโอกาสใช้ครบเซตมากกว่า เพราะประกอบไปด้วย ภาพผู้ชายแต่งหน้าครบเครื่อง คงมีให้เห็นกันไม่บ่อยนักตามท้องถนนเมืองไทย ขณะที่แบรนด์เครื่องสำอาง for men ที่เป็น luxury brand ทั้งหลาย ก็มีโอกาสทางการตลาดกับกลุ่มเกย์ high income ด้วยเช่นกัน

Club f – จากวีซีดีและดีวีดีแฟชั่นสุด sexy ที่นำเสนอเรื่องราวของนางแบบชื่อดัง ในหลากหลายลีลา ทั้งลูกเกด-เมทินี, พิม-ซอนย่า, ซินดี้-สิรินยา, โอเด็ต, ตั๊ก-บงกช, พอลล่า เทเลอร์, ปอ-ภัคพร Club f กำลังรุกคืบไปยังนายแบบ ซึ่งแน่นอนว่าความฮือฮาทั้งตัวนายแบบและและวิธีการถ่ายทอด คงไม่แพ้เวอร์ชั่น Club f นางแบบเป็นแน่แท้ เพราะมีทั้ง แอนดี้-วัชระ, แซม-โชติบัณฑ์ และ หยวน-นิธิ เป็นต้น