ยอดขายหายไป 40% อีก 2 ปีถึงโตเหมือนเดิม

หลังจากที่มีการผ่อนคลายล็อกดาวน์ในระยะที่ 2 ทำให้ศูนย์การค้า และห้างสรรพสินค้า ร้านค้าต่างๆ กลับมาเปิดให้บริการได้ตามปกติ เพียงแค่ต้องปิดทำการในเวลา 20.00 น. ตอนนี้ IKEA ได้กลับมาเปิดให้บริการเป็นปกติแล้วเช่นกัน เมื่อวันที่ 17 พ.ค. ที่มีกาเรปิดวันแรก ก็พบว่าที่สาขาบางนามีคนรอคิวเข้าทะลัก จนทางศูนย์ต้องออกมาประกาศว่าปิดรับคนชั่วคราว

จากการที่ IKEA ปิดให้บริการไป 2 เดือนนั้น ย่อมส่งผลกระทบมากมายต่อธุรกิจ มียอดขายหายไปกว่า 40% แต่จากวิกฤตครั้งนี้ IKEA ในประเทศไทยก็ไม่ได้ทำการลดคนแต่อย่างใด แต่โยกไปช่วยงานช้อปออนไลน์แทน

เมื่อ IKEA กลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง จึงเต็มไปด้วยเรื่องราวมากมาย “ทอม ซูเทอร์” ผู้จัดการสโตร์ อิเกีย บางใหญ่ ได้เล่าให้ฟังว่า ช่วงที่ปิดสโตร์ไปมียอดขายหายไป 40% แต่ยังดูแลพนักงานเหมือนเดิม ไม่ลดคน ไม่ลดค่าจ้าง มีการโยกไปทำในส่วนของออนไลน์ และพนักงาน Work from Home ในสัดส่วน 50%

IKEA ในประเทศไทยมีการเติบโตมาโดยตลอด ก่อนหน้านี้มีการตั้งเป้าการเติบโตในปีนี้ที่ 3.5% แต่เมื่อเกิดวิกฤตในครั้งนี้ มีการปิดสโตร์ 2 เดือน และเมือ่กลับมาเปิดก็อาจจะขายไม่ได้เท่าเดิม เพราะกำลังซื้อของผู้บริโภคหายไป

มีการคาดการณ์ว่ารายได้จนถึงสิ้นปีจะ -8.4% แต่ถ้านับเป็นช่วงปิดปีงบประมาณ IKEA ในเดือนสิงหาคมจะ -5% การที่มีรายได้ลดลงแบบนี้ คาดว่าต้องใช้เวลาอีก 2 ปี หรือในปี 2022 จะมีรายได้กลับมาเติบโตเท่าเดิมได้ในปี 2562

ดันออนไลน์โต 320%

ในช่วงที่สโตร์ปิดต้องเดินหน้าช้อปออนไลน์แบบ 100% ซึ่งในช่วงที่ผ่านมา IKEA Online มีการเติบโตถึง 320% มียอดเข้าเว็บไซต์มากกว่า 4 ล้านคน

“การที่ช่องทางออนไลน์มีการเติบโต 320% ต้องมีการจัดการหลายๆ อย่างที่เป้นบทเรียนให้เรา ปกติจะโฟกัสที่ Face to Face ให้พนักงานบริการลูกค้า แต่พอปิดร้านมีการแยกทีม Blue กับ Yellow ต้องมีการตัดสินใจรวดเร็ว และให้ทุกคนช่วยกันทำอีคอมเมิร์ซ”

ในช่วงก่อนปิดสโตร์ IKEA มีสัดส่วนรายได้จากออนไลน์ที่ 12% คาดว่าภายใน 6 เดือนข้างหน้าออนไลน์จะมีสัดส่วน 25%

ทอมได้มองพฤติกรรมผู้บริโภคช่องทางออนไลน์ กับในสโตร์ว่า ลูกค้าที่ช้อปออนไลน์ส่วนใหญ่จะซื้อของชิ้นเล็กๆ จะมีการซื้อของแบบเจาะจงเลย มีกลุ่มเฉพาะ จะแตกต่างจากการมาที่สโตร์จะซื้อของหลายๆ อย่าง ได้เดินดูของ เกิดไอเดียใหม่ๆ ซื้อของหลากหลายกว่า ในครั้งนี้ก็ได้เรียนรู้การเข้าถึงผู้บริโภคผ่านอีคอมเมิร์ซ การบริหารอีคอมเมิร์ซ ดูว่าวิธีไหนรอด ต้องลดต้นทุนอย่างไร ลดค่าใช้จ่ายให้ดีที่สุด

คนอยู่บ้าน… โฟกัสที่การแต่งบ้าน สินค้าสำนักงานขายดีสุด

ด้วยมาตรการอยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ รวมถึง Work from Home ทำให้คนไทยอยู่บ้าน ใช้ชีวิตแบบหยุดนิ่งมากขึ้น ไม่มีการเคลื่อนที่เท่าไหร่นัก เป็นที่สังเกตได้ว่า ช่วงที่ผ่านมาคนนิยมแต่งบ้านมากขึ้น ซื้อของตกแต่งบ้านเล็กๆ น้อยๆ จาน ชาม ต้นไม้ หรือเครื่องครัว เพราะมีการทำอาหารอยู่บ้าน

ทอมบอกว่า “เพราะคนอยู่บ้านมากขึ้น คิดถึงของในบ้าน สนใจบ้าน เจอแต่บรรยากาศในบ้าน เลยต้องหาของแต่งบ้านมากขึ้น สนใจแต่งบ้านมากขึ้น”

เมื่อดูพฤติกรรมการช้อปเฟอร์นิเจอร์ในช่วงล้อกดาวน์ที่ผ่านมา ทอมบอกว่าช่วงปิดสโตร์ 2 สัปดาห์แรก สินค้ากลุ่ม “สำนักงาน” ขายดีที่สุด เพราะทุกคนเริ่มทำงานอยู่ที่บ้าน พวกโต๊ะทำงาน เก้าอี้ ทำให้สินค้าขาดตลาดไปอยู่พักนึง

ส่วนสินค้า “เครื่องครัว” ก็ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์ทำอาหาร และจานชามต่างๆ เพราะคนทำอาหารอยู่บ้านมากขึ้น มีการเติบโตถึง 500%

สินค้าที่ขายดีมากที่สุดในช่วงล็อกดาวน์ 5 อันดับแรก ได้แก่ โต๊ะ, เครื่องอบขนม, เครื่องมือทำอาหาร, ผ้าคลุม/ผ้าปูต่างๆ และต้นไม้ประดับ

คลายล็อกวันแรก คนทะลัก!

จากที่สโตร์ได้กลับมาเปิดอีกครั้งเมื่อวันที่ 17 พ.ค.ที่ผ่านมา ปรากฏว่าคนแห่เข้า IKEA กันอย่างล้นหลาม แต่ด้วยมาตรการ Social Distancing ทำให้ต้องมีการจำกัดคนเข้าสโตร์ และก็พบว่ามีคนเข้าคิวที่ IKEA บางนายาวเหยียด จนเกิดกระแสบนโลกออนไลน์ว่าคนหนาแน่นเกินไป ทำให้ในเวลาประมาณ 14.30 น. ทาง IKEA ต้องออกมาประกาศว่าหยุดรับคนเข้าสโตร์ชั่วคราว เพื่อดูแลเรื่องความปลอดภัย

ซึ่งภาพนี้ หรือกระแสนี้ได้พบเห็นที่ IKEA ในต่างประเทศเช่นกัน อย่างที่มาเลเซีย และเยอรมนี มีลูกค้าเข้าคิวเพื่อเข้าร้านในวันที่เปิดร้านวันแรก

IKEA มีมาตรการในการจำกัดคนเข้าสโตร์ที่ 1 คน/8 ตารางเมตร อย่างที่ IKEA บางใหญ่รองรับรองรับคนได้ 3,600 คน (ในช่วงเวลาเดียวกันที่เข้ามาพร้อมกัน) จากปกติที่รองรับได้สูงสุดที่ 5,000 คน จากพื้นที่รวม 50,000 ตารางเมตร

“กระแสที่คนเข้าสโตร์เยอะขนาดนี้ได้เห็นที่ต่างประเทศเหมือนกัน แต่คิดว่าคนจะเยอะแค่ช่วง 3 สัปดาห์แรก แต่หลังจากนั้นจะเริ่มซาลง ยอดขายที่เกิดจากวันที่ 17 พ.ค. เพิ่มขึ้น 25% เมื่อเทียบกับวันเดียวกันของปีก่อน ส่วนสาขาบางใหญ่เพิ่มขึ้น 40% สินค้าที่ขายดีคือ จาน และม่านกันแสง”

นอกเหนือจากเฟอร์นิเจอร์แล้ว ทอมบอกว่า “ร้านอาหาร” ได้รับกระทบมากที่สุด เพราะที่นั่งลดลง 50% มีมาตรการป้องกัน และมีการปิดที่นั่งทางฝั่งเซ็นทรัลเวสต์เกต เพราะเป็นพื้นที่ที่ลูกค้ามาใช้เวลานาน และปิดร้านอาหาร Hem เพื่อมาโฟกัสที่ร้านอาหารเพียงจุดเดียว แน่นอนว่ารายได้จากอาหารต้องลดลง

ค่าบริการออนไลน์มหาศาล

แต่เชื่อว่าอีกหนึ่งเพนพอยต์ที่ทำให้หลายคนแห่กันไป IKEA ในวันเปิดวันแรก เพราะด้วยการสั่งช่องทางออนไลน์ ต้องพบเจอกับค่าบริการอันมหาศาล ไม่ว่าจะเป็นค่าส่ง ค่าหยิบของ ค่าบริการ

IKEA มีบริการเดลิเวอรี่ 2 รูปแบบ ได้แก่

1. Parcel Delivery เป็นการจัดส่งสินค้าชิ้นเล็กๆ ไม่ต้องมีการประกอบมากมาย มีน้ำหนักน้อยกว่า 24 กิโลกรัม มีความยาวไม่เกิน 1.4 เมตร มีค่าจัดส่งที่ 149 บาทในทุกจังหวัดทั่วประเทศไทย

2. Truck Delivery จัดส่งสินค้าขนาดใหญ่ แบ่งพื้นที่จัดส่งเป็น 4 โซน ได้แก่

โซน A : ค่าจัดส่ง 570 บาท พื้นที่ใน กทม., นครปฐม, นนทบุรี, ปทุมธานี, สมุทรปราการ และสมุทรสาคร

โซน B : ค่าจัดส่ง 880 บาท พื้นที่ในจังหวัดอ่างทอง, ฉะเชิงเทรา, ชลบุรี, กาญจนบุรี, นครนายก, เพชรบุรี, อยุธยา, ราชบุรี, อยุธยา, ราชบุรี, สมุทรสงคราม, สระบุรี, สิงห์บุรี และสุพรรณบุรี

โซน C : ค่าจัดส่ง 2,000 บาท พื้นที่ในจังหวัดอื่นๆ นอกเหนือจากโซน A และ B

เกาะ : ค่าจัดส่ง 3,800 บาท พื้นที่บนเกาะต่างๆ ได้แก่ เกาะช้าง, เกาะลันตา, เกาะพงัน, เกาะสมุย แต่ไม่ครอบคลุมพื้นที่ในเกาะล้าน, เกาะพีพี, เกาะเสม็ด, เกาะเต่า, นราธวาส, ปัตตานี และยะลา

นอกจากค่าส่งแล้ว IKEA ยังมี “ค่าหยิบสินค้า” อีก 200 บาท และถ้าพื้นที่ที่ไปส่งของ ไม่ว่าจะเป็นอาคาร ตึก คอนโดที่ไม่มีลิฟต์ หรือว่าสินค้าไม่สามารถเข้าลิฟต์ได้ จะมีค่าธรรมเนียมเพิ่มอีก 90 บาท แต่ตอนนี้ IKEA ได้ยกเว้นค่าหยิบสินค้าไปจนถึงวันที่ 31 สิงหาคม 2563

จะเห็นได้ว่าการซื้อสินค้า IKEA ในแต่ละครั้ง มีค่าบริการจัดส่งมากมาย อาจจะเป็นส่วนในการตัดสินใจได้ยากในการซื้อออนไลน์ ยอมที่จะมาเลือกซื้อที่สินค้าที่สโตร์ทีเดียว ทำให้ได้เห็นภาพคนเข้าคิวเพื่อเข้าร้านนั่นเอง