อีคอมเมิร์ซไม่เคยหมู

นักช้อปที่เข้าไปใช้บริการอีมาร์เก็ตเพลสเป็นประจำคงจะชินกับส่วนลดพิเศษหรือคูปองต่าง ๆ หรือไม่ก็โปรโมชันดับเบิลเดย์ เช่น 11.11, 12.12 ที่กลายเป็นวันที่หลายคนจดจ่อ ซึ่งแน่นอนว่าการจะมีส่วนลดต่าง ๆ จำเป็นต้องยอมเจ็บตัวไปก่อนเพื่อดึงลูกค้า โดยย้อนไปเมื่อ 8 ปีที่แล้ว ลาซาด้า เป็นผู้เล่นรายแรกที่เข้ามาในตลาดเมื่อปี 2012 ซึ่งตั้งแต่ทำตลาดก็ขาดทุนมาโดยตลอด ในช่วงปี 2017-2019 ลาซาด้า ขาดทุนสะสมถึง 6,920 ล้านบาท ส่วน ช้อปปี้ ที่เข้ามาทำตลาดในปี 2014 ในช่วง 3 ปีหลังก็ขาดทุนไปถึง 10,263 ล้านบาท

จากการเผาเงินทำการตลาดรวมถึงโปรโมชันต่าง ๆ กันหนักขนาดนี้ ส่งผลให้ใครที่ สายป่าน ไม่ยาวจริงก็คงต้องยกธงขาวยอมแพ้ไป หากจำกันได้ในปี 2016 ก็มีอีคอมเมิร์ซสัญชาติเกาหลีใต้ลองของเข้ามาทำตลาดในไทยโดยใช้ชื่อว่า อีเลฟเว่น สตรีท (11Street) ที่มี เอสเคเพลนเน็ท ถือหุ้นใหญ่ภายใต้กลุ่ม เอสเค เทลเลคอม ช่วงแรกใช้เงินกว่า 1,000 ล้านบาทในการลงทุน ในจำนวนนี้เป็นงบการตลาดมากถึง 300 ล้านบาท ถึงขนาดดึงซุปตาร์จากเกาหลี ซงจุงกิ ประกบนักแสดงสาว มิว–นิษฐา จิรยั่งยืน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่ที่สุดก็ต้องม้วนสื่อกลับบ้าน หลังเข้ามาเปิดธุรกิจเพียงสองปีเศษ ในขณะที่ลาซาด้ามีอาลีบาบาเป็นกองหนุน ส่วนช้อปปี้ก็มีเทนเซ็นต์ ทำให้ทั้งคู่กลายเป็น 2 ผู้นำที่ยากจะโค่น

JD.Com เบอร์ 2 จากจีนสู่ไทย

หลังจากที่อีเลฟเว่นสตรีทโบกมือลาไป ปี 2018 ผู้เล่นรายใหม่ก็เข้ามาพร้อมกับชื่อชั้นที่หลายคนมองว่า เทียบชั้น กับ 2 เจ้าใหญ่ได้ไม่ยาก ซึ่งนั่นก็คือ JD CENTRAL (เจดี เซ็นทรัล) บริษัทร่วมทุนของ เซ็นทรัล กรุ๊ป กับ JD.Com อีมาร์เก็ตเพลสเบอร์ 2 ของจีนที่มีประสบการณ์กว่า 20 ปี โดยการร่วมทุนครั้งนี้มีวงเงินกว่า 500 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 17,500 ล้านบาท

ในตอนนั้นการจับมือกันของทั้งคู่สร้างเสียงฮือฮาอย่างมาก เพราะชื่อชั้นของ JD.com และเซ็นทรัล โดยการจับมือของทั่งคู่ถือเป็นการพาร์ตเนอร์แบบ Win-Win เพราะทาง JD เองก็ต้องการขยายตลาดมายังอาเซียน เพราะเป็นตลาดที่มีการเติบโตสูง รวมถึงคู่แข่งก็เข้ามาตีตลาดกันหมดแล้ว

ขณะที่กลุ่มเซ็นทรัลเองที่วางโรดแมปในการเข้าสู่อีคอมเมิร์ซเต็มตัว โดยได้เข้าซื้อ ออฟฟิศเมท ในปี 2555 แล้วเปลี่ยนโฉมออฟฟิศเมทเป็นบริษัท ซีโอแอล จำกัด (มหาชน) ในปี 2558 หวังเป็นแพลตฟอร์มช้อปออนไลน์ให้กลุ่มเซ็นทรัล แม้จะไม่ปังเท่าที่ควรเพราะภาพจำออฟฟิศเมทที่จำหน่ายของใช้ในสำนักงาน กลุ่มเซ็นทรัลจึงมีการปรับโครงสร้างใหม่ เปิดเป็นเว็บไซต์ เซ็นทรัล ออนไลน์ อย่างเต็มตัว

ดังนั้น ในดีลร่วมทุนกับทาง JD.com ที่งบลงทุนนั้นก็ถูกวางในหลายส่วนไม่ใช่ลงทุนแค่ด้านอีคอมเมิร์ซ แต่รวมถึงเรื่องการเงิน (e-Finance), โลจิสติกส์ ซึ่งทางเซ็นทรัลยังหวังการเก็บเกี่ยว Know How อย่างเต็มที่

ฟู้ดเดลิเวอรี่และอีคอมเมิร์ซ ความเหมือนที่แตกต่าง

หากพูดถึงชื่อของ ก่อลาภ สุวัชรังกูร หลายคนคงจำได้ว่าเขาเคยเป็นผู้บุกเบิกตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ประเทศไทย โดยเป็นทีมที่ปลุกปั้น LINE MAN ก่อนจะดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด GET หรือ Gojek ถึง 3 ปี ก่อนที่จะถูก JD CENTRAL ทาบทามให้มาเป็นประธานบริหารฝ่ายการตลาด หลังจากที่ รวิศรา จิราธิวัฒน์ ไปดำรงตำแหน่งประธานบริหารฝ่ายการตลาด บจก.สรรพสินค้าเซ็นทรัลแทน

“ที่ผมตอบรับเพราะผมชอบธุรกิจแบบ Platform เพราะด้วยความเป็นธุรกิจใหม่ เพราะมันมีโอกาสในการเติบโตมันสูงมาก และมองว่าสิ่งที่เราทำหรือสิ่งที่เรา Input เข้าไปในการทำแต่ละอย่างมันเห็นผลชัดเจน สามารถทำให้มันใหญ่ได้”

แม้ในสายตาคนนอกจะมองว่าธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่และอีคอมเมิร์ซมีความคล้ายคลึงกัน เป็นบริการ O2O (Online To Offline) เหมือนกัน แต่จริง ๆ แล้วมันมีความแตกต่างมากกว่านั้น แน่นอนว่าทั้งอีคอมเมิร์ซและฟู้ดเดลิเวอรี่มีการหยิบเอากลยุทธ์หลาย ๆ แบบไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ด้านราคา ด้านโปรโมชัน รวมถึงเป้าหมายเดียวกันคือ สร้างพฤติกรรมใหม่ให้ลูกค้า

แต่สิ่งที่ต่างคือ ฟู้ดเดลิเวอรี่นำเสนอสินค้าอย่างเดียวคือ อาหาร และเป็นสินค้า Daily Use แต่อีคอมเมิร์ซไม่ได้มีสินค้าแค่อย่างเดียว มันมีความต้องการหลากหลายกว่านั้น และไม่ได้มีแค่ service เดียว ต้องดูทั้งให้ครบ ทั้ง Ecosystem ไม่ว่าจะเป็น Logistic เรื่อง Solution เรื่อง Marketing และ Detail จะเห็นว่าอีคอมเมิร์ซต้องมีเรื่อง Entertainment เข้ามาไม่สามารถขายตรงได้อย่างเดียว

“ความต้องการของลูกค้าที่มากกว่า เราต้องทำความเข้าใจว่านอกเหนือจากของที่เขาสั่ง เขาอยากได้อะไรอีก สั่งตู้เย็นแล้วเขามีความต้องการอย่างอื่นอีกไหม มองว่ามีความหลากหลายและลูกค้ามีความต้องการที่แตกต่าง นี่จึงเป็นจุดแตกต่างและเป็นความท้าทาย”

โปรโมชันก็ต้องสร้างความต่าง

ย้อนไปในช่วงแรกนั้นมาร์เก็ตเพลสยังจับจุดผู้บริโภคไม่ได้ จึงพยายามสร้างความหลากหลาย เพิ่มจำนวนร้านค้า พร้อมอัดโปรโมชันดึงดูด แต่เมื่อตลาดเริ่มจุดติด สงครามราคายิ่งหนักหน่วงมากขึ้น ทั้งแฟลชเซลล์, ส่งฟรี โค้ดลดราคา โดยเฉพาะแคมเปญดับเบิลเดย์ที่จากมีแค่วันที่ 11.11 กลายเป็นแคมเปญที่ต้องมีทุกเดือน

ดังนั้น หากสังเกตดี ๆ จะเห็นว่าการแข่งขันของตลาดอีคอมเมิร์ซในปัจจุบันจะเน้นไปที่ 3 ด้านหลัก ๆ 1. การแข่งขันด้านความครบครันของสินค้า 2. การสร้างความบันเทิงต่าง ๆ และ 3. การแข่งขันด้านราคาที่ค่อนข้างดุเดือด อย่างลาซาด้าก็ชัดเจนกับกลยุทธ์ ‘Shoppertainment’ โดยมี ‘LazLive’ สำหรับไลฟ์สด ส่วนช้อปปี้ก็มี ‘Shopee Prizes Festival’ ให้ลูกค้าเล่นเกม ดังนั้น Top of Mind ของผู้บริโภคในการที่จะช้อปปิ้งออนไลน์ จะนึกถึงแต่ช้อปปี้ และลาซาด้าเป็นหลัก

ซึ่งก่อลาภก็ยอมรับว่า JD CENTRAL เองก็ต้องต่อสู้ใน 3 ด้านนั้น แต่นอกจากแคมเปญดับเบิลเดย์ที่ใช้ยืนพื้น ทาง JD CENTRAL ก็พยายามสร้างความแตกต่างด้วยซิกเนเจอร์แคมเปญ อาทิ 6.18 SUPER JOY, 9.28 เดือนเกิดของ JD.com และแคมเปญใหม่ คือ Happy Friyay ทุกวันศุกร์ลดราคาสินค้าอุปโภคบริโภคในช่วงวิกฤตโควิด รวมถึงมีกิจกรรมความบันเทิงที่ดึงเอาดาราและศิลปินชื่อดังรวมสร้างสีสันในการไลฟ์

“โปรโมชันต้องมีอยู่แล้ว แต่เราก็พยายามสร้างซิกเนเจอร์แคมเปญเพื่อสร้างการจดจำ ต้องทำให้เขานึกถึงช่วงเวลานี้ต้อง JD CENTRAL อย่าง 6.18 ที่เป็นตัวชี้ชัดว่าจริง ๆ แล้วเราไม่ได้เป็นทางเลือกอย่างเดียว แต่เป็นทางเลือกที่ลูกค้าเลือกด้วย”

ของแท้ เรื่องพื้นฐานที่ไม่มีใครเน้น

ก่อลาภระบุว่า จากการทำ Research มาพบว่านักช้อปมีความกังวล เรื่องความไว้วางใจ เป็นหลัก โดยสิ่งที่นักช้อปกังวล 3 อันดับแรกเมื่อต้องซื้อสินค้าออนไลน์ ได้แก่ 1) กลัวของปลอมสินค้าไม่ตรงปก 79% 2) สินค้าเสียหาย 56% 3) ขนส่งล่าช้า 38% ขณะที่เรื่องของโปรโมชันนั้นเป็นประเด็นที่รองลงมาด้วยซ้ำ

จะเห็นว่าเรื่องดังกล่าวเป็นพื้นฐานของอีคอมเมิร์ซแต่ไม่มีใครเน้น ดังนั้น JD CENTRAL เลยมาจับจุดนี้ แม้คู่แข่งจะมี LazMall หรือ Shopee Mall ที่ขายของแท้ แต่ JD CENTRAL นั้นรับประกันทั้งหมดทั้งแพลตฟอร์มเพื่อสร้างความมั่นใจ และในปีนี้ก็ได้ต่อยอดจากแค่ของแท้แต่ต้อง ชัวร์ในทุกด้าน ทั้งความรวดเร็วในการจัดส่ง การบริการหลังการขายต่าง ๆ

“เราไม่ต้องการเพิ่มความหลากหลายแต่ไม่สนคุณภาพ เราต้องการมีสินค้าที่หลากหลายเพียงพอกับความต้องการพร้อมกับสร้างความเชื่อมั่น ดังนั้น เราจะทำงานกับบริษัทที่มีตัวตนจริง เป็นสินค้าของแท้เท่านั้น ราคาต้องเหมาะสมและมีบริการที่ดี ทำให้เรามั่นใจว่าจุดนี้เรามีความแข็งแรงกว่าคู่แข่งมาก”

ที่ผ่านมา สินค้าขายดี 3 อันดับแรกคือ สมาร์ทโฟน-คอมพิวเตอร์, เครื่องใช้ไฟฟ้า และสินค้า FMCG โดยในช่วงไตรมาสแรกของปี 2021 พบว่ายอดซื้อต่อครั้งเติบโต 40% จากตัวเลข 2,400-2,500 บาท ในช่วงปลายปีก่อน อัตราการกลับมาซื้อซ้ำ (Repurchase Rate) อยู่ที่ 67% ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคกล้าซื้อของแพง

รีแบรนด์ใหม่ พร้อมฉีกใช้มาสคอตแทนพรีเซ็นเตอร์

หากพูดถึงการใช้ พรีเซ็นเตอร์ ในอีคอมเมิร์ซ แน่นอนว่าทั้งลาซาด้าและช้อปปี้ต่างก็มีหมุนเวียนเปลี่ยนกันไม่ซ้ำ อย่างลาซาด้าก็มี เบลล่า ราณี ที่โด่งดังจากละครบุพเพสันนิวาส หรือ ไบร์ท-วิน สองคู่จิ้นจากซีรีส์วายเพราะเราคู่กัน ส่วนช้อปปี้ก็มี ณเดชน์-ญาญ่า รวมถึง คริสเตียโน โรนัลโด ไอคอนนักฟุตบอลระดับโลก ขณะที่ JD CENTRAL ก็มีการทำการตลาดสร้างการรับรู้ โดยมี เต๋อ ฉันทวิชช์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ในปีแรก 

ซึ่งก่อลาภมองว่าการมีพรีเซ็นเตอร์ไม่ใช่เรื่อง จำเป็นที่สุด แม้ข้อดีคือการได้ฐานแฟนคลับที่ติดตามตัวศิลปิน แต่สัญญาก็ต่อแบบปีต่อปี ดังนั้น ผู้บริโภคอาจสับสนได้ ขณะที่ JD CENTRAL เลือกที่จะใช้ น้อง Joy ในการสื่อสาร เพราะสามารถบ่งบอกถึง Brand Creator ได้ดี ทั้งความเฟรนลี่ ความซื่อสัตย์ มีความเข้าถึงได้ง่าย อีกทั้งจะอยู่กับแบรนด์ตลอดไป

อย่างไรก็ตาม ทาง JD.Com ที่จีนได้มีการรีแบรนด์โดย ปรับเปลี่ยนตัวโลโก้และน้อง Joy ให้ดูทันสมัย เข้าถึงได้ง่ายยิ่งขึ้น ซึ่งสอดรับกับการเปลี่ยนแปลงของประเทศไทยเหมือนกัน ดังนั้น JD CENTRAL จึงถือโอกาสรีแบรนด์พร้อมกับฝั่ง JD.Com เพื่อเข้าถึงคนได้กว้างมากยิ่งขึ้น พร้อมกับเน้นถึงความชัวร์ในแง่ของประสบการณ์ที่หลากหลายขึ้นทั้งของแท้ ของครบ ได้ของเร็ว และถูกชัวร์

“จากนี้ไม่ว่า JD CENTRAL จะอยู่ที่ไหน,ออกสื่อ,แคมเปญไหน พอมีน้อง Joy มาจะ Recall ได้ทันที่ว่าอันนี้เป็นแคมเปญของ JD CENTRAL”

ไม่เกี่ยวว่าเป็นน้องใหม่ เพราะโอกาสยังมีอีกมาก

ก่อลาภยอมรับว่า JD CENTRAL เป็นน้องใหม่ที่เพิ่งทำตลาดได้ 3 ปี แต่ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยที่มีมานานก็ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นคิดเป็น 8% ของตลาดค้าปลีกเท่านั้น ดังนั้น ผู้เล่นทุกคนมีโอกาสเติบโต และด้วยประสบการณ์ของ JD.Com ซึ่งเป็นผู้เล่นเบอร์ 2 ของตลาดจีน ดังนั้นองค์ความรู้และประสบการณ์สามารถทัดเทียมกับคู่แข่งรายอื่นได้แน่นอน

อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมา JD CENTRAL สามารถเติบโตได้ในกรุงเทพฯ และหัวเมือง ขณะที่โอกาสที่เหลือนั้นไม่สามารถเติบโตได้จากกรุงเทพฯ และหัวเมืองแค่นั้น ต้องเติบโตไปที่จังหวัดอื่น ๆ ด้วย ดังนั้น โจทย์หลักของ JD CENTRAL จากนี้คือการสร้าง Awareness ให้สูงยิ่งขึ้น ให้คนรับรู้ถึงแบรนด์และเข้าใจประสบการณ์ที่มอบให้เพื่อก้าวมาเป็นหนึ่งในผู้นำ ดังนั้น โจทย์หลักในปีนี้และปีหน้าคือต้องเติบโตอย่างก้าวกระโดดขึ้นไปอีก

“ผ่านมา 3 ปี เราเชื่อว่ารากฐานเรามั่นคง มาปีนี้เชื่อว่าเราพร้อมแล้วถึงจะเริ่มมาตีตลาด และเราไม่ได้เชื่อในการเบิร์นเงินอย่างเดียว แต่ด้วยประสบการณ์ที่มอบให้ลูกค้า เราจะเติบโตได้อย่างยั่งยืน เพราะถ้าบริการหรือสินค้าไม่ได้ดีจริง เขาก็จะไม่ได้อยู่กับเราต่อ  ดังนั้น เราต้องสร้างความรับรู้ไปพร้อม ๆ กับการที่มอบประสบการณ์ แต่จะเน้นอันไหนขึ้นอยู่กับสถานการณ์”

สุดท้าย ในโลกอนาคตคนจะไม่สนใจอยู่แล้วว่าจะอยู่ ออฟไลน์-ออนไลน์ ขอให้เขาสามารถสั่งออนไลน์แล้วของมาส่งหรือกดสั่งซื้อออนไลน์สามารถไป Pick up ออฟไลน์ จ่ายเงินออนไลน์เปลี่ยนของออฟไลน์ได้ แต่ตอนนี้ประเทศไทยยังไม่ถึงจุดนั้น ยังแยกกันชัดเจนออนไลน์ก็คือออนไลน์ ออฟไลน์ก็คือออฟไลน์ ซื้อของออนไลน์ก็ต้องคืนของออนไลน์ แต่ในจีน Track บอกราคาในร้านออฟไลน์ซิงค์กับออนไลน์

ดังนั้น จะซื้อออนไลน์ ออฟไลน์ที่ไหนทุกอย่างคือราคาเดียวกันหมด แล้วเขาก็สามารถซื้อออฟไลน์ได้ อยากจะเอาไปคืนก็ไปคืนที่ห้างสามารถคืนได้ ซึ่ง JD CENTRAL อยากจะไปจุดนั้นให้ได้ในอนาคตในธุรกิจประเภทอีคอมเมิร์ซ