Blue Bottle เริ่มต้นจากร้านเล็ก ๆ ในแคลิฟอร์เนียเมื่อปี 2002 วันนี้เติบโตจนมี 140 สาขาใน 6 ประเทศ และหนึ่งในหัวใจของกลยุทธ์คือเอเชีย ซึ่งถือเป็นตลาดสำคัญที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ทั้งในฐานะผู้บริโภค และผู้ผลิต กาแฟ Specialty Coffee

การบุกเอเชียเริ่มจากญี่ปุ่นในปี 2015 ตามมาด้วยเกาหลีใต้ ฮ่องกง จีน และสิงคโปร์ ความเชื่อมโยงตะวันออก–ตะวันตกนี้เริ่มจากผู้ก่อตั้ง James Freeman ที่หลงใหลในพิธีกรรมการชงกาแฟแบบดริปของญี่ปุ่น และอยากสร้างสะพานเชื่อมโลกผ่านกาแฟแก้วเล็ก ๆ

Strovink มองว่า เอเชียไม่ใช่เพียงตลาดผู้ดื่ม แต่ยังเป็นดินแดนแห่ง “อนาคตของเมล็ดกาแฟ” เพราะหลายประเทศ เช่น เวียดนามและจีน กำลังทดลองปลูกสายพันธุ์ใหม่ ๆ และหันมาสนใจการทำเกษตรเชิงยั่งยืนมากขึ้น Blue Bottle จึงเข้ามาสร้างความร่วมมือกับผู้ผลิตในภูมิภาคนี้ พร้อมผลักดันนวัตกรรมรสชาติและการคั่วในแบบที่ไม่หยุดนิ่ง

นอกจากร้านกาแฟ Blue Bottle ยังเปิดตลาด “กาแฟพร้อมชงที่บ้าน” เช่น Craft Instant Espresso และกาแฟเย็นสูตร NOLA ในรูปแบบผงสำเร็จรูป รวมถึงการจับมือกับ Nespresso เพื่อออกแคปซูลรุ่นพิเศษ แต่ทุกผลิตภัณฑ์ยังคงยึดปรัชญาเดียวกัน นั่นคือ “คุณภาพ ความพิถีพิถัน และประสบการณ์อบอุ่น ที่แบรนด์มีชื่อเสียงเป็นที่รู้กันดีในด้านนี้

สำหรับอนาคต Strovink ยืนยันว่า เอเชียยังคงเป็นสมรภูมิหลัก โดยเฉพาะเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่ผู้คนให้การตอบรับแบรนด์อย่างอบอุ่น ขณะเดียวกัน Blue Bottle ก็กำลังมองหาโอกาสในยุโรปและตะวันออกกลาง แต่เป้าหมายใหญ่คือการเป็น “แบรนด์คาเฟ่ระดับโลกที่โดดเด่นที่สุด” พร้อมรักษาหัวใจความเป็นงานฝีมือ (artisan) และบรรยากาศการต้อนรับที่ทำให้กาแฟแก้วหนึ่งมีคุณค่ามากกว่าการดื่ม

สะพานเชื่อมโลกกาแฟ จากตะวันตกสู่ตะวันออก

Blue Bottle Coffee เป็นหนึ่งในแบรนด์ Specialty Coffee ที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในโลก กำลังเร่งขยายสาขาและสร้างรากฐานใหม่ในเอเชีย ภายใต้การนำของ “Karl Strovink” ซีอีโอผู้เข้ามารับตำแหน่งในปี 2020 และพาแบรนด์ฝ่าคลื่นวิกฤตโควิด-19 จนพลิกฟื้นสู่การเติบโตระดับนานาชาติ

Blue Bottle Coffee ก่อตั้งขึ้นในปี 2002 โดย James Freeman นักดนตรีที่หลงใหลการคั่วกาแฟสดใหม่จากครัวเล็ก ๆ ในแคลิฟอร์เนีย ปัจจุบันเติบโตจนคั่วกาแฟมากกว่า 1,800 ตันต่อปี นอกจากธุรกิจคาเฟ่ แบรนด์ยังต่อยอดผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น Craft Instant Coffee และความร่วมมือกับ Nespresso เพื่อจับตลาดผู้ดื่มที่บ้าน

Strovink ซึ่งเคยทำงานกับ Converse และ Boston Consulting Group เล่าถึงการตัดสินใจเปลี่ยนเส้น ทางสู่วงการกาแฟว่ามาจากเหตุการณ์ในวันหนึ่งที่ได้หันไปดูตู้เสื้อผ้า แล้วพบว่าตัวเองมีรองเท้า 150 คู่ ทันใดนั้นจึงเกิดความคิดว่า “โลกไม่ได้ต้องการของใช้มากขึ้นอีก” แต่สิ่งที่ชาวเราต้องการคือการเชื่อมโยงระหว่างผู้คน ประสบการณ์ และสถานที่ ซึ่งกาแฟคือหัวใจสำคัญของสิ่งนี้

รับช่วงต่อท่ามกลางวิกฤต

Strovink เข้าสู่ Blue Bottle ในปี 2019 ในตำแหน่งประธานและซีโอโอ ก่อนก้าวขึ้นเป็นซีอีโอในปี 2020 หลังจาก Nestlé ซื้อหุ้น 68% ของบริษัท มูลค่าประมาณ 425 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หนุ่ม Strovink ยอมรับว่าช่วงเวลานั้นไม่ง่าย เพราะโควิด-19 ระบาดเพียงหนึ่งสัปดาห์หลังเข้ารับตำแหน่ง

Strovink บอกว่าตอนแรกตั้งใจจะขับเคลื่อนการเติบโต แต่สิ่งที่ต้องทำจริง ๆ คือการพาแบรนด์เอาตัวรอด เพราะ Blue Bottle ต้องปิดร้านชั่วคราว ดูแลทีมงาน และรักษาความปลอดภัยของคนในองค์กร ซึ่ง Nestlé ให้การสนับสนุนเต็มที่ และท้ายที่สุด บริษัทก็กลับมาแข็งแกร่งกว่าเดิม

เอเชียคือหัวใจของการเติบโต Blue Bottle เพราะการบุกตลาดต่างประเทศของ Blue Bottle เริ่มจากการเปิดสาขาแรกในโตเกียว ปี 2015 ตามมาด้วยโซล (2019), ฮ่องกง (2020), จีน และสิงคโปร์ การขยายสู่เอเชียไม่ได้เกิดจากการคำนวณเชิงธุรกิจเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากความหลงใหลส่วนตัวของ Freeman ต่อวัฒนธรรมกาแฟญี่ปุ่น โดยเฉพาะพิธีกรรมดริป (pourover) ที่แทบไม่เป็นที่รู้จักในสหรัฐฯ ในช่วงต้นทศวรรษ 2000

Strovink เล่าว่าตั้งแต่วันแรก Blue Bottle มีสายสัมพันธ์แบบตะวันออก–ตะวันตกอยู่ใน DNA ของแบรนด์ เนื่องจากผู้ก่อตั้งอย่าง James มองว่ากาแฟไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่เป็นพิธีกรรมเชิงสมาธิ และความรู้สึกอยากเชื่อมโลกผ่านกาแฟ “นี่คือแรงบันดาลใจที่ทำให้ Blue Bottle เปิดร้านแรกในโตเกียว”

ปัจจุบัน กว่าหนึ่งในสามของร้าน Blue Bottle ตั้งอยู่ในเอเชีย และ Strovink ยืนยันว่า ภูมิภาคนี้จะยังเป็นเสา หลักของการเติบโตต่อไป โดยเฉพาะเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เพิ่งเปิดตลาดในสิงคโปร์

จากผู้ดื่มสู่ผู้ผลิต

สิ่งที่น่าสนใจคือ เอเชียไม่ได้ถูกมองเพียง “ตลาดผู้บริโภค” เท่านั้น แต่ยังเป็น “ตลาดผู้ผลิตแห่งอนาคต” ด้วย Blue Bottle ชี้ว่าบริษัทมีความสนใจในกาแฟสายพันธุ์ใหม่ และวิถีเกษตรเชิงฟื้นฟู ซึ่งหลายประเทศในเอเชียกำลังปลูกกาแฟคุณภาพสูงและก็เป็นผู้ดื่มเช่นกัน

“ที่เวียดนามและจีน เรามีโอกาสสร้างความร่วมมือโดยตรงกับผู้ผลิต ซึ่งเป็นก้าวสำคัญของกลยุทธ์ความยั่งยืนของเรา”

เพื่อผลักดันนวัตกรรม Blue Bottle ยังจัด Studio Residencies ในหลายตลาดทั่วโลก เพื่อทดลองเมล็ดกาแฟใหม่ ๆ ผ่านประสบการณ์แบบครบประสาทสัมผัส ตั้งแต่เสียงดนตรีไปจนถึงพิธีการชิม

ทั้งหมดนี้เกิดบนการสร้างสมดุลระหว่าง “คุณภาพ–ความเร็ว–การเข้าถึง” โดยแม้ว่า Blue Bottle จะยึดมั่นในความเป็นแบรนด์คาเฟ่ แต่ Strovink ก็เห็นโอกาสใหม่ในตลาดกาแฟพร้อมดื่มที่บ้าน ทั้งกาแฟสำเร็จรูป กาแฟเย็น และแคปซูล โดยย้ำว่า นี่ไม่ใช่การแตกตัวออกจากรากเหง้า แต่เป็นการขยายประสบการณ์กาแฟจากร้านไปสู่บ้าน

“ทุกผลิตภัณฑ์ที่เราปล่อยออกมา ต้องย้อนกลับไปพิสูจน์ในคาเฟ่เสมอ ถ้าเราจะขายกาแฟสำเร็จรูปให้คุณ เราก็ต้องมั่นใจว่ามันดีพอที่จะชงและเสิร์ฟในร้านของเราเช่นกัน”

ซีอีโอ Blue Bottle ยังมองว่าอนาคตคาเฟ่จะต้องปรับตัวให้สอดรับกับการเติบโตของกาแฟเย็นและเครื่องดื่มปรับแต่ง ซึ่งกำลังแซงหน้ากาแฟร้อนในหลายตลาดอย่างเห็นได้ชัด

สำหรับทิศทางต่อไปนับจากนี้ Strovink สรุปว่าหลังโควิด Blue Bottle เติบโตเกือบสามเท่า และสิ่งที่แตกต่างคือ Blue Bottle ทำได้โดยไม่ลดคุณภาพ แต่กลับทำให้กาแฟดีขึ้นเรื่อย ๆ เป้าหมายของ Blue Bottle จึงอยู่ที่การเป็นแบรนด์คาเฟ่ที่โดดเด่นที่สุดในโลก ขณะเดียวกันก็รักษาความอบอุ่นและการต้อนรับ ซึ่งเป็นส่วนที่ทำให้ Blue Bottle แตกต่างจากทุกแบรนด์

ด้วยกลยุทธ์ที่ผสมผสานทั้งคุณภาพ นวัตกรรม และการขยายตลาดในเอเชีย Blue Bottle Coffee จึงถูกจับตามองว่าเป็นมากกว่าแบรนด์กาแฟ แต่คือแพลตฟอร์มประสบการณ์การเชื่อมโยงผู้คนผ่านกาแฟ ที่กำลังขยายอิทธิพลจากตะวันตกสู่ตะวันออกอย่างมั่นคง

ที่มา: Gcrmag, Linkedin, Yahoo, Mitsloan