ย้อนรอย Toys R Us แบรนด์ที่กลับมาจากการล้มละลาย

หากพูดถึง ร้านขายของเล่น ชื่อของ ทอยส์ อาร์ อัส (Toys R Us) น่าจะเป็นชื่อแรก ๆ ที่หลายคนคิดถึง เพราะเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่เปิดตั้งแต่ปี 1948 และสามารถขยายสาขาไปได้ทั่วโลก อีกทั้งยังเคย ล้มละลาย ในปี 2018 เนื่องจากถูกดิสรัปต์จาก อีคอมเมิร์ซ

จนมาปี 2021 ทอยส์ อาร์ อัสก็กลับมาอีกครั้ง หลังบริษัทที่ปรึกษาแบรนด์ WHP Global ได้เข้าซื้อกิจการ และได้กลับมาเปิดสาขาที่เคยปิดไป พร้อม ๆ กับขยายสาขาใหม่ จนในปี 2023 ทอยส์ อาร์ อัสก็มีสาขากว่า 1,400 แห่ง ใน 31 ประเทศ

เดอะแบกตลาดของเล่นไม่ใช่เด็ก แต่คือ ผู้ใหญ่

ข้อมูลจาก Euromonitor International บริษัทสำรวจข้อมูลทางการตลาดระดับโลก ระบุว่า ยอดขายของเล่นและเกมทั่วโลกในปี 2023 มีมูลค่า 2.73 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโต +3.1% เมื่อเทียบกับปี 2022 และคาดว่าในช่วงปี 2023 – 2028 จะขยายตัวต่อเนื่องด้วยอัตราเฉลี่ย +2.4% ต่อปี โดยคาดว่าภายในปี 2028 จะมีมูลค่า 3.48 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ

โดย ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด ที่ 36.48% คิดเป็นมูลค่ากว่า 9.95 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ตามมาด้วย อเมริกาเหนือ มูลค่า 8.40 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ สัดส่วน 30.80% และยุโรป มูลค่า 6.11 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ สัดส่วน 22.40 %

ที่น่าสนใจคือ ในวันที่อัตราเกิดต่ำลง แต่ตลาดของเล่นยังเติบโต ก็เพราะกลุ่มที่ขับเคลื่อนตลาดไม่ใช่เด็กอีกต่อไป แต่เป็นกลุ่ม คิดดัลต์ (Kidult) หรือผู้ใหญ่หัวใจเด็ก ที่กลายเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลในการขับเคลื่อนตลาดของเล่นและเกม เนื่องจากเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อ และยินดีที่จะใช้จ่ายกับของเล่นหรือของสะสมที่ช่วยให้นึกถึงวัยเด็ก ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์ของเล่นใหญ่ ๆ จะหันมาออกสินค้าของสะสมที่พรีเมียมเพื่อจับกลุ่มวัยผู้ใหญ่

ตลาดไทยก็โตเพราะเด็กหนวด

สำหรับตลาดของเล่นประเทศไทย ลีโอ ซอย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทอยส์ “อาร์”อัส เอเชีย จำกัด เล่าว่า ตลาดของเล่นประเทศ ไทยถือเป็นตลาดหลักของภูมิภาค โดยคาดว่าตลาดของเล่นในไทยจะมีการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) +7.5% ต่อเนื่อง 5 ปี

เนื่องจากเทรนด์ Kidult กำลังเติบโต โดยไทยเองมีประชากร อายุน้อยกว่า 35 ปี ถึงกว่า 30 ล้านคน หรือราว 40% ของประชากรทั้งหมด ดังนั้น กลุ่ม Kidult จึงเป็นตลาดที่ทอยส์ อาร์ อัสต้องเร่งเจาะ

“ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ปัญหาเศรษฐกิจตกต่ำเป็นกันทั่วโลก ไม่ใช่แค่ไทย และไทยก็ไม่ใช่ประเทศเดียวที่อัตราการเกิดต่ำ ซึ่งทอยส์ อาร์ อัสไม่ใช่คนเดียวที่ต้องแก้ปัญหานี้ นี่จึงเป็นเหตุผลที่ต้องรักษาความเป็นผู้นำในกลุ่มเด็ก และต้องขยายไปกลุ่มผู้ใหญ่ เพราะอาจจะใหญ่กว่ากลุ่มเด็กด้วยซ้ำ” ลีโอ ซอย กล่าว

3 ข้อมัดใจ Kidult มีความแฟชั่น สะสม และใช้ได้

ปัจจุบัน สัดส่วนรายได้ของทอยส์ อาร์ อัสจากกลุ่มผู้ใหญ่คิดเป็นสัดส่วน 1 ใน 8 แต่มีโอกาสเติบโตเป็น 1 ใน 3 ในอนาคต แต่แน่นอนว่ากลุ่มผู้ใหญ่ไม่ใช่เด็ก ดังนั้น ความต้องการซื้อสินค้าจึงแตกต่างกัน โดยเพื่อจับกลุ่มลูกค้า Kidult ลีโอ มองว่า ตัวสินค้าต้องมี 3 องค์ประกอบ ถึงจะมัดใจกลุ่มผู้ใหญ่ ได้แก่

• มีความเป็นแฟชั่น (fashionable): ความร่วมมือกับนักออกแบบและสัญลักษณ์จากวงการป็อปคัลเจอร์ (pop culture) เพื่อสร้างสินค้าแฟชั่นใช้ได้จริง
• สินค้าเก็บสะสม (collectible): ฟิกเกอร์รุ่นลิมิเต็ด, โมเดล และของที่ระลึกจากแบรนด์ยอดนิยมต่าง ๆ เช่น หมวกทรานส์ฟอร์มเมอร์ (Transformers) เป็นต้น
• สินค้าที่ใช้ได้จริง (usable): สินค้าที่มีฟังก์ชันและใช้งานได้ในชีวิตประจำวัน พร้อมยังคงความสนุกสนาน

ปัจจุบัน สำหรับสินค้าขายดีในกลุ่ม Kidult จำนวน 5 ใน 10 อันดับ เป็นสินค้า กล่องสุ่ม และคาแรกเตอร์ที่ขายดีที่สุดในกลุ่ม Kidult ก็คือ น้องหมีเนย (Butterbear)

เน้นขยายสาขาในเมืองเป็นหลัก

เพื่อรุกตลาดประเทศไทย ล่าสุด ทอยส์ อาร์ อัส ได้เปิดสาขาใหม่ที่ศูนย์การค้า One Bangkok และถือเป็น คอนเซ็ปต์สโตร์ใหม่แห่งแรกในประเทศไทย โดยคอนเซ็ปต์ สโตร์ โฉมใหม่ จะมีพื้นที่เล่น, สินค้ารูปแบบใหม่ และสินค้ารายการพิเศษเฉพาะภายในร้าน เช่น เรนโบว์ คอง (Rainbow Kong) และกำลัง รีโนเวต สาขาไอคอน สยาม โดยจะเปิดอีกครั้งในวันที่ 9 มกราคม 2025

สำหรับการขยายสาขาของทอยส์ อาร์ อัส ในปีหน้า กำลังอยู่ระหว่างดูโลเคชั่น โดยจะยังคงเน้นในตัวเมืองเป็นหลัก เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ของทอยส์ อาร์ อัสเป็นคนเมือง อีกทั้งไทยยังมีการเติบโตของนักท่องเที่ยวที่สม่ำเสมอ ซึ่งการเป็นเมืองท่องเที่ยว ถือเป็นปัจจัยบวกของทอยส์ อาร์ อัส อย่างไรก็ตาม การจะเปิดสาขาใหม่หรือไม่ อาจต้องรอดูผลตอบรับจากสาขา One Bangkok และไอคอน สยาม

“แน่นอนว่าของเล่นใคร ๆ ก็หาซื้อออนไลน์ได้ ดังนั้น หน้าร้านเราจะเน้นสร้างประสบการณ์ให้เด็ก ๆ และต้องมีประเภทสินค้าที่ถูกใจลูกค้า และมีความเอ็กซ์คลูซีฟ โดยเรามีการจับมือกับเจ้าของ IP หลายรายเพื่อออกสินค้าลิมิเต็ดขายเฉพาะในทอยส์ อาร์ อัส”

มั่นใจเติบโตได้

นอกเหนือจากการเพิ่มสินค้าที่ตรงใจลูกค้ากลุ่ม Kidult และปรับโฉมสาขา อีกกลยุทธ์ที่ทอยส์ อาร์ อัส จะใช้ก็คือ เทคโนโลยี อาทิ ระบบ POS (Point of sale) ที่ประยุกต์จากของประเทศจีน และ AI ที่ช่วยออกแบบร้าน และวางแผนการตลาด เพราะต้องยอมรับว่าความต้องการของลูกค้ามีความเฉพาะตัวมากขึ้น

ด้วยกลยุทธ์ต่าง ๆ ทำให้มั่นใจว่าทอยส์ อาร์ อัสในปี 2025 จะสามารถเติบโตได้ โดยจะอยู่ในอัตราระดับเลขหลักเดียว (single-digit growth) โดยเชื่อว่าไทยเป็นประเทศที่มีการเติบโตเร็วเมื่อเทียบกับประเทศในภูมิภาคเอเชีย เป็นรองเพียง จีน

“เรากำลังใช้กลยุทธ์ที่หลากหลายเพื่อฟื้นฟูแบรนด์และสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า โดยเน้นที่การสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ การขยายกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน”