Positioning ได้มีโอกาสพูดคุยกับเธอ และตั้งคำถามว่า อะไรที่ทำให้มั่นใจแบบนั้น ? ทั้งๆ ที่มีหลายปัจจัยไม่เอื้ออำนวย และอะไรจะเป็น ‘กุญแจสำคัญ’ ที่จะใช้ไขประตูสู่ความสำเร็จ?

“เพราะเห็นโอกาสและเชื่อมั่นในศักยภาพของบริษัทแม่อย่าง Midea Group รวมถึงความแข็งแกร่งของโตชิบา” เป็นคำตอบของแอร์-เสาวณีย์

พอร์ตที่แข็งแรง

เธออธิบายว่า ไม่ว่าองค์กรใดก็ตามสุดท้ายจะดูเรื่อง Bottom line และอยากเป็นเบอร์ 1 ทั้งนั้น โดยจากประสบการณ์ทำงานกว่า 20 ปีในบริษัทชั้นนำของแวดวงรีเทลและเครื่องใช้ไฟฟ้าไม่ว่าจะเป็น Tesco Lotus, Samsung และ Home Pro ก่อนจะก้าวมารับตำแหน่งผู้นำของโตชิบา 

เธอยังไม่เห็นมีผู้เล่นรายใดในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ามีพอร์ตที่ ‘กว้างและลึก’ ช่วยให้เป็น ‘ผู้นำ’ ได้ง่าย เหมือนกับ Midea Group

โดยมีแบรนด์ครอบคลุมตั้งแต่ตลาดพรีเมียมไปจนถึงแมส ได้แก่

 ‘Kupperbush’ แบรนด์หรูเจาะตลาดในยุโรป

‘โตชิบา’ และ ‘Teka’ เจาะตลาดระดับกลาง-พรีเมียม

‘Midea’ เจาะตลาดแมส

‘Comfee’ เจาะตลาดคนรุ่นใหม่

ยังไม่นับรวมศักยภาพของเครือข่ายภายใต้เครือที่จะมาซัพพอร์ต

“ก่อนตัดสินใจมารับตำแหน่ง CEO โตชิบา แอบไปดูพอร์ตโฟลิโอของกรุ๊ปมาก่อน และในฐานะที่มีประสบการณ์ในแวดวงนี้มานาน ทำให้เห็นว่า คนนี้ (Midea Group) จะ win แน่นอน และทำให้มั่นใจว่า ถ้าต้องการขยายธุรกิจขึ้นเป็นเบอร์ 1 ไม่ใช่โจทย์ยาก”

ขณะเดียวกัน ด้วยการที่โตชิบายึดถือเรื่องคุณภาพเป็นหัวใจสำคัญ ตามสไตล์ Japan quality ซึ่งเป็นจุดแข็งที่ทำให้ผู้บริโภครักและชื่นชอบแบรนด์มาจนถึงทุกวันนี้

แอร์-เสาวณีย์บอกว่า ในฐานะผู้นำต้องมองตลาดให้ออก หาโอกาสให้เจอ อย่างโตชิบายังเติบโตได้อีกเยอะ เพราะมีพอร์ตโฟลิโอกว้าง วันนี้มีแค่ 50-60% วางอยู่ในช่องทางการขาย ยังเหลืออีก 40% ที่ไม่ได้เอาไปขาย ยกตัวอย่างเช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กอย่าง ‘พัดลม’ ตลาดที่มีการเติบโตน่าสนใจและเหมาะกับสภาพอากาศของบ้านเรา

สิ่งที่ต้องทำคือ ต้องเอาไปวางขายให้ลูกค้าเห็น เพราะเมื่อเห็นก็มีโอกาสในการซื้อ เป็นกุญแจในการสร้างการเติบโต

ขณะเดียวกัน ก็ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องแบรนดิ้ง เพราะโตชิบา เป็นแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์มายาวนาน ทำให้คนที่รู้จักแบรนด์หลัก ๆ จะอยู่ในกลุ่มอายุ 45 ปีขึ้นไป ขณะที่คนรุ่นใหม่ กลุ่มลูกค้าสำคัญในปัจจุบันรู้จักไม่มากนัก

“แบรนด์เราต้อง Refresh หรือ Revamp ต่อไป เพื่อจะนำสิ่งที่ดีสู่ชีวิตตลอดไปในคนทุกเจน โดยเฉพาะลูกค้าใหม่ๆ ซึ่งเหมือนสร้างกำแพงเมืองจีน ต้องสร้างไปเรื่อยๆ หยุดไม่ได้”

ถอดรหัสแนวคิด แมว 9 ชีวิต’- ‘ปลาแซลมอนว่ายทวนน้ำ’

อย่างไรก็ตาม การจะไปถึงเป้าหมายเบอร์ 1 ไม่ได้อาศัยเพียงแค่ ‘ผู้นำ’ เท่านั้น แต่ต้องอาศัย ‘ทีม’ ที่มีค่านิยมเดียวกัน

โดยแนวคิดที่เสาวนีย์อยากส่งต่อให้เป็น DNA ใหม่ทั้งสำหรับองค์กรและทีมงาน ก็คือ ‘แมว 9 ชีวิต’ และ ‘ปลาแซลมอนทวนน้ำ’ ซึ่งมาจากสไตล์การทำงานของเธอ เมื่อมี commitment แล้ว จะใส่จนสุด แงะทุกโอกาส และทำทุกทางให้บรรลุเป้าหมายให้ได้

แมว 9 ชีวิต คือจิตวิญญาณที่ ‘ไม่ยอมแพ้’ และ ‘ไม่มีวันตาย’ ตราบใดที่มีหนทาง ต้องมีชีวิตรอดเพื่อไปต่อให้ได้ หรือเมื่อล้มต้อง ‘ลุกให้เร็ว’ เพื่อแกะรอยหาโอกาสใหม่ๆ จนเจอ

ปลาแซลมอนว่ายทวนน้ำ เปรียบเสมือนความมุ่งมั่นของปลาแซลมอนที่จะว่ายทวนกระแสน้ำที่เชี่ยวกราก เพื่อไปวางไข่ เช่นเดียวกับคนหรือองค์กร ต้องทุ่มทั้งพลังกายและใจให้มากที่สุด เพื่อให้คว้าความสำเร็จและบรรลุเป้าหมาย    

“แอร์คิดมาร้อยอย่างพันอย่าง แต่ไม่มีทีมทำงานที่ดีและเก่ง ก็ไม่มีวันสำเร็จ เพราะไม่สามารถออกไปทำเองได้ทุกอย่าง จึงพยายามชาเลนจ์และสอนทีมเยอะมาก เพื่อให้โตไปพร้อมกับเรา และให้เอา AI มาช่วยทำงาน จุดประสงค์ไม่ใช่เพื่อลดคน แต่ช่วยให้ทำงานได้เร็วและง่ายขึ้น”

เธออธิบายว่า ในสถานการณ์ที่ไม่ได้อะไรมาง่ายๆ ต้องทำงานให้หนักขึ้น คิดให้เยอะและละเอียดขึ้น โดยสองแนวคิดนี้บอกให้สู้ไม่ถอย อย่ายอมแพ้ ตลาดจะตกหรือเป็นอย่างไร ไม่ต้องกลัว ไม่ต้องสนใจ หากไม่ยอมแพ้ก็จะเติบโตสวนกระแสได้

และพิสูจน์ให้เห็นผลแล้ว โดยปีที่ผ่านมาสามารถทำยอดขายเติบโต 22% และสองเดือนแรกของปีนี้โตชิบาโตถึง 34% ขณะที่ภาพรวมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าติดลบ 20%

อยากให้โตชิบาเป็นสินค้าที่มี ‘ทุกบ้าน’

สำหรับเป้าหมายในปีนี้ โตชิบาตั้งเป้าเติบโต 30% จากปีที่ผ่านมา ส่วนวิสัยทัศน์ในอีก 2-3 ปี ทางแอร์-เสาวณีย์ฝันอยากให้โตชิบาเป็นสินค้าที่มี ‘ทุกบ้าน’ และเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในทุกจังหวะชีวิตของผู้บริโภคชาวไทย ตั้งแต่ตื่นนอนจนถึงเข้านอน เหมือนกับ ‘โทรศัพท์มือถือ’ ที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตไปแล้ว

แล้วจะทำได้อย่างไร?

คำตอบ คือ เธอต้องการสร้างให้โตชิบาเป็น Practical Innovation นวัตกรรมที่จ่ายในราคาคุ้มค่าและสามารถได้ใช้งานในชีวิตจริง ไม่ใช่จ่ายแพงเพื่อเทคโนโลยีแต่ไม่ได้ใช้ในชีวิตประจำวัน ซึ่งเป็นเรื่องท้าทายและอย่างให้ติดตามต่อไปว่า จะเป็นอย่างไร  

ขณะที่ในส่วนขององค์กร อยากสร้างและปลูกฝังวัฒนธรรมองค์กร 2 เรื่องหลัก คือ 1.Dynamic ให้องค์กรขยับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของโลกที่รวดเร็วจนตั้งรับไม่ทัน และ 2.Passion พนักงานต้องมีไฟ และมีจิตวิญญาณความเป็นเจ้าของ (Ownership) เพื่อขับเคลื่อนองค์กรให้เติบโต

“แอร์สอนน้องทุกคน ถ้าคุณมีสองสิ่งนี้มันจะขับเคลื่อนคุณเอง และเวลาที่รับคนแอร์จะดูสองเรื่องนี้เป็นหลัก ส่วนสกิลอื่นยอมสอน อีกอย่างเป็นเรื่อง Attitude คือคุณอยากเก่ง อยากมีอนาคตดี คุณต้องไม่เลือกงาน พร้อมสู้ พร้อมทำทุกอย่าง ไม่ต้องมีเงื่อนไข ไม่ต้องมีคำว่า ‘แต่’ เพราะถ้ามีเยอะ หมายความว่าเงื่อนไขเยอะ คนแบบนี้จะก้าวข้ามอะไรได้ยาก”

สุดท้ายเป็นเรื่องสร้างมาตรฐานการวัดผลที่ชัดเจน (Performance Driven) เพื่อให้ทุกคนเห็นเป้าหมายเดียวกัน และเคลียร์ในเรื่องความโปร่งใส มีความเป็นมืออาชีพ

ส่วนจะเป็นไปตามที่คาดหวังหรือไม่ เป็นเรื่องที่ต้องค่อยเป็นค่อยไป แต่สิ่งสำคัญ เมื่อ ‘ทำดีสุดและเต็มที่แล้ว’ ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น ก็เป็นสิ่งที่น่าพอใจสำหรับเธอ

แต่แท้จริงแล้วแบรนด์ยังคงต้องการสุดยอดพันธมิตรที่คล่องตัวเพื่อช่วยให้การสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ทำได้ดีขึ้นต่อไปนี้คือ 4 ทางรอดขั้นต้นที่สามารถบอกได้ว่า อนาคตเอเจนซี่จะต้องปรับตัวในรูปแบบใดจึงจะอยู่รอด

วันนี้ เอเจนซี่หลายแห่งถูกมองว่า “ไม่รู้ว่าจะเดินไปทางไหน” เนื่องจากโลกที่หมุนเร็ว ทำให้แบรนด์มีทางเลือกอื่นเพื่อการซื้อสื่อหรือทำการตลาดโดยไม่ต้องจ้างเอเจนซี่หรือบริษัทที่ปรึกษา โดยเฉพาะผู้บริหารแบรนด์ต่างประเทศที่เริ่มลดบทบาทของเอเจนซี่ลงอย่างชัดเจน

ตัวอย่างสำคัญคือปี 2017 ปีที่วงการโฆษณาได้เห็นพาดหัวข่าวใหญ่น่าตกใจของอุตสาหกรรมโฆษณาและการตลาด นั่นคือ P&G ที่ประกาศลดการใช้จ่ายด้านการโฆษณาดิจิทัลจำนวน 140 ล้านเหรียญสหรัฐ ขณะเดียวกันเหล่าเอเจนซี่ต่างยังไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับโลกใหม่ได้อย่างราบรื่น โดยเฉพาะในเอเชียและภูมิภาคอื่นที่เอเจนซี่ยังต้องใช้เวลาในการปรับธุรกิจอย่างค่อยเป็นค่อยไป

ผลคือ เอเจนซี่ถูกมองเป็นจุดฟุ่มเฟือยที่ต้องตัดทิ้ง ในขณะที่แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มแข่งขันกันสร้างเอเจนซี่ภายในองค์กร หรือ in-house agency ของตัวเอง จุดนี้ Rei Inamoto นักเขียนของสำนักข่าว Adweek ซึ่งก่อตั้งบริษัทเอเจนซี่ที่ปรึกษาชื่อ Inamoto & Co. พบว่าที่ผ่านมา เอเจนซี่มี 4 แกนหลักการทำงานที่โดดเด่น ทั้งเรื่องกระบวนการ (process), โครงสร้าง (structure), วัฒนธรรม (culture) และความเป็นผู้นำ (leadership) ซึ่งทั้ง 4 จุดนี้ถือเป็นจุดแข็งที่ยังใช้ได้ เพื่อให้ลูกค้าแบรนด์เห็นประโยชน์ในการเลือกทำงานด้วย

1. process ต้องสมเหตุสมผล

process คือขั้นตอนการดำเนินการ การวาง process ที่รวดเร็วและสมเหตุสมผลคือทางรอดที่ทำให้เอเจนซี่รายนั้นมีที่ยืน

นักเขียนของ Adweek รายนี้บอกว่า ซีอีโอของหนึ่งในบริษัทที่เป็นลูกค้าของ Inamoto & Co. เล่าถึงเอเจนซี่ที่เคยร่วมงานด้วย ว่ามีการเชิญผู้บริหารระดับ VP จำนวน 9 คนไปประชุม ผลคือบริษัทนี้ไม่ได้ร่วมงานกับเอเจนซี่รายนี้อีกต่อไป

ซีอีโอรายนี้บอกว่า “ครั้งหน้าถ้าคุณจะไปประชุมกับลูกค้า ถามเลยว่าทำไมต้องเรียกประชุมมากกว่า 5 คน”

และเมื่อหลายแบรนด์กำลังทำงานแบบ “in-house” ข้อดีของเรื่องนี้ในฐานะเอเจนซี่ที่เป็นคู่ค้าภายนอกคือความเป็นกลาง ทุกปี โลกการตลาดมีเครื่องมือ ช่องทาง และโอกาสมากขึ้น สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่าเป็นเรื่องอันตรายมากหากองค์กรจะ “จำกัด” ให้ตัวเองไม่ทำงานให้หลากหลายก็จริง แต่ความชัดเจนและสมเหตุสมผลจะช่วยให้ลูกค้าเลือกสิ่งที่ต้องทำและไม่ต้องทำได้ดีกว่า

2. structure ปฏิวัติโครงสร้างบริษัท

หนึ่งในเอเจนซี่ที่ Inamoto เคยทำงานด้วยนั้นมีโครงสร้างบริษัทซับซ้อนมากถึง 19 ชั้นตำแหน่ง และตัวเลขนี้ไม่ใช่เรื่องผิดปกติในอุตสาหกรรมเอเจนซี่

Avi Dan ที่ปรึกษาด้านการค้นหา ได้แนะนำในบทความของเขาว่าปัจจุบันบริษัทที่ปรึกษากฎหมายนิยมสลายโครงสร้างบริษัทให้เรียบง่าย และใช้โครงสร้างแบบสองฝ่าย หรือ two-tier structure ในกรณีของเอเจนซี่ Inamoto ปรับมาเป็นโครงสร้างสามฝ่าย หรือ three-tier structure โดยแบ่งเป็นฝ่ายบริหาร Partner / Director, ฝ่ายหัวหน้างาน Practice Lead และฝ่ายปฏิบัติการ Practitioner

Partner / Director จะเน้นงานด้านที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์ ขณะที่ Practice Lead คือหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการ ที่จะกำกับดูแลและแนะนำงานประจำวัน ขณะที่ Practitioner หรือผู้ปฏิบัติจะเป็นคนที่สามารถทำสิ่งต่าง ๆ และพิสูจน์ว่าการคิดเชิงกลยุทธ์สามารถทำผลลัพธ์ให้ออกมาเป็นรูปธรรมได้สำเร็จ

นอกจากนำแนวคิดของบริษัทที่ปรึกษากฎหมายมาปรับโครงสร้างบริษัท Inamoto ยังนำแนวคิดของบริษัท “สถาปัตย์” มาใช้ร่วมด้วย นั่นคือการวางตัวให้ Partner / Director เป็นผู้ที่ต้อง engage กับ Practitioner อย่างเหนียวแน่น เพราะคนปฏิบัติงานจริงคือคลังแสงที่ดีที่สุดของกลุ่ม “ผู้อำนวยการ” ที่จะต้องลงมือผลักดันใกล้ชิดให้นโยบายหรือความคิดของผู้บริหาร กลายเป็นรูปธรรมที่ชัดเจน ซึ่งจุดนี้ Inamoto มองว่าเป็นสิ่งที่บริษัทที่ปรึกษาหลายรายไม่เคยทำมาก่อน หรือทำได้ไม่สำเร็จ

3. culture ต้องใช้ได้ในระยะยาว

ก่อนหน้านี้หลายคนมองว่า ธุรกิจเอเจนซี่เป็นเกมของคนหนุ่มสาว แต่แท้จริงแล้ว การแข่งขันที่รุนแรงในวันนี้ทำให้วงการเอเจนซี่ต้องการคนที่อาวุโส มีประสบการณ์ และมีคอนเนกชั่นแนบแน่นในหลายวงการ เนื่องจากการแทรกแซงของระบบดิจิทัล ซึ่งทำให้เอเจนซี่จำเป็นต้องมีพรสวรรค์ในเชิงกลยุทธ์ เพื่อนำทางบริษัทไปสู่สถานการณ์ที่ดีกว่า

Inamoto ยกตัวอย่างนักวางยุทธศาสตร์รายหนึ่งของบริษัทซึ่งร่วมทำงานกับ Inamoto & Co. มาตั้งแต่วันแรก นักวางยุทธศาสตร์รายนี้เป็นคุณแม่ลูกเล็ก 3 คน เธอทำงานจากที่บ้าน เป็นพนักงานพาร์ตไทม์นอกเวลาซึ่งไม่ต้องเสียสละชีวิตครอบครัวของเธอ เพื่อช่วยให้บริษัทและลูกค้าวางแผนรูปแบบธุรกิจและบริการใหม่ แต่เธอสามารถหาวิธีแก้ปัญหาที่ดีได้เร็วกว่าพนักงานใหม่ที่มีประสบการณ์น้อย ซึ่งจุดนี้ บริษัทเอเจนซี่ควรออกแบบ “บริษัท” ตัวเอง (รวมถึงความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วย) เพื่อให้พนักงานสามารถเติบโตได้ภายในบริษัท โดยไม่ใช่เติบโตแล้วลาออกไปทำงานที่อื่น

4. leadership อย่าเน้นชื่อเสียง

เอเจนซี่วันนี้ควรให้ความสนใจกับชื่อเสียงน้อยลง แล้วเน้นเรื่องสร้างความไว้วางใจให้เพิ่มขึ้นแทน 

“ปัญหาคือผลงานที่ได้รับรางวัลมากที่สุดในปัจจุบัน ไม่ได้สร้างรายได้ให้กับเอเจนซี่” Inamoto ระบุ โดยอ้างถึงคำพูด CCO ระดับโลกของหนึ่งในเอเจนซี่ที่ได้รับรางวัลมากที่สุดแห่งหนึ่งในโลก 

คำพูดนี้ถือว่าผิดธรรมชาติในวงการเอเจนซี่ เพราะที่ผ่านมา การได้รับรางวัลจะช่วยให้เอเจนซี่และลูกค้ามีบางสิ่งที่น่าสนใจ เอื้อต่อภารกิจ “การสร้างแบรนด์” ซึ่งเป็นสิ่งที่ถูกมองว่าเป็นงานหลักของเอเจนซี่ ทั้งเรื่องการสร้างความรับรู้และชื่อเสียงของแบรนด์ แต่ความจริงในวันนี้ คือหากเอเจนซี่ไม่สามารถทำตามชื่อเสียงได้ ชื่อเสียงรางวัลก็จะทำให้ลูกค้าหวาดระแวงแทน

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคนี้ที่แบรนด์ต้องการความโปร่งใส เอเจนซี่ย่อมสามารถช่วยให้แบรนด์ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าและผู้ใช้ ที่สำคัญ อย่าลืมใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นกำลังในการสร้างความไว้วางใจ ไม่ใช่เน้นแสวงหาชื่อเสียงที่ไร้ประโยชน์

สรุปคือ ท่องไว้เลยว่า “ความน่าเชื่อถือ” จะสร้าง impact ทางธุรกิจที่ยาวนานและยั่งยืนให้กับเอเจนซี่ทุกราย.

ที่มา : adweek.com/agencies/its-the-end-of-agencies-as-we-know-it-heres-where-we-go-next/