ลี่ประกาศเรื่องนี้บนเวทีการประชุมสุดยอดผู้ประกอบการดาวรุ่งจีนครั้งที่ 4 เมื่อปลายพฤษภาคม 64 โดยบอกว่า NIO วางจุดยืนเป็นผู้ผลิตรถยนต์ระดับพรีเมียม และโพสิชั่นตัวเองให้เป็นกลุ่มนิชในเซ็กเมนต์ EV สิ่งที่เกิดขึ้นคือ NIO สามารถส่งมอบรถยนต์จำนวน 102,803 คันในช่วงระยะเวลา 3 ปี ราคาขายเฉลี่ยของรถของบริษัทอยู่ที่ 434,700 หยวน หรือประมาณ 2.1 ล้านบาท

ราคานี้สูงกว่าราคาเฉลี่ยของผู้ผลิตรถยนต์หรูหราที่โลกคุ้นตา เช่น BMW และ Audi ขณะเดียวกันก็มีมูลค่ามากกว่าราคาเฉลี่ยของรถยนต์ Tesla นับแสนหยวน แถมลี่ยังชี้ให้เห็นถึงกลุ่มลูกค้าผู้ซื้อรถ NIO ที่มีอายุเฉลี่ย 37.2 ปี เป็นสัญญาณว่าแบรนด์สามารถเข้าถึงผู้ที่อายุน้อยกว่าแบรนด์อื่นที่อยู่ในระดับเดียวกัน

เหตุที่ทำให้ประเด็นนี้สำคัญ คือนักลงทุนมักจะสบายใจเมื่อได้เห็นบริษัทใดก็ตามมีพื้นที่ยืนอยู่ในระดับไฮเอนด์ สำหรับกรณีของ NIO บริษัทสามารถเรียกความเชื่อมั่นได้อีกครั้งหลังจากที่บริษัทเติบโต ดิ่งเหว แล้วกลับมาเติบโตอีกครั้ง โดยช่วงปี 62 ดาวรุ่งอย่าง NIO นั้นเกือบเข้าข่ายหมดเนื้อหมดตัว แต่วันนี้กลับมีมูลค่าตลาดสูงกว่ายักษ์ใหญ่เก่าแก่อย่าง General Motors ขณะเดียวกันก็สามารถรักษาช่องว่าง และส่วนต่างของราคาได้โดยที่จุดยืนพรีเมียมไม่ได้ส่งผลกระทบต่อยอดขาย เห็นได้ชัดจากการเติบโตของการส่งมอบรถที่เพิ่มขึ้นเป็นเลขสองหลักเมื่อเทียบปีต่อปี

ขยายไปนอร์เวย์

ในช่วงต้นเดือนพฤษภาคม ลี่ก้าวขึ้นไปบนเวทีงานใหญ่ที่เซี่ยงไฮ้ด้วยเสื้อยืดสีน้ำเงินเข้มที่พิมพ์คำ 2 คำ นั่นคือ “นอร์เวย์ 2021” งานวันนั้นเรียกความตื่นเต้นได้มากเพราะเป็นครั้งแรกที่ NIO จะให้รายละเอียดเรื่องแผนขยายอาณาจักรออกไปต่างประเทศ

เหตุที่ทุกอย่างมาลงตัวที่นอร์เวย์ คือนอร์เวย์เป็นประเทศแรกในโลกที่รถยนต์ไฟฟ้ามียอดขายแซงหน้ารถยนต์ขับเคลื่อนด้วยเครื่องยนต์แบบเดิม ทำสถิติ 77,000 คันโดยกินสัดส่วนเกือบ 55% ของยอดขายรถยนต์ทั้งหมดในปี 2563

การปักธงที่นอร์เวย์จะเป็นบันไดสู่การขยายตลาดยุโรป ซึ่งแซงหน้าจีนไปเมื่อปีที่แล้วในฐานะตลาด EV ที่ใหญ่ที่สุดในโลก หลังที่รัฐบาลจีนออกงบอุดหนุนเพื่อกระตุ้นการซื้อในช่วงการระบาดใหญ่ 

ผลคือตั้งแต่ปี 65 เป็นต้นไป NIO เตรียมพร้อมจะเข้าสู่ตลาดยุโรปอีก 5 ประเทศหลังจากเริ่มส่งมอบรถยนต์ไปยังนอร์เวย์ในเดือนกันยายน 64 โดยวางแผนประเดิมตลาดด้วยรถเอสยูวี ES8 ในปีนี้ แล้วตามด้วยรถซีดาน ET7 ในปี 65 ก่อนจะเดินหน้าจัดตั้ง “ระบบนิเวศที่สมบูรณ์” ที่นอร์เวย์ ซึ่งจะครอบคลุมการพัฒนายานยนต์และการบริการเพื่อรวมแบรนด์เข้ากับไลฟ์สไตล์ชุมชน

ลี่วางหมากให้ NIO ลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานอย่างสถานีชาร์จ รวมถึงสถานีเปลี่ยนแบตเตอรี่ 4 แห่งในนอร์เวย์ที่จะเชื่อมต่อ 5 เมืองใหญ่ภายในสิ้นปี 2565 จุดนี้ลี่ย้ำว่านอร์เวย์เป็นประเทศที่เป็นมิตรกับ EV มากที่สุด ในขณะเดียวกัน วัฒนธรรมเรื่องความรักในธรรมชาติและนวัตกรรมก็สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของบริษัทในหลายด้าน การตัดสินใจให้นอร์เวย์เป็นจุดหมายปลายทางในต่างประเทศแห่งแรกของบริษัทจึงสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของบริษัท ขณะที่ฐานของผู้ซื้อในนอร์เวย์ค่อนข้างมั่งคั่ง และความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีก็จะยิ่งขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์ขึ้นอีก

ลี่ยอมรับว่าตัวเองกำลังเผชิญกับความท้าทายในการขยายธุรกิจ แม้ว่ายอดขายรถยนต์ไฟฟ้าในยุโรปจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในปีที่แล้วท่ามกลางการระบาดใหญ่ แต่แบรนด์ท้องถิ่นก็ยังมีภาษีมากกว่า ในไตรมาสแรก Volkswagen ของเยอรมนีเป็นแบรนด์ EV ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด โดยคิดเป็น 21% ของยอดขายรถยนต์ไฟฟ้ายุโรป ขณะที่ Tesla ซึ่งเคยครองตลาด 1 ใน 3 ในปลายปี 2562 ก็สูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปเช่นกัน

แม้ว่าการเจาะตลาดใหม่ที่อยู่ไกลบ้านนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ซีอีโอคนเก่งแสดงความมั่นใจในแผนงานของบริษัทที่เติบโตได้ดี โดยระบุว่าจีนเป็นตลาด EV ที่มีการแข่งขันสูงที่สุดในโลกอยู่แล้ว ดังนั้น “ถ้า NIO สามารถทำได้ในประเทศจีน ก็ไม่มีเหตุผลที่จะไม่สามารถทำในพื้นที่อื่นได้“

ลุกแล้วล้ม ล้มแล้วลุก

ความมั่นใจถือเป็นจุดเด่นมากในตัวลี่ ที่ผ่านมา ซีอีโอวัย 46 ปีรายนี้ได้รับฉายาว่าเป็นอีลอน มัสก์ (Elon Musk) แห่งประเทศจีน ตลอดช่วง 7 ปีที่ผ่านมา บริษัทของลี่ได้เปลี่ยนจากสตาร์ทอัปมาเป็นธุรกิจรถยนต์ไฟฟ้าที่ใหญ่เป็นอันดับ 7 ของจีน สถิติการส่งมอบรถที่เติบโตสามารถนำ NIO กลับมาจากการล้มละลายในช่วงปลายปี 62 ได้อย่างตื่นตา

เวลานั้น NIO พบปัญหาผู้บริหารลาออก ต้องเรียกคืนรถที่วางจำหน่ายไปแล้ว และการชะงักของเงินอุดหนุนจากรัฐบาลที่ล้วนทำลายความเชื่อมั่นของนักลงทุน ทั้งหมดนี้ลี่เรียกว่า “สุดยอดบททดสอบความเครียด” ซึ่งเป็นวิกฤตที่ทำให้บริษัทมืดมนของจริง

ลี่เคยให้สัมภาษณ์ว่าปัญหาครั้งนั้นของบริษัทเริ่มต้นขึ้นตามสงครามการค้าระหว่างสหรัฐฯ และจีน มีการขัดขวางไม่ให้การระดมทุนในตลาดหุ้นอเมริกันเป็นไปอย่างที่วางแผนไว้ หลังจากการเปิด IPO ครั้งแรกของ NIO ในปี 2018 ที่ตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก บริษัทจึงระดมทุนได้เพียงครึ่งหนึ่งของงบใหญ่ 2 พันล้านดอลลาร์ที่คาดหวังไว้ในช่วงแรก ซึ่งทำให้แผนการเงินของบริษัทยุ่งเหยิง

การเรียกคืนแบตเตอรี่ที่มีต้นทุนสูง ยิ่งทำให้การเงินของ NIO ตึงเครียดยิ่งขึ้น เช่นเดียวกับการชะลอตัวของตลาดรถยนต์จีนในช่วงที่ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าลดลง 4% ในปี 62 การโบกมือลาของผู้บริหารระดับสูงจึงตามมา ขณะที่ NIO ในเซี่ยงไฮ้ลดจำนวนพนักงานทั่วโลกลง 1 ใน 4 จนเหลือพนักงานน้อยกว่า 7,500 คน ซึ่งรวมถึงการยุบหน่วยงานที่สำนักงานในอเมริกา 

ช่วงที่ NIO กลับมาได้ คือปลายปี 62 จุดนี้ลี่ยอมรับว่า NIO มีข้อได้เปรียบอย่างหนึ่งที่บริษัทสตาร์ทอัปรายอื่นไม่มี นั่นคือการขายรถยนต์นั้นทำให้มีกระแสเงินสดเติมเข้ามารวดเร็วมาก โดยมียอดส่งมอบรถยนต์ประมาณ 8,000 คันในไตรมาสที่ 4 ของปี 62 ทำให้กระแสเงินสดกว่า 400 ล้านดอลลาร์ไหลเข้ามาในบริษัท

“นั่นเป็นส่วนสำคัญมากสำหรับเรา เพราะ ณ จุดนั้น เราไม่มีช่องทางทางการเงินอื่น”

ถึงวันนี้ NIO ส่งมอบรถยนต์ 20,060 คันในไตรมาสแรก เพิ่มขึ้น 5 เท่าจากปีก่อนหน้าแม้ความต้องการในตลาดจะถูกระงับเพราะโควิด-19 ยอดขายของบริษัทเติบโตมากกว่า 490% ในช่วงเวลานั้น แตะระดับ 7.4 พันล้านหยวน และขาดทุนสุทธิลดลงเหลือ 451 ล้านหยวน

ทั้งหมดนี้ถือเป็นก้าวสำคัญของชายหนุ่มที่ก่อตั้งบริษัทสตาร์ทอัประดับโลกตั้งแต่เริ่มต้นด้วยการจ้างนักออกแบบและวิศวกรในลอนดอนและแคลิฟอร์เนียภายในหนึ่งปี จนกระทั่ง Tencent ยื่นมือเข้ามาเป็นเจ้าของหุ้น 10% ใน NIO ก่อนจะผ่านการเปลี่ยนแปลงและการระดมทุนหลายพันล้านดอลลาร์จากกลุ่มทุนของ Baillie Gifford, BlackRock, Sequoia China และ Temasek 

คาดกันว่า NIO จะขาดทุนติดตัวแดงนาน 3 ปีเท่านั้น ซึ่งลี่ย้ำว่าตั้งใจแน่วแน่ที่จะไล่ตามเส้นทางที่วางเอาไว้.

ที่มา : 

• https://www.forbes.com
• https://www.chinadaily.com.cn
• https://www.globaltimes.cn
• https://www.japantimes.co.jp
• https://www.benzinga.com
• https://www.wsj.com

อ่านข่าวต่อเนื่อง >> https://positioningmag.com/1299306