“Lipstick Effect” ถูกนำเสนอและพูดถึงครั้งแรกโดยศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์ “Juliet Schor” เมื่อปี 1998 เธอพบจากการสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคว่า เมื่อเศรษฐกิจตกสะเก็ดและต้องรัดเข็มขัด ผู้หญิงจะตัดงบซื้อคลีนเซอร์และสกินแคร์ไปใช้ยี่ห้อธรรมดาแทน และนำเงินส่วนต่างมาละลายกับการซื้อ “ลิปสติก” แบรนด์หรูที่พวกเธอมีโอกาสจะได้หยิบมาใช้ในที่สาธารณะ

ทฤษฎีนี้มาโด่งดังยิ่งขึ้นเมื่อ “Leonard Lauder” ประธานกรรมการของยักษ์เครื่องสำอาง “Estée Lauder” พบว่าทฤษฎีนี้เป็นจริง เพราะหลังการก่อการร้าย 9/11 และสภาวะเศรษฐกิจผันผวนหลังจากนั้น สินค้าที่ยังคงขายดีในห้วงเวลาน่าหวาดหวั่นกลับเป็น “ลิปสติก”

หลังจากนั้นในช่วงโควิด-19 ก็ยิ่งตอกย้ำทฤษฎีนี้อีก ยกตัวอย่างในสหรัฐฯ ที่เศรษฐกิจหดตัวในช่วงไตรมาสแรกปี 2020 แต่มาร์เก็ตเพลส Amazon กลับพบว่าสินค้าบิวตี้และผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลกลับเติบโตขึ้น หรือ Sephora รายงานว่ายอดขายออนไลน์ของบริษัทในตลาดสหรัฐฯ ปี 2020 กลับโตขึ้น 35% จากปีก่อนหน้า

เพราะเป็นของที่ซื้อแล้ว “ดีต่อใจ”

ทฤษฎี “Lipstick Effect” คือจิตวิทยาผู้บริโภคที่สวนทางกับการคาดคะเนทั่วไป ปกติแล้วถ้าเศรษฐกิจตกต่ำ เราคงคิดว่าของฟุ่มเฟือยอย่างลิปสติกคงถูกตัดออกจากงบซื้อสินค้าเป็นอย่างแรกๆ แต่ที่ไม่เป็นเช่นนั้นเพราะลิปสติกไม่ได้มีฟังก์ชันแค่ตกแต่งริมฝีปากให้สวยงาม แต่ยังมีฟังก์ชันแฝงในฐานะของที่ซื้อแล้ว “ดีต่อใจ”

Natalia Bambiza ผู้อำนวยการและนักวิเคราะห์สินค้าหมวดบิวตี้ที่ NPD Market Research Group บอกว่า สินค้าเครื่องสำอางนั้นเกี่ยวกับเรื่องอารมณ์ความรู้สึกในการซื้อด้วย จากอินไซต์ของบริษัทพบว่า 64% ของผู้บริโภควัย 13-25 ปีตอบว่าตนแต่งหน้าเพื่อ ‘เสริมความมั่นใจ’ ให้ตนเอง และ 30% ของคนที่แต่งหน้าทั้งหมดบอกว่าเครื่องสำอางช่วยให้รู้สึกมีความสุข

Edward Kusoati ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัย Tufts อธิบายว่า ถ้าจินตนาการถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ในช่วงเศรษฐกิจปกติจะมีความสุขกับการช้อปปิ้งเครื่องประดับมีราคา เสื้อผ้ากระเป๋าแบรนด์เนม หรือรถยนต์หรู แต่เมื่อเศรษฐกิจเล่นงานกระเป๋าสตางค์เข้า สิ่งที่ยังพอซื้อได้เพื่อคงสถานะและความรู้สึกดีๆ ก็คือสิ่งของลักชัวรีขนาดเล็กที่เข้าถึงง่ายกว่า เช่น ลิปสติก

นอกจากลิปสติกจะช่วยให้รู้สึกดีและมั่นใจขึ้นเวลาปาดลงบนริมฝีปากแล้ว หากเป็นลิปสติกแบรนด์หรู ผู้บริโภคก็ยังจะได้รับประสบการณ์แบบเดิมในการเดินเข้าไปเลือกซื้อของในช็อปลักชัวรีบนศูนย์การค้าไฮเอนด์ ทำให้ได้มีช่วงเวลาหนึ่งที่หลีกหนีจากปัญหาทางการเงินในชีวิตจริง เพราะความปรารถนาของผู้คนที่อยากจะดูแลตัวเองนั้นไม่เคยหายไปแม้ว่าชีวิตจะกำลังลำบากก็ตาม

• “เซ็นทรัล ภูเก็ต ฟลอเรสต้า” ขยายพื้นที่ช้อป “แบรนด์เนม” อีก 4 เท่า! ขึ้นแท่นแหล่งรวม “ลักชัวรี” เทียบชั้นสิงคโปร์
• อัปเดต 10 รสนิยมแบบใหม่ของ “เศรษฐีจีน” เจนวาย นิยามความลักชัวรีในสไตล์ที่ต่างจากรุ่นพ่อแม่

คว้าโอกาสจาก “Lipstick Effect”

ไม่ใช่แค่ลิปสติกที่ได้ประโยชน์จากจิตวิทยาผู้บริโภคนี้ สินค้าอื่นๆ ที่มีฟังก์ชันใกล้เคียงกันก็สามารถทำได้ โดยควรจะมีคุณสมบัติ คือ ไม่ใช่ได้แค่ฟังก์ชันหลักของตัวสินค้าแต่ยังให้ความรู้สึกดีต่อใจเมื่อซื้อและใช้งาน และแพ็กเกจราคากำลังดีในการซื้อเพื่อสร้างความสุขให้ตัวเองได้ในยามเศรษฐกิจตกต่ำ

ยกตัวอย่างสินค้าฟุ่มเฟือยที่ราคาเข้าถึงง่ายกว่า เช่น น้ำหอมแบรนด์เนม (ทดแทนการซื้อกระเป๋า), ทานอาหารไฟน์ไดนิ่ง (ทดแทนการไปทริปหรูต่างประเทศ), แพ็กเกจนวดหน้า (ทดแทนหัตถการราคาสูง)

ข้อแนะนำต่อแบรนด์สินค้าต่างๆ จากที่ปรึกษาด้านการตลาด “Intelligence Marketing” มีคำแนะนำที่น่าสนใจ ดังนี้

1. ทำการตลาดสินค้าบางชิ้นของแบรนด์ในฐานะสิ่งที่ดีต่อใจ เป็นการปรนเปรอตนเองเล็กๆ น้อยๆ เพื่อจูงใจผู้บริโภคที่กำลังมองหาอะไรมาให้รางวัลตัวเองและทำให้ตัวเองรู้สึกดีขึ้น
2. สร้างโอกาสในการซื้อสิ่งที่ดีต่อใจนี้ด้วยการทำ “แพ็กเกจพิเศษ” หรือ “รุ่น Limited Edition” ที่ซื้อแล้วยิ่งเสริมความรู้สึกดีๆ
3. แบรนด์อาจจะถือโอกาสนี้นำสินค้ารุ่นขายดีของทางร้านมาปรับขนาดให้เล็กลง เพื่อให้ราคาเข้าถึงง่ายขึ้น แต่ลูกค้าจะยังได้ความรู้สึกที่ได้ถือแบรนด์ที่ตนชื่นชอบ
4. ในช่องทางการขายต่างๆ ทั้งหน้าร้านและออนไลน์ สามารถจัดโซนสินค้าชิ้นเล็กซื้อง่ายเหล่านี้ไว้ด้วยกันเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจได้เร็ว
5. เน้นย้ำเรื่องประสบการณ์การซื้อที่จะสร้างความรู้สึกดีต่อใจได้ เช่น ประสบการณ์แกะกล่องสินค้าที่รู้สึกหรูหราใจฟู

ที่มา: Intelligence Marketing, Rose Inc, Mailchimp