เดินเกม Regional Flagship Store

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา “สเวนเซ่นส์” ร้านไอศกรีมในเครือไมเนอร์ ฟู้ด เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ร้านอาหาร ร้านขนมที่มีการเคลื่อนไหวคึกคักเป็นพิเศษ ทั้งในแง่ของเมนูใหม่ ๆ และการเปิดโมเดลร้านใหม่ เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า 

ซึ่งสเวนเซ่นส์เองก็พยายามทรานส์ฟอร์มตัวเองให้เป็น “ร้านขนมหวาน” ครอบจักรวาล ที่จะไม่ได้จำกัดอยู่แค่ไอศกรีมอย่างเดียวอีกต่อไป ดีไซน์เมนูใหม่ ๆ ด้วยการดึงเอาขนมหวานที่เป็นกระแสฮอตฮิตในขณะนั้น รวมไปถึงการมีเมนูไฮไลต์ตามฤดูกาลที่ทุกคนรอคอยอย่างไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วง ไอศกรีมข้าวเหนียวทุเรียน เพื่อมัดใจลูกค้าไม่ให้หนีหาย

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สเวนเซ่นส์ให้ความสำคัญไม่แพ้กับเมนูใหม่ก็คือ การเปิดโมเดลร้านใหม่ นอกจากร้านปกติที่เปิดตามศูนย์การค้าแล้ว ยังมีอีก 2 โมเดล ได้แก่

1. Regional Flagship Store เป็นสาขาในรูปแบบสแตนด์อะโลน ที่จะออกแบบร้านให้เข้ากับวัฒนธรรมของ จังหวัดนั้นๆ ปัจจุบันมี 7 สาขา ได้แก่ ภูเก็ต น่าน พิษณุโลก นครศรีธรรมราช สงขลา (หาดใหญ่) ขอนแก่น และล่าสุดกับการเปิดที่เชียงใหม่
2. Concept Store เป็นสาขาที่มีการดีไซน์ให้เข้ากับสถานที่นั้น ๆ หรือชุมชนละแวกนั้น แต่ส่วนใหญ่ยังอยู่ในศูนย์การค้า หรือคอมมูนิตี้มอลล์ ปัจจุบันมี 4 สาขา ได้แก่ กาดฝรั่ง จ.เชียงใหม่, แอท เอกมัย, ท่ามหาราช และยะลา (ก่อนหน้านี้เป็นโมเดล Regional Flagship Store แต่ได้มีการจัดพอร์ตใหม่มาอยู่ในกลุ่มของ Concept Store แทน)

สเวนเซ่นส์ได้เริ่มเปิดโมเดล Regional Flagship Store ตั้งแต่ปี 2561 โดยได้ดัดแปลงสาขาที่ภูเก็ตทาวน์ แต่เดิมที่ตั้งอยู่ในโซนเมืองเก่าพอดี มีการตกแต่งร้านสไตล์ชิโนโคโลเนียลตามแบบฉบับของชาวภูเก็ต เป็นการออกแบบให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น ซึ่งได้รับการตอบรับดีจากทั้งนักท่องเที่ยวและคนภูเก็ต กลายเป็นอีกหนึ่งเดสติเนชั่นที่ดึงดูดคนไปถ่ายรูป ไปทานไอศกรีมได้ 

สเวนเซ่นส์จึงต่อยอดความสำเร็จของโมเดลนี้ที่จังหวัดอื่น ได้แก่ น่าน พิษณุโลก นครศรีธรรมราช  สงขลา (หาดใหญ่) ขอนแก่น ล่าสุดได้เปิดสาขาที่ 7 ที่เชียงใหม่ ตั้งอยู่ในศูนย์การค้า Meta Mall คอมมูนิตี้มอลล์แห่งใหม่ใจกลางเมือง

สาขาที่จะเป็น Regional Flagship Store ส่วนใหญ่จะเป็นร้านรูปแบบสแตนด์อะโลนตั้งอยู่นอกศูนย์การค้า    มีพื้นที่มากกว่า 200 ตารางเมตรขึ้นไป และเป็นการลงทุนของแฟรนไชส์ มีเพียงแค่สาขาภูเก็ตที่บริษัทลงทุนเอง  เพื่อให้พาร์ทเนอร์ท้องถิ่นที่รู้จักคนในพื้นที่ และวัฒนธรรมร่วมดีไซน์อย่างเต็มที่ ซึ่งสาขาพิเศษจะใช้งบลงทุนมากกว่าสาขาปกติ 50% แต่แลกกับการที่ได้ทราฟฟิกเพิ่ม และรายได้ที่สูงขึ้น ถือว่าเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า

หลักการเลือกทำเลที่จะเป็น Regional Flagship Store นั้น จะเลือกจากจังหวัดที่มีศักยภาพ มีคาแรกเตอร์โดดเด่นชัดเจน มีวัฒนธรรม หรือชุมชนท้องถิ่นแข็งแรง

“เชียงใหม่” ทำเลศักยภาพ

สำหรับ Regional Flagship Store สาขาที่ 7 สเวนเซ่นส์ได้เลือกมาปักหมุดที่จังหวัดเชียงใหม่ เป็นสาขาที่ 2 ในภาคเหนือต่อจาก จ.น่าน ได้ฤกษ์ตัดริบบิ้นเมื่อวันที่ 8 เดือน 8 ที่ผ่านมา 

หลายคนทราบดีอยู่แล้วว่า จ.เชียงใหม่ เป็นอีกหนึ่งจังหวัดยอดนิยมในประเทศไทย ขึ้นแท่นหัวเมืองใหญ่ที่มีทั้งประชากรอาศัยอยู่เยอะ และมีนักท่องเที่ยวไปเยือนอยู่ตลอดทั้งปี มีคาแรกเตอร์เฉพาะตัว ทางสเวนเซ่นส์เองมองหาทำเลที่จะเปิด Regional Flagship Store ในเชียงใหม่มาสักพัก จนมาเจอพื้นที่ที่ Meta Mall คอมมูนิตี้แห่งใหม่ จากนั้นใช้เวลาในการพัฒนาสาขานี้อยู่ 1 ปี จนเปิดให้บริการ 

เชียงใหม่เองก็เป็นหนึ่งในจังหวัดศักยภาพของสเวนเซ่นส์ โดยเป็นจังหวัดมีสาขามากกว่า 10 แห่ง เป็นจังหวัดใหญ่สุดในภาคเหนือ จึงไม่พลาดที่จะมีโมเดลพิเศษอย่าง Regional Flagship Store ไปได้

สาขาที่ Meta Mall นี้มีพื้นที่รวม 237 ตารางเมตร และมี 127 ที่นั่ง โจทย์ในการออกแบบสาขานี้จึงอยู่ที่ “ทำอย่างไรให้คนไทยที่มาเที่ยวเชียงใหม่ ต้องมาเยือนสเวนเซ่นส์ให้ได้” จึงเลือกวัฒนธรรมที่เป็นจุดเด่นออกแบบทั้งภายนอกภายใน ใส่รายละเอียดให้มากที่สุด

โดยที่สาขานี้ได้หยิบ “ร่มบ่อสร้าง” ที่เป็นของขึ้นชื่อจากอำเภอสันทรายเป็นโจทย์หลัก ผ่านการตีความ และประยุกต์ให้เข้ากับสถาปัตยกรรมของร้าน การดีไซน์ของร้านจึงมีการตกแต่งด้วยร่มกระดาษ พร้อมกับไฮไลต์ที่เป็นทำเนียมของสาขา Regional Flagship Store ก็คือบัตรสเวนเซ่นส์ลายพิเศษ และเมนู Exclusive สาขานี้เป็น “ขันโตก ซันเดย์เซ็ต” ประยุกต์ไอศกรีมเป็นรูปแบบขันโตกฉบับภาคเหนือ แล้วมีแคปหมูเคลือบช็อกโกแลตเป็นกิมมิกเล็ก ๆ น้อย ๆ 

ณพล ศิริมงคลเกษม Head of Brand – Swensen’s ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เริ่มเล่าว่า

“สาขา Regional Flagship Store เป็นการดึงเอาวัฒนธรรมท้องถิ่น หรือสิ่งที่คนโลคอลภูมิใจมาเป็นสตอรี่ของร้าน ไม่ใช่แค่เติมนิดหน่อย แต่ต้องเป็นคอนเซ็ปต์ทั้งภายนอก และภายในร้านเลย รวมถึงมีเมนูพิเศษ และมีบัตรลายพิเศษ เหตุผลที่สาขานี้เลือกร่มบ่อสร้างมาเป็นแรงบันดาลใจ เพราะเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่เป็นความภาคภูมิใจของคนในพื้นที่ พร้อมกับสืบทอดมาเรื่อย ๆ รุ่นสู่รุ่น จนกลายเป็นสินค้า OTOP ของจังหวัด”  

สร้างเดสติเนชั่นจุดเช็กอินแต่ละจังหวัด

หนึ่งในเป้าหมายของการเปิดสาขา Regional Flagship Store ก็คือ การสร้างภาพลักษณ์ให้สเวนเซ่นส์เป็นแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เข้าถึงคนท้องถิ่นมากขึ้น และให้สาขานั้นเป็นเดสติเนชั่นเวลาที่คนไปเที่ยวแต่ละจังหวัด จะต้องไปเยือนให้ได้ เหมือนเป็นจุดที่จะต้องมาเช็กอินให้ได้

ปัจจุบันสเวนเซ่นส์มีสาขารวม 350 แห่ง ในแต่ละปีจะมีแผนในการขยายสาขาเพิ่มเฉลี่ยปีละ 10-15 สาขา ส่วนสาขา Regional Flagship Store จะเปิดปีละ 1 สาขาเท่านั้น