ในส่วนของพฤติกรรมผู้บริโภค ณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร Head of Strategy มายด์แชร์ ได้สรุป 6 เทรนด์ ที่จะได้เห็นในปี 2022 ดังนี้

1. การกลับใช้ชีวิตในสังคมแบบเกือบปกติโดยมีความระมัดระวังมากยิ่งขึ้น (Mindful Togetherness) อันจะส่งผลต่อรูปแบบของการใช้ชีวิตร่วมกันในลักษณะ ดังนี้

– Phygital Community: การผนึกรวมระหว่างช่องทางจำหน่ายหน้าร้านและการขายออนไลน์ (physical + digital) ที่จะช่วยเสริมสร้างประสบการณ์และสร้าง engage กับผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น

– Contactless Connection: ประสบการณ์ไร้สัมผัสจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นสำหรับช่องทางการจำหน่ายหน้าร้าน รวมถึงการออกแบบสินค้าที่นำเทคโนโลยีเข้ามาทำให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจในเรื่องของความสะอาดและสุขลักษณะมากยิ่งขึ้น

– Omnichannel Retail: แบรนด์จะต้องปรับตัวในยุค post-pandemic โดยการรวบข้อมูลจากช่องทางต่าง ๆ เข้าด้วยกัน สร้าง touchpoint ต่าง ๆ ให้เกิดการซื้อและรับสินค้าสะดวกทั้ง online และ offline

2. ผู้บริโภคยังคงหาประโยชน์และเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดจากการอยู่บ้านต่อไป? (Homebody Economy?) ซึ่งส่งผลต่อรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภค ดังนี้

– Hometainment: หรือ home + entertainment ที่แบรนด์หรือแพลตฟอร์มควรสนองประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคให้เหนือความคาดหมายกว่าเดิม

– Statement of Place and Space: การออกแบบหรือการสร้างคุณค่าและประสบการณ์ของสถานที่ให้มีคุณค่าและความหมายที่ลึกซึ้งและหลากหลายกว่าเดิม

– Survive or Alive?: แบรนด์ควรทำให้ผู้บริโภคตระหนักถึงการมีชีวิตอยู่เพื่อทำตามสิ่งที่ต้องการ

3. เทรนด์ที่ผู้บริโภคย้อนนึกถึงช่วงเวลาในอดีตที่น่าจดจำ (Nostalgia Reminiscing)

– Down the Memory Lane: เทรนด์วินเทจจะกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้งในกลุ่ม Gen Y Gen Z แต่ด้วยความที่เราอยู่ในยุค digital เทรนด์ข้อนี้ก็อาจจะมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเติมเต็มวิถีของผู้บริโภคด้วย

4. ยุคของโลกเสมือนจริง (Live More Than One Life)

– Mega Metaverse: กระแสที่มาแรงในช่วงปลายปีที่แล้ว ซึ่งเทคโนโลยีที่แบรนด์สามารถนำพาผู้บริโภคไปอยู่ในโลกเสมือนจริงอีกโลกนึงนี้ได้ผ่านเทคโนโลยีอย่าง AR/ VR นอกจากจะทำให้แบรนด์สามารถ engage กับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งแล้ว ยังทำให้เราก้าวข้ามข้อจำกัดต่าง ๆ ที่ไม่สามารถทำได้ในชีวิตจริงอีกด้วย

– No More Middle Man: การเกิดขึ้นของ blockchain ได้ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่าการกระจายอำนาจ (decentralize) เกิดขึ้น ผลพวงของการกระจายอำนาจทางด้านการเงินที่ทำให้เกิด cryptocurrency ที่ว่ายังกระจายไปสู่วงการเกมและศิลปะอีกด้วย

5. ยุคที่ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญและความใส่ใจกับสิ่งต่าง ๆ รอบตัวมากขึ้น ทั้งกับตัวเอง คนใกล้ตัว และสังคม สิ่งแวดล้อม (Brighter, Bolder, Better, Build Back) ซึ่งผู้บริโภคแสดงออกมาในรูปแบบของ

 – Play a Part: การมีส่วนร่วมในกระแสสังคม

– Well – Balance Wellness: การใส่ใจเรื่องสุขภาพ

6. เทคโนโลยีจะเข้ามาเติมเต็มประสบการณ์และ journey ของผู้บริโภคได้มากกว่าเดิม (Interactive Future)

– Voice, Visual, Video, and Virtual Assistant: ที่จะกระตุ้นและเพิ่มประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบโต้ตอบของผู้บริโภคและเติมเต็มช่องว่างที่ผู้บริโภคอาจมีในใจระหว่างการช้อปปิ้งทางกายภาพและประสบการณ์ออนไลน์

– Shoppable Media: สื่อที่เป็นได้มากกว่าการสร้าง awareness และ engagement หรือการทำหน้าที่ในการปิดการขายได้เลย ทำให้ journey ของผู้บริโภคกระชับกว่าเดิม

– In Control and On Demand: เทคโนโลยีและแพลตฟอร์มต่าง ๆ บนโลกออนไลน์จะเข้ามาตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในการควบคุม จัดการกับเวลาหรือคอนเทนต์ที่จะเข้าถึงได้ตามความสะดวกและเหมาะสม

ด้าน มทินา แรงกล้า Head of Data Intelligence กล่าวเพิ่มเติมในส่วนของแนวโน้มข้อมูลว่า สามารถแบ่งแนวโน้มโลกของข้อมูลออกเป็น 4 หัวข้อใหญ่ ดังนี้

1. แบรนด์ต้องมี Right data ไม่ใช่ Big Data

เก็บข้อมมูลมากไปใช่ว่าจะดี เพราะบางทีอาจเป็นข้อมูลขยะที่ใชประโยชน์อะไรไม่ได้ ดังนั้น นอกจากการเก็บข้อมูลแล้วยังต้องเป็นข้อมูลที่ถูกต้อง หรือ Right Data ซึ่งจุดสำคัญคือ การตั้งคำถามเพื่อโฟกัสหา Right Data โดยไม่ควรถามคำถามที่กว้างเกินไป แต่ต้องเป็นคำถามที่หาเพื่อแก้ไขปัญหาให้แบรนด์หรือสิ่งที่แบรนด์อยากได้ ดังนั้น แบรนด์ต้องเริ่มจาก คำถามที่ใช่ เพื่อหา Right Data

2. ยุคของการทำงานร่วมกันระหว่าง มนุษย์ และ AI (Precisely Human)

แม้ว่าปัจจุบัน แบรนด์จะใช้ AI, Chat Bot, Machine Learning, Predictive Marketing มากขึ้น แต่แน่นอนว่าไม่มีอะไรมาแทนได้ 100% ดังนั้น มนุษย์และ AI ต้องทำงานร่วมกันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น เช่น คนเป็นผู้ติดตามเทรนด์ต่าง ๆ รวมถึงแก้ปัญหาเฉพาะหน้า ส่วน AI ก็ใช้ข้อมูลเพื่อวิเคราะห์หากลุ่มเป้าหมาย เพราะ AI ทำได้เร็วกว่ามนุษย์ แต่สิ่งสำคัญคือต้องให้ Right Data กับ AI ด้วย

3. นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับ 1st Party Data ให้มากขึ้น

คนทั่วโลกเริ่มให้ความสำคัญกับ ความเป็นส่วนตัว (Privacy) มากขึ้น ดังนั้น จะเห็นว่าแบรนด์ต่าง ๆ อย่าง Apple เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องความเป็นส่วนตัวมากขึ้น แน่นอนว่านักการตลาดจะยิ่งเข้าถึงผู้บริโภคได้ยากขึ้น ดังนั้น ควรตเริ่มมาโฟกัสการเก็บ 1st Party Data ที่เกิดจากแพลตฟอร์มของตัวเองมากขึ้น แต่อาจต้องทำให้ผู้บริโภค “ไม่รู้สึกเหมือนว่าแบรนด์ทำการตลาด” เช่น หากแบรนด์ต้องการชวนลูกค้ามาลงทะเบียนเพื่อเก็บข้อมูล อาจเสนอส่วนลดให้ เป็นต้น

4. ยุคของ Metaverse และการเตรียมรับมือกับ data ที่จะมาพร้อมกับเทคโนโลยีใหม่

ในช่วงการระบาดที่ผ่านมา เริ่มเห็นแบรนด์ได้ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี AR และ VR เช่น การใช้เพื่อให้ลูกค้าดูห้องพัก, การทำ Virtual Tour เพื่อให้ลูกค้าเห็นบริการต่าง ๆ ซึ่งหลายคนอาจจะยังนึกไม่ออกว่าจะเก็บข้อมูลจากการใช้ AR, VR อย่างไร คำตอบคือ การที่ผู้บริโภคหยุดมองจุดใดจุดหนึ่งเป็นพิเศษ ก็สามารถเก็บเป็นข้อมูลได้ และในอนาคตจะช่วยให้แบรนด์ที่สนใจการทำตลาดผ่าน Metaverse รู้ว่าควรทำต้องทำอย่างไร

2021 ติดลบแต่ 2022 จะ +6.4%

แม้ภาพรวมเศรษฐกิจปี 2021 จะไม่ได้เติบโตมากนัก เพราะในส่วนของการท่องเที่ยวยังฟื้นตัวไม่เต็มที่ โดยภาพรวม นักท่องเที่ยวระหว่างเดือนมกราคม-ตุลาคมมีเพียง 106,117 คน แต่จากโครงการภูเก็ต แซนด์บ็อกซ์ในช่วงปลายปีคาดว่าจะทำให้มีจำนวนนักท่องเที่ยวทั้งปีอยู่ที่ประมาณ 2-4 แสนคน ขณะที่ความเชื่อมั่นผู้บริโภค (Consumer Sentiment) มีแนวโน้มดีขึ้นโดยจบปีที่ 46.2 ต่ำสุดที่ 39.6 ในช่วงเดือนกรกฎาคม ซึ่งเป็นช่วง COVID-19 กำลังระบาดหนัก

ในส่วนของภาพรวม Media ปี 2021 มีการใช้เม็ดเงิน 105,528 ล้านบาท ติดลบ -0.5% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่าน อย่างไรก็ตาม การคาดการณ์ ภาพรวมเศรษฐกิจในปี 2022 คาดว่า GDP จะเติบโต +3.9% โดยมีจำนวนนักท่องเที่ยวประมาณ 5 ล้านคน ส่วนความเชื่อมั่นผู้บริโภคอยู่ที่ประมาณ 50+ และเมื่อเศรษฐกิจดีขึ้น แน่นอนว่าย่อมส่งผลต่อตลาด Media โดยคาดว่าภาพรวม Ad Spending จะมีเม็ดเงิน 112,250 ล้านบาท เติบโต +6.4% โดยแบ่งได้ ดังนี้

• TV (64,000 ล้านบาท) +3%
• Online (26,150 ล้านบาท) +2% 
• Outdoor (6,200 ล้านบาท) +1.9%
• In-store (700 ล้านบาท) +3.9%
• วิทยุ (3,600 ล้านบาท) +11.7%
• หนังสือพิมพ์ (2,700 ล้านบาท) +8.6%
• แมกกาซีน (700 ล้านบาท) +20.5%
• โรงหนัง (4,200 ล้านบาท)+23.3%
• Transit (4,000 ล้านบาท) +10.8%

แม้จะเห็นว่าทุกสื่อกลับมาเติบโตหมด แต่หากเทียบกับปี 2019 หรือก่อนเกิด COVID-19 สื่อทุกอย่างยังติดลบทุกสื่อ ทั้งนี้ ในเม็ดเงินโฆษณาของ TV กลยุทธ์ TV Commerce เป็นกลยุทธ์ของการช่วยให้สื่อทีวีโตต่อไปได้ นอกจากนี้ การที่คนใช้งาน OTT (บริการสื่อผ่านอินเทอร์เน็ต) ผ่านสมาร์ททีวีจะเริ่มมีการทำโฆษณาที่ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น ส่วน Transit, Outdoor จะเติบโตจากการเปิดประเทศ เริ่มใช้ชีวิตนอกบ้านได้มากขึ้น

5 มุมดิจิทัลที่ยังสำคัญในปี 2022

ปัจจุบัน 82% ของประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ต, 74% อยู่บนโซเชียลมีเดีย, ค่าเฉลี่ยการใช้อินเทอร์เน็ตอยู่ที่ 9 ชั่วโมง 38 นาที แม้การเติบโตจะชะลอตัวลงแต่ดิจิทัลได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภคไปแล้ว ดังนั้น ไปดู 5 มิติในมุมดิจิทัลที่ควรรู้ก่อนวางแผนทำแคมเปญการตลาด

1. Search ยังเป็นเครื่องมือสำคัญ เพราะผู้บริโภคอยากได้อะไรก็ค้นหาสิ่งนั้น ดังนั้น นักการตลาดต้องกลับมาดูในส่วนของการ Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM) ว่าจะทำอย่างไรให้สินค้าและบริการของของแบรนด์เป็นอันดับแรก ๆ ที่คนเห็น
2. Online Video คนไทยยังชอบวิดีโอไม่ว่าจะอยู่บนแพลตฟอร์มไหน ซึ่งปัจจุบันแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งก็ได้รับความนิยมมากไม่ว่าจะเป็นแบบ SVOD (Subscription Video On Demand) รูปแบบวิดีโอที่เสียเงินสมัครสมาชิก, AVOD (Advertising Video On Demand) รูปแบบวิดีโอที่มีโฆษณามาคั่น และ TVOD (Transactional Video On Demand) รูปแบบวิดีโอที่มีการจ่ายต่อการรับชม เลือกให้มีการโฆษณาเฉพาะครั้ง ซึ่งทุกแพลตฟอร์มถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคได้
3. Influencers ยังเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญ สามารถช่วยให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ได้ แถมยังมีความน่าเชื่อถืออีกด้วย
4. Commerce ยังคงเติบโตต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น Social Commerce, Live Commerce แต่จากนี้จะยิ่งง่าย, สะดวกทั้งการจัดส่ง การชำระเงิน ดังนั้น ร้านค้าหรือแบรนด์ควรจะทำ Omnichannel เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทั้งออนไลน์และออฟไลน์
5. Gaming แม้เม็ดเงินโฆษณาในไทยจะยังน้อยเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ อย่างเช่น จีน แต่ไม่ได้แปลว่าคนไทยเล่นเกมน้อย แถมยังใช้เวลาพอ ๆ กับการใช้โซเชียลมีเดียหรือมากกว่า แถมผู้หญิงยังเล่นมากกว่าผู้ชาย ซึ่งอนาคต Gaming เองจะเป็นมิติเดียวกับ Metaverse ดังนั้น Gaming จึงเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่น่าสนใจ

สิ่งแวดล้อมและความไม่แน่นอน Topic ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ

นอกจากนี้ อีกหนึ่งเรื่องที่ผู้บริโภคในปี 2022 สนใจคือ เรื่องสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะอุทกภัย ภัยแล้ง มีผลกระทบกับการใช้ชีวิตประจำวันทำให้เรื่องการคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมเป็นที่เข้าใจในวงกว้างขึ้น และอีกหนึ่งบริบทที่สำคัญกับผู้บริโภคคือการมีมุมมองต่อ ความไม่แน่นอนของอนาคต ซึ่งเป็นตัวผลักดันที่ทำให้ผู้บริโภคประเมินรูปแบบชีวิตและการใช้ชีวิตใหม่ ดังนั้น แบรนด์หรือธุรกิจที่สามารถช่วยสร้างความเชื่อมั่น หรือความสะดวกสบายให้กับพวกเขาได้ก็จะเป็นข้อได้เปรียบทางธุรกิจ

“นักการตลาดต้องคิดให้ได้ว่าแต่ละกลุ่มควรใช้เงินเท่าไหร่ เป้าหมายผู้บริโภคเราอยู่ที่ไหน และมารวบขมวดเป็นการวางแผนสื่อของเราเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น แต่การใช้เม็ดเงินสำหรับแบรนด์หรือธุรกิจไม่จำเป็นต้องใช้เยอะให้ดูความคุ้มค่า และควรบาลานซ์ระหว่างการขายและสร้างอะแวร์เนส เพราะการกลับมานั้นยากกว่า”