ราคาที่เข้าถึงได้ จุดเปลี่ยนสำคัญ MINI ไทย

ในช่วง 11 เดือนแรก ยอดจดทะเบียนกลุ่มรถยนต์นั่งลดลงถึง -22% ส่วนกลุ่มรถยนต์พรีเมียมมียอดจดทะเบียนลดลงถึง -24% จากตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าตลาดรถยนต์ประเทศไทยได้รับผลกระทบอย่างมากจากสภาพเศรษฐกิจ แม้กระทั่งกลุ่ม พรีเมียม ที่มักจะได้รับผลกระทบ ช้ากว่า แต่ไม่ใช่กับปีนี้

“ปัญหาเศรษฐกิจไม่ว่าจะหนี้เสีย หรือหนี้ครัวเรือนสูง มันส่งผลกระทบทุกอุตสาหกรรม โดยเฉพาะการขอสินเชื่อที่ยากขึ้น ยอดปฏิเสธสูง และตลาดรถยนต์ไทยกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านไปสู่รถยนต์ไฟฟ้า ปีนี้ถือเป็นปีที่ยากที่สุดปีหนึ่ง นับตั้งแต่ทำงานกับกลุ่ม BMW Thailand มานานกว่า 13 ปี” ประภัสรา อร่ามวงศ์สมุทร ผู้อำนวยการ มินิ ประเทศไทย กล่าว

อย่างไรก็ตาม มินิ ประเทศไทยสามารถเติบโต สวนทางตลาด โดย 11 เดือนแรกมียอดจดทะเบียนประมาณ 1,300 คัน เพิ่มขึ้น +4% ขณะที่ยอดจองในงาน มอเตอร์ เอ็กซ์โป 2023 ก็เพิ่มขึ้น +34% จากปีที่ผ่านมา ซึ่งปัจจัยหลักมาจากการ ราคาที่เข้าถึงได้ จากรถยนต์ไฟฟ้า Gen 2 ทั้งหมด 3 รุ่น ได้แก่

• มินิ คูเปอร์ เอสอี (MINI Cooper SE) ราคาเริ่มต้น 69 ล้านบาท
• มินิ เอซแมน (MINI ACEMAN) ราคาเริ่มต้น 99 ล้านบาท
• มินิ คันทรีแมน เอสอี (MINI Countryman SE) ราคาเริ่มต้น 399 ล้านบาท

“นี่เป็นครั้งแรกของเราที่รถมีราคาต่ำกว่า 2 ล้านบาท จากเดิมราคา 2 ล้านปลาย ๆ เพราะต้องเสียภาษีนำเข้า แต่พอเป็นรถไฟฟ้า และนำเข้ามาจากจีน ทำให้เสียภาษีในอัตราที่น้อยกว่า ทำให้เราสามารถทำราคาที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น”

ปัจจุบัน มินิ คันทรีแมน เอส รุ่นสันดาป ได้นำกลับมา ประกอบในเมืองไทยอีกครั้ง ที่โรงงานระยอง หลังจากยุติไป 7 ปี โดยโรงงานที่ระยองมีกำลังการผลิตทั้งปีอยู่ที่ 30,000 กว่าคัน รวมทั้งมินิ บีเอ็มดับเบิลยู และมอเตอร์ไซค์ บีเอ็มดับเบิลยู มอเตอร์ราด

ยังคงเป็นรถในฝัน แต่จับต้องได้ง่ายขึ้น

ในวันที่ราคาของ MINI จับต้องได้ง่ายขึ้น แต่ ประภัสรา เชื่อว่า Perception ของคนไทยกับแบรนด์ไม่ได้เปลี่ยนไป โดยยังคงเป็น รถในฝัน ของหลาย ๆ คน แม้ว่าปัจจุบันประเทศไทยจะมีรถยนต์แบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาทำตลาดมากขึ้นก็ตาม โดยลูกค้า MINI จะ ซื้อด้วยอารมณ์ โดยมองว่า ไม่ได้ซื้อแค่รถ แต่ซื้อไลฟ์สไตล์ ทำให้กลุ่มลูกค้า MINI ค่อนข้างเหนียวแน่น

“หนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้มินิยังคงรักษาฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นได้คือ ดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ ซึ่งยังคงความคลาสสิกในทุก ๆ รายละเอียด เช่น กระจังหน้าทรงแปดเหลี่ยม ไฟหน้าทรงกลม และฐานล้อที่กว้าง ทำให้มินิยังคงมีเสน่ห์และการขับขี่ที่สนุกสนานแบบ Go-Kart Feeling ที่ไม่เหมือนใคร”

อย่างไรก็ตาม ในวันที่ MINI ทำราคาได้ดี และสามารถ ผ่อนเริ่มต้น 15,500 บาท/เดือน และมีการ การันตีซื้อคืน ซึ่งเชื่อว่าจะทำให้ การพิจารณาเลือกซื้อเปลี่ยนไป โดยดูได้จากยอดขายในปีนี้ที่ 30% เป็นลูกค้าเก่า อีก 70% เป็นลูกค้าใหม่ โดยเป็นการ ย้ายแบรนด์ทั้งจากยุโรปและแบรนด์ญี่ปุ่น

นอกจากนี้ ปกติลูกค้า MINI จะเป็นกลุ่มอายุ 30-35 ปี ขึ้นไป และมักถูกซื้อเป็นคันที่ 2 หรือ 3 ของบ้าน แต่ตอนนี้เริ่มเห็นว่า MINI เริ่มเป็นตัวเลือก รถคันแรก ดังนั้น ราคาที่เข้าถึงได้จะทำให้ลูกค้า รถญี่ปุ่น อาจเริ่มมี MINI เป็นตัวเลือกในใจ

“ราคาเราจับต้องได้จริง แต่ก็ยังเป็นกลุ่มพรีเมียม ดังนั้น เราไม่ได้หวังจะลงไปถึงกลุ่มอีโคคาร์”

เน้นกิจกรรมรักษาแฟนคลับเก่า เพิ่มลูกค้าใหม่

สำหรับปีหน้า MINI จะเปิดตัวรุ่นใหม่อีก 4 รุ่น ไม่รวมรุ่น ลิมิเต็ด ที่ถือเป็นอีกจุดขายของ MINI ในส่วนของการขยายศูนย์บริการ คาดว่าปีหน้าจะเพิ่มอีก 3 แห่ง จากปัจจุบันมี 15 แห่ง รวมเป็น 18 แห่ง เพื่อรองรับบริการหลังการขาย และขยายการรับรู้

นอกจากนี้ ปีหน้าจะมีการจัดกิจกรรม Test Drive มากขึ้น เพื่อให้ ลูกค้าสัมผัสกับรถจริงมากขึ้น และจะมีกิจกรรม ออกทริป เพื่อรักษาฐาน แฟนคลับ ให้คอมมูนิตี้ของ MINI ยังคงแข็งแรง เพราะฐานแฟนที่ชัด จะทำให้ MINI มีต้นทุนที่ดี เพราะจะมีคนช่วยพูดแทนแบรนด์ ป้ายยาแทน

“การที่เรามีกลุ่มแฟนคลับที่แข็งแรง ทำให้เราไม่ต้องอธิบายเยอะว่าของเราดีอย่างไร แฟนคลับเราจะช่วยกันป้ายยาเอง แต่ความยากคือ การทำอย่างไรให้เหนือความคาดหวัง ให้รู้เรามีการเปลี่ยนแปลง มีการพัฒนาเรื่อย ๆ ยูนีคของเราคือสไตล์ เพอฟอร์แมนซ์ไม่ใช่จุดที่ลูกค้ามอง ดังนั้น จุดที่ทำให้ตัดสินใจคือ ดีเทลเล็ก ๆ น้อย ๆ”

ปีหน้าไม่ต้องการโตมาก แต่ต้องรักษาความเป็นรถในฝัน

ในปีหน้า ประภัสรา มองว่า ยังคงมีความ ท้าทายจากปัจจัยภายนอก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเศรษฐกิจ ความมั่นใจผู้บริโภค และสงครามราคาในกลุ่มแมส อย่างไรก็ตาม MINI อยู่ในกลุ่มพรีเมียม ดังนั้น จึงไม่ต้องปรับราคาสู้ และมั่นใจในความแวร์ลูของสินค้า ทั้งคุณภาพ และบริการหลังการขาย ซึ่งการบริการถึงเป็นอีกปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจในการเลือกซื้อ ดังนั้น เมื่อสินค้าดี ราคาจับต้องได้ มั่นใจว่าดีมานด์จะตามมา

“ปีหน้าเราคงไม่ได้หวังโตแบบดับเบิลวอลลุ่ม เชื่อว่าถ้าราคาจับต้องได้ เดี๋ยวดีมานด์มันมาเอง แต่เราจะต้องยังคงเป็นแบรนด์ในใจ เป็น Dream cars รถในฝันของผู้บริโภค” ประภัสรา ทิ้งท้าย

เบอร์ 1 ด้วยส่วนแบ่ง 51.2%

ภาพรวมตลาดรถนั่งปี 2020 ลดลงถึง 31% ขณะที่ตลาดรถหรูมีจำนวนทั้งสิ้น 24,263 คัน ลดลง 17.7% ซึ่งจะเห็นว่าตลาดรถหรูได้รับผลกระทบจาก COVID-19 น้อยกว่าตลาดทั่วไป ขณะที่ BMW Group (นับรวมยอดขายรถ MINI) มียอดส่งมอบรวมทั้งหมด 12,426 คัน ทำให้แบรนด์สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มรถยนต์พรีเมียมที่ 51.2% จากในปี 2019 มีส่วนแบ่งตลาด 43.9% ทั้งนี้ แบรนด์ BMW ส่งมอบรถยนต์รวม 11,242 คัน ลดลง 4.3% จากปีก่อนหน้า ขณะที่ MINI มียอดการส่งมอบ 1,184 คัน ลดลงจากปีก่อนหน้า 1.7% ด้าน BMW Motorrad ที่เป็นแบรนด์รถจักรยานยนต์มีการส่งมอบที่ 1,224 คัน

ที่น่าสนใจคือ กลุ่ม BMW M หรือรถยนต์สมรรถนะสูง มียอดขายเติบโต 40% จากปี 2019, Plug-in Hybrid มียอดขายเติบโต 33.8% และรถยนต์มือสองเติบโต 43.4%

ส่งออกยังไปได้สวย

ส่วนด้านการผลิต บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป แมนูแฟคเจอริ่ง ประเทศไทย มียอดการประกอบรถยนต์และมอเตอร์ไซค์บีเอ็มดับเบิลยูรวมกว่า 32,052 คัน เพิ่มขึ้น 0.3% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยแบ่งเป็นยอดการประกอบรถยนต์บีเอ็มดับเบิลยู 23,177 คัน ลดลง 10% และยอดประกอบมอเตอร์ไซค์ BMW Motorrad ที่ 8,875 คัน เพิ่มขึ้น 43%

ส่วนในด้านการส่งออกนั้น มีการส่งออกรถยนต์และมอเตอร์ไซค์รวม 23,143 คัน เพิ่มขึ้นถึง 24% โดยแบ่งเป็นรถยนต์ BMW กว่า 15,079 คัน เพิ่มขึ้น 3% และมีการส่งออกมอเตอร์ไซค์กว่า 8,064 คัน เพิ่มขึ้นถึง 97%

ช่องทางดิจิทัลที่เน้นยิ่งขึ้น

BMW Group Thailand ในปีที่ผ่านมามีการปรับปรุงกลยุทธ์ในหลายด้าน ทั้งผลิตภัณฑ์ยานยนต์รุ่นใหม่, การดูแลลูกค้าหลังการขาย การปรับตัวด้านดิจิทัลเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนที่มีความสนใจ โดยการนำระบบ Augmented Reality มาใช้เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสรถยนต์ รวมถึงการนำเสนอบริการผ่านช่องทางออนไลน์ในงานมอเตอร์โชว์และมอเตอร์ เอ็กซ์โป กับบีเอ็มดับเบิลยู ประเทศไทย

“เมื่อชีวิตประจำวันในหลายด้านต้องหยุดชะงักลงชั่วขณะ เราจึงขยายการทำตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลให้กว้างขวางขึ้นจากปีก่อน ๆ โดยรวมไปถึงการสร้างประสบการณ์ดิจิทัลในสองงานใหญ่ประจำปี ทั้งบางกอก อินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์โชว์ 2020 และมหกรรมยานยนต์ครั้งที่ 37 ควบคู่ไปกับการจัดแสดงรถยนต์หน้างานจริง” อเล็กซานเดอร์ บารากา ประธาน BMW Thailand กล่าว

เปิด 5 รุ่นใหม่รักษาแชมป์

สำหรับปีนี้ BMW Group ได้เตรียมเปิดผลิตภัณฑ์ยานยนต์ใหม่เพื่อรักษาแชมป์ในปี 2021 โดยในส่วนของแบรนด์ BMW มี 2 รุ่น ได้แก่ X7 xDrive30d M Sport ราคา 5.999 ล้านบาท ประกอบในประเทศโดยจะถูกกว่ารุ่นนำเข้าเมื่อปี 2019 ที่มีราคา 8.999 ล้านบาท โดยได้เครื่องยนต์เล็กกว่า ซึ่งราคาที่ถูกลงนั้นมั่นใจว่าจะช่วยในการดึงดูดลูกค้ามากขึ้น และอีกรุ่นคือ 330Li M Sport ราคา 2.899 ล้านบาท

ในส่วนของแบรนด์ MINI ก็เตรียมเปิดตัว มินิ คูเปอร์ เอส คันทรีแมน เอนทรี ราคา 1.999 ล้านบาท, มินิ คูเปอร์ เอส คันทรีแมน ไฮทริม ราคา 2.529 ล้านบาทและ มินิ จอห์น คูเปอร์ เวิร์กส์ GP Inspired Edition ราคา 3.448 ล้านบาท รวมถึงจักรยานยนต์ บีเอ็มดับเบิลยู R 18 Classic First Edition ในตระกูลครูสเซอร์ ราคา 1.250 ล้านบาท

ด้านนวัตกรรมยานยนต์ไฟฟ้ายังคงเดินหน้าต่อไป โดยที่ผ่านมาเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบอย่าง มินิ คูเปอร์ เอสอี พร้อมด้วยรถยนต์ PHEV อีกสี่รุ่นในตระกูลซีรีส์ 3 ซีรีส์ 7 X3 และ X5 ซึ่งมีสัดส่วนการขายมากกว่า 30% โดยในปีนี้จะยังคงมีแผนการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ที่ใช้พลังงานไฟฟ้าออกมาอย่างต่อเนื่อง ขณะที่เครือข่ายสถานีอัดประจุไฟฟ้าสาธารณะ ChargeNow มีจำนวนหัวจ่ายเพิ่มขึ้นเป็น 111 หัวจ่ายใน 67 จุดบริการทั่วประเทศ

ที่น่าจับตาในปีนี้คงไม่ใช่แค่ BMW จะสามารถรักษาแชมป์ได้หรือไม่ แต่ Mercedes-Benz ที่เสียแชมป์ไปก็เป็นอีกแบรนด์ที่น่าจับตาว่าจะสามารถทวงตำแหน่งของตัวเองที่เคยทำสถิติเป็นเบอร์ 1 นานนับสิบปีได้อย่างไร