รามา ยูเลียนา (Rahma Yuliana) คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวชาวอินโดนีเซียผู้ดำเนินธุรกิจออนไลน์ เล่าผ่านสำนักข่าวเอพี ว่ามักพาลูกสาวไปทานของหวานหลังเลิกเรียนโดยไม่ต้องกังวลเรื่องค่าใช้จ่ายที่ร้าน Mixue ด้วยชานมบราวน์ชูการ์ที่ราคาเพียง 1.10 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 40 บาท) ซึ่งต่ำกว่าเครื่องดื่มที่คล้ายกันของร้านแบรนด์ชาไต้หวันคู่แข่งประมาณหนึ่งในสาม ส่วนไอศกรีมมีราคาเพียง 50 เซนต์ (17 บาท) จ่ายน้อยกว่าแมคโดนัลด์อย่างเห็นได้ชัด

การเข้าถึงผู้บริโภคแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ที่อินโดนีเซียหรือประเทศไทย แต่ Mixue Group สามารถทำได้ทั่วอาเซียน นำไปสู่การผงาดของแบรนด์ “Mixue Bingcheng” ทำให้ล่าสุดหุ้นของ Mixue ได้เพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าจากราคา IPO นับตั้งแต่เริ่มซื้อขายที่ฮ่องกงเมื่อวันที่ 3 มีนาคม 2025

เมืองน้ำแข็ง น้ำผึ้งหิมะ

ชื่อแบรนด์ “Mixue Bingcheng” ในภาษาจีนมีความหมายว่า “เมืองน้ำแข็งน้ำผึ้งหิมะ” ซึ่งตรงกับเมนูของร้านที่ตอบโจทย์ความชอบในรสหวานชื่นใจของผู้บริโภคทั่วภูมิภาค ทั้งไอศกรีม กาแฟ และชานมไข่มุกในราคาที่จับต้องได้

ข้อมูล ณ เดือนกันยายน Mixue Group มีร้านมากกว่า 45,000 สาขาที่จำหน่ายชา ไอศกรีม และกาแฟ Lucky Cup สถิตินี้มากกว่าจำนวนร้านของสตาร์บัคส์และแมคโดนัลด์ โดยรายงานของนักวิเคราะห์อุตสาหกรรมประมาณว่าราว 40,000 สาขานั้นอยู่ในประเทศจีน

เมื่อจำนวนร้านมากขึ้น Mixue ย่อมทำกำไรได้มากขึ้น เนื่องจากบริษัทเป็นแฟรนไชส์ที่บริษัทจัดหาวัตถุดิบสำหรับเครื่องดื่มต่างๆ เช่น Creamy Mango Boba, Mango Oats Jasmine Tea และ Coconut Jelly Milk Tea ซึ่งเป็นผลให้ความเชื่อมั่นเพิ่มขึ้น ส่งให้หุ้นของ Mixue มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่าจากราคา IPO

ข้อมูลของบริษัทวิจัย Momentum Works ที่มีสำนักงานใหญ่ในสิงคโปร์ ชี้ว่า ณ เดือนธันวาคม 2025 แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มจากจีนได้เปิดสาขากว่า 6,100 แห่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยอินเดียและเวียดนามมีสัดส่วนประมาณ 2 ใน 3 ขณะที่สิงคโปร์และมาเลเซียมีแบรนด์จีนหลากหลายกว่า เนื่องจากมีประชากรที่พูดภาษาจีนเป็นจำนวนมาก โดยนอกจาก Mixue แล้ว ยังมีแบรนด์ดาวรุ่งอื่นๆ เช่น Haidilao ยักษ์ใหญ่เมนูหม้อไฟ, ร้านอาหาร Fish With You ที่เสิร์ฟปลากับผักดอง, และแบรนด์เครื่องดื่มชื่อดังอย่าง Luckin Coffee, Heytea และ Chagee

ประเด็นนี้ เจียงกัน หลี่ (Jianggan Li) ซีอีโอของ Momentum Works กล่าวว่า ธุรกิจจีนกำลังมองหาการเติบโตใหม่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หลังจากเผชิญกับการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาดบ้านเกิด ซึ่งในอีกด้าน การขยายตัวของผู้ค้าปลีกอาหารและเครื่องดื่มได้สร้างการรับรู้ ว่าจีนมีสินค้าที่มากกว่าเพียงอิเล็กทรอนิกส์ราคาถูก แถมบริษัทเหล่านี้ยังมีความพร้อมสูง ใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ และเชี่ยวชาญในการตลาดออนไลน์

หลี่กล่าวอีกว่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่จากตะวันตกบางครั้งใช้เวลานานในการหาพันธมิตรท้องถิ่นและพัฒนาแผนระยะยาว ในขณะที่บริษัทอาหารและเครื่องดื่มจากจีน “มีความใจร้อนมากกว่า”

1 ปีคืนทุน?

สำหรับกรุงเทพฯ สำนักข่าวเอพีพบว่ามีผู้ประกอบการที่คืนทุนภายใน 6 เดือนถึง 1 ปี (ไม่รวมการค้ำประกันสัญญาเช่า) จากการเปิดร้าน Mixue เกิน 10 สาขาโดยยอมรับว่า ร้านในห้างสรรพสินค้าใช้เวลานานในการคืนทุนเนื่องจากเงินมัดจำค่าเช่าที่สูง ต่างจากร้านในสถานที่อื่นซึ่งคืนทุนเร็วกว่า

ซียา ฮั่น (Siya Han) ผู้ประกอบการชาวจีนในกรุงเทพฯ ระบุว่าได้ลงทุนกว่า 1.37 ล้านดอลลาร์ในร้าน Mixue จำนวน 12 สาขา และร้านอื่นๆ อีกประมาณ 10 แห่งเพื่อจำหน่ายอาหารกลุ่มซุปเผ็ด ปลากับผักดอง และสเต๊กไก่ทอดในช่วงเวลาประมาณ 6 ปี โดยบอกว่าการเปิดร้านอาหารจีนอย่างช้าๆ ค่อยเป็นค่อยไปนั้น จะไม่มีทางอยู่รอดได้

ฝั่งกัวลาลัมเปอร์ เมืองหลวงของมาเลเซีย “หลิว หลิวจุน” (Liu Liujun) รองประธานเครือร้าน Fish With You ที่เสิร์ฟปลากับผักดองแบบจีน เป็นนักธุรกิจอีกรายที่เล็งเห็นโอกาสในตลาดที่มีประชากรเชื้อสายจีนจำนวนมากและเศรษฐกิจที่กำลังเติบโตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยในฐานะผู้ดูแลการขยายธุรกิจไปต่างประเทศของบริษัทในภูมิภาคนี้ หลิวชี้ว่าการลงทุน 235,000 ดอลลาร์กับแบรนด์ใน 1 สาขาที่มาเลเซียนั้นมีบางกรณีที่ได้คืนทุนในเวลา 9 เดือน ผลจากความนิยมที่มีลูกค้าต่อแถวยาวเกือบทุกวัน

วิคตอเรีย โควาลัน (Victoria Kovalan) หนึ่งในลูกค้าที่ติดใจแบรนด์จีนกล่าวว่า แบรนด์จีนหน้าใหม่เปิดโอกาสให้ได้ลองอาหารใหม่ได้ง่ายขึ้น การเปิดประสบการณ์รสชาติใหม่ ทำให้เกิดความนิยมในหม้อไฟเสฉวนที่ขึ้นชื่อเรื่องรสเผ็ด ขณะที่เหงียน ทู ฮว่าย (Nguyen Thu Hoài) นักศึกษาชาวเวียดนามในฮานอย เล่าว่าแม้จะสงสัยเกี่ยวกับแบรนด์จีนอย่าง Mixue ในช่วงแรก แต่ก็ได้กลายเป็นลูกค้าประจำ เพราะประทับใจกับราคาที่จับต้องได้และคุณภาพที่ดีกว่าที่คาดไว้

การขยายตัวของแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มจากจีนยังเป็นส่วนหนึ่งของแนวโน้มที่กว้างขึ้น โดยสินค้าจากจีนไม่ได้ถูกมองว่าเป็นเพียงสินค้าราคาถูกอีกต่อไป แต่มีคุณค่าที่แท้จริง จุดนี้ศาสตราจารย์ก็อรดอน แมทธิวส์ (Gordon Mathews) จากภาควิชามานุษยวิทยา มหาวิทยาลัยจีนแห่งฮ่องกง เชื่อว่าการขยายตัวนี้จะมีผลเป็นซอฟต์พาวเวอร์ของจีนได้

แมทธิวส์ทิ้งท้ายว่าหากย้อนนึกถึงอิทธิพลทางวัฒนธรรมจากการขยายตัวทั่วโลกของแมคโดนัลด์ เวลานั้นเขาเคยไปเยี่ยมชมสาขาแรกในกวางโจว ศูนย์กลางเศรษฐกิจทางตอนใต้ของจีนในช่วงทศวรรษ 1990 ที่ซึ่งพนักงานคนหนึ่งถึงกับเอ่ยปากว่า “ผมอยากไปอเมริกา” ดังนั้นหากแบรนด์อาหารจีนระเบิดความนิยมไปทั่วโลก จีนก็อาจมีอิทธิพลแบบนั้นได้ ซึ่งโลกธุรกิจจะยังคงต้องรอดูอย่างใกล้ชิดต่อไป

ที่มา: AP, Designtaxi

หากวัดจากแบรนด์ที่มีการค้นหาผ่าน Google ในไทย Mixue เป็นรองแค่สุกี้ตี๋น้อยและชาตรามือเท่านั้น โดยหนึ่งในสาเหตุคนไทยให้ความสนใจแบรนด์ Mixue คงหนีไม่พ้น สาขา ที่ขยายอย่างรวดเร็ว และ ราคา ที่เข้าถึงได้ โดยเพียงระยะเวลาแค่ 1 ปี ก็สามารถขยายสาขามากกว่า 200 สาขา ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล คำถามคือ Mixue เป็นใคร ทำไมถึงขยายสาขาได้เร็วขนาดนี้?

จุดเริ่มต้นของ Mixue นั้นต้องย้อนไปเมื่อ 26 ปีก่อน ในปี 1997 นักศึกษาชายปี 4 นามว่า จาง หงเซา (Zhang Hongcho) เป็นผู้ให้กำเนิด ในตอนแรก จางไม่ได้มีไอเดียเปิดร้านไอศกรีม แต่เริ่มต้นจาก ร้านขายน้ำแข็งไส เนื่องจากจากเคยมีประสบการณ์เป็นพนักงานพาร์ตไทม์ในร้านน้ำแข็งไสมาก่อน แต่สุดท้ายก็ไม่เวิร์ก

จากนั้นจางก็ปรับจากน้ำแข็งไสแบบเดิมมาเป็น บิงซู พร้อมเปิดร้านร้านใหม่ชื่อ Mixue Bingcheng (แปลว่า ปราสาทหิมะรสน้ำผึ้ง) แต่จุดเปลี่ยนสำคัญมาจากกระแส ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ จากญี่ปุ่นกำลังได้รับความนิยมอย่างมากในจีน ทำให้ Mixue ลองบ้าง แต่จุดสำคัญที่ทำให้แบรนด์ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าก็คือ ราคา โดย Mixue ขายเพียง 2 หยวน หรือประมาณ 10 บาท เท่านั้น จากที่ตลาดขายกันอยู่ประมาณ 10 หยวน หรือประมาณ 50 บาท จากนั้น Mixue ก็เพิ่มสินค้าอื่น ๆ เข้ามา อาทิ ชานมไข่มุก, น้ำผลไม้ และสมูทตี้

โดยสาเหตุที่ทำให้ Mixue สามารถทำราคาได้ดีกว่าคู่แข่งก็คือ การพัฒนาระบบการบริหาร Supply Chain เป็นของตัวเอง ทำให้ Mixue มีต้นทุนที่ถูกกว่าคู่แข่งถึง 20% แน่นอนว่าไม่ใช่แค่ราคาที่ทำให้ Mixue มาได้ไกลขนาดนี้ แต่การตลาดของแบรนด์ก็เป็นจุดสำคัญ ด้วยโลโก้ ตุ๊กตาหิมะสีขาว ตัดกับพื้นหลังสีแดง และยังมีเพลงโฆษณาฮิตติดหู

จนมาปี 2007 จางก็ตัดสินใจขายแฟรนไชส์ Mixue Ice Cream & Tea ทำให้สามารถขยายสาขาในจีนได้อย่างรวดเร็ว และในปี 2008 ก็ได้ขยับออกจากจีนโดยเปิดสาขาแรกที่ เวียดนาม จนปัจจุบัน Mixue ได้ขยายไปใน 11 ประเทศ มีสาขามากกว่า 30,000 สาขา มากสุดเป็น อันดับ 5 ของโลก เป็นรองเพียงแมคโดนัลด์, ซับเวย์, สตาร์บัคส์ และ เคเอฟซี

ทั้งนี้ รายได้ของ Mixue ปี 2021 อยู่ที่ 1.36 หมื่นล้านหยวน (ราว 6.6 หมื่นล้านบาท) เพิ่มขึ้น 31.15% เมื่อเทียบเป็นรายปี กำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 5.3% และช่วง 9 เดือนแรกของปี 2566 อยู่ที่ 1.54 หมื่นล้านหยวน (7.4 หมื่นล้านบาท) เพิ่มขึ้น 46% เมื่อเทียบเป็นรายปี โดยมีกำไรสุทธิ 51%

และเพื่อผลักดันการเติบโตของธุรกิจในต่างประเทศ ขยายกำลังการผลิต และปรับปรุงระบบโลจิสติกส์ Mixue มีแผนจะทำ IPO ในตลาดหุ้นฮ่องกง โดยตั้งเป้าจะระดมทุนให้ได้ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 3.4 หมื่นล้านบาท จากที่ก่อนหน้านี้ Mixue เคยระดมทุนได้รวม 8.5 พันล้านหยวน หรือราว 4.25 หมื่นล้านบาท และหากการ IPO ครั้งนี้สำเร็จ มีการประเมินว่า Mixue จะมีมูลค่าบริษัทกว่า 3.3 แสนล้านบาท

สำหรับประเทศไทย Mixue ตั้งเป้าไว้ว่าจะเปิดแฟรนไชส์ให้ได้ 2,000 สาขา ภายใน 3 ปี สำหรับใครที่สนใจจะซื้อแฟรนไชส์ Mixue ก็อาจจะต้องมีทุนหนาสักหน่อย เพราะต้องมีพื้นที่ใช้สอยไม่ต่ำกว่า 30 ตร.ม. และต้องจ่าย

• ค่าแฟรนไชส์ 50,000 บาทต่อปี

• ค่าการจัดการ 25,000 บาทต่อปี

• ค่าฝึกอบรม 10,000 บาทต่อปี

• ประกัน 100,000 บาท

• อุปกรณ์ 450,000 บาท

• วัตถุดิบ 250,000 บาท

• ค่าตรวจสอบรายปี ในกรุงเทพฯ 2,500 บาท และ ต่างจังหวัด 5,000 บาท

คงต้องรอดูกันว่าปราสาทน้ำแข็งรสน้ำผึ้งของ King Snowman จะไปได้ไกลแค่ไหน เพราะด้วยความที่ตลาดส่วนใหญ่มีสินค้าคล้าย ๆ กัน ทำให้การแข่งขันค่อนข้างรุนแรง และหากจะใช้แค่กลยุทธ์ด้านราคาจะยั่งยืนเพียงพอหรือไม่ ต้องติดตามกันต่อไป

Mixue Group ถือเป็น แบรนด์ไอศกรีมและชานมอันดับหนึ่งของจีน เมื่อวัดจากจำนวนสาขาที่มีกว่า 36,000 แห่งทั่วโลก ล่าสุด บริษัทได้ยื่นคำขอเสนอขายหุ้นต่อประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก (IPO) ในฮ่องกง โดยตั้งเป้าระดมทุนให้ได้ 500–1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.7-3.4 หมื่นล้านบาท) เพื่อใช้ขยายกำลังการผลิต ปรับปรุงระบบโลจิสติกส์ เพื่อผลักดันการเติบโตของธุรกิจในต่างประเทศ

นอกจากนี้ บริษัท Guming Holdings แบรนด์ชานมอันดับ 2 ซึ่งมีสาขากว่า 9,000 แห่ง ก็เตรียมจะเข้า IPO เช่นกัน โดยตั้งเป้าที่จะระดมทุน 300–500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1-1.7 หมื่นล้านบาท) อย่างไรก็ตาม ทั้งแบรนด์ Guming และ Mixue ยังไม่ได้ออกมายืนยันข่าวดังกล่าว

จากการศึกษาของ China Chain Store & Franchise Association พบว่า ร้านชานมไข่มุก 486,000 แห่ง ของประเทศคาดว่าจะมียอดขายเพิ่มขึ้น 40% ในปี 2566 โดยมีมูลค่าตลาดประมาณ 1.45 แสนล้านหยวน (ราว 7 แสนล้านบาท) แต่ด้วยความที่ร้านส่วนใหญ่มีสินค้าคล้าย ๆ กัน ทำให้ การแข่งขันค่อนข้างรุนแรง โดยที่ผ่านมา บริษัท ChaBaiDao ยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมก็พึ่งจะยื่น IPO ที่ฮ่องกงเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา

“ที่ขณะนี้มีการเสนอขายหุ้น IPO อย่างเร่งรีบ เนื่องจากแบรนด์เหล่านี้มีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว แต่ก็ต้องเต็มใจที่จะลงทุนเงินเพื่อทำเช่นนั้น ใครก็ตามที่สามารถ IPO ได้เร็วที่สุดและเข้าสู่ตำแหน่งที่มั่นคง อาจเป็นผู้ชนะในระยะยาว” เบน คาเวนเดอร์ กรรมการผู้จัดการของ China Market Research Group กล่าว

สำหรับ Mixue นั้นเป็นธุรกิจแฟรนไชส์ไอศกรีมและเครื่องดื่มชาผลไม้ โดยเริ่มขายธุรกิจผ่านแฟรนไชส์ Mixue Ice Cream & Tea ตั้งแต่ปี 2551 และได้เข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทยเมื่อเดือนกันยายน 2565 โดยเปิดสาขาแรกที่รามคำแหง เพียงระยะเวลาแค่ 1 ปี ก็สามารถขยายสาขามากกว่า 200 สาขา ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งภายใน 1-2 ปี บริษัทมีแผนที่จะขยายสาขาในต่างจังหวัดทั่วประเทศ

ปัจจุบัน Mixue มีสาขากว่า 36,000 สาขาใน 11 ประเทศ เช่น ออสเตรเลีย เวียดนาม ลาว สิงคโปร์ กัมพูชา ฟิลิปปินส์ และไทย โดยถือเป็นร้านอาหารและเครื่องดื่มที่มี สาขามากที่สุดเป็นอันดับ 5 ของโลก เป็นรองเพียง แม็คโดนัล , ซับเวย์, สตาร์บัคส์ และ เคเอฟซี เท่านั้น

โดยจุดเด่นของ Mixue ก็คือ ราคา โดย 5 อันดับแรกของแบรนด์ชาในจีนจะมีราคาเฉลี่ยต่ำกว่า 20 หยวน (ราว 100 บาท) แต่ Mixue มุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาประมาณ 6 หยวน (ราว 30 บาท)

“พวกเขาแข็งแกร่งมากในการควบคุมต้นทุน และแบรนด์ของพวกเขาก็ทรงพลังเช่นกัน โลโก้รูปมนุษย์หิมะของพวกเขามีอยู่ทุกที่ พวกเขาทำได้ดีมากในแง่ของการสร้างธุรกิจในระดับโลก”

ทั้งนี้ รายได้ของบริษัทปี 2565 อยู่ที่ 1.36 หมื่นล้านหยวน (ราว 6.6 หมื่นล้านบาท) เพิ่มขึ้น 31.15% เมื่อเทียบเป็นรายปี กำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 5.3% และช่วง 9 เดือนแรกของปี 2566 อยู่ที่ 1.54 หมื่นล้านหยวน (7.4 หมื่นล้านบาท) เพิ่มขึ้น 46% เมื่อเทียบเป็นรายปี โดยมีกำไรสุทธิ 51%