คำถามคือ การเล่นสงครามราคา หรืออัดโปรฯ แรง ๆ ช่วยฝ่าวิกฤตที่ต้องเจออยู่จริงหรือไม่ ?

ภายในงานเสวนา ‘เสิร์ฟแผนรอด: สูตรลับร้านอาหารไทยฝ่าวิกฤต’ ที่ทาง ‘เคทีซี’ หรือ ‘บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน)’ จัดขึ้น ทาง ‘สุรเวช เตลาน’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โนเบิล เรสเตอท์รองต์ จำกัด ผู้บริหารร้าน  Mo-Mo-Paradise ในไทย แสดงความคิดเห็นต่อประเด็นนี้ว่า สงครามราคากำลังเป็นกระแสในช่วงนี้ และเป็นวิธีง่ายสุดในการสร้างยอดขาย แต่เมื่อทำแล้วได้ประโยชน์จริงหรือไม่ในระยะยาวจริง เป็นคำถามที่ต้องคิดดี ๆ เพราะแบรนด์ที่ทำสงครามราคาได้ ต้องสะสมบุญให้มากพอ

การสะสมบุญที่ว่า ได้แก่ ‘สายป่านเรื่องเงินทุนต้องยาว’ เพื่อให้สามารถเล่นสงครามราคาได้ในระยะเวลาหนึ่งแบบไม่กระทบ และ ‘ขนาดธุรกิจต้องได้’ เช่น จำนวนสาขาต้องมีมากพอ และโครงสร้างธุรกิจต้องเอื้ออำนวย ซึ่งสำหรับ Mo-Mo-Paradise แล้ว เขามองว่า ไม่เหมาะกับการลงมาเล่นสงครามราคา หรืออัดโปรฯ แรง ๆ จะส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ และ Brand value ที่สร้างมาตั้งแต่แรก

“เราไม่เหมาะกับวิธีนี้ เพราะสะสมบุญมาไม่มากพอเท่าแบรนด์ใหญ่ 18 ปี เรามี 30 สาขา คือเราไม่ใหญ่ และหากเราลงเล่นสงครามราคา ในระยะยาวมันไม่คุ้มกัน ดังนั้น เวลาทำโปรโมชั่นเราไม่ได้อยากสร้างให้ลูกค้ารู้สึกว่า Mo-Mo-Paradise ต้องราคาถูกถึงจะมากิน แต่มาเพราะความคุ้มค่าบวกคุณภาพ เพื่อไม่ให้แบรนด์เสียราคา”

ความเห็นดังกล่าวสอดคล้องกับ ‘จักรกฤติ สายสมบูรณ์’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท มากุโระ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ Maguro Group ที่ยอมรับว่า ‘ราคา’ มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า ซึ่งเห็นผลตอบรับชัดเจนเมื่อทำแล้ว ‘เวิร์กจริง’ เพราะตอนนี้เงินกระเป๋าของแต่ละคนน้อยลง การจ่ายแต่ละครั้งจึงต้องได้ดีลดีที่สุด โดยในระยะเวลาที่ทำจะเพิ่มยอดได้ประมาณ 30%

อย่างไรก็ตาม การเล่นสงครามราคา จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจและแบรนด์ เพราะการลดราคาแรง ๆ หรืออัดโปรฯ บ่อย จะส่งผลต่อมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ และเกิดคำถามจากลูกค้าว่า ‘ลดราคา คุณค่าและคุณภาพลดลงด้วยหรือไม่?’ หรือ ‘ทำไมถึงขายราคาเดิมไม่ได้แล้ว?’

สิ่งที่ตามมา คือ ลูกค้าเดิมที่ปลุกปั้นและติดตามกันมาตั้งแต่เริ่มต้นอาจจะหายไป และได้ลูกค้าใหม่ที่ไม่มีลอยัลตี้เข้ามาแทน โดยลูกค้ากลุ่มนี้พร้อมจะสวิตช์แบรนด์ทันที เมื่อ ‘ที่ไหนมีโปรฯ ก็พร้อมจะเปลี่ยนไปที่นั้นทันที’ ซึ่งเป็น กลุ่มลูกค้าที่ไม่ยั่งยืน

สำหรับ Maguro Group เอง ด้วยจุดยืนและโครงสร้างของแบรนด์ไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อลดราคา หรือจัดโปรฯ ถี่ แม้จะมีบ้างตามสถานการณ์แต่จะมีไม่บ่อยนัก โดยทางออก จักรกฤติ ให้ความสำคัญกับการให้มากกว่า ‘ราคาถูก’ ด้วยการไปเจาะความต้องการของลูกค้าให้ลึกขึ้น ให้ลูกค้าจ่างเงินน้อยลง แต่ได้อาหาร ตลอดจนบริการที่มีคุณภาพและมาตรฐานดีเหมือนเดิม เช่น แบรนด์มากุโระ จะมีขนาดอาหารต่อจาน (Portion Size) ที่ค่อนข้างใหญ่ จึงมีการลดขนาดอาหารให้เหมาะกับการกินต่อคนมาในราคาถูกลงเป็นต้น

ทั้งสองผู้บริหารทิ้งท้ายว่า เราคงเห็นภาพของการเล่นสงครามราคาไปอีกสักระยะ แต่คงไม่รุนแรงไปมากกว่านี้ เพราะแต่ละแบรนด์รู้ดีว่า ในระยะยางกลยุทธ์นี้ไม่ส่งผลดีต่อธุรกิจและจะส่งกระทบในเรื่องรายได้อย่างแน่นอน

ยักษ์ใหญ่วงการเกมคอนโซลอย่าง Sony ได้ประกาศเข้าซื้อกิจการของ Savage Game ซึ่งเป็นผู้พัฒนาเกมบนโทรศัพท์มือถือที่มีสตูดิโอเกมทั้งในฟินแลนด์รวมถึงที่เยอรมัน โดยดีลดังกล่าวนี้ไม่ได้ระบุมูลค่าแต่อย่างใด ซึ่งเป้าหมายของ Sony คือต้องการขยายธุรกิจเพิ่มเติมนอกจากกลุ่มเกมคอนโซล

Sony ยังมองว่าจะได้พลังการจับจ่ายของผู้บริโภคที่เล่นเกมผ่านโทรศัพท์มือถือ ขณะเดียวกันกลยุทธ์ดังกล่าวก็ถือเป็นการสร้างป้อมค่ายให้กับบริษัท และป้องกันไม่ให้บริษัทผูกอยู่กับแพลตฟอร์มเกมคอนโซลแต่เพียงอย่างเดียวด้วย นอกจากนี้ยังทำให้ผู้ที่ไม่ได้เล่นเกมคอนโซลเข้าถึงแพลตฟอร์ม Playstation ได้อีกด้วย

ความพยายามดังกล่าวของ Sony ที่จะเข้ามาในโลกของเกมบนโทรศัพท์มือถือนั้นไม่ใช่ครั้งแรก บริษัทพยายามขยายแพลตฟอร์ม Playstation Mobile ซึ่งมีระบบหน้าร้าน รวมถึงบริษัทได้พยายามสนับสนุนผู้พัฒนาเกมบนโทรศัพท์มือถือมาแล้ว แต่ในท้ายที่สุดแพลตฟอร์มดังกล่าวนี้ก็ต้องปิดตัวลง เนื่องจากไม่ได้รับความนิยมจากผู้เล่นและผู้พัฒนาเกม

Hermen Hulst ผู้บริหารของ PlayStation Studios กล่าวว่า “PlayStation Studios จะต้องขยายไปนอกเหนือจากเกมคอนโซล โดยนำเสนอเกมใหม่ๆ ที่น่าทึ่งให้กับผู้คนจำนวนมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา”

อย่างไรก็ดี Savage Game นั้นยังไม่มีเกมที่พัฒนาเสร็จแล้วออกมาแต่อย่างใด แต่ทาง Sony ได้กล่าวว่าสตูดิโอเกมรายดังกล่าวนี้กำลังพัฒนาเกมอยู่

ในช่วงที่ผ่านมา Sony กำลังดิ้นรนเพื่อผลิตคอนโซล PS5 ให้เพียงพอต่อความต้องการท่ามกลางกระแส Supply Chain หยุดชะงัก และเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมาบริษัทได้ประกาศขึ้นราคาเครื่องเกมคอนโซลเนื่องจากแรงกดดันจากค่าเงินดอลลาร์ที่แข็งค่าขึ้น รวมถึงปัญหาเงินเฟ้อ

อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์กลับทำได้ดีเกินกว่าที่คาดเอาไว้มาก โดยคุณ โอภาส เฉิดพันธุ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็ม วิชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ MVP ผู้จัดงานได้อัพเดทให้ฟังว่า ผลตอบรับของงานครั้งที่ 2 หากเทียบกับครั้งต้นปี (30 ม.ค.- 2 ก.พ.) ที่ Covid-19 พึ่งเริ่มระบาด

แม้ว่าจำนวนผู้เข้าชมงานจะลดลงจาก 4 แสน เหลือ 1 แสนคน เเต่ก็เป็นเพราะข้อจำกัดของมาตรการ Social Distancing ซึ่งต้องจำกัดผู้เข้าชมที่ 4,000 คนต่อรอบ รอบละ 2 ชั่วโมง อีกทั้งพื้นที่จัดงานจากที่เคยใช้ได้เต็ม 20,000 ตารางเมตร ก็สามารถใช้ได้เพียง 14,000 ตารางเมตร หายไป 30% เพื่อลดความแออัด ดังนั้นบูธที่ออกจึงลดเหลือ 158 บูธ ลดลง 30% เช่นกัน แต่สินค้าบางบูธขายหมดตั้งเเต่วันเสาร์ สะท้อนให้เห็นว่าคนที่มาแม้จะน้อย แต่ล้วนตั้งใจมาซื้อสินค้า

“เราเห็นคนยอมต่อเเถวเพื่อรอเข้างานจำนวนมาก บางคนต้องรอ 2 ชั่วโมง แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีความต้องการที่จะมางานจริง ๆ และเราเเฮปปี้ที่ลูกค้ามีของไม่พอขาย เเละไม่หั่นราคากัน”

ในส่วนของยอดเงินสะพัดครั้งนี้อยู่ที่ 1,000 ล้านบาท ถือว่าน่าพอใจ แม้ว่ายอดเงินสะพัดปกติจะอยู่ที่ 2-3 พันล้านบาท แต่เป็นเพราะแบรนด์จ้างดีลเลอร์มาออกบูธ เมื่อจบงานดีลเลอร์จะเหมาเครื่องไปขายต่อหลังจบงาน แต่ครั้งนี้ดีลเลอร์มาออกบูธเองทั้งหมด ดังนั้นยอดขายในงานจึงเป็นยอดขายเฉพาะของลูกค้าที่มาเดินในงานเท่านั้น ขณะที่สินค้าขายดีครั้งนี้เป็นคอมพิวเตอร์ โน้ตบุ๊ก และเเท็บเลต ต่างจากครั้งก่อนที่เป็นสมาร์ทโฟน โดยคาดว่าเป็นเพราะกระเเส Work From Home

อย่างไรก็ตาม ยอดขายจากฝั่งออนไลน์มีสัดส่วนเพียง 20% แม้ว่าจะมียอดวิวออนไลน์ที่ 30 ล้านวิว แสดงให้เห็นว่าออนไลน์ยังมา ทดแทน ออฟไลน์ไม่ได้ เพราะลูกค้ายังไม่มั่นใจ 100% โดยเฉพาะเครื่องราคาเกิน 2 หมื่นบาทขึ้นไป ผู้บริโภคยังต้องการที่จะ สัมผัส เครื่องก่อน

ดังนั้น งาน Thailand Mobile Expo ครั้งที่ 3 ช่วงสิ้นปียังไม่มีทางที่จะจัด ออนไลน์เต็มตัว ยังคงจัดแบบ Hybrid แต่ยังไม่สามารถระบุได้ว่าจะจัดที่ไบเทค บางนาเหมือนเดิมหรือจะมีการปรับเปลี่ยนเป็น ‘กองคาราวาน Mini Thailand Mobile Expo’ ที่จัดขบวนรถบ้านขายเข้าหาลูกค้าถึงที่

“เพราะสถานการณ์ที่ยังไม่เเน่นอนเเบบนี้ เราคงยังการวางเเผนระยะยาวต้องรอดูเมื่อใกล้ถึงเวลา เเต่ถ้ามีการระบาดรอบ 2 จริง คงได้เห็นกองคาราวาน Thailand Mobile Expo แน่นอน ถ้าไม่มีรอบ 2 ก็ยังคงจัดที่ไบเทคตามเดิม”

โอภาส เฉิดพันธุ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็ม วิชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ MVP กล่าวว่า การจัดงาน Thailand Mobile Expo ครั้งนี้จะเป็นแบบ ‘ไฮบริด’ โดยมีการขายออนไลน์โดยจับมือกับ Shopee และ Lazada ซึ่งข้อดีคือ ทำให้ตลาดกว้างขึ้นเพราะสามารถขายได้ทั้งประเทศ โดยไม่ต้องกระจายไปจากงานตามจังหวัดอื่น ๆ ขณะที่การจัดงานครั้งนี้ต้องจำกัดผู้เข้าชมที่ 4,000 คนต่อรอบ รอบละ 2 ชั่วโมง ขณะที่พื้นที่การจัดงานก็ลดลง 30%

ดังนั้น คาดว่าผู้เข้าชมงานปีนี้อาจจะมีเพียง 3 แสนราย ลดลงครึ่งหนึ่งจากปกติ ขณะที่ยอดเงินสะพัดอาจหายไป 30% จากปกติที่มียอดราว 2-3 พันล้านบาท ทั้งนี้ทั้งนั้น ต้องรอดูยอด-ขายฝั่งออนไลน์ก่อน โดยคาดว่าจะมีสัดส่วนราว 30% ของยอดขายทั้งหมด

“ตอนแรกเราลังเลว่าจะจัดดีไหม สุดท้ายเราตัดสินใจจัดโดยใช้เวลาเตรียมจัด 2 สัปดาห์ ส่วนหนึ่งก็เพื่อซ้อมการจัดแบบไฮบริด เพราะเราไม่รู้ว่าช่วงปลายปีจะจัดได้ไหม การระบาดจะมาอีกรึเปล่า เราไม่สามารถประเมินได้เลย แต่อย่างน้อยเราทำออนไลน์ได้ นั่นแปลว่าเรารอดแล้ว”

สำหรับงาน Thailand Mobile Expo ในครั้งนี้จะไม่เหมือนเดิม เพราะด้วยสภาวะเศรษฐกิจและข้อกำหนดต่าง ๆ ทำให้แต่ละบูธไม่มีการจัดกิจกรรมและไม่ทำบูธใหญ่ และเป็นดีลเลอร์ที่เข้ามาขายของแทน ดังนั้นจึงทุ่มไปที่ส่วนลดแทน ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคก็ไม่ได้เน้นเดิมชมงาน แต่มาเพื่อซื้อและกลับทันที ดังนั้นการที่ผู้บริโภคซื้อเร็วกลับเร็ว ก็เป็นประโยชน์กับทั้ง 2 ฝ่าย

อย่างไรก็ตาม หลังจากการเปิดงานวันแรก มีจำนวนผู้ชมเยอะกว่าครั้งต้นปีที่ Covid-19 กำลังระบาด ดังนั้นมองว่าผู้บริโภคอั้นการจับจ่ายมานาน และถือเป็นส่วนพิสูจน์ว่า งานแบบออฟไลน์จะไม่หายไป แม้ว่าปัจจุบันจะเริ่มเห็นงานแบบออนไลน์มากขึ้น เนื่องจากงานออฟไลน์และออนไลน์ให้อารมณ์และความรู้สึกต่างกัน

“การแข่งขันที่มากขึ้นจากออนไลน์เป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้ในอนาคต เราเองก็ต้องดิสรัปต์ตัวเอง ต้องมีออนไลน์ควบคู่ แต่สิ่งสำคัญคือ แบรนดิ้งที่เราเคยเป็นที่ที่ให้ทุกคนเข้ามาชิงอันดับ 1 เป็นเหมือนลีกที่ให้แบรนด์มาแข่งขัน”

สำหรับภาพรวมตลาดสมาร์ทโฟนในช่วงครึ่งปีหลังยังประเมินยาก เพราะปัจจุบันผู้บริโภคใช้เวลานานกว่าจะเปลี่ยนเครื่อง โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 18-24 เดือน เนื่องจากยังไม่มีเทคโนโลยีใหม่ ๆ มากระตุ้นให้เปลี่ยน ส่วนเทคโนโลยี 5G เชื่อว่าจะยังไม่มาเร็ว ๆ นี้ อาจต้องรอประมาณช่วงครึ่งปีหลังของปีหน้า เพราะเทรนด์ของไทยจะตามหลังจีนประมาณ 2 ปี

ทั้งนี้ งาน Thailand Mobile Expo 2020 จัดขึ้นระหว่างวันที่ 2-5 กรกฎาคม ณ ศูนย์นิทรรศการและการประชุมไบเทค บางนา ระหว่าง 10.00 – 20.00 น. หรือเลือกซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ทั้ง Lazada และ Shopee ได้ตลอด 24 ชั่วโมง