สารพัดวิกฤตฉุดกำไร -5.6%

ข้อมูลจาก นีลเส็น (ประเทศไทย) ระบุว่า ตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ (NARTD) ในภาคใต้เติบโตเพียง +1% เนื่องจากความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์โลกที่กดดันต้นทุน และกำลังซื้อภายในประเทศที่อ่อนตัวลงอย่างเห็นได้ชัด ซ้ำเติมด้วยวิกฤตการณ์น้ำท่วมใหญ่ในพื้นที่ภาคใต้ช่วงปลายปีซึ่งกระทบต่อการดำเนินงานและโลจิสติกส์โดยตรง

อย่างไรก็ตาม หาดทิพย์ ยังสามารถเติบโตได้ +1.6% รายได้รวม 8,258 ล้านบาท จากการใช้กลยุทธ์ ความคุ้มค่า (Value for Money) ที่จับต้องได้จริง ผ่านกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ตรงใจผู้บริโภค เช่น การเพิ่มปริมาณผลิตภัณฑ์ ในราคาที่เข้าถึงง่าย หรือแคมเปญ ของแถมยอดนิยม เช่น แก้วโค้กลิมิเต็ดเอดิชั่น และสินค้าอุปโภคบริโภคอย่างบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เพื่อช่วยลดภาระค่าครองชีพให้ลูกค้า ดังนั้น แม้รายได้จะเติบโต แต่ กำไรสุทธิ อยู่ที่ 568 ล้านบาท ลดลง -5.6%

ทั้งนี้ หาดทิพย์ ยังคงเป็นผู้นำ ตลาดเครื่องดื่ม NARTD ในพื้นที่ 14 จังหวัดภาคใต้ โดยมีส่วนแบ่งทางการตลาดในภาพรวมที่ 23.2% และสำหรับตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมนั้น บริษัทฯ มีส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับหนึ่งที่ 78.2%

พายุลูกใหม่ กดดันต้นทุนทุกด้าน แต่ยังไม่ขึ้นราคา

ต้นปีนี้ทุกฝ่ายต่างมองว่าธุรกิจกำลังฟื้นตัวดี ทั้งการท่องเที่ยวและช่องทางการขายต่าง ๆ ล้วนส่งสัญญาณบวก แต่แล้วก็มาเจอกับวิกฤตความขัดแย้งในตะวันออกกลาง ซึ่งไม่ได้กระทบเฉพาะหาดทิพย์เพียงรายเดียว แต่ส่งผลต่อทุกภาคธุรกิจผ่านราคาน้ำมันที่ปรับตัวสูงขึ้น

ผลกระทบโดยตรงตกอยู่ที่ ต้นทุนบรรจุภัณฑ์ โดยเฉพาะเม็ดพลาสติกซึ่งเชื่อมโยงโดยตรงกับราคาน้ำมันดิบ รวมถึงกระป๋องอะลูมิเนียม ค่าสาธารณูปโภค และความเสี่ยงด้าน Supply Disruption หากสงครามยืดเยื้อ ขณะเดียวกันภาษีน้ำตาลก็ยังคงเป็นแรงกดดันเชิงโครงสร้างต่อเนื่อง เนื่องจากรับภาระเต็ม ๆ มาตั้งแต่ปีที่แล้ว

อย่างไรก็ตาม พลตรี พัชร รัตตกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท หาดทิพย์ จำกัด (มหาชน) ยอมรับว่า ส่งผลกระทบต่อ ต้นทุน แล้ว แต่ยืนยันชัดเจนว่าบริษัท ยังไม่มีแผนขึ้นราคาเร็ว ๆ นี้ ตราบใดที่สามารถบริหารแรงกดดันด้าน Margin ได้และยังมีกำไร บริษัทจะยังคงราคาเดิมไว้ก่อน

“หากขึ้นราคา ยอดขายตามปริมาณ (Volume) ย่อมลดลง ซึ่งไม่เป็นผลดีในภาพรวม ดังนั้น เราไม่อยากผลักภาระให้ผู้บริโภค ถ้าเรายังสามารถรักษาระดับอัตรากำไรได้ เราก็ยังไม่มีการขึ้นราคา” 

อย่างไรก็ดี ผู้บริหารยอมรับตรงไปตรงมาว่าหากสถานการณ์ต้นทุนหนักเกินรับไหว การปรับราคาก็เป็นสิ่งที่ต้องทำเพราะธุรกิจจำเป็นต้องอยู่รอด แต่ไม่สามารถระบุกรอบเวลาในการตรึงราคาได้ ทั้งนี้ น้ำอัดลมเป็นสินค้าที่อยู่ใน Watch List ของกรมการค้าภายใน แม้ไม่ใช่สินค้าควบคุมราคา แต่หากจะปรับราคาต้องหารือกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องก่อน 

“Worst Case จากต้นทุนขนส่งและบรรจุภัณฑ์รวมกัน เราประเมินไว้คืออาจกระทบ Bottom Line เกิน 100 ล้านบาท ซึ่งตอนนี้ยังถือว่า COVID-19 ส่งกระทบหนักกว่ามาก แต่ถ้าสถานการณ์ยืดเยื้อ ปีนี้อาจหนักกว่าปีที่แล้วอย่างแน่นอน”

5 สร้างการเติบโตสู้วิกฤต

สำหรับกลยุทธ์ในการรับมือและสร้างการเติบโตปีนี้จะเน้น Growth Management หรือการบริหารจัดการรายได้ให้มีกำไร ไม่ใช่การขายแบบหว่านแห โดยแต่ละช่องทางการขายจะมีผลิตภัณฑ์ แบรนด์ และราคาที่เหมาะสมเพื่อให้ได้รายได้สูงสุด ได้แก่

1. เพิ่มสัดส่วนขวดแก้วแบบคืนขวด บริษัทลงทุนโครงสร้างรองรับไว้แล้วตั้งแต่ปีที่แล้ว โดยปัจจุบันมีสต็อกขวดและลังเพียงพอรองรับการเติบโตได้อย่างน้อย 10% โดยไม่ต้องลงทุนเพิ่มทันที ขวดแก้วนอกจากช่วยลดการพึ่งพาพลาสติกแล้ว ยังตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ที่ชื่นชอบรสชาติจากขวดแก้วเป็นพิเศษ และสอดคล้องกับการแก้ปัญหาขยะพลาสติกในพื้นที่เกาะแก่งภาคใต้ 

อย่างไรก็ตาม การขยายขวดแก้วไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องพัฒนาระบบ Route-to-Market ที่ซับซ้อนกว่า PET หรือกระป๋อง และขึ้นอยู่กับพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย ปัจจุบัน รายได้จากขวดแก้วอยู่ที่ราว 3% โดยปีนี้ตั้งเป้าขยับขึ้นสู่ระดับ 6–7%

2. เน้น Affordability รับมือข้าวยากหมากแพง บริษัทขยายบรรจุภัณฑ์ขนาด 10 บาทซึ่งเริ่มผลิตในภาคใต้ตั้งแต่ปีที่แล้ว ให้ผู้บริโภคยังสามารถจับต้องสินค้าได้ในภาวะค่าครองชีพสูง 
3. รักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าและช่องทางการขาย โดยเฉพาะในพื้นที่ภาคใต้ที่ลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูง พร้อมเร่งเพิ่มความรวดเร็วในการบริการลูกค้าและยกระดับประสิทธิภาพโลจิสติกส์ บริษัทมีร้านค้าในระบบกว่า 56,000 ร้าน ทั่วภาคใต้ โดย Traditional Trade และร้านสะดวกซื้อที่ยังคงขยายตัวต่อเนื่องจะเป็นกลไกหลักในการขับเคลื่อนยอดขาย
4. ลงทุนพลังงานสะอาด ลดพึ่งน้ำมันระยะยาว บริษัทเร่งขยายการผลิตพลังงานจากแสงอาทิตย์  ปัจจุบันคิดเป็นประมาณ 20% ของความต้องการพลังงานโรงงาน รวมถึงทดลองนำรถขนส่งพลังงานไฟฟ้ามาใช้เพื่อลดการพึ่งพาน้ำมันดิบในระยะยาว
5. เปิดตัวนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ ปีนี้บริษัทเตรียมนำ Monster Energy เข้าสู่ตลาดภาคใต้เป็นครั้งแรก เพื่อบุกตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง พร้อมกับ Fanta รสสับปะรด และรสชาติใหม่อื่น ๆ เพื่อสร้างสีสันให้พอร์ตผลิตภัณฑ์ รวมถึงชูเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาล รับเทรนด์สุขภาพ ปัจจุบัน สินค้ากลุ่ม Zero Sugar มีสัดส่วน 5% ของยอดขายรวม มีการเติบโตที่ 3.6% ซึ่งบริษัทตั้งเป้าผลักดันให้เติบโตในระดับ Double Digit และในปีนี้จะมีการเปิดตัวนวัตกรรมในหมวด Zero Category เพิ่มเติม นอกเหนือจากโค้กซีโร่และโค้กไลต์ที่มีอยู่แล้ว

ฤดูร้อน–ฟุตบอลโลก ตัวช่วยดันยอดครึ่งปีแรก

บริษัทวางกลยุทธ์เร่งทำยอดในช่วง 6 เดือนแรกให้ได้มากที่สุด โดยอาศัยสองปัจจัยหลัก ได้แก่ ฤดูร้อน และ เทศกาลสงกรานต์ ที่นักท่องเที่ยวยังคึกคักต่อเนื่อง นอกจากนี้ ยังมองว่าบริษัทยังได้อานิสงค์จาก ฟุตบอลโลก ที่โคคา-โคล่าเป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการกับฟีฟ่ามายาวนาน ทำให้คู่แข่งไม่สามารถใช้อีเวนต์ระดับโลกนี้ในการทำการตลาดได้เช่นเดียวกัน ซึ่งถือเป็นความได้เปรียบที่มีนัยสำคัญ ขณะที่ครึ่งปีหลังมักมีความไม่แน่นอนเสมอ จึงต้องสำรองแรงรับมือไว้ด้วย

ทั้งนี้ บริษัทตั้งเป้าเติบโตในปีนี้ไว้ที่ 3-5% สร้างรายได้จากการขายได้ที่ประมาณ 8,500 ล้านบาท ขณะที่ภาพรวมตลาด CSD (Carbonated Soft Drink) คาดว่าในช่วงไตรมาส 1–2: การเติบโตไม่เกิน 10% และทั้งปีจะไม่เกิน 5% เนื่องจากกำลังซื้อผู้บริโภคน่าจะใกล้เคียงปีที่แล้ว เว้นแต่สถานการณ์สงครามจะรุนแรงขึ้น