ย้อนไปราวๆ 30 ปีก่อน ถุงยางอนามัยเป็นอุปกรณ์การแพทย์ที่ใช้เพื่อต่อสู้กับโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์ โดยเฉพาะโรคเอดส์ รวมถึงใช้วางแผนครอบครัวด้วย การสื่อสารเพื่อให้ใช้ถุงยางส่วนใหญ่จะมาจากภาครัฐและเน้นย้ำไปที่ฟังก์ชันพื้นฐานเหล่านี้ของถุงยาง คือทำให้ผู้ใช้ปลอดภัยจากโรคและจากลูกที่มาตอนไม่พร้อม

ตัวแบรนด์ถุงยางเองก็ต้องโฆษณาในแง่ฟังก์ชันทางการแพทย์ของถุงยางเป็นหลัก ด้วยเหตุทั้งเรื่องศีลธรรมและกฎหมายกำหนด ตามประกาศของ อย. ว่าด้วยการโฆษณาเครื่องมือแพทย์ มีข้อสำคัญที่ตีกรอบสินค้าถุงยางชัดเจนคือต้องไม่โฆษณาในทางที่ผิดต่อศีลธรรมอันดี และอีกข้อหนึ่งคือต้องไม่โฆษณาโอ้อวดเกินจริง 

ดังนั้นการจะพูดเรื่องคุณสมบัติของถุงยางว่ามีประโยชน์กับการทำกิจกรรมทางเพศอย่างไรจึงเป็นไปไม่ได้ แม้แต่การโฆษณาโน้มน้าวให้ใช้ถุงยางยังอาจถูกต่อต้าน ตัวอย่างเช่นแคมเปญโฆษณา “ยืดอกพกถุง” ของ สสส. (สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ) รณรงค์ให้คนไทยใช้ถุงยางกันมากขึ้นช่วงปี 2550 ยังมิวายมีผู้ร้องเรียนให้ถอดโฆษณาชุดนี้ออกเพราะเกรงจะกระตุ้นการมีเพศสัมพันธ์ของวัยรุ่น 

ทศวรรษก่อน: ถุงยางฟังก์ชันแปลกใหม่ 

แม้หนทางจะยากลำบาก แต่ตลาดถุงยางอนามัยมูลค่า 1,400 ล้านบาทของไทย (ข้อมูลปี 2562) กลับมีผู้เล่นหลักจำนวนไม่น้อย นำโดย Durex แบรนด์จากอังกฤษ ตามด้วย Onetouch แบรนด์สัญชาติไทย Okamoto แบรนด์ญี่ปุ่น Playboy แบรนด์อเมริกันที่ไทย นิปปอน รับเบอร์ฯ ของไทยได้สิทธิจัดจำหน่ายทั่วโลก และล่าสุด myONE จากมาเลเซียเพิ่งเปิดตัวในวันวาเลนไทน์ที่ผ่านมา

กลยุทธ์ธุรกิจของถุงยาง จากเดิมที่ ‘พูดอะไรมากไม่ได้’ ด้วยกรอบกฎหมายดังกล่าว ราว 10 ปีก่อนสินค้าถุงยางก็เริ่มมีทางออกด้วยการผลิตฟังก์ชันถุงยางแบบแปลกใหม่ ออกมา ทั้งถุงยางแบบมีกลิ่น (ที่นิยมมากที่สุดในไทยคือกลิ่นสตรอว์เบอร์รี่) แบบมีปุ่ม แบบเติมสารหล่อลื่นมากพิเศษ แบบลดความไวต่อสัมผัส จนถึงแบบบางพิเศษที่กำลังเป็นที่นิยมขณะนี้ 

ด้วยสินค้าแบบใหม่ ถึงจะโฆษณาสรรพคุณตรงๆ ไม่ได้ว่าดีอย่างไรเพราะติดประเด็นทางศีลธรรม แต่การเอ่ยถึงชื่อรุ่นและคุณสมบัติสินค้าตามจริงก็เรียกเสียงฮือฮาในหมู่ผู้บริโภคแล้ว ส่วนการเจาะลึกหรือรีวิวการใช้งานก็เป็นไปตามครรลองของยุคอินเทอร์เน็ตที่ผู้บริโภคจะคุยกันปากต่อปากทางโซเชียลมีเดีย 

สร้างแบรนด์ถุงยางไปนั่งในใจผู้บริโภค 

ถัดมาในช่วง 2-3 ปีนี้ การโฆษณาถุงยางได้ก้าวไปอีกขั้น หลังจากเรื่องเพศในสังคมเป็นเรื่องเปิดมากขึ้น แบรนด์ถุงยางจึงหันมาจับกลยุทธ์ Emotional Engagement สร้างความรู้สึกดีๆ ของผู้บริโภคต่อแบรนด์ สร้างความคุ้นเคยของลูกค้ากับถุงยางอนามัยให้เป็นเรื่องใกล้ตัว

หากมองไปในตลาดถุงยาง 3 เจ้าใหญ่ต่างใช้กลยุทธ์นี้ทั้งนั้น เริ่มที่ Durex ผู้เล่นหลักที่ครองตลาดอันดับ 1 ส่วนแบ่งกว่า 50% มักจะใช้โฆษณาภาพนิ่งสื่อสารภาพลักษณ์สนุกสนาน ใช้มุกตลกสื่อถึงกิจกรรมบนเตียงแบบไม่ให้หยาบโลนเกินไปแต่ชัดพอที่จะตรึงใจผู้บริโภค ยกตัวอย่างโฆษณาที่เรียกเสียงฮือฮาล่าสุดคือภาพวันลอยกระทงที่ใช้ถุงยาง Durex แทนดวงจันทร์

ส่วนอันดับ 2 อย่าง Onetouch ที่พยายามอย่างหนักหน่วงเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดให้มากขึ้นทุกปี (ปัจจุบันมีส่วนแบ่งราว 28%) แบรนด์ไทยแบรนด์นี้ฉีกแนวมาโฆษณาถุงยางแบบสร้างความรู้สึกร่วม โดยเพิ่งปล่อยหนังโฆษณาชุด All What You Want ออกมาช่วงก่อนวันวาเลนไทน์ กล่าวถึงเรื่องราวความรักซึ้งๆ ของคน 3 คู่ ตบท้ายด้วยภาพสินค้า 

ต่อด้วยชุดคลิปวิดีโอ “เพศศึกษา 101” สอนการใช้ถุงยางอนามัยและความรู้ด้านเพศสัมพันธ์ที่ถูกต้อง โดยได้กวาง-เดียร์ลอง เจ้าของเพจชื่อดังและคุณหมอเฟิร์นมาพูดคุยเรื่องเพศอย่างเปิดเผยในเชิงวิชาการ สร้างความรู้สึกที่ดีและให้ความรู้กับสังคมไปในตัว

ขณะที่ Okamoto ดูจะเงียบๆ ในการทำการตลาด แต่เมื่อ 2 ปีก่อนก็เคยออกหนังโฆษณาชุดหนึ่งที่ว่าด้วยเรื่อง ความสัมพันธ์หญิงชายที่อาจมีงอนมีหึงหวงกันบ้าง แต่สุดท้ายความสัมพันธ์จะดีได้ต้องเป็นห่วงความรู้สึกกันและกันให้มากๆ จบด้วยภาพสินค้าถุงยางที่เป็นส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์ โฆษณาชุดนี้มีผู้ชมทาง YouTube ไปถึง 1.2 ล้านครั้งและคอมเมนต์เกือบ 300 ความเห็น

สำหรับหน้าใหม่ในไทยแต่เป็นหน้าเก่าในตลาดโลกอย่าง myONE เลือกที่จะใช้เรื่องแพ็กเกจจิ้งและศิลปะมาเป็นตัวนำในการทำตลาด โดยดีไซน์ฟอยล์ห่อถุงยางเป็นรูปวงกลมแทนที่สี่เหลี่ยมแบบดั้งเดิม และมีการพิมพ์ลายศิลปะน่ารักๆ บนฟอยล์ ส่วนแพ็กเกจจิ้งแบบบรรจุ 12 ชิ้นยังดีไซน์เป็นทรงกระบอกแทนแบบกล่องสี่เหลี่ยมด้วย ดีไซน์ทั้งหมดของ myONE เป็นไปเพื่อช่วยลดความรู้สึกแปลกแยก ความเป็นของต้องห้ามของถุงยางในสายตาผู้บริโภค

การใช้กลยุทธ์เรื่องแพ็กเกจจิ้งศิลปะสนุกๆ ของ myONE เป็นแบรนด์แรกที่ใช้วิธีนี้เป็นแนวทางหลัก แต่ใช่ว่าจะไม่เคยมีมาก่อน เพราะ Onetouch เคยออกถุงยางห่อฟอล์ยวงกลมดีไซน์รูปโดนัทสีชมพูหวานมาแล้ว เมื่อปี 2561 และดีไซน์กระป๋องใส่ถุงยางร่วมกับศิลปินดัง The Duang เมื่อปีที่แล้วนี้เอง แต่ทั้งสองรุ่นเป็นแบบ Limited Edition เท่านั้น 

การใช้กลยุทธ์แพ็กเกจจิ้งสวยๆ มาสานสัมพันธ์กับผู้บริโภคเป็นไอเดียที่น่าสนใจ แต่ถึงแม้แบรนด์อาจจะมีไอเดียการดีไซน์ที่จะช่วยสร้างสรรค์ตลาดและทำให้ผู้บริโภคกล้าซื้อถุงยางมากขึ้น แต่กฎหมายยังเข้มให้แพ็กเกจจิ้งถุงยางต้องมีความชัดเจนว่าเป็นถุงยางอนามัย เพื่อไม่ให้ผู้ซื้อสับสน ดังนั้นเราคงไม่ได้เห็นการผลิตแพ็กเกจถุงยางน่ารักๆ เหมือนกล่องขนม หรือกล่องสไตล์มินิมอลเรียบๆ เหมือนต่างประเทศในเร็วๆ นี้ 

ต้องติดตามการตลาดของถุงยางอนามัยต่อไปว่าจะเกิดอะไรขึ้น เมื่อโซเชียลมีเดียเปิดกว้างให้เรื่องเพศถูกพูดถึงง่ายขึ้น (แม้จะยังมีกรอบกฎหมายกำหนด) และถุงยางได้ขยับจากเรื่องการป้องกันโรคหรือการตั้งครรภ์ไม่พึงประสงค์ มาเป็นเรื่องการทำแบรนดิ้งให้ผูกพันกับผู้บริโภคแล้ว 

“เอ็มเค โกห์” ประธานบริหารบริษัท Karex จากมาเลเซีย เท้าความประวัติแบรนด์ให้ฟังก่อนว่า แบรนด์ ONE และ myONE ก่อตั้งโดย “ดาวิน วิเดล” เมื่อปี 2546 ที่สหรัฐอเมริกา ในนามบริษัท Global Protection โดย Karex เป็นผู้ผลิต OEM ให้กับแบรนด์ ก่อนที่ Karex จะเข้าเทกโอเวอร์หุ้น 51% ในบริษัท Global Protection มาเมื่อปี 2557 และทำการขยายตลาดจนขณะนี้ ONE มีวางจำหน่าย 60 ประเทศทั่วโลก

รากฐานที่มาจากการเริ่มต้นในสหรัฐฯ ทำให้ตลาดหลักของถุงยาง ONE อยู่ที่สหรัฐฯ (อันดับ 4 ของตลาด) ตามด้วยมาเลเซีย (อันดับ 2) และแคนาดา (อันดับ 3) ส่วนตลาดอาเซียน นอกจากมาเลย์แล้วยังมีจำหน่ายที่สิงคโปร์ เวียดนาม บรูไน

ตัวบริษัท Karex เองเป็นผู้ผลิตถุงยางอนามัยที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีโรงงานทั้งหมด 3 แห่ง กำลังการผลิตรวมปีละ 5,000 ล้านชิ้น และบริษัทก็คุ้นเคยกับประเทศไทยอยู่บ้าง เพราะหนึ่งในโรงงานของ Karex ตั้งอยู่ที่หาดใหญ่นี่เอง โดยเข้ามาตั้งโรงงานผลิตตั้งแต่ปี 2549

รายได้ส่วนใหญ่ 90% ของ Karex จึงมาจากการรับจ้างผลิต OEM ให้แบรนด์อื่น และประมูลผลิตถุงยางอนามัยให้หน่วยงานรัฐและองค์กรไม่แสวงหากำไรใช้สำหรับจ่ายแจกเพื่อการสาธารณสุข (โมเดลธุรกิจคล้ายคลึงกับไทยนิปปอนรับเบอร์ฯ ผู้ผลิตถุงยาง Onetouch)

“แต่การผลิตกับการทำการตลาดต่างกันมาก ทำให้ต้องใช้เวลาหลายปีกว่าที่จะเข้ามาทำตลาดในไทย” เอ็มเคกล่าว

อย่างไรก็ตาม เอ็มเคมองว่า myONE มีจุดขายที่น่าจะเจาะตลาดไทยได้ ด้วยแบรนด์ชูเรื่องงานดีไซน์และความคิดสร้างสรรค์ มาตั้งแต่ดั้งเดิม มีความต่างจากแบรนด์อื่นด้วยดีไซน์ฟอยล์ที่ใช้ห่อถุงยางเป็นทรงกลมแทนที่ทรงสี่เหลี่ยมจัตุรัส และภาพพิมพ์ลายบนฟอยล์จะเป็นลายงานศิลปะสนุกๆ หลากหลายแบบ ลายบนฟอยล์เหล่านี้ยังเปิดช่องทางให้ผู้บริโภคที่สนใจส่งผลงานมาให้แบรนด์ใช้ได้ด้วย

ความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์ยังรวมไปถึงการผลิตรสและกลิ่นแปลกใหม่ออกจำหน่าย อย่างในมาเลย์จะมีถุงยางกลิ่นชาเย็น กลิ่นทุเรียน จนถึงกลิ่นนาซิเลอมัก! (อาหารมาเลย์ ทำจากกะทิ) เอ็มเคยังแย้มด้วยว่า สำหรับตลาดไทยนั้น myONE กำลังซุ่มทดลองกลิ่นที่เหมาะกับท้องถิ่นอยู่ 3 แบบ

“เป้าหมายแบรนด์คือต้องการเปลี่ยนมุมมองการรับรู้ของคนที่มีต่อถุงยางอนามัย อยากให้คนรู้สึกว่าถุงยางคือของทั่วไป เหมือนเป็นหมากฝรั่งที่มีรสมีกลิ่น ดังนั้นแพ็กเกจที่เปลี่ยนไปจะเปลี่ยนความรู้สึกเดิม และทำให้แบรนด์แตกต่างด้วย” เอ็มเคอธิบาย โดยแนวคิดการดีไซน์เหล่านี้มีขึ้นเพื่อเอาชนะความอายของคนซื้อ ต้องการให้เป็นมิตรกับลูกค้านั่นเอง

ส่ง 4 รุ่นหลักเจาะตลาดวัยเรียน

ด้านตัวสินค้าที่จะนำมาขายในไทยของ myONE จะแบ่งเป็น 4 รุ่นหลัก คือ 1) ฮัก 49 มม. 2) กลิ่นสตรอว์เบอร์รี่ 3) ลูป พลัส เพิ่มสารหล่อลื่น 4) อัลติมา ไลท์ บางพิเศษ 0.03 มม.

ราคาต่ำสุดคือรุ่นฮัก 49 บาทต่อแพ็ก 3 ชิ้น และสูงสุดรุ่นอัลติมา ไลท์ 79 บาทต่อ 3 ชิ้น ด้วยราคานี้ทำให้สินค้า myONE น่าจะเจาะตลาดแมส ชนกับทั้ง Durex และ Onetouch

เอ็มเคกล่าวว่า กลุ่มลูกค้าหลักที่บริษัทมองคือวัยรุ่นและวัยผู้ใหญ่ตอนต้นอายุ 16-35 ปี เพราะคาดว่าคนไทยน่าจะมีลักษณะนิสัยและวัฒนธรรมใกล้เคียงกับชาวมาเลย์ และในมาเลเซีย ลูกค้ากลุ่มนี้คือกลุ่มหลักของแบรนด์ เป็นวัยที่เปิดกว้าง ไม่ยึดติดแบรนด์ ชื่นชอบการทดลองสินค้าฟังก์ชันใหม่ซึ่งบริษัทจะได้เปรียบเพราะมีเทคโนโลยีการผลิตของตัวเอง

เขายังให้อินไซต์คนไทยรวมถึงคนเอเชียด้วยว่า มุมมองในการเลือกซื้อถุงยางเปลี่ยนไปจากอดีตที่จะมองความปลอดภัยของถุงยางเป็นอันดับแรก (มั่นใจได้ว่าไม่ขาด) แต่หันมาสนใจเรื่องราคา ฟังก์ชันการใช้งาน และแพ็กเกจจิ้งมากขึ้น

ศึกชิง “ชั้นวาง” เรื่องสำคัญของตลาดถุงยาง

หลังจากเปิดตัวแล้ว ระยะแรกนี้ myONE จะวางขายผ่านออนไลน์ไปก่อน เนื่องจากยังอยู่ระหว่างเจรจากับร้านสะดวกซื้อและร้านขายยาหลายแห่ง โดยเอ็มเคกล่าวว่า แบรนด์น่าจะเริ่มวางขายในร้าน Lawson 108 ก่อนเป็นแห่งแรกช่วงปลายเดือนนี้

การแย่งชิงชั้นวางจำหน่ายสินค้าในร้านสะดวกซื้อเป็นประเด็นสำคัญมากสำหรับถุงยางอนามัย โดยแหล่งข่าวที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจนี้รายหนึ่งอธิบายว่า พื้นที่ชั้นวางถุงยางมีค่อนข้างจำกัดถ้าเทียบกับจำนวนแบรนด์และจำนวน SKUs ที่มีจำหน่ายในไทยขณะนี้ บางแบรนด์ชิงพื้นที่มาได้เพียงสล็อตเดียวในร้านสะดวกซื้อรายใหญ่อย่างเซเว่น อีเลฟเว่น

เป็นที่ทราบกันดีว่าเชลฟ์วางสินค้าทำเลทองนั้น แบรนด์ที่มีชื่อเสียง ยอดขายดี และเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคจะมีโอกาสต่อรองมากกว่า การเจรจาเพื่อเบียดที่ของเจ้าตลาดเดิมจึงไม่ใช่เรื่องง่าย

และสินค้าถุงยางอนามัยสำหรับประเทศไทยก็เป็นสิ่งที่ลูกค้ามัก “ไปซื้อเมื่อจะใช้” มากกว่าซื้อยกแพ็กผ่านช่องทางออนไลน์มาพกติดตัว ทำให้การกระจายสินค้าเข้าไปจำหน่ายตามร้านสะดวกซื้อและร้านขายยาจึงจำเป็นมากสำหรับ myONE ในการทำตลาด

ทุกอย่างจึงน่าจะขึ้นอยู่กับการสร้างกระแสเรียกหาสินค้าโดยผู้บริโภค เพื่อให้แบรนด์ได้มีที่ทางของตัวเองบนชั้นวางจำหน่ายโดยเร็ว!