บุกหนัก Non-Tea เปิดตลาดน้ำอัดลม

ถ้าพูดถึงแบรนด์ “อิชิตัน” หลายคนจะนึกถึงสินค้าชาเขียวเป็นหลัก เนื่องจากมีภาพจำต่อเนื่องกับ “ตัน ภาสกรนที” ที่อยู่ในตลาดชาเขียวมาอย่างยาวนาน แต่ตลาดชาเขียวเริ่มมีความผันผวน ไม่ได้เติบโตมากมายเหมือนช่วง 10 ปีก่อน อีกทั้งยังโดนพิษการตลาด ภาษีน้ำตาล ทำให้ตลาดมีการสะดุดไปเล็กน้อย

อิชิตันจึงต้องบุกตลาดอื่นที่เป็นกลุ่ม Non-Tea เพื่อกระจายความเสี่ยง และสร้างรายได้ให้มากขึ้น ตั้งแต่แรกที่สร้างแบรนด์ได้มีสินค้ากลุ่ม “น้ำด่าง” ออกมาตีตลาดคนรักสุขภาพ มีการเพิ่มรสชาติใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง แต่แค่กลุ่มน้ำด่างคงไม่เพียงพอต่อการสร้างพอร์ตกลุ่มนี้ให้โตให้ได้ดั่งใจ อิชิตันจึงต้องแตกไลน์ไปกลุ่มใหม่ นั่นก็คือ “น้ำอัดลม”

อิชิตันได้เปิดตัวแบรนด์ “ตันซันซู” เมื่อช่วงเดือนตุลาคมที่ผ่านมา เป็นเครื่องดื่มโซดารสชาติเหมือนโซจู หรือเหล้าเกาหลี มีรสผลไม้ แต่ไม่มีแอลกอฮอล์ และน้ำตาล ประเดิมด้วย 2 รสชาติโซจูบอมบ์ และโยเกิร์ต ขนาด 360 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท เป็นการวาง Positioning ในกลุ่ม “น้ำอัดลม” หรือกลุ่มน้ำสีนั่นเอง

เหตุผลในการบุกตลาดน้ำอัดลมนั้น ง่ายๆ เลยก็คือ ตลาดใหญ่มาก มูลค่าการตลาดสูง มีมูลค่าใหญ่เป็นอันดับ 2 ของตลาดเครื่องดื่ม ปัจจุบันมีมูลค่า 42,695 ล้านบาท เติบโต 5.5% แบ่งเป็นน้ำดำ 36,000 ล้านบาท หรือมีสัดส่วน 72% เติบโต 6.2% ส่วนน้ำสีมีมูลค่า 12,000 ล้านบาท มีสัดส่วน 28% เติบโต 3.8%

ที่น่าสนใจคือตลาดไม่มีน้ำตาล หรือ Sugar Free แม้จะยังมีขนาดเล็ก แต่มีการเติบโตสูง เพราะด้วยเทรนด์การดูแลสุขภาพมากขึ้น น้ำดำแบบไม่มีน้ำตาล มีการเติบโต 20.2% ส่วนน้ำสีแบบไม่มีน้ำตาล เติบโต 57.2%

ด้วยตลาดที่ใหญ่ขนาดนี้ จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้อิชิตันต้องแตกไลน์สินค้าใหม่ จะอยู่เพียงแค่ชาเขียวแบบเดิมไม่ได้ อีกทั้ง ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้บอกว่า จริงๆ อยากทำน้ำอัดลมตั้งแต่ 3 ปีก่อนแล้ว แต่มาติดช่วง COVID-19 พอดี ปีนี้ได้ลงทุนเครื่องจักรที่สามารถทำน้ำอัดลมได้ เลยทำสินค้าใหม่ขึ้นมา

นอกใจญี่ปุ่น จับเทรนด์เกาหลีครั้งแรก

ในการเปิดตัวตันซันซูครั้งนี้ คุณตันถึงเอ่ยปากเลยว่า “รู้สึกเขิลๆ” เพราะต้องนอกใจญี่ปุ่นเป็นครั้งแรก หลังจากทำตลาดญี่ปุ่นมากว่า 20 ปี แล้วต้องมาทำตลาดเกาหลีในปีนี้ แต่คุณตันก็บอกว่าเป็นไปตามเทรนด์ เพราะตนเองไม่สามารถเป็น CEO ได้ตลอด ต้องมีสินค้าที่จับคนรุ่นใหม่เข้ามาบ้าง

“อยู่กับญี่ปุ่นมา 20 ปี เป็นครั้งแรกที่เดินออกจากญี่ปุ่นมาเกาหลี ยังเขินๆ อยู่ ต้องยอมรับว่าเกิดจากสังคมของลูกหลาน แฟนคลับที่เรียกร้อง ถ้าอยากจับ K-pop แต่มาทำญี่ปุ่นก็ทำไม่ได้ แต่วัฒนธรรมญี่ปุ่นกับเกาหลีก็ใกล้เคียงกันอยู่ ตอนนี้ต้องโฟกัสธุรกิจคนรุ่นใหม่ แต่ก่อนทำธุรกิจชาญี่ปุ่นมาตลอด แต่ตอนนี้ต้องหาเทรนด์ใหม่ๆ” 

เบื้องหลังในการพัฒนาตันซันซูขึ้นมา ใช้เวลาประมาณ 1 ปี เริ่มต้นจากคุณตันพบเห็นบรรยากาศรอบตัว ทั้งเวลาจัดงานเลี้ยงที่บ้าน ลูกๆ ก็ชอบซื้อโซจูมาสังสรรค์ หรือเวลาไปสนามบิน ก็จะเจอแฟนคลับกลุ่มศิลปินเกาหลีมาเฝ้ารอศิลปินกันอย่างเนืองแน่น พร้อมกับบอกคุณตันว่าอยากให้คุณตันทำสินค้าที่เกี่ยวกับเกาหลี หรือดึงศิลปินเกาหลีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์

คุณตันจึงเริ่มเห็นโอกาสอันมหาศาลของ K Wave หรือคลื่นของ K-pop ที่ถาโถมในไทย และทั่วโลก มีข้อมูลว่าปัจจุบันตลาด K-POP Community ประเทศไทยสูงเป็นอันดับ 6 ของโลกด้วยมูลค่าสินค้าและบริการกว่า 9.63 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 350 ล้านบาท เป็นตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยกลุ่ม Gen Z ซึ่งมีความเป็นกลุ่มก้อนเหนียวแน่นชัดเจน

เห็นได้จากการรวมพลังเพื่อสนับสนุนศิลปินที่รักเต็มที่ เช่น การ sold out ของแทบทุกคอนเสิร์ต การสร้างปรากฏการณ์ห้างแตก การมีด้อมระดับนานาชาติที่ทรงพลังในโซเชียลมีเดียเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและทรงพลัง เมื่อมองในภาพรวมสัดส่วนประชากรไทย Gen Z มีสัดส่วนถึง 23% มีบทบาทสำคัญในตลาดอุปโภคบริโภค มีอำนาจในการตัดสินใจเลือกและจับจ่ายสินค้าที่เหมาะกับตนเอง ดังนั้น การเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมใหม่นี้จึงส่งผลให้อิชิตันพัฒนาเครื่องดื่มที่ตอบสนองพลังร่วมสมัย และเป็นการพลิกโฉมยุคใหม่ของอิชิตันด้วย

นอกจากนี้ไทยยังได้รับอิทธิพลจากเกาหลีในหลายๆ ด้าน ทั้งแฟชั่น เครื่องสำอาง อาหาร ซีรีส์ บันเทิง รวมไปถึงการท่องเที่ยว คนไทยไปเที่ยวเกาหลีมากขึ้นถึง 12.1% ในช่วงก่อน COVID-19 ทุกอย่างล้วนเป็นอิทธิพลจากเทรนด์ของเกาหลีทั้งสิ้น

โดยเฉพาะ K-drink จะเห็นได้ว่าช่วงปีที่ผ่านมาเราได้เห็นโซจูเป็นหนึ่งในวงสังสรรค์มากขึ้น ตลาดโซจูโตมากกว่า 100% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา มีมูลค่า 1,000 ล้านบาท และยังไม่เคยมีที่ไหนพัฒนาโซจูแบบไม่มีแอลกอฮอล์เลยด้วย

ส่วนชื่อตันซันซู แปลว่า น้ำซ่า คุณตันเล่าว่าก่อนจะเป็นชื่อนี้มีการคิดด้วยกันหลายชื่อ ทั้งอิชิตันโซดา, อิชิตันบอมบ์ แต่ตันซันซูก็ชนะในที่สุด เพราะได้ฟีลเกาหลีเกาใจ และยังสื่อถึงอิชิตันด้วย

เป้าหมายใหญ่ กับรายได้หมื่นล้าน!

ตลาดชาพร้อมดื่มในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา มีการเติบโต 23% มีมูลค่า 10,380 ล้านบาท คาดการณ์ว่าทั้งปี 2022 จะมีมูลค่า 13,000 เติบโต 20% เรียกว่าเป็นการเติบโต 2 หลักในรอบ 5 ปี โดยในช่วงก่อน COVID-19 เคยมีมูลค่า 16,000 ล้านบาท ปัจจัยหลักที่ทำให้ตลาดชาพร้อมดื่มมีการเติบโต ส่วนใหญ่มาจากการคลายล็อกดาวน์ มาตรการเปิดเมือง เปิดเศรษฐกิจ ทำให้ยอดขายในร้านสะดวกซื้อเติบโตได้ดี แต่ในปีหน้าคาดการณ์ว่าตลาดจะเติบโต 15-20%

ในการออกตันซันซูในครั้งนี้ คุณตันคาดหวังว่าตัวนี้จะเป็นตัวเอกหลักของกลุ่ม Non-Tea ในการสร้างรายได้ให้มากขึ้น เรียกว่าเป็น “ความหวังใหม่” ก็ว่าได้ เพราะตอนนี้กลุ่ม Non-Tea มีสัดส่วนรายได้แค่ 4% เท่านั้น เพราะก่อนหน้านี้มีสินค้าเพียงแค่น้ำด่างแค่ตัวเดียว ตั้งเป้าให้มีสัดส่วน 12% ในปีหน้า

โดยคุณตันมีเป้าหมายใหญ่ก็คือรายได้ทะลุ 10,000 ล้านบาท เคยตั้งเป้ามา 4-5 ปีแล้ว แต่ที่ผ่านมามีสะดุดทั้งเรื่องภาษีน้ำตาล เรื่องโปรโมชัน และ COVID-19 ในปีนี้เริ่มมีสัญญาที่ดีขึ้น เป็นปีแรกที่รายได้ของไตรมาส 3 ชนะช่วงไตรมาส 2 หลังจากล้มลุกคลุกคลานมาหลายปี

อีกหนึ่งสัญญาณที่คุณตันมองว่าตันซันซูจะเป็นความหวังใหม่ได้นั้น เนื่องจากหลังที่วางตลาดได้ไม่นาน สินค้าก็ได้ขาดตลาด อิชิตันเคยเกิดปรากฏการณ์นี้ก็ตอนออก “เย็นเย็น” เมื่อ 6-7 ปีที่แล้ว ขาดตลาดเช่นเดียวกัน จึงมองว่าสินค้าน่าจะได้รับการตอบรับดี

สำหรับตันซันซูจะทำการตลาดแนว Real Korean นอกจากจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ และโมเดิร์นเทรดทั่วไปแล้ว มีแผนจะเข้าร้านอาหารเกาหลี และซูเปอร์มาร์เก็ตเกาหลีเพิ่มเติม ส่วนถ้าจะมีพรีเซ็นเตอร์ ก็ต้องเป็นคนเกาหลีจริงๆ จะเป็นศิลปิน หรือนักแสดง ยังคงเป็นความลับ อาจจะได้เห็นในช่วงปีหน้าก็เป็นได้

ชาเขียวไม่โต ต้องกระจายความเสี่ยง

ถ้าย้อนกลับไปในราวๆ 10 ปีที่แล้ว จะเห็นว่าตลาดชาเขียวเป็นอะไรที่สร้างปรากฏการณ์ใหม่ในไทย นอกจากจะมีการเติบโตสูงตลอดทุกปี ทำให้มีมูลค่าตลาดพุ่งถึง 10,000 ล้านบาทได้ มีผู้เล่นลงมาในตลาดมากมาย อีกทั้งสร้างกระแสชาเขียวฟีเวอร์ไปทุกสินค้า แม้แต่ผ้าอนามัยยังเป็นกลิ่นชาเขียว

แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาดชาเขียวต้องเจอกับความท้าทายบทใหญ่ ไม่ว่าจะเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภค เทรนด์เรื่องสุขภาพ และสิ่งที่สร้างจุดเปลี่ยนที่สุดคือ “ภาษีน้ำตาล” ที่ทำเอาผู้ประกอบการต้องกุมขมับ เพราะทำให้สินค้ามีต้นทุนสูงขึ้น และได้กำไรน้อยลง

ผู้เล่นในตลาดรายใหญ่อย่าง “อิชิตัน” และ “โออิชิ” ก็มีขยายไปกลุ่มใหม่อย่างชาเขียวกลุ่มพรีเมียม เพราะตลาดมีการเติบโต เป็นเทรนด์ของผู้บริโภคที่ดูแลสุขภาพมากขึ้น

ในปีนี้ด้วยวิกฤตการณ์ไวรัส COVID-19 ทำให้เกิดการตระหนักรู้ในเรื่องสุขภาพมากขึ้น สิ่งที่ต้องเจอคือธุรกิจได้รับผลกระทบ ตลาดมีมูลค่าลดลง แต่ก็ยังมีโอกาสจากสินค้าในการดูแลสุขภาพ

ทำให้ตลาดน้ำดื่มในช่วง 8 เดือนแรกของปีหดตัว 6.3% มีมูลค่า 18,956 ล้านบาท ถ้าแบ่งตามเซ็กเมนต์ กลุ่มน้ำแร่ตกลงถึง 24.2% มีมูลค่า 2,381 ล้านบาท ตลาดที่เป็นดาวรุ่งก็คือ น้ำดื่มผสมวิตามิน มีการเติบโตถึง 75.1% มีมูลค่า 1,203 ล้านบาท มีการคาดการณ์ว่าในปีนี้น้ำวิตามินจะมีมูลค่า 2,000 ล้าน เติบโต 87.6% จากที่ปีก่อนมีมูลค่า 1,066 ล้านบาท

ในปีนี้ “อิชิตัน” จึงขอบุกตลาด Non-Tea อย่างจริงจัง เพื่อกระจายความเสี่ยงจากตลาดชาเขียว และยังได้จับเทรนด์ผู้บริโภค โดยได้ออกสินค้าในกลุ่ม “น้ำวิตามิน” เป็นผู้เล่นแบรนด์ที่ 3 ในตลาดต่อจาก “ยันฮี วิตามินวอเตอร์” และ “วิตอะเดย์”

เมื่อกลางปีอิชิตันได้นำร่องส่งสินค้าใหม่ “อิชิตัน น้ำด่าง 8.5 ผสมวิตามินบีรวม” (ICHITAN PH PLUS 8.5) มาแล้ว และล่าสุดได้ส่งอีก 1 รายการ “อิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี” (ICHITAN Vitamin Water C Plus E) เพื่อขยายเซ็กเมนต์ในกลุ่มวิตามินซี

โอกาสทองของตลาดน้ำวิตามิน

“ถ้าพึ่งโปรดักต์ชาเขียวอย่างเดียวคงไม่รอด ถ้าปตท.มีแต่น้ำมัน หรืออาร์เอสมีแต่เพลงก็ไม่ได้แล้วในยุคนี้”

เป็นคำอธิบายของ “ตัน อิชิตัน” หรือ ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กับการบุกตลาดใหม่ในครั้งนี้ มองว่าตลาดชามีการขึ้นๆ ลงๆ มาตลอด แต่ตอนนี้คนดูแลเรื่องสุขภาพมากขึ้น จึงเป้นโอกาสที่ดีในการบุกตลาดน้ำวิตามิน

“ตลาดชาเขียวตกลงมาติดต่อกัน 4-5 ปีแล้ว มีการขึ้นๆ ลงๆ อยู่ตลอด ทำให้ต้องมีสินค้า Non-Tea ตอนนี้เหมือนทุกอย่างฟ้าประทานมาให้ COVID-19 มาพอดี และคนไทยเชื่อเรื่องวิตามินซีช่วยเรื่องแก้หวัด จะเห็นว่าทุกบริษัทที่มีสินค้าจะของขาดตลาดหมด เป็นโอกาสทอง 10 ปีมีครั้งเดียว”

ตันบอกว่าครั้งนี้จะเหมือนการทำตลาดชาเขียวเมื่อ 10 ปีก่อน แม้จะเป็นตลาดใหม่ แต่เป็นการเข้าไปแย่งตลาดอื่นๆ ตอนนั้นชาเขียวก็ได้ส่วนแบ่งจากตลาดอื่นๆ จนทำให้ตลาดขึ้นเป็นหมื่นล้าน ในครั้งนี้มองว่าน้ำวิตามินจะได้จากตลาดน้ำดื่ม และน้ำแร่ อยากให้คนดื่มแทนน้ำได้เลย

ยิ่งผลิตมาก ยิ่งคุ้ม

นอกจากอิชิตันจะเจอกับสภาวะตลาดที่ไม่เติบโต อีกทั้งยังเจอกับการเก็บ “ภาษีน้ำตาล” ที่สร้างจุดพีคที่สำคัญ เป็นการฉุดกำไร และยอดขายหล่นฮวบ ตันบอกว่าบริษัทเคยมีกำไรสูงสุดที่ 800 ล้านบาท แต่เจอกับวิกฤตต่างๆ ทำให้กำไรในปี 2018 ลดลงเหลือเพียง 42 ล้านบาทเท่านั้น

เมื่อยอดขายลดลง ทำให้อิชิตันต้องลดกำลังการผลิตลง ซึ่งโดยรวมมีไลน์การผลิตทั้งหมด 7 ไลน์ด้วยกัน กำลังการผลิต 1,500 ล้านขวด/ปี ต้องมีการลดกำลังการผลิตลงเรื่อยๆ จนเหลือราวๆ 40-45% เท่านั้น สิ่งที่เกิดขึ้นคือต้องรับภาระในการจ่ายค่าเสื่อมให้กับเครื่องจักร

วิธีคิดของตันคือยิ่งผลิตเยอะ ยิ่งคุ้ม ยิ่งกำไรเยอะ ถ้าเดินหน้ากำลังการผลิตได้เต็มที่ ก็สามารถขายได้เต็มที่ ตันบอกว่าอีก 2 แบรนด์ในตลาดเจอกับปัญหาผลิตสินค้าไม่ทันเหมือนกัน ซึ่งอิชิตันมีกำลังการผลิตที่มากกว่า ทำให้ได้เปรียบกว่า

อิชิตันจึงผลิตทั้งขนาด 550 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท และขนาด 350 มิลลิลิตร ราคา 10 บาท เพื่อให้ได้ปริมาณมากๆ ต้นทุนยิ่งต่ำลง ไม่ต้องแบกภาระค่าเสื่อมแบบเปล่าๆ ด้วย

“ตอนนี้กำลังผลิตเรามีเยอะ ถ้าขายดีจะเอาไลน์การผลิตที่มีเหลือมาผลิต ตอนนี้มีเพียง 40-45% เรามีโปรดักต์ทั้งน้ำวิตามินบี วิตามินซี และวิตามินแบบช็อต ถ้าผลิตมาก ต้นทุนต่ำมาก ปกติจ่ายค่าเสื่อมอยู่แล้ว ยิ่งมีไซส์ 10 บาท ทำให้มีกำไร เพราะโครงสร้างของการทำโรงงานเป็นแบบนี้”

ให้ Non-Tea แอคทีฟหน้าฝน-หน้าหนาว

อย่างที่ทราบกันดีว่าตลาดชาเขียว หรือตลาดเครื่องดื่มจะแอคทีฟมากที่สุด หรือขายดีที่สุดในช่วงฤดูร้อน เพราะผู้บริโภคกระหายน้ำ อยากได้เครื่องดื่มที่เติมความสดชื่น ทำให้ช่วงหน้าร้อนเป็นสมรภูมิเด็ดในการงัดโปรโมชันออกมาเพื่อจูงใจผู้บริโภคในการกระตุ้นยอดขาย

จึงเป็นธรรมดาของตลาดเครื่องดื่มที่จะมียอดขายสูงๆ ในช่วง 2 ไตรมาสแรก และพอเข้าฤดูฝนก็เริ่มหดตัวลง

แต่เมื่อเป็นเครื่องดื่มน้ำวิตามินต่างๆ มองว่าจะเข้ามาอุดช่องว่าเรื่องฤดูกาลไปได้ เพราะสามารถดื่มได้ตลอดเพื่อสุขภาพ ไม่ได้จำกัดว่าจะต้องดื่มเพื่อดับกระหาย อิชิตันจึงหวังให้ชาเขียวแอคทีฟตลาดในช่วงหน้าร้อน และให้น้ำวิตามินมาช่วยเติมพอร์ตในช่วงหน้าฝน และหน้าหนาว

น้ำวิตามิน ขอ 400 ล้านบาท

ตันหมายมั่นปั้นมือกับสินค้ากลุ่มน้ำวิตามินมาก โดยมั่นใจว่าถ้าเดินหน้ากำลังการผลิตสูงสุด และขายได้ตามเป้า ก็สามารถขึ้นเป็นเบอร์ 1 ได้

“ปีหน้าจะเป็นปีทองของอิชิตัน มีทุกไซส์ทุกเซ็กเมนต์ ชาเขียวจะต้อง Low Sugar สินค้า Non-Tea จะต้องไม่มีน้ำตาล และมีราคาได้เปรียบ ทั้ง 10 บาท และ 20 บาท ส่วนเบอร์ 1 และ เบอร์ 2 ในตลาดยังคงมีปัญหาเรื่องกำลังการผลิต วิตอะเดย์มีจุดเด่นที่ฝาใหญ่ จะมีโรงงานผลิตได้แค่ 3 แห่งเท่านั้น ส่วนยันฮีฯ มีจุดเด่นที่ฝาเป็นที่คล้องได้ จะผลิตที่อื่นไม่ได้ ทำให้จุดอ่อนกับจุดแข็งเป็นเรื่องเดียวกัน”

สำหรับกลุ่ม Non-Tea มีการตั้งเป้ารายได้ในปีนี้ที่ 400 ล้านบาท แบ่งเป็นน้ำวิตามินบี 200 ล้านบาท น้ำวิตามินซี 150 ล้านบาท และวิตามินแบบช็อตอีก 50 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 7% ของรายได้รวมอิชิตัน ที่คาดการณ์ว่าจะมีรายได้ 5,600 ล้านบาท มีกำไร 500 ล้านบาท

ในปีหน้ากลุ่มน้ำวิตามินจะมีรายได้ 1,200 ล้านบาท จะเป็นสัดส่วน 19% ของทั้งพอร์ต และคาดว่าอีก 3 ปีจะมีสัดส่วนถึง 30-40% ตอนนี้กลุ่มชาเขียวยังคงเป็นกลุ่มใหญ่ มีรายได้สัดส่วน 50%

จะเห็นได้ว่าการบุกตลาดใหม่ของอิชิตันจะช่วยสร้างสีสันให้ตลาดน้ำดื่มไม่น้อย ต้องจับตาดูว่า ต่อไปอิชิตันจะงัดไม้เด็ดอะไรออกมาในตลาด และมีสินค้ากลุ่มไหนออกมาอีก