สื่อออนไลน์อาจติดลบครั้งแรกในประวัติศาสตร์

DAAT ร่วมกับ KANTAR ได้ออกมาคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของประเทศไทยประจำปี 2569 โดยประเมินว่า ท่ามกลางสถานการณ์ความไม่แน่นอนทั้งด้านการเมืองและเศรษฐกิจ อาจทำให้เม็ดเงินหดตัวลงเล็กน้อยราว -0.3% อยู่ที่ 32,145 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นสัญญาณติดลบครั้งแรกในประวัติศาสตร์นับตั้งแต่เริ่มทำการสำรวจมาตลอด 14 ปี

ด้าน MI GROUP เคยออกมาประเมินว่า คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลอยู่ที่ 35,000 ล้านบาท เติบโตเล็กน้อยที่ +5% แต่สื่อที่มีการใช้เงินเป็นอันดับ 3 และมีการเติบโตโดดเด่นที่สุดคือ สื่อ Out of Home มีตัวเลขอยู่ที่ 18,000 ล้านบาท เติบโต +15% คำถามคือ ในขณะที่หลายสื่อเติบโตน้อยหรือหดตัว ทำไม Out of Home ถึงเป็นดาวเด่น

5 ปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตของ OOH

1. เมืองขยาย สื่อโต ไปพร้อมกัน วิชิต คุณคงคาพันธ์ Managing Diretor MJ Master Journey เอเจนซี่ด้านการวางแผนกลยุทธ์สื่อนอกบ้าน อธิบายว่า ทุกสถานีรถไฟฟ้าที่เปิดใหม่ ทุกถนนที่ตัดผ่านพื้นที่ชานเมือง คือโอกาสของสื่อ OOH ที่เพิ่มขึ้นอัตโนมัติ กรุงเทพฯ ที่กำลังยืดแขนออกสู่ราชพฤกษ์ กรุงเทพกรีฑา และบางนา ไม่ได้แค่เพิ่มประชากร แต่เพิ่มคนที่ใช้เวลาบนท้องถนนมากขึ้นด้วย ซึ่งนั่นคือเวลาที่ OOH ทำงานได้ดีที่สุด

2. OOH จุดประกาย Online ปิดการขาย แบรนด์ที่ฉลาดไม่ได้มองว่า OOH แข่งกับ Digital แต่ให้ทั้งสองทำงานคนละบทบาท OOH ปลูกความสนใจ Online เก็บเกี่ยวผล งานวิจัยพบว่าการเห็นสื่อ OOH กระตุ้นให้คนหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาค้นหาแบรนด์นั้นสูงถึง 40% นี่คือ Journey ที่เริ่มต้นจากป้ายข้างถนน และจบที่หน้า Cart ในมือถือ

“OOH เป็นสารตั้งต้นให้คนค้นหา Online เพิ่มขึ้น 40% นี่คือ Consumer Journey ที่เริ่มจากโลกจริง จบที่โลกดิจิทัล” วิชิต คุณคงคาพันธ์ อธิบาย 

3. เงินออนไลน์แพงขึ้น ได้ผลน้อยลง นักการตลาดจำนวนมากกำลังเจอกับความจริงอันเจ็บปวด — งบโฆษณา Facebook และ Google ที่เพิ่มขึ้นทุกปี แต่จำนวนคนที่เห็นกลับไม่ได้เพิ่มตาม เพราะ Algorithm ถูกออกแบบมาให้แบรนด์ต้องจ่ายเพื่อแข่งกันบนพื้นที่จำกัด OOH ไม่มีกลไกแบบนั้น ป้ายที่จองไว้ก็คือป้ายที่ได้ ไม่มีใครมา Outbid ในนาทีสุดท้าย

4. ปุ่ม Skip ไม่มีในโลกจริง ลองคิดดูว่าตอนนี้เราหลีกเลี่ยงโฆษณาได้กี่ทาง Premium Subscription, Ad-blocker, Scroll ผ่าน, เข้าห้องน้ำตอน Commercial break ทุกสื่อมีทางออก ยกเว้น OOH ที่รถติดก็ต้องมอง ยืนรอ BTS ก็ต้องเห็น ตัวเลขที่สะท้อนสิ่งนี้คือ Viewability ของ Billboard อยู่ที่ 46% ทั่วประเทศ และพุ่งขึ้นถึง 66% ในกรุงเทพฯ ซึ่งสูงกว่า Banner Ads ออนไลน์ที่มักต่ำกว่า 50% และ Skip ได้เสมอ

5. ป้ายใหญ่ = ความน่าเชื่อถือที่ซื้อไม่ได้ มีคำถามที่ผู้บริโภคตั้งโดยไม่รู้ตัวเมื่อเห็นโฆษณาออนไลน์จากแบรนด์ที่ไม่รู้จัก นั่นคือ “แบรนด์นี้จริงหรือเปล่า?” OOH ตอบคำถามนั้นแบบไม่ต้องพูด เพราะกระบวนการขึ้นป้ายสาธารณะผ่านข้อกำหนดทางกฎหมายหลายขั้น ทั้ง อย., มอก. และใบอนุญาตต่าง ๆ ความยากนี้เองคือใบรับรองความน่าเชื่อถือที่แบรนด์ได้โดยอัตโนมัติ

ใครทุ่มงบ OOH มากที่สุด และทำไม

หากดูภาพรวม Total OOH Spend ทั้งตลาด 5 อุตสาหกรรมที่มีสัดส่วนสูงสุดคือ รถยนต์ (9%), เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (7%), สกินแคร์ (6%), การสื่อสาร (6%) และอสังหาริมทรัพย์ (5%) แต่ตัวเลขที่น่าสนใจกว่าคือสัดส่วน OOH เทียบกับงบโฆษณารวมของแต่ละกลุ่มว่าใช้กี่เปอร์เซ็นต์ไปกับ OOH เพราะมันสะท้อนว่าแต่ละอุตสาหกรรมเชื่อมั่นใน OOH แค่ไหน

• Real Estate: 70%
• รถยนต์: 49%
• Telecom: 43%
• เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์: 26%

อสังหาริมทรัพย์ใช้ OOH ถึง 70% ของงบทั้งหมด เหตุผลง่ายมาก เพราะทำเลคือสินค้า และป้ายริมถนนในพื้นที่ นั้น ๆ คือการบอกพิกัดที่ตรงที่สุด ไม่มี Algorithm ไหนทำ Geo-targeting ได้แม่นยำกว่าป้ายที่ปักอยู่กลางชุมชนนั้นเอง

รถยนต์ทุ่ม 49% ให้ OOH เพราะนักการตลาดในอุตสาหกรรมนี้รู้ดีว่าคนคิดเรื่องรถตอนไหน ก็ตอนที่กำลังขับรถอยู่นั่นเอง Billboard บนทางด่วนจึงไม่ใช่แค่โฆษณา แต่คือการพูดกับ Target Audience ในช่วงเวลาที่ใจเขาพร้อมรับสารที่สุด

Telecom จัดสรร 43% ให้ OOH เพื่อ “เป็นเจ้าของ” พื้นที่ทางกายภาพควบคู่กับโครงข่าย เพราะการบอกว่า “สัญญาณดีที่นี่” ได้ผลดีที่สุดเมื่อบอกบนป้ายที่อยู่ในพื้นที่นั้นจริง ๆ

OOH ในสายตาของแต่ละ Generation

พฤติกรรมการบริโภคสื่อแตกต่างกันอย่างชัดเจนในแต่ละ Generation และนี่คือข้อมูลสำคัญที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม

• Gen X และ Baby Boomer: ยังคงดูโทรทัศน์เป็นหลัก OOH ทำงานในฐานะสื่อเสริมที่เพิ่ม Frequency
• Gen Y (Millennial): เน้น Online เป็นหลัก แต่ยังรับ OOH เพราะใช้ชีวิตในเมืองและระบบขนส่งสาธารณะ
• Gen Z: แซงหน้า TV ด้วย Online มาตั้งแต่ปี 2023 แล้ว และ OOH เป็นสื่ออันดับ 2 ที่เขารับรู้มากที่สุด รองจาก Internet เท่านั้น
• Gen Alpha: เติบโตมากับสื่อดิจิทัล 100% — OOH และสื่อ Physical จะเป็นของแปลกใหม่ที่ดึงความสนใจได้

OOH นำ Digital ตาม

กรอบคิดที่เปลี่ยนวิธีวางแผนสื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดตอนนี้คือการให้ OOH เป็นตัวสร้างความต้องการ (Demand Driver) และให้ Digital เป็นตัวปิดการขาย (Performance Engine) ทั้งสองทำงานร่วมกันได้ครบทุกขั้นตอนที่ผู้บริโภคผ่าน

• Awareness — OOH ขนาดใหญ่สร้างภาพจำแบรนด์ในชีวิตจริง Digital Video บน YouTube ตอกย้ำซ้ำในโลกออนไลน์
• Interest — เมื่อเห็นแบรนด์รอบตัวในชีวิตจริง ความอยากรู้เกิดขึ้นเอง คนหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาค้นหาหรือ Follow Social ทันที
• Consideration — OOH ดึง Intent ออกมา แบรนด์ต้องรับลูกด้วย Search Ads ที่พร้อมรอรับเมื่อคนพิมพ์ค้นหา
• Conversion — OOH ในจุดใกล้แหล่งช้อปปิ้งทำหน้าที่เป็น Last Reminder ก่อน Retargeting ปิดดีลในมือถือ
• Loyalty — การเห็นแบรนด์สม่ำเสมอในเส้นทางชีวิตประจำวันสะสมเป็น Trust ที่โฆษณาออนไลน์สร้างได้ยากกว่า

สรุป OOH ไม่ใช่แค่สื่อสร้าง Awareness แต่คือ Demand Driver ที่ขับเคลื่อนทุกขั้นตอนของ Consumer Journey โดยแบรนด์ที่จะได้เปรียบในยุคนี้ไม่ใช่แบรนด์ที่ทุ่มสุดกับ Digital หรือสุดกับ OOH แต่คือแบรนด์ที่เข้าใจว่าทั้งสองทำงานด้วยกันได้อย่างไร และออกแบบ Journey ให้ครบตั้งแต่ป้ายข้างถนนไปถึงหน้าจอในมือเพราะ “ป้ายที่ดีที่สุดไม่ใช่ป้ายที่ใหญ่ที่สุด แต่คือป้ายที่อยู่ถูกที่ ถูกเวลา และพูดกับคนที่ใช่”

จากเกือบครึ่งเน้น Lower Funnel เหลือ 1 ใน 3

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยข้อมูลใน MI Group ว่า ในช่วงปีก่อน ๆ จาก 700 แคมเปญ ที่บริหารจัดการ มากกว่าครึ่งหนึ่งเน้น Lower Funnel แทบทั้งหมด ชิ้นงานส่วนใหญ่พูดแต่เรื่องราคา โปรโมชั่น และสเปกสินค้า โดยแทบไม่แตะเรื่องคุณค่าของแบรนด์เลย

แต่ตั้งแต่ปลายปี 2024 ต่อเนื่องมาถึงต้น 2025 สัดส่วนเริ่มเปลี่ยน แคมเปญที่เน้น Lower Funnel อย่างเดียวลดเหลือประมาณ 1 ใน 3 เท่านั้น ที่เหลือเริ่มผสม Upper และ Middle Funnel เข้ามาด้วย เพื่อเน้นสร้างแบรนด์ควบคู่ไปด้วย เพราะแบรนด์เองเริ่มเห็นว่า การที่ต้องแข่งกับสินค้าจีนราคาถูก การตัดราคาสู้กันแบบไม่มีที่สิ้นสุดไม่ใช่คำตอบ

“แข่งราคากับจีนก็จับมือตกเหว แบรนด์เลยต้องหันมาสร้างแบรนด์ แม้ว่าระยะสั้นอาจไม่ได้ยอดขายเท่า แต่ระยะยาวมั่นคงกว่า ความท้าทายคือ ทำอย่างไรให้สมดุล คือให้ได้ยอดขายในวันนี้ และสร้างความแข็งแรงของแบรนด์ในวันหน้า” ภวัต เล่า

OOH กับ ทีวี กลับมาสำคัญอีกครั้ง

แน่นอนว่า สื่อออนไลน์ (รวม Influencers) ยังเป็นเจ้าตลาด คาดว่าจะมีมูลค่าราว 34,760 ล้านบาท แต่จาก    เทรนด์การหันมาสร้างแบรนด์ ทำให้สื่อออนไลน์โตช้าลงอย่างเห็นได้ชัดเหลือเพียง +5% แต่ที่น่าสนใจคือ สื่ออย่าง TV ที่คาดว่าจะมูลค่าราว 29,149 ล้านบาท กลับหดตัวน้อยลงเหลือ -6% และ Out-of-Home Media หรือ OOH มูลค่าราว 17,918 ล้านบาท คาดสว่าจะเติบโตได้ถึง +15% 

สาเหตุที่ทั้งสื่อทีวี และ OOH กลับถูกพูดถึงในเชิงยุทธศาสตร์มากขึ้นอีกครั้ง เพราะความเชื่อมั่นในแบรนด์ จะสร้างได้ต้องใช้สื่อออฟไลน์เหล่านี้ เพราะในยุคที่ทุกแบรนด์สามารถยิงโฆษณาบน Social ได้ในราคาหลักร้อยบาท การที่แบรนด์ปรากฏตัวในพื้นที่สาธารณะจริงๆ กลายเป็นสัญญาณของความ จริงจัง และ มั่นคง ที่สื่อดิจิทัลให้ไม่ได้

OOH ทำในสิ่งที่สื่อดิจิทัลทำได้ยาก 3 อย่างหลัก

อย่างแรกคือ Physical Presence — แบรนด์ไม่ได้อยู่แค่ใน Feed ที่เลื่อนผ่านไปใน 3 วินาที แต่ยืนอยู่บนถนน ในเส้นทางชีวิตจริงของผู้บริโภค

สองคือ Contextual Impact — ป้ายที่อยู่หน้าห้างในวันเสาร์เช้าพูดกับผู้บริโภคคนละแบบกับ Banner ที่โผล่ขึ้นมาระหว่างดู YouTube

สามคือ Social Proof — ในยุคที่ทุกคนสงสัยว่าคอนเทนต์ไหนเป็น AI ไหนเป็นคนจริง การปรากฏตัวในโลกกายภาพยืนยันความมีตัวตนของแบรนด์ได้ทันที

นั่นคือเหตุผลที่ MI Group นิยาม OOH ว่าเป็น “TRUST Infrastructure” หรือโครงสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในโลกจริง ไม่ใช่แค่ช่องทางสื่ออีกช่องทางหนึ่ง

OOH ประเภทไหนที่มีพลังมากที่สุด?

สื่อ OOH มีตั้งแต่ หลักพัน-ล้านบาท ขึ้นอยู่กับงบและความต้องการของแบรนด์ แต่ที่นิยมมากที่สุดคือ จอดิจิทัล ที่เป็น Network เราเรียกง่ายๆ ว่า DOOH (Digital Out-of-Home) ปัจจุบันในไทย โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ ผู้ให้บริการอย่าง Nation Wide ไม่ได้ขายเป็นรายจอ แต่ขายเป็น Network เวลาซื้อก็ซื้อทั้ง Network ชิ้นงาน 1 ชิ้นฉายพร้อมกันทุกจอในเครือ แบรนด์ที่มีงบมากก็เลือก Network ที่มีคุณภาพสูงหน่อย เพราะมันเหมือนเป็น TVC ขนาดย่อมนั่นเอง

รองลงมาคือ TransitMedia โดยเฉพาะรถไฟฟ้า เพราะมีผู้โดยสารหลักล้านคนต่อวัน โดยเฉพาะสาย BTS และเชื่อมต่อกับ MRT แต่ความท้าทายของสื่อรถไฟฟ้าคือ แม้จะมีคนเยอะ แต่ก็ต้องแข่งกันดึงสายตาคนออกจากมือถือ เนื่องจากเสียงก็เปิดไม่ได้ดัง จอก็มีขนาดเล็ก

ป้ายนิ่ง ก็ยังทรงพลังในแบบของตัวเอง เพราะถ้าอยู่ถูกจุดและอยู่นานพอ มันจะกลายเป็น Landmark ของแบรนด์ ขึ้นอยู่กับบริบทด้วยว่ามันอยู่ตรงไหนของเมือง สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่สื่อ Social Media ให้ไม่ได้ ในแง่ของความยิ่งใหญ่ ความปัง และภาพลักษณ์ของแบรนด์

ในส่วนของทีวี ที่กลับมามีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วง เลือกตั้ง ถือว่าเป็นภาพที่ชัดเจนมากในด้านของความน่าเชื่อถือ เพราะในยุคที่ข่าวปลอมและคอนเทนต์ AI ระบาด คนเริ่มโหยหาสำนักข่าวที่มีสถาบันรองรับ ถ้าข่าวนั้นออกมาจากผู้ประกาศทางทีวี คนรู้สึกมั่นใจกว่าข่าวที่อ่านจากเพจที่ไม่รู้จัก

นอกจากนี้ รายการสด ไม่ว่าจะเป็นถ่ายทอดสดกีฬา เวทีดีเบต หรือรายการข่าว เนื้อหาที่ต้องดู ณ เวลานั้น ยังดึงคนหน้าจอทีวีได้ ไม่ว่าจะดูผ่านเครื่องรับหรือสตรีมออนไลน์ นอกจากนี้ ยังสามารถหั่น Highlight จากเวทีดีเบตถูกหั่นแล้วกระจายบนออนไลน์ ทำให้กลายเป็น UGC (User-Generated Content) โดยธรรมชาติ ช่วยขยายเสียงโดยไม่มีค่าใช้จ่าย

“ทีวีและเวทีดีเบตสร้างความน่าเชื่อถือ ดันเรตติ้งให้รายการข่าวและโฆษณาพุ่งสูงกว่าช่วงปกติ นักการตลาดหลายคนบอกว่ารายการข่าวที่ปกติขายยากระดับ 5 จาก 10 ช่วงเลือกตั้งขายได้ง่ายขึ้นเหลือแค่ระดับ 2 บางช่วงเต็มเลยก็มี”

สูตร Integrated Media ที่ทำงานจริง

MI Group คาดการณ์ว่าสัดส่วน Media Mix ในปี 2026 จะปรับไปในทิศทางที่สมดุลมากขึ้น โดยประมาณคือสื่อออนไลน์ 45%, Broadcast TV 30% และ OOH 25% โดยสื่ออื่น ๆ รวมกันไม่เกิน 5%

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขสัดส่วนไม่ใช่ประเด็นสำคัญ ประเด็นสำคัญคือ แนวคิด Truly Integrated Media คือ ทุกสื่อทำหน้าที่ต่างกัน แต่ส่งเสริมกันและกัน ดังนั้น ไม่ได้แปลว่า กระจายงบไปหลายสื่อให้ครบ แต่หมายถึงการออกแบบระบบการสื่อสารที่ Big Idea เดียวกันถูกส่งผ่านหลายสื่อ แต่ละสื่อทำหน้าที่ชัดเจนใน Customer Journey ที่ต่อเนื่องกัน

ยกตัว เช่น OOH ปักหมุดแบรนด์ในความทรงจำ ทีวีสร้างความน่าเชื่อถือและเล่าเรื่อง Social และ Influencer กระตุ้นการสนทนาและความสนใจ และ Performance Media ปิดยอดขาย เมื่อทุกชิ้นส่วนทำงานร่วมกัน ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ใช่แค่ยอดขายระยะสั้น แต่คือแบรนด์ที่คนจดจำ เชื่อถือ และเลือกซื้อซ้ำในระยะยาว