คู่แข่งเยอะแต่มีโอกาส

ด้วยความที่อินฟลูเอนเซอร์ในไทยมีจำนวนมาก แต่การที่แบรนด์จะหาอินฟลูฯ ที่ตรงกับงานก็ยาก นอกจากนี้ยังมีเรื่องการวัดผลต่าง ๆ ส่วนอินฟลูฯ บางคนก็ทำเป็นงานอดิเรก ซึ่งก็อาจมีปัญหาเรื่องการคิดเรตราคาต่าง ๆ ดังนั้น เหล่าเอเจนซี่จึงเข้ามาเป็นตัวกลางในการจัดการให้ อย่าง ‘Tellscore’ หรือ ‘Revu’ ของกลุ่มเอเจนซี่ ‘YDM Thailand’ ที่จัดหาอินฟลูฯ ให้แบรนด์

โดยข้อมูลจาก DAAT พบว่า มูลค่าตลาดของอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งคาดว่าสูงถึง 1.8 พันล้านบาท เติบโตขึ้น 32% ซึ่งมูลค่าดังกล่าวยังไม่ร่วมแคมเปญที่อยู่นอกระบบไม่ผ่านเอเจนซี่ ซึ่งเกิดจากการดีลงานเองของแบรนด์ย่อย ๆ กับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งตลาดจ้างตรงหรือ ‘ไมโครทรานซ์แซคชั่น’ อาจจะใหญ่กว่าผ่านเอเจนซี่ด้วยซ้ำ

ด้วยช่องว่างตรงนี้ที่เหล่าแบรนด์ย่อย ๆ หรือ SME ที่ดีลกับอินฟลูฯ เอง ทำให้ ‘Rabbit Digital Group’ เห็นเป็นโอกาสในการทำแพลตฟอร์ม ‘Pickle’ ที่จะช่วยให้ทั้ง ‘อินฟลูเอนเซอร์’ และ ‘แบรนด์’ สามารถเลือกกันและกันได้เอง เพื่อให้ตรงใจทั้งอินฟลูฯ และตรงใจแบรนด์ที่สุด

“เราเห็นเทรนด์ Influencer marketing platform มาประมาณปีครึ่ง แม้ตลาดตอนนี้จะมีการแข่งขันสูงพอตัว แต่เรายังเห็นโอกาสที่ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ เพราะบางคนเขาอยากจะรับงานแบรนด์ที่เขาอยากทำ แต่ก็จะเจอแต่แบรนด์ที่เขาไม่ชอบ ส่วนแบรนด์ก็ไม่รู้จะติดต่ออินฟลูฯ เหล่านั้นยังไง จะใช้บริการเอเจนซี่ก็ไม่มีงบมากขนาดนั้น เราจึงเป็นตัวกลางให้เขาเลือกกันและกัน”  รุ่งโรจน์ ตันเจริญ Head of Rabbit X, Co-founder of Rabbit Digital Group กล่าว

Pickle ทำงานยังไง

Pickle เป็น ‘Influencer marketing platform’ ที่เป็น ‘App Base’ โดยจะออกมาสำหรับฝั่งของ ‘แบรนด์’ และ ‘อินฟลูเอนเซอร์’ โดยแบรนด์จะสามารถกรอกรายละเอียดของแคมเปญ ค่าตอบแทนที่อินฟลูเอนเซอร์จะได้รับ (ให้เป็นของหรือเงินก็ได้) พร้อมกับระบุประเภทอินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องการ โดยทางแอปฯ จะเลือกอินฟลูฯ ที่ตรงกับความต้องการให้ แบรนด์เองสามารถเลือกได้ว่าจะร่วมงานกับใคร จากนั้น ฝั่งอินฟลูเอนเซอร์ที่ถูกเลือกโดยแบรนด์ก็จะสามารถเลือกได้ว่าจะรับงานหรือไม่ ถ้าตกลงก็สามารถพูดคุยกับแบรนด์ได้เลย โดยหลังจบแคมเปญ Pickle จะช่วยแบรนด์วิเคราะห์ผลลัพธ์ได้ทันที

“อินฟลูเอนเซอร์เป็นการพาร์ตเนอร์ชิพ เป็นเหมือนกับ ‘แบรนด์ 2 แบรนด์’ มาอยู่ด้วยกัน ดังนั้น ความจริงใจเป็นสิ่งสำคัญ แบรนด์อย่าไปบังคับ ให้อินฟลูฯ เป็นตัวของตัวเอง และถ้าอินฟลูฯ ได้ทำกับแบรนด์ที่ชอบอยู่แล้วเขาจะหามุมพูดอย่าง ‘จริงใจ’ บางทีเรื่องเงินเป็นเรื่องรองด้วยซ้ำ ดังนั้น การแมตช์ระหว่างอินฟลูฯ กับแบรนด์จึงสำคัญ”

เบื้องต้น Pickle จะเน้นที่อินฟลูเอนเซอร์บน ‘Instagram’ อย่างเดียว ซึ่งปัจจุบัน ทาง Pickle จะรับเฉพาะอินฟลูฯ ที่มียอดผู้ติดตาม 3,000 คนขึ้นไป ปัจจุบันมีอินฟลูฯ เข้ามาสมัครประมาณ 1,000 คน ส่วนแบรนด์ที่เข้ามาใช้งานมีประมาณ 200 แบรนด์ตั้งแต่เปิดให้ใช้งานได้ 3 เดือน มียอดดาวน์โหลด 1,700 ครั้ง ปัจจุบัน แพลตฟอร์มให้ใช้งานฟรีถึงสิ้นปีนี้ คาดว่าจะเริ่มเก็บค่าบริการปีหน้า โดยกำลังคิดบิสซิเนสโมเดลอยู่

“เราเตรียมทำแคมเปญจะรวมร้านดังในไอจีมาแมตช์กับอินฟลูฯ เพื่อขยายตลาด โดยเราตั้งเป้าที่จะมีอินฟลูฯ ในระบบให้ได้หลัก 1,000 คนภายในปีนี้ และจะขยายไปยังแพลตฟอร์มอื่น อย่าง Facebook ในปีหน้า”

เอเจนซี่ยุคนี้อยู่ยากเพราะแข่งขันรอบด้าน

สุนาถ ธนสารอักษร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป กล่าวว่า ย้อนไป 10-20 ปีก่อน แบรนด์จะทำอะไรก็จะใช้เอเจนซี่หมด แต่ทุกวันนี้ไม่จำเป็น บางแบรนด์มีทีมในบริษัทตัวเอง บางแบรนด์ต่อตรงไปที่อินฟลูเอนเซอร์เลย เพราะแคมเปญเล็ก ๆ อินฟลูฯ สามารถจัดการให้ได้หมด ขณะที่คู่แข่งก็มีมากขึ้นทั้งจากในและต่างประเทศโดยเฉพาะ ‘Martech’ หรือเทคโนโลยีสำหรับการตลาด ดังนั้น เอเจนซี่จะอยู่ได้ต้องทำงาน ‘เฉพาะทาง’ (Specialist) มากขึ้น เช่น การวิเคราะห์ดาต้าต่าง ๆ หรือสามารถดูแลลูกค้าตั้งแต่ ‘ต้นจนจบ’ ได้

“ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาเอเจนซี่ค่อนข้างเติบโต แต่ในปีที่ผ่านมาไม่ได้เติบโตขึ้นเพราะโควิด โดยเริ่มฟื้นในครึ่งปีหลังและช่วงต้นปี 2021 แต่การเปลี่ยนแปลงในเทรนด์คือ เอเจนซี่ต้องมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน งานโอเปอเรชั่น งานเล็ก ๆ ย่อย ๆ จะหายไป แต่งานที่ต้องการคุณค่าเอเจนซี่มีบทบาทมากขึ้น”

อย่างไรก็ตาม คงไม่สามารถคาดการณ์ตลาดมาร์เก็ตติ้งในปีนี้ได้ เพราะยังมีความ ‘ไม่แน่นอน’ มีเยอะ ทั้งสถานการณ์ COVID-19 ทั้งการแข่งขัน และการเมือง ขณะที่เทรนด์ที่เห็นคือ แบรนด์ต้องการคือ ‘คอนเวอร์ชั่น’ ว่าจะมียอดขายกลับมาได้มากน้อยแค่ไหนในแต่ละแคมเปญ นอกจากนี้ ความ ‘Authenticity’ (ความถูกต้องจริงใจ) จะเป็นพื้นฐานสำคัญของการตลาด และการตลาดที่บังคับคนดูจะค่อย ๆ หายไป