ต่อยอดจาก “ชบา”

กลายเป็นว่านมพืช หรือ Plant-based Milk ไม่ได้เป็นเพียงแค่เทรนด์ หรือกระแสอย่างเดียวเท่านั้น แต่เป็นไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในปัจจุบัน ขึ้นชื่อว่าเป็นนมทางเลือกสำหรับคนแพ้นมวัว และคนที่ต้องการดูแลสุขภาพ หลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์จากสัตว์ ทำให้ตลาดนี้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

แน่นอนว่ารถไฟขบวนนี้จึงมีผู้ต้องการร่วมขบวนมากมาย ทั้งแบรนด์ไทยเอง และแบรนด์ต่างชาติที่เข้ามาตีตลาด ต้องยอมรับว่ามีผู้ประกอบการไทยจำนวนไม่น้อยที่มีการปั้นแบรนด์นมพืชเป็นของตัวเอง เพราะมองเห็นโอกาสในตลาด

“ชบาบางกอก” เป็นหนึ่งในผู้ผลิตน้ำผลไม้รายใหญ่ในไทย ก็มองเห็นโอกาสใหญ่ตรงนี้ โดยการบุกตลาดนมพืช เจาะเป็นกลุ่มนมโอ๊ตภายใต้แบรนด์ Goodmate เพื่อเป็นการต่อยอดธุรกิจหลัก

ชบาบางกอกได้ทำตลาดมา 23 ปีแล้ว ก่อตั้งโดย “วงศ์วุธ กุลปิยะวาจา” โดยชื่อชบาถูกคิดค้นโดยคุณพ่อของวงศ์วุธ ที่เป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งน้ำผลไม้ “มาลี” ในตอนนั้นมีพี่น้อง 5 คน พอเข้าตลาดหุ้นก็แยกออกมาทำเอง จึงตั้งชื่อว่าชบาซึ่งคล้องกับคำว่ามาลีที่แปลว่าดอกไม้เหมือนกัน รวมถึงเป็นชื่อที่เรียกง่าย สะกดง่าย แม้ไปทำตลาดต่างประเทศก็เรียกง่าย

แต่เดิมชบาบางกอกมีรายได้หลักจากการรับจ้างผลิต หรือ OEM ด้วยความที่โรงงานมีความเชี่ยวชาญในการผลิตน้ำแทบจะทุกประเภท ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นต่างประเทศ มีสัดส่วนถึง 60% ทำให้ชบาบางกอกจึงต้องกระจายความเสี่ยงมากขึ้น ด้วยการมีแบรนด์เป็นของตัวเอง ทำให้ตอนนี้มี 3 แบรนด์ในเครือ ได้แก่ ชบา, โอฉะซัง และ Goodmate โดยปัจจุบันมีรายได้จาก OEM 50% และแบรนด์ของตัวเอง 50%

สำหรับ Goodmate ได้เริ่มต้นพัฒนาตั้งแต่ปลายปี 2562 คิดค้นโดยกลุ่มพี่น้องกุลปิยะวาจา พร้อมกับให้น้องเล็ก “กันต์ กุลปิยะวาจา” เป็นผู้ดูแลแบรนด์เป็นหลัก มีการคิดค้นสูตรตั้งแต่การหาวัตถุดิบ การทำแบรนด์ ใช้เวลาพัฒนาอยู่ปีกว่าๆ ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการในช่วงปลายปี 2564

ส่วนชื่อ Goodmate มีความหมายว่า เป็นเพื่อนที่ดี ดีต่อคุณ และต่อโลก นั่นเอง

กันต์ กุลปิยะวาจา ผู้จัดการฝ่ายขาย และการตลาดประจำประเทศไทย และตลาดต่างประเทศ บริษัท ชบาบางกอก จำกัด เริ่มเล่าว่า

“Goodmate เป็นความตั้งใจของเราในการต่อยอดจากธุรกิจเดิมที่มีโรงงาน สายการผลิต มีประสบการณ์ในการทำเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพพอสมควร และเห็นทิศทางการเติบโตของตลาด Plant-based มากขึ้นเรื่อยๆ ตอนแรกก็เริ่มจากสเกลเล็กๆ ทำเอง ชิมเองที่บ้าน ตอนนั้นเรียกได้ว่าเป็นธุรกิจใหม่กันทั่วโลก มี Know How น้อย พอทำมาสักระยะก็มาคิดว่าต้องมีผู้เชี่ยวชาญเข้ามาช่วย เลยพัฒนาเป็นแล็บ มีการทำวิจัย มีผู้เชี่ยวชาญจริงจังจนได้สูตรที่ผลิตออกมาจำหน่าย”

สำหรับกันต์นั้น เป็นบุตรชายคนที่ 5 ของวงศ์วุธ ปัจจุบันอายุ 29 ปี เริ่มเข้ามาดูธุรกิจอย่างเต็มตัวตั้งแต่อายุ 27 ปี กันต์ศึกษาที่ประเทศญี่ปุ่นตั้งแต่มัธยมปลาย จบปริญญาตรีสาขาวิศวกรรมไฟฟ้าที่มหาวิทยาลัย Toyo และจบปริญญาโทในสาขา Supply Chain Management ที่ Marshall School of business แห่ง University of Southern California (USC) กันต์จะรับผิดชอบเรื่องการตลาด การสร้างแบรนด์ และตลาดต่างประเทศเป็นหลัก

นมพืชโตสูง ดีต่อโลก

ในตลาดทั่วโลกนั้นตลาดนมพืชมีการเติบโตแบบก้าวกระโดด ในปี 2565 มีมูลค่าราวๆ 6 แสนล้านบาท และคาดการณ์ว่าภายในปี 2574 ภาพรวมมูลค่าตลาดนมพืชจะเติบโตขึ้นไปถึง 1.5 ล้านล้านบาท สำหรับประเทศไทยตลาดนม Plant-based (ไม่รวมนมถั่วเหลือง) ปี 2565 มีมูลค่ากว่า 960 ล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตไปสู่มูลค่า 3,000 ล้านบาท ในปี 2569 (ที่มา: Nielsen, Euromonitor) โดยในตลาดนี้นมอัลมอนด์เป็นตลาดใหญ่ที่สุด กินสัดส่วน 70% รองลงมาเป็นนมโอ๊ต ซึ่งนมโอ๊ตก็มีอัตราการเติบโตไม่แพ้กัน

เราจึงได้เห็นแบรนด์นมพืชในตลาดอย่างนับไม่ถ้วน ถ้าดูจากเชลฟ์ในซูเปอร์มาร์เก็ตในตอนนี้น่าจะไม่ต่ำกว่า 10 แบรนด์ มีทั้งแบรนด์ไทย และแบรนด์จากต่างประเทศ ส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์นมอัลมอนด์ และนมโอ๊ตเป็นหลัก

ซึ่งตลาดนม Plant-based อาจจะมีมูลค่าเล็กมาก คิดเป็นสัดส่วนเพียงแค่ 2-3% ของตลาดนมทั้งหมด แต่มีการเติบโต 2 หลักต่อเนื่องมาตลอด และมีทิศทางเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ มีแบรนด์ใหม่เข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง

กันต์บอกว่า Goodmate เป็นนมโอ๊ตเจ้าแรกในไทย หลังจากก่อนหน้านี้ในไทยมีนมทางเลือกไม่มากนัก เช่น นมถั่วเหลือง และนมอัลมอนด์ แต่ปัจจุบันผู้บริโภคแพ้แล็กโทสในนมวัวเยอะมากขึ้น จึงทำให้ตลาดนมทางเลือกมีสีสันมากขึ้น อีกทั้งในปัจจุบันยังมีการพัฒนานมพืชให้มีความใกล้เคียงนมวัว เพราะจากเดิมจะมีข้อจำกัดเรื่องกลิ่น รสชาติ และเท็กเจอร์ต่างๆ

“ตอนนี้ตลาดนมอัลมอนด์ใหญ่ที่สุดในบรรดานมพืช แต่ต่อไปเชื่อว่านมโอ๊ตจะแซงนมอัลมอนด์ได้ เพราะเรื่องรสชาติจะมีความคล้ายนมวัวมากที่สุด มีความมัน หอม ถ้าผสมกับเครื่องดื่มก็ไม่กลบรสชาติ ตอนนี้ธุรกิจเครื่องดื่มเองก็มองหาวัตถุดิบทดแทน และดีต่อสิ่งแวดล้อมด้วย เราเห็นเทรนด์นี้ในต่างประเทศมาสักพัก ทั้งการลดการใช้พลาสติก และวัตถุดิบต่างๆ ซึ่งนมโอ๊ตดีต่อสิ่งแวดล้อมที่สุด วัวมีการใช้น้ำเยอะ ปล่อยก๊าซมีเทนเยอะ ส่วนอัลมอนด์เป็นถั่วเปลือกแข็งก็ใช้น้ำเยอะ แต่ข้าวโอ๊ตใช้น้ำน้อย ปล่อยก๊าซน้อย ใช้พื้นที่ปลูกน้อยด้วย” 

ถึงแม้ว่าผู้บริโภคจะเปิดใจให้กับตลาดนมพืชมากขึ้น มีการทดลองดื่มมากขึ้น แต่ก็ต้องบอกว่าเรื่อง “ราคา” ก็เป็นกำแพงสำคัญไม่น้อย เพราะมีราคาสูงกว่านมวัวเป็นเท่าตัว เมื่อเทียบกับปริมาณแล้ว นมวัว 2 ลิตรราคาราวๆ 92 บาท แต่นมพืช 1 ลิตรราคาเฉลี่ย 100-120 บาท

ในประเด็นนี้ กันต์มองว่า ราคาก็เป็นส่วนสำคัญ แต่ถ้าในอนาคต ดีมานด์ความต้องการของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น ราคาก็ปรับลดลงได้ พอตลาดมันขยายสเกลในระดับหนึ่ง วัตถุดิบก็จะถูกตั้งแต่ต้นน้ำ มีการผลิตเยอะขึ้น เรื่องนี้ในยุโรปใช้เวลาประมาณ 10 ปี ก็ทำราคาได้ถูกลงได้ ในอนาคตอาจจะได้เห็นในประเทศไทยก็ได้

วางเป้านมโอ๊ตเบอร์หนึ่งในเอเชีย

กันต์ได้มองความยากของการทำ Goodmate อยู่ที่ การสร้างแบรนด์ และการกระจายสินค้าให้ครอบคลุม ต้องบาลานซ์กันให้ดี เพราะถ้าโฆษณาแล้วของหาซื้อไม่ได้ก็ไม่ตอบโจทย์ แต่ถ้ากระจายสินค้าอย่างเดียว แต่ไม่โฆษณาก็เปล่าประโยชน์ รวมไปถึงเรื่องที่ท้าทายที่สุดก็คือเรื่อง “คน” ด้วยองค์กรที่อยู่มา 20 กว่าปี เริ่มมีคนรุ่นใหม่เข้ามา เริ่มมีคนต่างเจนเนอเรชั่น และมีเทคโนโลยี ต้องบริหารให้ไปด้วยกันได้

ในประเทศไทยตอนนี้ Goodmate ได้ขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดนมโอ๊ตได้แล้ว สำหรับเป้าหมายต่อไป ต้องการขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งในเอเชียให้ได้ ในตอนนี้อยู่ในช่วงที่เพิ่มกำลังการผลิต และหาพาร์ตเนอร์แต่ละประเทศ

ในการจะบุกตลาดต่างประเทศ ได้มีการสร้างไลน์ผลิตใหม่ เพราะไลน์เดิมไม่พอต่อดีมานด์ความต้องการ คาดว่าในช่วงไตรมาส 3 ของปีนี้จะสามารถส่งออกไปหลายๆ ประเทศได้ เริ่มมองประเทศในเอเชียก่อน และเป็นประเทศที่พัฒนาแล้ว เช่น ญี่ปุ่น, สิงคโปร์, จีน และเกาหลีใต้ เพราะเป็นประเทศที่ตลาดนมทางเลือกโตสูง และประชากรมีกำลังซื้อดี จากนั้นค่อยบุกตลาดเข้ากลุ่มเพื่อนบ้าน CLMV

ผันตัวจาก CFO แบรนด์อาหารยักษ์ใหญ่ ลุยสตาร์ทอัพ

ณ เวลานี้คงไม่มีใครไม่รู้จักตลาด Plant-based หรือผลิตภัณฑ์ที่ทำจากพืช แต่เดิมจะมีแค่อาหาร สำหรับคนที่ต้องการหลีกเลี่ยงการทานเนื้อสัตว์ แต่ไม่ถึงกับวีแกน ตอนนี้เริ่มมีทั้งนม, ไอศกรีมที่ทำจากพืชเช่นกัน โดยไม่ใช้นมวัว แต่ใช้เป็นกลุ่มอัลมอลล์ ข้าวโอ๊ต และถั่วเหลือง เป็นต้น ตอบรับผู้บริโภคที่แพ้นมวัว

ตลาด Plant-based Milk หรือนมพืช จึงมีการเติบโตสูงมากขึ้นเรื่อยๆ นอกจากจะเป็นทางเลือกให้กับกลุ่มคนที่แพ้นมวัวแล้ว ยังตอบรับคนที่ต้องการดูแลสุขภาพจากการเลี่ยงไขมันจากนมวัว ตอนนี้มีทางเลือกเยอะขึ้น โดยที่ปัจจุบันตลาดนมพืชในไทย และอาเซียนเติบโตดีกว่าตลาดนมวัวเสียด้วย

ด้วยเหตุนี้เราจึงได้เห็นแบรนด์นมพืชใหม่ๆ ลงสู่ตลาดมากมาย หนึ่งในนั้นคือ OATSIDE แบรนด์นมข้าวโอ๊ตสัญชาติสิงคโปร์ เพิ่งเริ่มทำตลาดได้เพียง 2 ปีเท่านั้น เรียกว่าเป็นบริษัทสตาร์ทอัพก็ว่าได้

ปัจจุบัน OATSIDE ระดมทุนได้แล้ว 22 ล้านเหรียญสิงคโปร์ โดยปิดรอบ Pre-Series A ในเดือนธันวาคม 2563 นำโดย Proterra Investment Partners Asia เป็นบริษัทด้านการลงทุนใน private equity (เข้าซื้อหุ้นหรือลงทุนในหุ้นที่ไม่ได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์) ที่เน้นการลงทุนใน food value chain

ส่วนนักลงทุนรายอื่นๆ ได้แก่ Commonwealth Ventures เป็นบริษัทในเครือของ Commonwealth Capital กลุ่มธุรกิจอาหาร และเครื่องดื่มของสิงคโปร์, Wee Teng Wen จาก The Lo & Behold Group เป็นกลุ่มธุรกิจบริการชั้นนำของสิงคโปร์ที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์ต่างๆ เช่น The Warehouse Hotel, Odette และ Loof รวมถึงกิจการของครอบครัวของ Cher Wang ผู้ร่วมก่อตั้ง และประธาน VIA Technologies และ HTC Corporation

OATSIDE ก่อตั้งโดย เบเนดิกต์ ลิม (Benedict Lim) นักธุรกิจชาวสิงคโปร์ เขาเคยดำรงตำแหน่ง Chief Financial Officer ของ Kraft Heinz Indonesia แต่ยอมทิ้งตำแหน่ง และการทำงานกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลก หันมาลุยธุรกิจส่วนตัว แถมยังเริ่มต้นธุรกิจในช่วงที่ COVID-19 ระบาดทั่วโลกอีกด้วย

เบเนดิกต์เป็นคนชอบทำอาหารอยู่แล้ว ในช่วงนั้นได้เริ่มต้นทดลองทำนมโอ๊ตเองที่บ้าน โดยใช้ส่วนผสมต่างๆ และกระบวนการสกัดหลายรูปแบบเพื่อให้ได้รสชาติและเนื้อสัมผัสที่แตกต่างกัน ถือเป็นนมโอ๊ตเจ้าแรกๆ ที่มีถิ่นกำเนิดในภูมิภาคแถบนี้ของโลก

หลังจากได้เงินลงทุนก็ได้เลือกเปิดโรงงานที่อินโดนีเซีย เป็นโรงงานแบบครบวงจร ที่เลือกประเทศนี้เพราะอยู่ใกล้ภูเขา มีแหล่งน้ำสะอาด ซึ่งน้ำแร่มีส่วนสำคัญอย่างมากในกระบวนการผลิตนมข้าวโอ๊ต

เบเนดิกต์ ลิม ผู้ก่อตั้ง และซีอีโอของ OATSIDE กล่าวว่า

“OATSIDE เป็นหนึ่งในสตาร์ทอัพด้านอาหารที่ดำเนินธุรกิจแบบครบวงจรรายเดียวในเอเชีย เพราะเราอยากควบคุมคุณภาพให้ได้ทั้งหมด เราจึงดูแลกระบวนการผลิตทั้งหมดเอง ตั้งแต่การจัดหาส่วนผสมไปจนถึงการสกัดนมโอ๊ต และการแบ่งบรรจุ ช่วยให้เราสามารถปรับแต่งกระบวนการผลิตนมโอ๊ต และคำนึงถึงความยั่งยืน”

ทำไมต้องเลือก “นมข้าวโอ๊ต”

ถ้าถามว่าทำไมถึงเลือกที่จะทำ Plant-based Milk เบเนดิกต์บอกว่า เป็นตลาดที่ยังมีโอกาสเติบโตสูง ในอาเซียนตลาดนี้มีสัดส่วนเพียง 10% ของภาพรวมนมพร้อมดื่มทั้งหมด ส่วนในไทยมีสัดส่วน 30% จากตลาดนมพร้อมดื่มที่มีมูลค่า 44,000 ล้านบาท โดยที่นมพืชมีการเติบโตเฉลี่ยปีละ 5% แต่นมวัวไม่มีการเติบโต

ส่วนที่เลือกนมข้าวโอ๊ตแบบเฉพาะเจาะจงอยู่สินค้าเดียว เพราะมองว่านมข้าวโอ๊ตมีความเป็นแป้งอยู่ในตัว เวลาดื่มเข้าไปมีความมัน ใกล้เคียงนมวัวที่สุด และในตัวข้าวโอ๊ตเองมีเบต้ากลูแคน ช่วยการทำงานของหัวใจ ช่วยลดคอเลสเตอรอล และช่วยเพิ่มภูมิคุ้มกัน ทั้งยังมีไขมันอิ่มตัวต่ำอีกด้วย

ประกอบกับแนวคิดเรื่องสิ่งแวดล้อม เมื่อเปรียบเทียบกับนมวัว การผลิตนมโอ๊ตของ OATSIDE ใช้พื้นที่ และน้ำน้อยลง 90% และปล่อยมลพิษน้อยลง 70% และใช้บรรจุภัณฑ์ที่ทำจากกระดาษแข็งรีไซเคิล (จากแหล่งที่ได้รับการรับรองจาก Forest Stewardship Council)

แต่ในตลาดนี้ก็ไม่หมูมากนัก แม้จะมีการเติบโตสูง แต่ก็มีคู่แข่งเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง มีการประเมินว่ามีคู่แข่งไม่ต่ำกว่า 5 แบรนด์ แต่เบเนดิกต์ไม่ได้มองแบรนด์ที่เป็น Plant-based Milk เป็นคู่แข่งโดยตรง กลับมองตลาดนมวัวเป็นคู่แข่งเสียมากกว่า เพราะอย่างแรกเลยต้องเอาชนะนมวัว ดึงดูดให้ผู้บริโภคหันมาดื่มนมพืชแทนนมวัวให้ได้ก่อน

ปัจจัยสำคัญในการเลือกดื่มยังคงเป็นเรื่องรสชาติที่ต้องถูกปาก และเรื่องราคา เพราะ Plant-based Milk มีราคาค่อนข้างสูงกว่านมวัวเฉลี่ยเป็นเท่าตัวเมื่อเทียบกับปริมาณเท่าๆ กัน นมวัวในขนาด 2 ลิตรราคา 91 บาท ในขณะที่นมพืชขนาด 1 ลิตรราคาเฉลี่ย 100 บาท

ตอนนี้ OATSIDE ได้ทำตลาด 10 ประเทศแล้ว ได้แก่ สิงคโปร์, มาเลเซีย, อินโดนีเซีย, ฟิลิปปินส์, ไทย, ไต้หวัน, เกาหลีใต้, ฮ่องกง, ญี่ปุ่น และเวียดนาม โดยที่ไทยเป็นประเทศที่ 6 ที่มีการทำตลาด พร้อมงานเปิดตัวอย่างเป็นทางการ ตอนนี้ยังโฟกัสในกลุ่มประเทศในเอเชียก่อน เบเนดิกต์มองว่าอยากมีส่วนช่วยทำให้ตลาด Plant-based Milk เติบโต คาดการณ์ตัวเลขตลาดเติบโตปีละ 20% ยิ่งช่วยสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

เริ่มบุกจากคาเฟ่ กระตุ้นทดลองชิม

ในการทำตลาดในไทย OATSIDE ได้เริ่มเจาะตลาดฟู้ดเซอร์วิสก่อน หรือเข้าตามร้านคาเฟ่ ร้านกาแฟต่างๆ เพื่อเป็นการกระตุ้นให้เกิดการทดลองชิมก่อน ตอนนี้เริ่มมีพาร์ตเนอร์ที่ใช้นม OATSIDE เป็นส่วนผสมในเครื่องดื่ม และขนมแล้ว ได้แก่ The Coffee Club, True Coffee, ไอศครีม MollyAlly, Chikalicious และ Chaen Tea

“ในการทำตลาดประเทศอื่นๆ ก็เริ่มจากกลุ่มฟู้ดเซอร์วิสก่อน ในไทยก็เช่นเดียวกัน มองว่าช่องทางนี้เป็นส่วนสำคัญในการสร้างการทดลองชิมได้ง่ายกว่า ถ้าชอบก็มาดื่มอีก ถ้าเริ่มจากช่องทางรีเทลเลยรู้สึกว่าค่อนข้างยากที่จะให้ผู้บริโภคซื้อไซส์ 1 ลิตรไปทดลองชิมก่อน”

หลังจากเข้าฟู้ดเซอร์วิสแล้ว ก็เริ่มเข้าตลาดโมเดิร์นเทรด ร้านค้าต่างๆ ปัจจุบันมีวางขายที่ฟู้ดแลนด์, วิลล่า มาร์เก็ต และท็อปส์ มีขนาดแพ็กไซส์เดียวก็คือ 1 ลิตร คาดว่าจะมีแพ็กไซส์อื่นๆ ออกมา แต่อาจจะเป็นในช่วงปีหน้า

มีทั้งหมด 3 รสชาติ ได้แก่ บาริสต้าเบลนด์ (ราคา 115 บาท), ช็อกโกแลต (ราคา 115 บาท) และช็อกโกแลต เฮเซลนัท (ราคา 130 บาท) อีกทั้งจะจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ทั้ง Shopee และ Lazada ด้วย