2 เสาหลักแข่งสูง

เชื่อว่าคนไทยน่าจะมีความผูกพันกับ ลอตเต้ (Lotte) เพราะเป็นแบรนด์ขนมญี่ปุ่นที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 35 ปี โดย 2 กลุ่มสินค้าที่สร้างรายได้หลักให้กับบริษัทก็คือ กลุ่มบิสกิต ที่มี โคอะลา-มาร์ช เป็นตัวชูโรง และอีกกลุ่มก็คือ หมากฝรั่ง อย่างไรก็ตาม ทั้ง 2 กลุ่มแม้ว่ายังเติบโตได้ แต่การแข่งขันก็สูงมากเช่นกัน โดยข้อมูลจาก นีลเส็น ระบุว่า ในตลาดบิสกิตมีมูลค่า 1.38 หมื่นล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 4.7% แต่แค่สินค้าจากผู้เล่น 3 รายหลัก ก็มีสินค้ารวมกันมากถึง 892 รายการ ขณะที่ราคาเฉลี่ยจะอยู่ที่ 15-20 บาท

ส่วนตลาด ช็อกโกแลต แม้จะมีมูลค่าเพียง 7,500 ล้านบาท ซึ่งน้อยกว่าตลาดยิสกิตเกือบครึ่ง แต่ก็มี คู่แข่งน้อยกว่า โดยมีสินค้าในตลาดประมาณ 311 รายการ ส่วนราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 20-29 บาท แสดงให้เห็นว่าสินค้าสามารถทำราคาได้ดีกว่าหมวดบิสกิต

ป๊อป นาว โลคอลแบรนด์แรกของไทยลอตเต้

แม้จะทำตลาดในไทยมานาน แต่ลอตเต้ก็ไม่เคยมีสินค้าในตลาดช็อกโกแลตเลย ทำให้ในที่สุด ลอตเต้ไทยก็เตรียมบุกตลาดช็อกโกแลตไทยเต็มตัว โดยเตรียมส่ง ป๊อป นาว (Pop Now) ขนมช็อกโกแลตสอดไส้ธัญพืชอบกรอบ ลงประเดิมตลาดในกลุ่ม ครั้นช์ช็อกโกแลต (Crunch Chocolate) และถือเป็นการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในรอบ 10 ปี หลังจากที่เคยเปิดตัวแบรนด์ Toppo เมื่อปี 2013

จริง ๆ แล้ว ลอตเต้ไทยได้ทดลองตลาดตั้งแต่ช่วงโควิด (2021) โดยส่ง Lotte Crunky Chocolate มาลองจำหน่ายในตลาดไทยจำนวน 3 SKU ซึ่งก็ได้ผลตอบรับเป็นที่น่าพอใจ ทำให้ลอตเต้ไทยตัดสินใจพัฒนาป๊อป นาว เพื่อเติมพอร์ตสินค้าในกลุ่มช็อกโกแลต และถือเป็น โลคอลแบรนด์แรกของไทยลอตเต้

“เราเริ่มทำตลาดช็อกโกแลตในญี่ปุ่นตั้งแต่ปี 1964 ทำให้เรามีความมั่นใจในประสบการณ์และสูตรว่าสามารถปรับให้เหมาะสมกับผู้บริโภครวมถึงสภาพอากาศของไทย อีกทั้งความซับซ้อนในกระบวนการผลิต ทำให้ผู้เล่นอินเตอร์แบรนด์มีความได้เปรียบกว่าผู้เล่นไทย” ซะดาฟูมิ มัตสุชิตะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยลอตเต้ จำกัด กล่าว

ไม่เกี่ยวว่านำเข้าแล้วคนคิดว่าแพง

ซะดาฟูมิ มัตสุชิตะ ย้ำว่า การที่ลอตเต้เลือกที่จะพัฒนาป๊อป นาว เป็นแบรนด์โลคอลแรกเพราะต้องการส่งมอบสินค้าที่ดี ในราคาที่เหมาะสมที่สุดให้ผู้บริโภค ดังนั้น การผลิตในประเทศไทยจะทำให้บริษัทมีความพร้อมหลาย ๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็น รสชาติ ราคาและกำลังการผลิต และแม้จะผลิตในไทย แต่บริษัทมีการนำเข้าเครื่องจักรจากประเทศญี่ปุ่น มีการส่งพนักงานไปอบรมเพื่อเพิ่มความเชี่ยวชาญกับทีมงานผู้เชี่ยวชาญในญี่ปุ่น รวมถึงเชิญบุคคลเหล่านี้มาตั้งแต่วันที่ติดตั้งระบบ และคอยให้คำปรึกษาในการผลิตจริงด้วย

“การผลิตภายในประเทศ เพราะเราอยากจะมอบสินค้าคุณภาพที่ดีที่สุดในราคาที่เหมาะสมที่สุด เพราะนอกจากที่เราจะพัฒนาสูตรให้เหมาะสมกับผู้บริโภคไทย เรายังสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายต่างๆ เพื่อนำมาสู่การตั้งราคาที่เหมาะสม”

อัดงบการตลาดเพิ่ม 32%

เบื้องต้น ลอตเต้อัดงบการตลาดเพิ่ม 32% โดยแผนการตลาดแบ่งเป็น 3 ขั้น เริ่มจากปูพรม สร้างการรับรู้ ผ่านโฆษณาทีวี, สื่อนอกบ้าน (Out of Home) โดยจะเน้นที่ตามขนส่งสาธารณะและบริเวณสถานีรถไฟฟ้า BTS เพื่อเจาะ พนักงานออฟฟิศ ตามด้วย แจกขนม เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลอง และสุดท้าย โปรโมชั่น เพื่อกระตุ้นผู้บริโภคให้สามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ ยังดึง ไบร์ท นรภัทร วิไลพันธุ์ มาเป็น พรีเซ็นเตอร์ เพื่อให้แบรนด์ดูมีความเฟรนลี่มากขึ้น ช่วยชูให้สินค้าโดดเด่น และมองว่าคาแรกเตอร์เหมาะสม เข้าถึงได้ทั้งกลุ่มหญิง-ชาย

“จริง ๆ เราต้องการเจาะผู้บริโภคทุกกลุ่ม แต่พอเริ่มสร้างแบรนด์เราเลยอยากหาจุดโฟกัสก่อน ซึ่งเรามองว่ากลุ่มพนักงานออฟฟิศเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ และมักทานช็อกโกแลตเพื่อผ่อนคลายความเครียด เพราะจากการสำรวจพบว่าช็อกโกแลตเป็นขนมที่มักทานเพื่อผ่อนคลาย”

ในส่วนของงบการตลาดปีหน้า (2024) ลอตเต้ได้อัดเพิ่มอีก 11% โดยจะเน้นไปที่การแก้จุดอ่อนของแต่ละสินค้า อย่างโคอะลา-มาร์ชที่เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว ก็จะเน้นไปที่การจัดกิจกรรมให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วม หรือท็อปโปก็จะเน้นการทำโปรโมชั่นกระตุ้นการขาย เป็นต้น

มีรสอื่นอีกแน่นอน

ในด้านการจัดจำหน่ายจะเน้นไปที่ร้านร้านสะดวกซื้อเป็นหลักก่อน เพราะจากผลสำรวจพบว่ายอดขาย 60% มาจากร้านสะดวกซื้อ ตามด้วย ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต 30% และอื่น ๆ 10% โดยปัจจุบัน ป๊อป นาวได้วางจำหน่ายในเซเว่นอีเลฟเว่นครบ 14,053 สาขาแล้ว และกำลังขยายไปที่ไฮเปอร์มาร์เก็ต และขยายให้ครอบคลุมทุกช่องทางในอนาคต

ทั้งนี้ ซะดาฟูมิ มัตสุชิตะ ย้ำว่า ลอตเต้ต้องการ ทำตลาดไปยาว ๆ ดังนั้น ลอตเต้มีแผนที่จะเพิ่มป๊อป นาวรสชาติอื่น ๆ แน่นอน อาทิ สอดไส้ถั่ว ซึ่งก็เป็นที่ชื่นชอบของคนไทยเช่นกัน และเชื่อว่าป๊อป นาวจะกลายมาเป็นเสาหลักใหม่ให้กับลอตเต้ไทยในอนาคต

“ตลาดขนมมีอัตราการเติบโตต่อปีที่สูงขึ้นทั้งกลุ่มสินค้าบิสกิต หมากฝรั่งและช็อกโกแลต ซึ่งเราต้องมองเห็นโอกาสตรงนั้นก่อนลงสนามตลาดช็อกโกแลต และสินค้าช็อกโกแลต เป็นสินค้าที่สนองความต้องการด้านอารมณ์ของผู้บริโภคเป็นหลัก ดังนั้น เชื่อว่ากป๊อป นาวจะเข้ามาช่วยเติมเต็มความรู้สึกให้ผู้บริโภคได้อย่างแน่นอน”