ก่อนหน้านี้ Positioning ได้นำเสนอถึงการรุกตลาดในไทยของมินิโซ (MINISO) ร้านไลฟ์สไตล์ยักษ์ใหญ่จากจีน ที่ตอนนี้มีสาขากว่า 7,600 แห่ง ในกว่า 120 ประเทศ โดยตั้งแต่ ม.ค. 2568 บริษัทแม่จากจีนได้เข้ามาดำเนินการเอง และวางให้บ้านเราเป็นหนึ่งในประเทศยุทธศาสตร์สำคัญ เพื่อสร้างการเติบโตของแบรนด์ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

มาถึงตอนนี้เราได้เห็นความเคลื่อนไหวอีกระลอก กับการที่มินิโซเปิดตัว MINISO LAND ร้านระดับสูงสุดครั้งแรกในไทย ซึ่งร้านโมเดลนี้ เป็นสโตร์ที่มีความเป็นเอกลักษณ์สูง เพราะเป้าหมายไม่ต้องการให้เป็นเพียงร้านค้าปลีกที่ลูกค้า ‘ซื้อแล้วจบเลย’ แต่ต้องการให้ลูกค้าได้ใช้เวลาอยู่กับสโตร์มากยิ่งขึ้น

ดังนั้น นอกจากจุดเด่นมีสินค้า IP วางจำหน่ายอยู่กว่า 80% แล้ว การออกแบบและตกแต่งบรรยากาศ จะเน้นสร้างประสบการณ์แบบ Immersive และ Interaction ให้กับลูกค้าเหมือนกับเวทีในการแสดงสินค้า รวมถึงเปิดพื้นที่ให้ศิลปินเจ้าของลิขสิทธิ์จัดเป็นนิทรรศการและแฟนมีตติ้งด้วย

ปัจจุบัน MINISO LAND มีอยู่ทั้งหมด 15 แห่งทั่วโลก และจากประสบการณ์ที่จีนร้านโมเดลนี้สามารถสร้างยอดขายได้มากกว่าร้านมินิโซทั่วไปถึง 10 เท่า อย่างที่เซียงไฮ้เปิดมา 1 ปี มียอดขาย 100,000 ล้านหยวนต่อสโตร์

สำหรับ MINISO LAND ในไทย ตั้งอยู่ ณ สยามสแควร์ ซอย 8 รูปแบบจะมาในธีม IP แห่งแรกของประเทศ    อยู่บนพื้นที่กว่า 1,000 ตร.ม. มีสินค้า IP มากกว่า 8,300 รายการ และคาแรกเตอร์กว่า 80 ตัว อาทิ Harry Potter, Stitch, Sanrio และการเปิดตัวครั้งแรกของคอลเลกชันใหม่จาก Disney’s Zootopia ซึ่งถือเป็นการเปิดตัวครั้งแรกในต่างประเทศ

ปัจจุบันมินโซในไทยมีสาขาทั้งหมด 16 แห่ง มีด้วยกัน 3 รูปแบบ ได้แก่

1.MINISO LAND มีพื้นที่กว่า 1,000 ตร.ม. โฟกัสเปิดในทำเลที่มีศักยภาพสูงและศูนย์กลางของการท่องเที่ยว สินค้าที่วางจำหน่ายจะเป็นสินค้า IP กว่า 80%

2.MINISO Flagship Store มีพื้นที่ตั้งแต่ 500 ตร.ม. ขึ้นไป เน้นตั้งในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ สถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมที่มีทราฟฟิกสูง สินค้าที่วางจำหน่ายจะเป็น Lifestyle Product ส่วนสินค้า IP จะดูความต้องการของกลุ่มป้าหมายและโลเคชั่นเป็นหลัก

3.MINISO Store ทั่วไป จะเป็นรูปแบบร้านที่ขนาดเล็กกว่า สินค้าที่วางจำหน่ายจะเป็น Lifestyle Product ทั่วไป

การทำธุรกิจในไทยมินิโซตั้งเป้า 3 ปีต่อจากนี้จะขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของธุรกิจร้านไลฟ์สไตล์ในไทย โดยมีแผนจะขยายสาขาให้ครบ 100 แห่งภายใน 3 ปี ซึ่งเน้นการเติบโตเชิง ‘คุณภาพ’ มากกว่า ‘ปริมาณ’ และด้วยศักยภาพของบริษัทเชื่อว่า จะบรรลุเป้าหมายได้

สำหรับการเติบโตของมินิโซในระดับโลก ปี 2024 มีรายได้แตะ 2.33 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโตขึ้น 22.8%,    มีอัตรากำไรขั้นต้นสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 44.9% โดยรายได้ดังกล่าว แบ่งเป็น

-ตลาดในจีน 43.3%

-ตลาดต่างประเทศ 56.7%

ก่อนหน้านี้เราได้เห็นข่าวคราวการทยอยปิดสาขาเดิมของ MINISO ในไทย แล้วเปลี่ยนโฉมมาเป็นร้าน Lemony ทำให้มีการตั้งคำถามว่า ‘เกิดอะไรขึ้นกับ MINISO?’ ซึ่งตอนนี้ได้คำตอบว่า นั่นเพราะ ‘บริษัทแม่จากจีน’ ได้เข้ามาถือสิทธิ์และดูแล MINISO ในไทยเอง โดยดำเนินการภายใต้ ‘บริษัท มินิโซ วิงกี้ จำกัด’

ส่วนเหตุผลที่บริษัทแม่ขอมาลุยธุรกิจเองในไทย ทาง ‘จุน หวัง’ ซีอีโอ บริษัท มินิโซ วิงกี้ จำกัด ให้สัมภาษณ์กับ Positioning ว่า เป็นไปตามนโยบายและยุทธศาสตร์ของทางบริษัทแม่ที่ต้องการยกระดับแบรนด์ในระดับโกลบอล ด้วยการใช้ศักยภาพของบริษัทแม่ที่มีอยู่นำมาสร้างความแข็งแกร่งให้ MINISO ในไทยมากขึ้น แบบที่เรียกว่า ยก MINISO ในระดับโลกมาไว้ในไทยเลยทีเดียว

เพราะไทยถือเป็นประเทศที่มีความสำคัญมากในเชิงยุทธศาสตร์สำหรับผลักดันการเติบโตและสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ MINISO ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เนื่องจากมีการเติบโตน่าสนใจมาก ๆ

โดยการเริ่มต้นธุรกิจด้วยการนับหนึ่งใหม่ภายใต้ยุทธศาสตร์ของบริษัทแม่ได้เห็นตั้งแต่เดือนมกราคม 2568 กับการเปิดแฟลกชิปสโตร์ครั้งแรกของ MINISO ในประเทศไทย ณ เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟรอนท์ ภายใต้รูปแบบร้านที่เรียกว่า MINISO LAND ซึ่งเป็นรูปแบบร้านระดับ Top level ของ MINISO

“MINISO เข้ามาในไทยตั้งแต่ปี 2559 มีบริษัท ซิงไท่ เทรดดิ้ง จำกัด เป็นผู้ดูแล พอถึงจุดหนึ่งเราเห็นว่า ต้องมีการยกระดับแบรนด์ทั้งภาพลักษณ์ การตกแต่ง และมาตรฐานการบริหารจัดการ เนื่องจากการแข่งขันของธุรกิจรีเทลในไทยดุเดือดมากทั้งปัจจุบันและแนวโน้มในอนาคต การที่บริษัทแม่เข้ามาเองจะมีความพร้อมและศักยภาพมากกว่า จึงเป็นที่มาของการเปลี่ยนแปลงนี้”

ปักหมุดก้าวสู่เบอร์ 1 ไลฟ์สไตล์ สโตร์ในไทย

การที่บริษัทแม่ของ MINISO เข้ามาดำเนินการเองในตลาดประเทศไทย เป้าหมายก็คือ ต้องการขึ้นเป็น ‘เบอร์ 1 ไลฟ์สไตล์ สโตร์’ ซึ่งจะเห็นภาพชัดเจนใน 3 ปีต่อจากนี้ โดยการบรรลุเป้าหมายดังกล่าว จะใช้ศักยภาพของบริษัทแม่อย่าง MINISO Group Holding Limited เข้ามาช่วยผลักดัน

ไม่ว่าจะเป็น การเป็นแบรนด์ระดับ International ที่มีสาขารวมกว่า 7,400 แห่งในกว่า 120 ประเทศทั่วโลก รวมไปถึงการที่บริษัทแม่มีการจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กและตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง ทำให้มีศักยภาพในเรื่องของ ‘เงินทุน’ สำหรับนำมายกระดับแบรนด์ สร้างสรรค์และพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ นำเสนอต่อผู้บริโภค

ถัดมา คือ ความแข็งแรงของระบบ ‘ซัพพลายเชน’ โดย MINISO มีโรงงานที่เป็นพาร์ทเนอร์ในการผลิตสินค้าให้มากกว่า 2,500 แห่งทั่วโลก ซึ่งเป็นกำลังหลักในการป้อนสินค้าดี ๆ มีคุณภาพ มาในราคาเข้าถึงง่าย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคชาวไทยได้เป็นอย่างดี

วางแผนพัฒนาสินค้า IP ของตัวเองเหมือน Pop mart 

ขณะที่นโยบายด้านสินค้า กลยุทธ์หลักจะให้ความสำคัญกับสินค้า IP เพื่อสร้างความโดดเด่นและความแตกต่างกับ ผู้เล่นรายอื่น ซึ่งตอนนี้ MINISO มีสินค้า IP รวมแล้ว 150 ลิขสิทธิ์ จากความร่วมมือกับค่ายลิขสิทธิ์ยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง ดิสนีย์, ซานริโอ, วอร์เนอร์ ฯลฯ เช่น สินค้าจากดิสนีย์นำโดย Stitch, Harry Potter, One Piece เป็นต้น และในอนาคตเตรียมหาพาร์ทเนอร์มาเสริมทัพเรื่องสินค้า IP อย่างต่อเนื่อง

ไม่เพียงเท่านี้ MINISO อยู่ระหว่างการพัฒนา IP ของตัวเอง หลังจากเห็นความสำเร็จของ Pop mart ที่สร้าง Labubu ให้โด่งดังไปทั่วโลก โดยสินค้า IP ที่ MINISO กำลังปั้นอยู่ เช่น  Wakuku เป็นการพัฒนาร่วมกับ Letsvan และ DunDun คาแรกเตอร์ไก่สุดน่ารัก เป็นต้น

นอกจากสินค้า IP แล้ว เพื่อเติมพอร์ตสินค้าให้มีความหลากหลาย MINISO ยังได้เพิ่มไลน์สินค้าในกลุ่ม Art Toy ทั้งกล่องสุ่มและกล่องจุ่ม รวมถึงในอนาคตมีแผนขยับพอร์ตสินค้าในกลุ่มบิวตี้ เครื่องสำอาง และอาหาร ซึ่งจะทำให้ภายในร้าน MINISO ของไทยมีสินค้ามากถึง 12,000-15,000 SKU จากปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 6,000-10,000 SKU ต่อสาขา  

ขณะที่จำนวนสาขา ปัจจุบัน MINISO ในไทยมีด้วยกัน 7 สาขา กับอีก 1 ป๊อปอัพสโตร์ โดยที่เป็นสาขานั้น ได้แก่ เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟรอนท์, เอ็มบีเค เซ็นเตอร์, เดอะมอลล์ ไลฟ์สไตล์บางกะปิ, เดอะมอลล์ ไลฟ์สไตล์ งามวงศ์วาน ฯลฯ และเมื่อถึงสิ้นปี 2568 จะมีการขยายสาขาให้ครบ 20 สาขา ก่อนจะเพิ่มเป็นอย่างน้อย 100 สาขาทั่วประเทศภายใน 3 ปี

“จำนวนสาขาเป็นองค์ประกอบสำคัญที่จะทำให้เราตอบตัวเอง ตอบผู้บริโภค ตอบแลนด์ลอร์ดได้ว่า เราจะเป็นเบอร์ 1 ได้หรือไม่ ซึ่งต้องดูสถานการณ์ความเป็นจริงด้วยว่า เรามีความพร้อมและขีดความสามารถในการแข่งขันกับรายอื่นได้แค่ไหน โดยจากความมุ่งมั่นและความได้เปรียบต่างๆ ที่บอกไป เรามีความมั่นใจ”

สำหรับ MINISO ก่อตั้งเมื่อปี 2556 โดย ‘จุนยะ มิยาเกะ’ ดีไซเนอร์ชาวญี่ปุ่น และ ‘เย่ กั๋ว ฟู่’ นักธุรกิจชาวจีน เพื่อทำธุรกิจร้านขายสินค้าทั่วไป ภายใต้จุดขาย 1. การสร้างแบรนด์และมาตรฐานตามแบบฉบับ ‘ญี่ปุ่น’ 2. มีสินค้าหลากหลาย ตั้งแต่ของใช้ในชีวิตประจำวัน อย่าง กระเป๋า แก้วน้ำ เครื่องสำอาง โคมไฟ ไปจนถึงอุปกรณ์ไอที และ 3. ราคาถูกเข้าถึงง่าย ซึ่งด้วยจุดแข็งเหล่านี้ทำให้ MINISO แจ้งเกิดและเติบโตได้อย่างรวดเร็ว

โดยจากรายงานผลการดำเนินงานไตรมาส 1 ปี 2025 สิ้นสุด ณ วันที่ 31 มีนาคม 2025 ของ MINISO Group Holding Limited พบว่า ปัจจุบัน MINISO มีสาขารวม 7,488 แห่ง แบ่งเป็นในจีนแผ่นดินใหญ่จีน 4,275 แห่ง และตลาดต่างประเทศ 3,213 แห่ง

ส่วนผลประกอบการพบว่า แบรนด์ MINISO ทำรายได้ไป 4,085.8 ล้านหยวน หรือราว 563 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 16.5% มาจากการเติบโตในจีนแผ่นดินใหญ่ 9.1% และตลาดต่างประเทศ 30.3% โดยรายได้ต่างประเทศมีสัดส่วน 39.0% ของรายได้แบรนด์ MINISO เพิ่มขึ้นจาก 34.8% ในปีก่อน

ขณะที่ MINISO เข้ามาในไทยตั้งแต่ปี 2559 มี ‘บริษัท ซิงไท่ เทรดดิ้ง จำกัด’ เป็นผู้ดูแล ก่อนที่เมื่อเดือนมกราคม 2568 ทางบริษัทแม่จากจีนได้เข้ามาดำเนินการเองโดยตรง ตามแผนที่ต้องการสร้างการเติบโตในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งเป็นอีกพื้นที่ยุทธศาสตร์ที่ทาง MINISO Group Holding Limited ให้ความสำคัญ

จะกลายมาเป็นกำลังซื้อสำคัญของโลกภายในปี 2573 โดยมีอำนาจการใช้จ่ายราว 12 ล้านล้านดอลลาร์ ขณะที่ในปี 2577 มีแนวโน้มใช้จ่ายเพิ่มอีก 9 ล้านล้านดอลลาร์ มากกว่าเจเนอเรชั่นอื่น ๆ

ทำให้แบรนด์ หันมาจับกลับ Gen Z มากขึ้น!

อัญรัตน์ พรประกฤต ซีอีโอ Jubilee แบรนด์จิวเวลรี่ไทย เปิดเผยว่า ปัจจุบัน ตลาดเครื่องประดับค้าปลีกเพชร มีมูลค่า 30,000-40,000 ล้านบาท ข้อมูลจากฐานสมาชิกบริษัทฯ พบว่า ผู้ซื้อกลุ่มหลักเป็นกลุ่ม Gen Y อายุมากกว่า 30-40 ปีขึ้นไป มียอดใช้จ่ายประมาณ 50,000 บาท/บิล

อย่างไรก็ดี “กลุ่ม Gen Z” เป็นอีกฐานลูกค้าที่ Jubilee ต้องการขยายตลาด จึงได้จับมือกับ POPMART แบรนด์อาร์ตทอยขวัญใจเด็กรุ่นใหม่ เปิดตัวเครื่องประดับคอลเลกชั่น “Sweet Bean – I want A Hug” เพื่อเพิ่มฐานตลาดไปยังกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ที่มีรสนิยมแฟชั่นและอาร์ตทอยระดับสูง

ขณะที่พฤติกรรมของกลุ่ม Gen Z ไม่ได้อินกับเครื่องประดับมากนัก แต่ชอบสินค้าที่สะท้อนตัวตนผู้สวมใส่ รวมถึงมี  สตอรี่ โดยเฉพาะเน้นเรื่องคุณค่าด้านจิตใจ

สอดคล้องคาแรกเตอร์ของ Sweet Bean ที่สื่อถึงการโอบกอดตัวเองทุกช่วงเวลา เหมาะกับสายฮีลใจ

โดยเคาะราคาเริ่มต้น 3,800 บาท ไปจนถึง 26,800 บาท (ผ่อนได้นานสุด 10 เดือน) เพื่อให้เหมาะกับกำลังซื้อของ Gen Z ที่เป็นกลุ่มวัยเริ่มทำงาน และกลุ่มนักเรียน รวมถึงการทำให้เพชรเป็นสินค้าที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น จากปกติราคาสินค้าของยูบิลลี่เริ่มต้นหลัก 10,000 บาทขึ้นไป

โดย Sweet Bean คอนเซ็ปต์ I want a Hug มี 4 โมเมนต์ ได้แก่ When I’m Sad, When I’m Ambitious, When I Try to Be Good และ Sweet Bean I Want A Hug 

ทั้งนี้ วางโพสิชั่นให้คอลเลกชั่นนี้ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องประดับ แต่เป็นของสะสมเพื่อเพิ่มมูลค่าในอนาคตได้อีกด้วย

“Jubilee ตั้งเป้าลูกค้า Gen Z เพิ่มขึ้น 10% และยอดรายได้จากคอลเลกชั่น Sweet Bean : I want a Hug เป็น 3% ของรายได้รวมทั้งปี 2568 จากกลุ่มลูกค้าไทย และลูกค้าต่างชาติ“

โดยการคอแลบส์กับ POPMART ราว 1 ปีกว่า ๆ มีแผนเพิ่มคาแรกเตอร์อื่น ๆ นำมาทำเครื่องประดับเพิ่ม ตลอดจนจะขยายการขายสินค้าไปในต่างประเทศ เน้นโซนเอเชียเป็นหลัก

”ตอนนี้ภาพรวมเศรษฐกิจไม่แน่นนอน รวมถึงต้นทุนสินค้าสูงขึ้นจากราคาทองโลกที่ขยายตัวต่อเนื่อง โปรดักส์ Sweet Bean : I want a Hug ซึ่งเป็นเทรนด์ จะมูฟเมนต์ในตลาดให้ยูบิลลี่ได้เป็นอย่างดี“

นอกจากนี้ ยูบิลลี่มีแผนขยายสาขาและรีโนเวตสาขาต่อเนื่อง 10 แห่ง งบลงทุนวางไว้ 10-25 ล้านบาท/สาขา ขึ้นอยู่กับขนาดแต่ละร้าน จากปัจจุบันมีสาขารวม 130 แห่ง