บุกหนักแฟรนไชส์ ไล่บี้เจ้าตลาด

ธุรกิจสถานีน้ำมัน หรือเรียกง่ายๆ ว่าปั๊มน้ำมัน เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ได้เห็นการแข่งขันกันอย่างดุเดือด แต่การแข่งขันที่ว่าไม่ใช่แข่งกันด้วยธุรกิจหลักแต่อย่างใด แต่แข่งกันด้วยธุรกิจ Non-oil หรือธุรกิจค้าปลีกภายในปั๊มนั่นเอง เราจึงได้เห็น “ร้านกาแฟ” เคียงคู่อยู่ทุกปั๊มน้ำมัน พร้อมกับร้านสะดวกซื้อ

ในตลาดนี้ถูกนำโดยพี่ใหญ่อย่าง PTT Station มีร้านกาแฟอเมซอนที่มีจำนวนสาขาทะลุกว่า 4,000 แห่งไปแล้ว ส่วนปั๊มบางจากก็มีร้านกาแฟอินทนิล แต่เดิมเหล่าบรรดาปั๊มจะเร่งขยายปั๊ม และทำพื้นที่ให้เป็นมากกว่าสถานีน้ำมัน แต่เป็นจุดพักรถ เพื่อเพิ่มรายได้จากส่วนค้าปลีก แต่ในช่วงหลังเน้นการเติบโต “นอกปั๊ม” เป็นหลัก เราจึงได้เห็นเชนร้านกาแฟเหล่านี้อยู่ตามศูนย์การค้า หรือตรอกซอกซอยต่างๆ

ในส่วนของปั๊มน้ำมัน PT โดย บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) เป็นอีกหนึ่งมวยรองที่พยายามเร่งเครื่องอยู่ตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทั้งในธุรกินน้ำมัน และธุรกิจนอนออยล์ ปั๊ม PT ได้ปั้น “ร้านกาแฟพันธุ์ไทย” เป็นร้านกาแฟประจำปั๊ม เมื่อปีที่แล้วเพิ่งครบรอบ 10 ปีมาหยกๆ

แต่เดิมร้านกาแฟพันธุ์ไทยเดินกลยุทธ์เหมือนแบรนด์อื่นๆ ที่ขยายควบคู่ไปปั๊มน้ำมัน ในแต่ละปีมีการขยายสาขาเยอะอยู่แล้ว แต่ดูเหมือนจะไม่ทันใจ ต้องติดปีกด้วยโมเดล “แฟรนไชส์” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์พี่ใหญ่ในตลาดก็ทำเช่นกัน

ในปี 2565 ตลาดกาแฟมีมูลค่า 60,000 ล้านบาท มีการเติบโต 9.5% แบ่งเป็นกาแฟในบ้าน 55% หรือมีมูลค่า 33,000 ล้านบาท ส่วนกาแฟนอกบ้านมีส่วนส่วน 45% มีมูลค่า 27,000 ล้านบาท

กาแฟพันธุ์ไทยจึงใช้โมเดลการขยายสาขาด้วยการขายแฟรนไชส์ เป็นการโตนอกปั๊มน้ำมันอย่างเต็มตัว เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น เมื่อปิดสิ้นปีที่แล้วกาแฟพันธุ์ไทยมีสาขาทั้งหมด 500 สาขา ภายในไตรมาส 2 ของปีนี้ ตั้งเป้าขยายสาขาให้ได้ 800 สาขา มีสัดส่วนของสาขาที่อยู่ในสถานีบริการน้ำมัน 60% และสาขานอกสถานีบริการน้ำมันอีก 40% คาดว่าจะมีสาขารวม 1,500 สาขาทั่วประเทศ ภายในสิ้นปี 2566

พิทักษ์ รัชกิจประการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) และบริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด บอกว่า

“ในปีนี้จะขยายสาขาด้วยโมเดลแฟรนไชส์อย่างเดียว มองว่ายังมีพื้นที่ ยังมีโอกาสอีกเยอะ ประเทศไทยมี 900 กว่าอำเภอ ตั้งเป้าว่าจะต้องมี 1 อำเภอ 1 สาขาให้ได้ ตอนนี้สัดส่วนการบริหารแฟรนไชส์กับบริษัทลงทันเองยังอยู่ที่ราวๆ 60:40 ตั้งเป้าว่าในอนาคตอยากแฟรนไชส์มีสัดส่วน 70-80%”

โมเดลแฟรนไชส์จะเน้นการขยายสาขาใจกลางเมืองในย่านธุรกิจที่มีกำลังซื้อสูง ทั้งกรุงเทพฯ ปริมณฑล รวมไปถึงหัวเมืองตามจังหวัดต่างๆ เพื่อให้สามารถรองรับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย โดยมี 5 รูปแบบให้ลงทุน ได้แก่ ช้อปเฮาส์ (มีสัดส่วน 80% ของร้านทั้งหมด), ฟู้ดเทเลอร์, ฟู้ดทรัก, ไดรฟ์ทรู และสแตนด์อะโลน ใช้งบลงทุนเฉลี่ย 1.25-2 ล้านบาท สามารถคืนทุนใน 2 ปี

ปัจจุบันกาแฟพันธุ์ไทยมีจำนวนสาขาอยู่ในอันดับที่ 3 ในตลาด คาดว่าภายในสิ้นปีนี้จะขยับขึ้นมาอยู่อันดับ 2 ทั้งในแง่ของจำนวนสาขา และรายได้ มีการตั้งเป้าว่าภายในปี 2570 จะมีสาขาถึง 5,000 สาขาให้ได้

Max Card Plus ตัวเปลี่ยนเกม

อีกหนึ่งข้อมูลที่น่าสนใจไม่น้อยเลยก็คือ Loyalty Program ของกลุ่ม PT ที่มีบัตร Max Card และบัตร Max Card Plus โดยปกติแล้วบัตร Loyalty Program ของแบรนด์อื่นๆ ส่วนใหญ่จะใช้ได้แค่สะสมแต้มอย่างเดียวเท่านั้น แล้วเอาแต้มต่างๆ ไปแลกสินค้า และบริการต่อ

แต่บัตร Max Card และบัตร Max Card Plus ถูกดีไซน์ให้พิเศษกว่าการสะสมแต้มเพียงอย่างเดียว แต่ใช้เป็นส่วนลดได้ด้วย โดยเฉพาะ “บัตรแดง” อย่าง Max Card Plus ที่มีค่าสมาชิกรายปีที่ 599 บาท แต่ได้สิทธิ์พิเศษทั้งส่วนลดน้ำมัน, แก๊ส LPG, แก๊สหุงต้ม, ร้านกาแฟ, น้ำมันเครื่อง, ร้านสะดวกซื้อ รวมไปถึงศูนย์ซ่อมบำรุงรถในเครือด้วย

ในช่วงไตรมาส 1 ของปี 2566 กาแฟพันธุ์ไทยมียอดขายเติบโตขึ้น 70% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน คาดว่าในปีนี้จะมียอดขายเติบโตขึ้น 80% และมีกำไรโตขึ้น 2 เท่า

ปัจจุบันปั๊ม PT มีฐานสมาชิก Max Card (บัตรเขียว) 21 ล้านใบ ส่วนบัตรแดงมีฐานสมาชิก 200,000 ใบ เพิ่มขึ้นจากปี 2564 ที่มีเพียงแค่ 70,000 ใบ ในสิ้นปีนี้คาดว่าจะเพิ่มเป็น 400,000-500,000 ใบ

ความน่าสนใจอยู่ที่ว่า 65% ของยอดขายกาแฟพันธุ์ไทยมาจากระบบสมาชิก และยอดใช้จ่ายของบัตรแดงมากกว่าบัตรเขียวถึง 2 เท่า

พิทักษ์ บอกว่า ตัวบัตรสมาชิกเป็นตัวเร่งที่สำคัญการเติบโตให้กับทั้งน้ำมัน และกาแฟ เพราะสิทธิประโยชน์ที่ลูกค้าได้จริงๆ ถึงแม้ว่าบัตรแดงจะมีการต่ออายุรายปี แต่ก็มีสัดส่วนถึง 50% ที่ยอมต่ออายุ เพราะชอบในสิทธิประโยชน์

เรียกว่าในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย และไม่ได้มี Loyalty กับแบรนด์มากเหมือนแต่ก่อน แต่ปั๊ม PT สามารถขายบัตรสมาชิกแบบสมัครรายปีได้ เรียกว่าเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจไม่น้อย

ดึงวัตถุดิบหาทานอยาก ทำเมนูใหม่

นอกจากเรื่องการขยายสาขา และบัตร Max Card จะเป็นส่วนหนึ่งของการเติบโตแล้ว อีกส่วนหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือตัว “สินค้า” กาแฟพันธุ์ไทยยอมฉีกในการดีไซน์เมนูด้วยวัตถุดิบที่หาทานยาก หรือวัตถุดิบท้องถิ่นของชาวบ้านในจังหวัดต่างๆ มาอยู่ในเมนูใหม่ ทั้งเมนูโปรโมชัน จนกลายเป็นเมนูหลักก็มี

ที่ผ่านมาจึงได้เห็นทั้งน้ำตาลดอกมะพร้าว, ส้มมะปี๊ด และตาลโตนด ดีไซน์เข้าอยู่ในเมนูใหม่ๆ ล่าสุดกับการจากนำน้ำนมข้าวโพด และเมล็ดข้าวโพดจากไร่สุวรรณ มาดีไซน์เป็นเมนูใหม่ด้วย

ความร่วมมือนี้เป็นโครงการนำร่องโครงการแรกที่ พีทีจี เอ็นเนอยี และ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ได้ลงนามบันทึกข้อตกลง (MOU) ร่วมกันในการสนับสนุนการศึกษา ส่งเสริมงานวิจัย ตลอดจนพัฒนาองค์ความรู้และนวัตกรรมต่างๆ พร้อมสนับสนุนช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าทางการเกษตรของทางมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ผ่านร้านค้าและแบรนด์ต่างๆ ภายในเครือ ไม่ว่าจะเป็นสถานีบริการน้ำมัน PT ร้านกาแฟพันธุ์ไทย และร้านสะดวกซื้อแมกซ์มาร์ท ทั่วประเทศ

ที่ผ่านมาเมนูพิเศษเหล่านี้จะเป็นเมนูโปรโมชันที่อยู่ชั่วคราว แต่สามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นได้ 20% ในช่วงนั้น มีบางเมนูได้รับการตอบรับดีก็นำมาเป็นเมนูประจำที่อยู่ถาวร