จึงไม่น่าแปลกแต่อย่างใดเมื่อการตลาดที่เน้นลอยัลตี้ (Loyalty) โดยใช้แรงจูงใจไปที่ส่วนลด และยึดแบรนด์เป็นตัวตั้งในอดีตจะมีบทบาทน้อยลง เพราะหมดยุคแล้วสำหรับแบรนด์ที่ไม่ให้ลูกค้าปรับความต้องการได้เองตามความพอใจ

เห็นได้จากผลวิจัยผู้บริโภคของ Kantar Retail เมื่อเร็วๆ นี้ ที่พบว่า 71% บอกว่าพวกเขาไม่มีแรงจูงใจจากส่วนที่จะทำให้ภักดีกับแบรนด์ได้อีกต่อไป แต่ผู้บริโภคจะเลือกสินค้าและบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการของตัวเองได้มากกว่า

ด้วยเหตุนี้ ทำให้ Relevance Marketing หรือพูดง่ายว่าการทำให้ผู้บริโภคหรือลูกค้ารู้สึกเป็นกันเองและใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น เป็นกลยุทธ์ที่หลายบริษัทเริ่มหันมาให้ความสำคัญ เพราะเป็นกลยุทธ์ที่สามารถสร้างกิจกรรมที่ทำให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า สามารถสร้างความสุข หาความเชื่อมโยง และส่งมอบคุณค่าประสบการณ์ของแบรนด์ไปให้ลูกค้าได้อย่างพึงพอใจมากที่สุด พร้อมให้พวกเขามีส่วนร่วมแบ่งปันข้อคิดเห็นผ่านโซเชียลมีเดียในตัวผลิตภัณฑ์

อีกทั้งแบรนด์ที่ให้ความสนใจ Relevance Marketing จะประสบความสำเร็จมากสุดในยุคนี้ เพราะสามารถคาดการณ์พฤติกรรมของผู้บริโภคได้ในท้ายที่สุด

จากการทำวิจัยของ Accenture แสดงให้เห็นว่าบริษัทต่างๆ ในสหรัฐฯ สูญเสียรายได้ต่อปีเป็นจำนวนเงิน 1 ล้านล้านเหรียญให้คู่แข่ง เมื่อพวกเขาไม่ได้ตระหนักและให้ความสำคัญกับผู้บริโภคมากพอ การตลาดยุคนี้จึงต้องปรับตัวให้เหมือนกับสิ่งมีชีวิต และปฏิบัติกับลูกค้าเหมือนเพื่อนที่จริงใจต่อกัน

ที่สำคัญต้องอย่ายึดติดกับความสำเร็จในรูปแบบเดิม นักการตลาดและบริษัทจำเป็นต้องแสวงหาวิธีการใหม่ๆ เพื่อเติมเต็มความต้องการและดึงดูดลูกค้าให้ได้มากที่สุด

ปัจจุบันหลายบริษัท จึงเปลี่ยนจากแนวความคิดที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ไปสู่แนวทางแพลตฟอร์มที่สร้างความเชื่อโยงกับผู้บริโภคและลูกค้ามากขึ้น  ดังตัวอย่างของแบรนด์ต่อไปนี้

Yoplait โยเกิร์ตฝรั่งเศสหันมาสร้างความภูมิใจให้ผู้บริโภค

การปรับตัวของ Yoplait โยเกิร์ตแบรนด์ดัง ที่หันไปมุ่งและให้ความเกี่ยวข้องกับลูกค้ามากขึ้น เมื่อ Yoplait พบว่าผู้บริโภคมักมีความภาคภูมิใจในการใช้ผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมต่อกับประเพณีของชาติหรือแสดงถึงตัวตนของผู้บริโภค และต่อยอดไปถึงการสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมมากขึ้น จากโครงการเก็บฝาของโยเกิร์ตเพื่อรักษาชีวิตช่วยเหลือผู้ป่วย และสร้างกิจกรรมการตลาดพร้อมแข่งวิ่งการกุศล

CVS Pharmacy ร้ายขายยาเบอร์ 2 ของอเมริกันเน้นให้ลูกค้ามีสุขภาพดี

CVS Pharmacy เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีร้านขายยา โดยมีเภสัชกรควบคุมคล้าย ๆ บู๊ทส์ในบ้านเรา เป็นแบรนด์ที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของอเมริกา มีจุดต่างตรงที่เป็นร้านขายปลีกในเครือ CVS Health ที่ให้บริการแตกต่างจากการขายยาทั่วไปนั่นคือ เน้นไปที่การช่วยให้ลูกค้าของพวกเขามีสุขภาพโดยรวมที่ดียิ่งขึ้น เป็นการสร้างความสัมพันธ์และสายใยกับลูกค้าที่ตรงกับวัตถุประสงค์ของบริษัท รวมไปถึงร่วมมือกับ AI giant IBM Watson ตอบสนองความต้องการของลูกค้าในเวลาที่ต้องการได้รับการดูแลอย่างเร่งด่วน

Just in Time สไตล์ Hertz

Hertz บริษัทรถเช่ารายใหญ่ของอเมริกา พัฒนาวิธีการทำงานในแบบทันเวลาพอดี (Just in Time) ในการนำเสนอบริการรถเช่าในช่วงเวลาที่เหมาะสม ด้วยการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าและนำเสนอผ่านตัวแทนศูนย์บริการรับฝากข้อความ หรือเว็บไซต์ของ Hertz

BMW หาบริการให้ลูกค้ามีประสบการณ์กับแบรนด์โดยไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของ

ในทำนองเดียวกัน ผู้ผลิตรถยนต์  BMW ได้พัฒนาให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น เพื่อเป็นการต่อยอดและส่งมอบประสบการณ์สร้างความสัมพันธ์มากกว่าการซื้อรถเพียงครั้งเดียวแล้วจบ โดยพัฒนาผ่านระบบนิเวศของบริษัท เช่น บริษัทรถเช่า ที่จอดรถ สถานีชาร์จ จนไปถึง ระบบต่างๆ เพื่อให้ลูกค้ามีความสะดวกสบายมากขึ้น

Under Armour สร้างความเชื่อมโยงจากกีฬาสู่นวัตกรรมเสื้อผ้าเพื่อสุขภาพ 

Under Armour แบรนด์ที่ไม่ได้คิดว่าตัวเองจะเป็นแค่แบรนด์ผลิตแฟชั่นด้านกีฬาอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ได้พัฒนาแพลตฟอร์มที่สามารถเติบโตได้อย่างอิสระ และขยายแตกไลน์ให้หลากหลาย ครอบคลุมลูกค้ากว้างขึ้น เพื่อเชื่อมโยงลูกค้าเข้ากับบริการใหม่ ๆ เช่น พยายามบุกตลาดสุขภาพและฟิตเนสแบบดิจิทัลมาสักระยะแล้ว โดยทุ่มค่าใช้จ่ายไปถึง 500 ล้านเหรียญ ทั้งอเมริกาและยุโรป และมีสมาชิกสมัครเข้ารวมกว่า 100 ล้านคน จนทำให้บริษัทต้องเร่งพัฒนานวัตกรรมชุดเสื้อผ้าที่มีระบบเซนเซอร์ Biometric ป้อนสู่ตลาดมากขึ้น

ทั้งนี้แต่ละแบรนด์ต่างก็มีวิธีการทำ Relevance Marketing ที่แตกต่างกันออกไป แต่โดยสรุปแล้วไม่ว่ากลยุทธ์ที่คิดขึ้นจะออมาในรูปแบบใด แบรนด์ที่ต้องการทำตลาดให้ใกล้ชิดและเป็นกันเองกับผู้บริโภค ควรทำให้ผู้บริโภคหรือลูกค้ารู้สึกถึง 5 สิ่งนี้

1. Purpose ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ได้แบ่งปันและให้ความสำคัญในคุณค่าของพวกเขา
2. Pride ลูกค้ารู้สึกภาคภูมิใจและมีแรงบันดาลใจที่อยากใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์
3. Partnership ลูกค้ารู้สึกว่าตัวแบรนด์มีเกี่ยวข้องและทำงานร่วมกันได้ดีกับพวกเขา
4. Protection ลูกค้ารู้สึกมั่นคง ปลอดภัยและเชื่อใจในการทำธุรกิจกับบริษัท
5. Personalization ลูกค้ารู้สึกได้ถึงความสัมพันธ์และมีประสบการณ์ร่วมกับตัวแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

จะเห็นว่า สำหรับการตลาดยุคใหม่นี้ แบรนด์ต้องรู้จักปรับตัวอยู่เสมอ ค้นหาช่วงจังหวะ เข้าใจผู้บริโภคมากพอที่จะสื่อสารออกไปให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย จึงจะสามารถอยู่รอดอย่างแข็งแกร่งและยืนหยัดได้อย่างแท้จริง.