ซิลเวอร์เจนไม่ได้แปลว่าแก่

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า กลุ่มสูงวัยหรือซิลเวอร์เจนโดยเฉพาะในช่วงอายุตั้งแต่ 50 -70 ปี ที่เป็นช่วงเตรียมตัวเข้าสู่เกษียณไปจนถึงผู้สูงอายุในช่วงต้น ถือเป็น real Blue Ocean และมีความพิเศษไม่เหมือนกับตลาดทั่วไป เพราะไม่ใช่คนแก่แบบที่หลายคนวาดภาพ แต่ มีความทันสมัย หัวใจเป็นวัยรุ่น แม้ร่างกายจะเริ่มเปลี่ยนแปลง ที่สำคัญ ยังมีกำลังซื้อ

โดยจากการสำรวจพบว่า 86% ยังมีรายได้จากการทำงาน และ 55% ไม่มีหนี้สินและเงินออม และคนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมการจับจ่ายที่สูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เพราะ พร้อมให้รางวัลกับตัวเอง เนื่องจากมีเงินเก็บ ที่น่าสนใจคือ คนซิลเวอร์เจนจะ ให้ความสำคัญกับคุณภาพและบริการ มากกว่าเรื่องราคาหรือโปรโมชัน นอกจากนี้ ยัง เลือกช้อปกับแบรนด์หรือร้านค้าที่รู้จักและไว้ใจ ทำให้คนกลุ่มนี้มีความจงรักภักดีกับแบรนด์สูง ไม่ชอบเปลี่ยนชอบลองเหมือนกลุ่มนักช้อปวัยรุ่น

ชอบเล่นโซเชียล แต่ไม่ค่อยโพสต์

เพราะไม่อยากตกยุค กลุ่มซิลเวอร์เจนจึงมีการปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง โดยพบว่ากลุ่มผู้สูงวัยส่วนใหญ่เข้าถึงสื่อออนไลน์ ชอบเล่นโซเชียลมากกว่าวัยรุ่นหรือวัยทำงาน เพราะมีเวลาว่าง และปัจจุบัน ใช้ Facebook มากกว่าดูทีวี โดยจะเน้นใช้งานผ่านโทรศัพท์มือถือและแท็บเล็ต เพราะ สายตาเริ่มยาว นอกจากนี้ จะเน้นไถดูคอนเทนต์ ไม่ค่อยแชร์หรือโพสต์

สำหรับช่องทางในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ ได้แก่

• ห้างสรรพสินค้า 85%
• ช้อปปิ้งออนไลน์ 61%
• ตลาด 57%
• ร้านขายยา 22%
• โทรสั่งจากรายการทีวี 5%

สำหรับสินค้าและและบริการที่คนซิลเวอร์เจนให้ความสำคัญและใช้จ่ายอันดับ 1 คือ เรื่องสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นอาหาร, อาหารเสริม, อุปกรณ์ออกกำลังกาย, ประกันสุขภาพและอื่น ๆ รองลงมาเป็นการ มองหาโซลูชันเรื่องการเงิน (passive income) และการใช้ชีวิตหลังเกษียณ ชอบเที่ยวหรือหากิจกรรมทำเพื่อให้ชีวิตไม่เหงา

นอกจากสินค้าเรื่องสุขภาพแล้ว ยังมีสินค้าที่กลุ่มซิลเวอร์เจนเลือกซื้อมากขึ้นและลดลง ได้แก่

• กลุ่มสินค้าที่ซื้อเพิ่มขึ้น : นม อาหารสัตว์ ข้าว รังนก ซุปไก่สกัด และเครื่องดื่มออกกำลังกาย
• กลุ่มสินค้าที่ซื้อลดลง : ครีมเทียม ไข่ไก่ ผงชูรส ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย น้ำมันปรุงอาหาร และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
• กลุ่มที่สนใจอยากซื้อ : ประกันสุขภาพ สินค้าไซส์เล็ก สำหรับทานคนเดียว เมนูตามร้านอาหารที่อ่านง่าย ร้านอาหารที่อำนวยความสะดวก
• กลุ่มสินค้าที่อยากได้ แต่ยังไม่ค่อยมีในตลาด : มีแพ็กเกจจิ้งที่เปิดง่ายสำหรับผู้สูงวัย

“สูงวัยเมื่อวาน วันนี้ และในอนาคต มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก โอกาสทางธุรกิจมีมากมายทั้งสินค้าและบริการ เพราะตลาดใหญ่ แต่ผู้เล่นน้อย อยากเข้าตลาดนี้ต้องรู้จักและเข้าใจพวกเขาอย่างลึกซึ้ง  ไม่ใช่แค่ ‘ใช่’ แต่ต้อง ‘ถูกใจ ถูกจริต’ เพื่อให้ควักกระเป๋าซื้อ”

ค้าปลีก 9 แสนล้าน มีสินค้ากลุ่มซิลเวอร์เจนไม่ถึง 1%

วรรณา สวัสดิกูล ประธานบริษัท ซิลเวอร์แอคทีฟ จำกัด ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า ข้อมูลล่าสุดจาก NielsenIQ (Thailand) พบว่า มูลค่าตลาดค้าปลีกกว่า 9 แสนล้านบาท ที่ขายในซูเปอร์มาร์เก็ต มีสินค้าที่ขายที่เจาะจงกลุ่มสูงวัยแค่ไม่ถึง 1% ขณะที่กลุ่มสูงวัยที่มีคาดการณ์ว่าจะมีเกือบ 15 ล้านคน และมีการประเมินว่า ภายในปี 2030 จะมีสัดส่วน 26% ของประชากรทั้งประเทศ

ดังนั้น ถือได้ว่ามีช่องว่างทางการตลาดค่อนข้างใหญ่ เพราะสินค้าหรือบริการยังไม่ได้ถูกคิดสร้างสรรค์และดีไซน์เพื่อกลุ่มสูงวัยเหล่านี้มากนัก ซึ่งแสดงให้เห็นว่า โอกาสทางการตลาดยังมีอีกมากมาย และเป็นตลาดที่จะช่วยให้แบรนด์สร้างความเติบโตทางธุรกิจได้เป็นอย่างดี

“คนสูงวัยตอนนี้ไม่เหมือนเดิม แข็งแรงและมีไลฟสไตล์ที่แอคทีฟมากขึ้น นอกจากสินค้าและบริการ การสร้างแบรนด์ก็ถือเป็นเรื่องที่ไม่ควรละเลย เพราะถึงแม้ว่าแบรนด์จะเป็นที่รู้จักมาก่อนแต่จำเป็นต้อง reconnect อีกครั้ง ต้องปรับแบรนด์ให้เกี่ยวข้องกับเขาเหล่านี้มากขึ้น ดังนั้น ถ้าอยากให้ธุรกิจเติบโตแบบยั่งยืน การลงทุนในตลาดนี้ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญสำหรับทุกองค์กร”

ไม่ใช่มนุษย์ป้า กระเป๋าหนักและยังมีไฟ

จากการศึกษาชิ้นใหม่โดย วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย เรื่อง “นักช้อปที่ถูกลืม 2021” (Forgotten Shopper 2021) ในประเทศไทยพบว่า กลุ่มประชากรผู้สูงวัยในประเทศไทยกำลังขยายตัวขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยในปี 2564 ประชากรไทยที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป กำลังเพิ่มจำนวนขึ้นจนมีมากกว่า 11 ล้านคน หรือ 17% ของประชากรทั้งประเทศ แต่แบรนด์กลับละเลยคนกลุ่มนี้ โดยหากเจาะลึกถึงพฤตกรรมและแนวคิดของเหล่า Silver Gen พบว่า

• หัวใจยังมีไฟอยู่: ผู้อาวุโสอาจมีสภาพร่างกายที่ผ่านกาลเวลามานานกว่า แต่ความนึกคิดและจิตใจของพวกเขายังอยู่ในช่วงวัย 30 กว่าๆ เท่านั้น
• มีเงิน มีเวลา: ชาว Silver Gen มีเวลา มีเงิน และมีอิสระที่จะเข้าสังคมและใช้ชีวิตในแบบที่ต้องการได้มากว่าคนรุ่นอื่น ๆ โดย 50% มีรายได้ 10,000 – 25,000 บาทต่อเดือน และ 83% ติดต่อกับผู้อื่นอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง และชื่นชอบการเดินทางท่องเที่ยวในประเทศและการเดินทางไปประเทศเพื่อนบ้านในแถบเอเชีย
• ชอบเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ : แม้จะไม่ใช่วัยรุ่น แต่ก็ไม่ได้ล้าสมัยหรือตกเทรนด์ ยังมีความสนใจและชอบเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ และคอยติดตามเทรนด์ใหม่ ๆ เสมอ ถึงจะไม่กล้าได้กล้าเสียเท่ากับคนรุ่นอายุน้อย

“พวกเขาผ่านเหตุการณ์ในช่วงชีวิตต่าง ๆ มามากมาย ทั้งการสร้างครอบครัว ทำงานสร้างตัว ใช้เวลาครึ่งชีวิตเพื่อสร้างรากฐานและความมั่นคงให้กับลูกหลานของตน และในที่สุดก็ถึงเวลาที่จะมอบรางวัลให้ตัวเองสำหรับหยาดเหงื่อแรงงานที่ได้เคยทุ่มเทลงไป เพื่อพวกเขาจะได้ใช้ชีวิตอย่างสาแก่ใจ ใช้ชีวิตให้ช้าลง พักผ่อน และมีความสุขกับชีวิต”

ชีวิตเกษียณไม่มีอยู่จริง

แม้อายุจะอยู่ในวัยเกษียณ แต่ 71% ของผู้ตอบแบบสอบถาม มีชีวิตอยู่เพื่อทำงานและทำงานเพื่อที่จะมีชีวิตอยู่ต่อไป และไม่ต้องการหรือมีการวางแผนเกษียณ

• ชีวิตเกษียณไม่มีอยู่จริง: ชาว Silver Gen ไม่มีแผนสำหรับชีวิตวัยเกษียณและไม่สนใจจะเกษียณตัวเองก่อนกำหนด พวกเขาต้องการทำงานจุนเจือครอบครัวของพวกเขาและมีส่วนช่วยหารายได้เข้าบ้านต่อไป
• ชาว Silver Gen วัย 50 ปีขึ้นไปมีบทบาทสำคัญในครอบครัว: ในหลายๆ กรณี ผู้อาวุโสคือคนที่เป็นหลักในการหารายได้ของครอบครัว ดังนั้นพวกเขาจึงมีกำลังซื้อสูงและเป็นหนึ่งในผู้ตัดสินใจหลักของครอบครัว
• ไม่มีแผนการลงทุน: เป็นเรื่องน่าสนใจที่ชาว Silver Gen ส่วนใหญ่ไม่ได้มีแผนการลงทุนเตรียมพร้อมไว้แล้ว นี่จึงเป็นโอกาสสำคัญของแบรนด์ด้านการเงินที่จะเจาะตลาดได้
• การลงทุนความเสี่ยงต่ำ: หากต้องลงทุน จะต้องเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องได้ เช่น ทองคำและอสังหาริมทรัพย์ มากกว่าสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ เนื่องจากมีความปลอดภัยและมีความเสี่ยงค่อนข้างต่ำแต่ว่ายังคงให้ผลตอบแทนได้สูง

ยังคงเกื้อหนุนลูกหลานเสมอ

จากเหตุผลที่เหล่า Silver Gen ไม่ยอมเกษียณก็เพราะอยากหาเงินมาจุนเจอครอบครัว ซึ่งพวกเขาไม่เคยมองว่าการดูแลลูก ๆ เป็นการลงทุน แถมยังคงคอยเกื้อหนุนพวกเขาอยู่เสมอ โดย

• 75% ยังคงต้องทำหน้าที่ดูแลสมาชิกในครอบครัวและช่วยเลี้ยงดูหลาน ๆ
• 44% ยังให้คงอุ้มชูครอบครัวในเรื่องเงินและยังคงเป็นส่วนหนึ่งในการตัดสินใจในเรื่องต่าง ๆ
• แม้รายได้ที่มีจะไม่สูงมาก แต่พวกเขาส่วนใหญ่ ไม่ได้คาดหวังว่าจะได้เงินจุนเจือจากลูก ๆ

“เขาเป็นเหมือนธนาคารของครอบครัว พวกเขายังคงให้การสนับสนุนและมีส่วนร่วมอย่างสูงในการซื้อของลูก ๆ ไม่ว่าจะเป็นรถคันแรกหรือการช่วยออกเงินดาวน์เพื่อซื้อบ้าน ฯลฯ นอกจากนี้ ผู้ใหญ่วัยสูงอายุยังกลายเป็นผู้ช่วยกู้สถานการณ์ทางการเงินในยามฉุกเฉินอีกด้วย เช่น ในกรณีที่ลูก ๆ มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเฉพาะหน้า เป็นต้น”

ไม่ต้องการดูเด็กเหมือนอายุ 25 แต่ดูดีสมวัย

ผู้สูงวัยใช้ชีวิตตามแนวทาง Active Aging เมื่อพวกเขาสนุกกับการรักษาความสมบูรณ์แข็งแรงและความกระฉับกระเฉงของร่างกาย ใช้ชีวิตอย่างเต็มที่ยิ่งขึ้นและมีความสุขมากขึ้น โดย Silver Gen ไม่ได้อยากจะดูเด็กเสมอไป แต่กุญแจสำคัญคือต้องการรู้สึกอ่อนวัยและสุขภาพแข็งแรงสมบูรณ์ ผู้ตอบแบบสอบถาม 79% ระบุว่าพวกเขาให้ความใส่ใจกับสุขภาพร่างกายมากกว่าสุขภาพจิต

ชาว Silver Gen วัย 50 ปีขึ้นไป ชอบเดินหรือจ๊อกกิ้งมากที่สุด ตามมาด้วยการปั่นจักรยานและการฝึกโยคะ แต่ 60% เข้ารับการตรวจสุขภาพเพียงปีละครั้งหรือเมื่อรู้สึกไม่สบายเท่านั้น ซึ่งปัญหาสุขภาพและโรคที่พบได้บ่อยและสร้างความกังวลให้คนรุ่นนี้มากที่สุด 3 อันดับแรกได้แก่ โรคหัวใจ โรคเบาหวาน และโรคมะเร็ง

นอกจากนี้ 57% รับประทานผลิตภัณฑ์เสริมอาหารทุกวัน โดยเหตุผล 3 อันดับแรกได้แก่ เพื่อเสริมสร้างภูมิคุ้มกัน เพื่อสุขภาพกระดูกที่ดี และเพื่อการชะลอวัย ด้านของ สุขภาพจิต กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทยพบว่า การเข้าวัดช่วยทำให้จิตใจของพวกเขาสงบได้มากที่สุด ในขณะที่พวกเขาพยายามก้าวให้ทันโลกที่หมุนอย่างรวดเร็ว

เชื่อสื่อดั้งเดิม ออนไลน์เน้นสร้างความบันเทิง

ชาว Silver Gen เปิดใจเรียนรู้และทดลองเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียใหม่ ๆ แต่ว่ายังมีอคติที่เป็นเสมือนกำแพงคือ ความไม่เชื่อถือ

• ใช้สมาร์ทโฟนเพื่อความบันเทิง: ไม่หวังพึ่งพาหรือยังชีพด้วยสมาร์ทโฟนและโซเชียลมีเดียอย่างคนรุ่นอายุน้อยกว่าทำ พวกเขาเห็นโซเชียลมีเดียเป็นแหล่งความบันเทิง โดยในกลุ่ม 45 – 60 ปีมีการเปิดรับและผสมผสานการใช้งานโซเชียลมีเดียหลากหลายแพลตฟอร์มเป็นอย่างมาก แต่ผู้บริโภคอายุ 61 ปีขึ้นไปจะใช้เฟซบุ๊กเป็นแพลตฟอร์มหลัก อย่างไรก็ตาม ยิ่งอายุมากขึ้น ชาว Silver Gen ก็จะยิ่งใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียน้อยลง
• ใช้เทคโนโลยีเพื่อเข้าถึงบริการ: เช่น ช้อปปิ้งออนไลน์ กำหนดเวลาในการทำภาระหน้าที่ต่าง ๆ การศึกษา ฯลฯ แม้ว่าพวกเขาจะเริ่มเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ช้ากว่าคนรุ่นอื่น ๆ แต่การใช้งานของพวกเขากำลังเพิ่มมากขึ้น และเทคโนโลยีกำลังกลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตของพวกเขา
• ใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพราะคืนของได้: การช้อปออนไลน์ยังอยู่ในระดับต่ำเมื่อเทียบกับคนรุ่นอื่น ๆ แต่เพราะสามารถ คืนสินค้าได้ง่าย ชำระเงินปลายทางได้ และมีบริการส่งฟรี ถือเป็นปัจจัยดึงดูดให้ใช้งาน ถ้าไม่มี จะหันไปเลือกซื้อออฟไลน์มากกว่า
• คนดัง KOL ไม่มีอิทธิพล: คนที่มีอิทธิพลต่อพวกเขามากกว่าคือ การได้เห็นจากผู้คนที่มีปัญหาคล้าย ๆ กับตนเอง จึงกล่าวได้ว่า ความรู้สึกร่วมและประสบการณ์ของคนดัง KOL และผู้เชี่ยวชาญน่าจะมีอิทธิพลต่อพวกเขาได้มากกว่าชื่อเสียงของคนเหล่านี้ และการที่มีความสนใจคล้ายคลึงกัน

7 สิ่งที่แบรนด์ควรทำมัดใจ Silver Gen

แบรนด์ต้องไม่มองข้ามข้อเท็จจริงที่ว่า ในขณะที่คนรุ่นนี้แก่ตัวลง พวกเขาก็จะมีกำลังซื้อเพิ่มมากขึ้นด้วย แบรนด์จะต้องคำนึงด้วยว่าคนทุกรุ่นมีความเชื่อมโยงกับแบรนด์ในแบบที่แตกต่างกัน และมีวัตถุประสงค์ในการช้อปปิ้งที่แตกต่างกันออกไป แบรนด์ควรวางแผนการดำเนินกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์และบริการที่เป็นที่สนใจของคนทุกกลุ่มอายุ ดังนั้น จึงมีข้อแนะนำสำหรับแบรนด์ 7 ข้อ ได้แก่

1. จัดผู้ใหญ่วัยอาวุโสเป็นผู้ตอบแบบสอบถามกลุ่มหลักในการศึกษาวิจัยผู้บริโภคของแบรนด์
2. ใช้ข้อความที่สื่อสารครอบคลุมถึงพวกเขา แสดงให้เห็นว่าการสูงวัยขึ้นก็มีแง่มุมที่ดี
3. แสดงราคาและค่าธรรมเนียมต่าง ๆ อย่างชัดเจนและตรงไปตรงมา
4. มีการจำลองการใช้งานให้ผู้ใช้สูงวัยสามารถทดลองใช้ได้ในแบบออนไลน์
5. ให้ความมั่นใจเรื่องการป้องกันการหลอกลวงและความปลอดภัยของข้อมูลตั้งแต่ช่วงต้น ๆ ของการสัมผัสประสบการณ์กับแบรนด์
6. มีเครื่องหมายช่วยบอกเส้นทางหรือขั้นตอนการใช้งาน ยิ่งสร้างประสบการณ์ที่ชัดเจนและง่ายได้มากเท่าไรยิ่งดี มิฉะนั้นผู้ใหญ่วัยอาวุโสอาจจะยอมแพ้เสียก่อนเนื่องจากไปต่อไม่ถูก
7. มีพนักงานที่เป็นมนุษย์คอยให้ความช่วยเหลือผู้ใช้งานหากเกิดความผิดพลาดหรือติดขัดใด ๆ ขึ้น พร้อมกับเสนอการฝึกอบรมการใช้งานอย่างครบถ้วนครอบคลุมทุกเนื้อหา การสอนวิธีใช้งานควรจะครอบคลุมสิ่งต่าง ๆ เช่น ปุ่มสำหรับไอคอนต่าง ๆ ในอินเตอร์เฟส เอกสารการสอน และวิธีการง่าย ๆ ในการอัปเดตซอฟต์แวร์

จะเห็นว่านักช้อป Silver Gen มีพลังขับเคลื่อนและมีอิทธิพลต่อตลาดสูงที่สุดรุ่นหนึ่งเลยทีเดียว พวกเขามีผลต่ออุตสาหกรรมค้าปลีกในปัจจุบันอย่างมาก แต่กลับไม่ได้รับความสนใจมากเทียบเท่ากับกลุ่มมิลเลนเนียล ทำให้ชาว Silver Gen เป็นกลุ่มที่แบรนด์ นักการตลาด และผู้โฆษณา มักจะมีความเข้าใจคลาดเคลื่อนและละเลยพวกเขาไป แบรนด์จึงควรถอยกลับมาสักก้าวเพื่อพินิจพิจารณาถึงความเป็นไปได้ในทุกแง่มุม ปรับเปลี่ยนโฟกัสให้ครอบคลุมผู้บริโภคทุกกลุ่มอายุ