ปัจจุบันเราได้เห็นองค์กรต่างๆ ได้ตื่นตัวในเรื่องสิ่งแวดล้อมกันมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ตั้งเป้าหมายในเรื่องการลดก๊าซคาร์บอนไดออกไซค์ การเซ็ต Net Zero ภายในปีต่างๆ หรืออย่างใกล้ตัวขึ้นมาหน่อยก็เป็นการปรับเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งที่ใช้วัสดุที่ดีต่อสิ่งแวดล้อม สามารถย่อยสลายได้ง่าย หรือนำไปรีไซเคิลได้ง่ายขึ้น

อุตสาหกรรมน้ำดื่มเป็นธุรกิจที่ต้องใช้ “พลาสติก” เป็นจำนวนมาก ปัจจุบันนิยมใช้ขวดพลาสติก PET เป็นหลัก เพราะเป็นวัสดุที่เบา ใช้งานได้สะดวก รับเทรนด์ความสะดวกสบายของผู้บริโภค ซึ่งพลาสติกที่ว่าก่อให้เกิดขยะหลายชิ้นส่วนทั้งขวด ฉลากผลิตภัณฑ์ ฝา พลาสติกหุ้มแพ็ก จากข้อมูลพบว่าประเทศไทยมีขยะจากขวดพลาสติกราว 6,000 ล้านขวด/ปี แต่มีเพียงไม่ถึง 10% เท่านั้นที่สามารถนำกลับมารีไซเคิลได้

ทางเลือกของแบรนด์ต่างๆ ที่เริ่มเห็นกันมากขึ้นคือ มีการเปลี่ยนไปใช้วัสดุ “อะลูมิเนียม” แม้ต้นทุนจะสูงกว่า แต่สามารถนำกลับมารีไซเคิลได้ 100%

ต้นทุนไม่ลดอย่างที่คิด

ถือว่าเป็นความท้าทายอยู่พอสมควรที่ “น้ำดื่มสิงห์” ผู้นำในตลาดน้ำดื่มลุกขึ้นมาปรับแพ็กเกจจิ้งครั้งใหญ่ ด้วยการปรับเป็นขวดใส เพื่อลดการใช้ฉลากผลิตภัณฑ์ โดยมีเทคนิคการพิมพ์นูนลงบนขวด

ในช่วงแรกถือว่าเรียกเสียงฮือฮาได้พอสมควร แม้สิงห์จะไม่ใช่รายแรกที่ทำขวดใส เพราะก่อนหน้านี้มีแบรนด์น้ำดื่มน้องใหม่อย่าง “ซีทรู (C2)” ก็มีการใช้ขวดใสเช่นกัน มีกระบวนการเดียวกันก็คือพิมพ์นูนบนขวด พร้อมใช้ “แจ็คสัน หวัง” เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสร้างการรับรู้ แต่ก็สร้างแรงกระเพื่อมในตลาดได้ไม่น้อย เพราะยักษ์ใหญ่ลงมาจับตลาดนี้

สิงห์เริ่มคิกออฟขวดใสกับน้ำดื่มไซส์ใหญ่ 1.5 ลิตรก่อน และขายยกแพ็กเท่านั้น ไม่มีขายแยกขวด จำหน่ายเฉพาะช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ต เริ่มจากโลตัสเป็นที่แรก เพราะยังมีข้อจำกัดเรื่องข้อมูลสำคัญที่ต้องระบุลงในฉลาก เช่น ตราสินค้า ชื่อแบรนด์ เลข อย. และปริมาตรของสินค้า จากที่เคยพิมพ์ข้อมูลนี้ลงฉลาก ต้องเปลี่ยนมาพิมพ์ลงบนพลาสติกที่หุ้มแพ็กแทน

อีกนัยสำคัญหนึ่งก็คือ ขนาด 1.5 ลิตร เป็นขนาดที่ขายดีที่สุดของสิงห์ มีสัดส่วนยอดขายถึง 49% รองลงมาคือขนาด 600 มิลลิลิตร ในขณะที่ตลาดน้ำดื่ม ไซส์ 1.5 ลิตร มีสัดส่วน 40%

สิงห์จึงเริ่มนำร่องกับไซส์คู่ใจของเขา อีกทั้งไซส์นี้ยังเป็นไซส์สำหรับผู้บริโภคที่ซื้อยกแพ็กไปดื่มที่บ้าน จะเป็นกลุ่มที่มี Loyalty สูง ถึงแม้ไม่มีฉลาก ก็ยังซื้อดื่มเหมือนเดิม

พรรณทิพย์ ลีตะชีวะ ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาดแบรนด์น็อนแอลกอฮอล์ บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด เล่าว่า

“สิงห์ใช้เวลาในการพัฒนาขวดใสราวปีกว่า มีการลงทุนเครื่องจักรเพิ่ม ต้องเปลี่ยนเครื่องโมเป่าขวดจากเรียบเป็นนูน ความยากคือต้องเป่าแล้วให้แข็งแรง เป็นนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์ PET 1 สามารถรีไซเคิลได้ 100% ทำให้แม้ว่าจะลดการใช้ฉลาก แต่ต้นทุนเราก็ไม่ได้ลดลงอย่างที่คิดเลย เพราะต้องใส่ข้อมูลบนฉลากบนขวด และบนพลาสติกหุ้มแพ็ก แต่สิ่งที่ได้คือลดการใช้พลาสติกมากขึ้น และเป็นเจ้าใหญ่ที่ลงมาเทคแอคชั่นตรงนี้”

ตอนนี้น้ำดื่มสิงห์มี 1 โรงงานที่มีไลน์ผลิตที่สามารถโมเป่าขวดนูนได้ มีการตั้งเป้าว่าภายในปี 2568 จะมีไลน์ผลิตขวดนูนได้ทุกโรงงาน 5 แห่ง ได้แก่ วังน้อย, สิงห์บุรี, มหาสารคาม, สุราษฎ์ธานี และเชียงใหม่

พรรณทิพย์ บอกว่า มีความสนใจที่จะขยายขวดใสไปแพ็กไซส์อื่นเช่นกัน แต่ต้องดูเรื่องความเหมาะสมของข้อมูลสำคัญบนฉลาก ซึ่งจะสามารถพิมพ์ลงได้มากน้อยแค่ไหน มองว่าถ้าขวดใสไซส์ต่อไป ก็คงต้องเป็นขนาด 600 มิลลิลิตร เพราะเป็นขนาดที่ขายดีรองลงมา

แต่น้ำดื่มขวดที่มีฉลากก็ยังขายอยู่ปกติในทุกช่องทาง มีเพียงช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้นที่ขายแบบขวดใส เพราะเหมาะกับการซื้อยกแพ็กมากกว่า

แบรนด์ได้อะไรจากฉลากที่หายไป?

แน่นอนว่าคำตอบแรกอาจจะบอกว่า “ได้ใจ” ผู้บริโภค

แต่ในระยะยาวอาจจะต้องรอดูว่าผู้บริโภคให้การตอบรับมากน้อยแค่ไหน เพราะฉลากสินค้าที่ลดลง เท่ากับพื้นที่โฆษณาของแบรนด์ก็ลดลงเช่นกัน

พรรณทิพย์ มองในประเด็นนี้ว่า พื้นที่โฆษณาหายไปแน่นอน แต่เป็นการชั่งน้ำหนักระหว่างเรื่องการตลาด กับเรื่องรักษ์โลก มองว่าในระยะยาวน่าจะดีกว่า และผู้บริโภคก็จะเริ่มปรับพฤติกรรม และเข้าใจมากขึ้น ตอนที่เราเริ่มเอา Cap Seal หุ้มฝาขวดออก ก็ช่วยลดพลาสติกได้มหาศาล

จริงๆ แล้วฉลากอาจจะเป็นส่วนหนึ่งที่เตะตาผู้บริโภคเวลาอยู่บนตู้แช่ แต่สุดท้ายแล้วลูกค้าที่มี Brand Loyalty จะสามารถจดจำได้ว่าแบรนด์ทำอะไรบ้าง ยิ่งในปัจจุบันที่คนรุ่นใหม่เริ่มให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม เริ่มตัดสินใจจากแบรนด์ที่ตื่นตัวเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น อาจจะเป็นเรื่องดีที่ทำให้แบรนด์ได้คะแนนมากขึ้นได้

สิงห์ตั้งเป้าว่าน้ำขวดใสนี้ จะสามารถช่วยลดขยะพลาสติกลงได้ราว 16 ตัน/ปี หรือเทียบเท่าระยะทาง 7.8 แสนกิโลเมตร

ทั้งนี้ ตลาดน้ำดื่มในปี 2566 มีมูลค่า 38,000 ล้านบาท เติบโต 8.9% หรือปริมาณ 3,700 ล้านลิตร ส่วนแบ่งการตลาด สิงห์ 20% คริสตัล 18.6% เนสท์เล่ 11.4% น้ำทิพย์ 10.5% และอื่นๆ 39.5%

ต้องบอกว่ากลยุทธ์ “คาแรคเตอร์ มาร์เก็ตติ้ง” ยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องในประเทศไทย เพราะคนไทยจำนวนไม่น้อยที่เติบโตมากับตัวการ์ตูนต่างๆ การที่แบรนด์ต่างๆ หยิบจับมาลงในบรรจุภัณฑ์ หรือกิจกรรมการตลาดๆ ย่อมดึงดูดแฟนๆ ได้มากขึ้น รวมไปถึงการขยายฐานลูกค้าได้เลยทีเดียว

ดึง “โดราเอมอน” คาแรคเตอร์มหาชนลงขวด

ปัจจุบันหลายกลุ่มธุรกิจได้นำคาแรคเตอร์ มาร์เก็ตติ้งมาใช้อย่างแพร่หลาย ความว้าวก็คือ ตัวการ์ตูนต่างๆ สามารถสร้างสิ่งมหัศจรรย์ได้อย่างไม่น่าเชื่อ ทั้งในด้านกระตุ้นยอดขาย การสร้างการรับรู้ การเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ เรียกว่าเป็นหนึ่งในพรีเซ็นเตอร์เลยก็ว่าได้

ตลาดน้ำดื่มขึ้นชื่อว่ามีการแข่งขันสูงมาก นอกจากการมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง สินค้าคุณภาพสูงแล้ว จำเป็นต้องมีกลยุทธ์การตลาดที่ส่งเสริมกัน จึงจะช่วยรักษาความเป็นแชมป์ และยังครองใจผู้บริโภคได้ ซึ่ง “น้ำดื่มสิงห์” เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เดินเกมการใช้คาแรคเตอร์ มาร์เก็ตติ้งมาตลอด และประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องโดยนำคาแรคเตอร์การ์ตูนมาใส่บนฉลากมาแล้วหลายครั้ง

เริ่มตั้งแต่คอลเลคชั่นแรกในปี 2561 ดึงคาแร็กเตอร์ “My Little Pony” ตามมาด้วย “Mickey Mouse Collection” นำคาแรคเตอร์ ของมิคกี้เมาส์กว่า 60 แบบไม่ซ้ำกัน พร้อมตัวอักษร A-Z และ “เดอะ วอลท์ ดิสนีย์ (ประเทศไทย)” เปิดตัวฉลาก “Frozen Collection” ในปี 2564 ที่ผ่านมา

ทั้งนี้ เริ่มต้นปี 2565 น้ำดื่มสิงห์ได้สร้างปรากฎการณ์ครั้งใหญ่ในตลาดน้ำดื่ม ด้วยการเปิดแคมเปญใหญ่ “Our friendship is magic สดชื่นเป็นพิเศษกับมิตรภาพแสนวิเศษ” ดึงคาแรคเตอร์อมตะอย่าง “โดราเอมอน” มาอยู่ในฉลากน้ำดื่มสิงห์ มาพร้อมด้วยขบวนของพรีเมียมให้สะสมอีกด้วย

สำหรับคาแรคเตอร์โดราเอมอนขึ้นชื่อว่าเป็นคาแรคเตอร์อมตะ มีแฟนคลับในทุกเพศ ทุกวัย ไม่จำกัดว่าจะเป็นเด็ก หรือผู้ใหญ่ ผู้หญิง ผู้ชาย ต่างจากคาแรคเตอร์อื่นที่มีแฟนคลับเฉพาะเจาะจง ทำให้หลายแบรนด์เลือกหยิบมาทำการตลาดในการสื่อสารกับผู้บริโภค

พิเศษด้วยดีไซน์แบบ Full Wrap

เชื่อว่าใครที่เป็นสายนักสะสมจะต้องร้องกริ๊ดอย่างแน่นอน เพราะแค่ฉลากธรรมดาไม่พอแล้ว น้ำดื่มสิงห์จึงจัดเต็มด้วยการออกขวดฉลากโดราเอมอนดีไซน์พิเศษ Full Body Wrap (ฉลากเต็มขวด) เป็นครั้งแรก มาในขวดขนาด 600 มล. ที่สำคัญมีเพียง 1 ล้านขวดเท่านั้น! ลิมิเต็ดแบบสุดๆ เอาใจสาวกเจ้าแมวสีฟ้า

นอกจากฉลากบนขวดน้ำดื่มสุดพิเศษแล้ว ผู้บริโภคยังสามารถร่วมสนุกกับกิจกรรมพิเศษ เพื่อลุ้นรับของรางวัลพรีเมียมสุดน่ารักทั้งตู้แช่ขนาดเล็ก Doraemon  Mini Freezer และโดราเอมอนไทม์แมชชีนฟิกเกอร์ พร้อมของรางวัลอื่นอีกเพียบ

วิธีการร่วมสนุกเพียงแค่แอดไลน์ @SinghaRewards พร้อมกรอกรหัสใต้ฝา ของรางวัลต่างๆ จะมีทั้งแบบสะสมพอยท์แล้วแลกของรางวัลได้ทันที หรือใช้พอยท์เพื่อลุ้นรับของรางวัลก็ได้ โดยผู้ที่สนใจสามารถติดตามรายละเอียดของกิจกรรมเพิ่มเติมได้ที่ Facebook : Singha Drinking Water และได้ที่ LINE @SinghaRewards

สำหรับดีไซน์ขวดน้ำดื่มสิงห์ฉลากโดราเอมอน “Our friendship is magic สดชื่นเป็นพิเศษกับมิตรภาพแสนวิเศษ” มีในขวดทั้งหมด 3 ขนาด ได้แก่ ขนาด 600 มล. มาในรูปแบบ Full Wrap Bottle (ฉลากแบบเต็มขวด) ลิมิเต็ดเอดิชั่นที่มีเพียง 1 ล้านขวด จำหน่ายผ่านเซเว่นอีเลฟเว่นสาขาในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลเท่านั้น รวมถึงขนาด 330 มล. (มีให้สะสม 5 สี) , ขนาด 750 มล. (12 แบบ) ที่จำหน่ายผ่านทุกช่องทาง เพื่อสร้างสีสันตอบสนองความต้องการผู้บริโภคเติมความสดชื่นในทุกๆ วัน ตั้งแต่วันนี้  หรือจนกว่าของจะหมด

ปัจจุบันน้ำดื่มสิงห์มีส่วนแบ่งการตลาด 20.3% ในตลาดน้ำดื่ม จากขวด PET เชิงมูลค่า 28,085 ล้านบาท ขณะที่ตัวเลขในเชิงปริมาณ 2,940 ล้านลิตร

การเปิดศึกซัมเมอร์ด้วยคาแรคเตอร์โดราเอมอน เรียกว่าเป็นการสร้างสีสันได้อย่างดี พร้อมกระตุ้นยอดขาย และสร้างมูฟเมนต์ใหม่ๆ ให้กับตลาดน้ำดื่ม พร้อมกับการันตีความเป็นผู้นำของน้ำดื่มสิงห์