1. 22 ปี 400 สาขา

ถ้าย้อนกลับไป “สตาร์บัคส์” บริษัทแม่ที่สหรัฐอเมริกามีอายุได้ 50 ปี สำหรับในประเทศไทยได้เปิดดำเนินการสาขาแรกเมื่อเดือนกรกฎาคม 2541 มีอายุได้ 22 ปี ปัจจุบันมีทั้งหมด 407 สาขา เป็นสาขาไดรฟ์ทรู 34 สาขา

2. ยุคสมัยของผู้หญิง

เมื่อปี 2561 สตาร์บัคส์ ประเทศไทยได้แต่งตั้ง “เนตรนภา ศรีสมัย” ขึ้นเป็นกรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย) มีผลเมื่อวันที่ 1 มกราคม 2561 ก่อนหน้าที่เนตรนภาจะรับตำแหน่งนี้ ได้ทำงานร่วมกับสตาร์บัคส์มาเป็นเวลา 12 ปี ในตำแหน่งล่าสุด คือ ผู้อำนวยการฝ่ายการเงินและสนับสนุนองค์กร

ปัจจุบันเนตรนภาได้ร่วมงานกับสตาร์บัคส์มาร่วม 16 ปีแล้ว ถือเป็นผู้บริหารหญิงคนแรกที่ได้รับตำแหน่งนี้ ก่อนหน้านี้จะเป็นผู้บริหารชาวต่างประเทศมาตลอด คนก่อนหน้านี้คือ เมอร์เรย์ ดาร์ลิ่ง ที่รับตำแหน่ง กรรมการผู้จัดการมาหลายปี

3. พนักงาน = พาร์ตเนอร์

ที่สตาร์บัคส์จะเรียกพนักงานทุกคนว่า “พาร์ตเนอร์” ของบริษัท ปัจจุบันมีทั้งหมด 4,500 คน แบ่งเป็นพาร์ตเนอร์ที่สำนักงานใหญ่ 200 คน และพาร์ตเนอร์ที่สาขา 4,300 คน

โดยที่พาร์ตเนอร์ที่สาขา หรือบาริสต้าจะมีแบ่งระดับเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่

• Coffee Explorer เป็นบาริสต้าระดับจูเนียร์ จะมีไอคอนสีเขียว
• Coffee Master เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟระดับสูง มีทั้งหมด 800 คน จะมีไอคอนสีดำ คนจะอยู่ตำแหน่งนี้ต้องผ่านการสอบ มีอายุงานไม่ต่ำกว่า 5 ปี
• District Coffee Master เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟประจำพื้นที่ จะดูแลสาขาในเขตนั้นๆ เช่น พื้นที่ราชประสงค์ ก็จะดูแลสาขาที่อยู่ในละแวกนั้นๆ ทั้งหมด
• Coffee Ambassador เป็นระดับสูงสุด ต้องผ่านการประกวด

4. ตัดใจหลอดเขียว ต้องเปลี่ยนหลอดขาว

เนื่องจากสตาร์บัคส์มีนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมในระดับโกลบอล ต้องการลดการใช้พลาสติกแบบใช้ครั้งเดียว ทำให้ในแต่ละประเทศมีนโยบายที่แตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับพฤติกรรมการบริโภค เช่น การเปลี่ยนฝาแก้วน้ำให้สามารถยกดื่มได้ เพื่อลดการใช้หลอดพลาสติก การกระตุ้นให้ลูกค้านำแก้วส่วนตัวมาใช้เพื่อลดการใช้แก้วพลาสติก จูงใจด้วยการให้ส่วนลด และการเปลี่ยนหลอดพลาสติกเป็นหลอดที่ทำจากวัสดุเพื่อสิ่งแวดล้อม

ในประเทศไทยได้ตัดสินใจเปลี่ยนหลอดสีเขียวที่เป็นไอคอนมาอย่างยาวนาน เป็น “หลอดกระดาษสีขาว” ท่ามกลางการตอบรับจากผู้บริโภคมากมายว่าไม่ค่อยสะดวกเท่าไหร่

ซึ่งอินไซต์ในการเปลี่ยนหลอดกระดาษครั้งนี้ ทางสตาร์บัคส์ได้วางแผนมานานหลายปี เพื่อทำร้านให้สีเขียวรักษ์โลก มีการเตรียมตัวตั้งแต่ปีก่อน มองหาหลอดที่มีคุณภาพ แต่ต้องย่อยสลายง่าย จึงเลือกหลอดกระดาษ และจำใจที่ต้องใช้หลอดสีขาว แต่ตอนนี้เริ่มมีหลอดทางเลือกเป็นหลอด PLA สีใสใช้คู่กัน แต่ก็ยังอยากได้หลอดสีเขียวอยู่

5. แค่ Third Place ไม่พอ ต้อง Quick Third Place

สตาร์บัคส์ได้วางจุดยืนของตัวเองว่าเป็น Third Place ของทุกคนมานานแล้ว สร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟในร้าน เหมือนการอยู่บ้านหลังที่ 3 ให้ลูกค้านั่งทำงาน เจอเพื่อน หรือนั่งเล่นได้

ตอนนี้สตาร์บัคส์ได้ยกระดับสู่การเป็น Quick Third Place นั่นคือการเข้าหาผู้บริโภคมากขึ้นในการขยายสาขาหลายจุดภายในที่เดียว ยกตัวอย่างที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์มีร้านสตาร์บัคส์ถึง 5 สาขา เพื่อดักลูกค้าในทุกจุด โดยส่วนใหญ่จะได้รับฟีดแบ็กจากลูกค้า หรือเจ้าของพื้นที่ว่าร้านคนเยอะ หรือที่นั่งไม่พอ ก็จะขยายสาขาเพิ่ม

6. โกดิจิทัล

การพัฒนาเรื่องดิจิทัลของสตาร์บัคส์เริ่มตั้งแต่การพัฒนาฟรีไวไฟในร้าน ไปจนถึงปัจจุบันที่มีเรื่องของการชำระเงิน และ Loyalty Program โดยที่มีการเพิ่มช่องทางการชำระเงินทั้งบัตรเครดิต อีวอลเล็ต และแอปพลิเคชัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้น

ตั้งแต่ปี 2014 ได้เริ่มสร้างสตาร์บัคส์รีวอร์ด เป็น Loyalty Program ผ่านแอปพลิเคชัน มีสมาชิกทั้งหมด 1.4 ล้านเมมเบอร์ มีอัตราการใช้แอปเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ปัจจุบันมีสัดส่วนการใช้งาน 35% ของจำนวนสมาชิกทั้งหมด ตั้งเป้าการใช้งาน 50-60% รวมถึงมีการพาร์ตเนอร์กับ LINE มี Official Account จะมีสตาร์บัคส์การ์ดฝังลงในแอปพลิเคชัน ทำให้มีการใช้งานสะดวกยิ่งขึ้น

7. ลูกค้าต้องเด็กลง

ลูกค้าของสตาร์บัคส์มีอายุเฉลี่ยตั้งแต่ 20-50 ปี แรกเริ่มเดิมที ลูกค้าของสตาร์บัคส์ในยุคแรกๆ ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม First Jobber เรียนจบใหม่ๆ แล้วไปเรียนต่อต่างประเทศ หรือเป็นคนไทยที่เดินทางไปต่างประเทศแล้วเคยเห็นแบรนด์ รู้จักแบรนด์ จนมาเป็นลูกค้าต่อในประเทศไทย แต่เมื่อเวลาผ่านไปลูกค้ากลุ่มนี้มีอายุมากขึ้น

โจทย์ใหญ่ของสตาร์บัคส์ในตอนนี้คือต้องขยายฐานไปยังกลุ่มลูกค้าที่อายุเด็กลง เพราะคนรุ่นใหม่ วัยรุ่น นักศึกษาดื่มกาแฟเร็วขึ้น จึงต้องมีกลยุทธ์ต่างๆ ทั้งสินค้าใหม่ๆ เมนูใหม่ๆ เมนูที่ไม่ใช่กาแฟ โปรโมชั่น เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ แต่ภารกิจสำคัญของสตาร์บัคส์ก็คือ เก็บลูกค้าเก่า และสร้างความจงรักภักดี และก็หาลูกค้าใหม่ไปด้วย

ตอนนี้กลุ่มลูกค้าที่เหนียวแน่นที่สุดของสตาร์บัคส์คือกลุ่มวัยทำงาน อายุ 30 ปีขึ้นไป

8. รุกโมเดลใหม่ๆ

สตาร์บัคส์มีแผนขยายสาขาเฉลี่ยปีละ 30 สาขา แต่จะเริ่มมองไปที่โมเดลไดรฟ์ทรูมากขึ้น เพราะมีโอกาสในการเติบโต ด้วยจากวิกฤต COVID-19 ที่หลายสาขาต้องปิด ไม่สามารถนั่งในร้านได้ ร้านไดรฟ์ทรูยังคงมีการใช้บริการ รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคนี้ใช้เวลาบนท้องถนนมากขึ้นด้วย

ตอนนี้สตาร์บัคส์ได้เริ่มโมเดลร้าน Cashless Store เป็นร้านที่ไม่ใช้เงินสด เริ่มทดลอง 17 สาขาตั้งแต่ต้นเดือนกรกฎาคม ส่วนใหญ่อยู่ในสาขาอาคารสำนักงานต่างๆ เพราะกลุ่มพนักงานออฟฟิศมียอดเมมเบอร์สูง และเป็นลูกค้าประจำ มีความคุ้นเคยกับ Cashless เพราะเทรนด์การใช้เงินสดน้อยลงจะเริ่มมาหลังจาก COVID-19 อย่างแน่นอน

9. ออกไอเท็มเอาใจวัยโจ๋

นอกจากกาแฟแล้ว ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาสตาร์บัคส์ยังเน้นกลยุทธ์เรื่องของสินค้า “เมอร์เชนไดส์” มากขึ้นด้วย นอกจากแก้วน้ำ กระบอกน้ำ ยังมีไอเท็มอื่นๆ ทั้งกระเป๋าต่างๆ เป็นการโคกับแบรนด์สตรีท เป็นการเรียกเสียงว้าว และกระตุ้นการสะสมได้อย่างดี ในแต่ละปีจะออกมา 2 คอลเลกชั่นด้วยกัน ซึ่งปัจจุบันสตาร์บัคส์มีสัดส่วนรายได้จากสินค้า Accessories ทั้งหมด 10%

10. มีกาแฟจากทุกมุมโลก

นอกจากเรื่องประสบการณ์ในร้าน วัฒนธรรมสตาร์บัคส์ รวมถึงเรื่องแบรนด์แล้ว มาถึงเรื่องสินค้าหลักอย่าง “กาแฟ” ที่สตาร์บัคส์ได้เน้นกาแฟคุณภาพ และเรื่องประสบการณ์สตาร์บัคส์ ทำองค์กรให้เป็น People Business Serving Coffee ต่อไปมองในเรื่องสุขภาพมากขึ้น พัฒนาตอบรับเทรนด์สุขภาพ เช่น มีไลน์ชาทีวาน่าให้มีทางเลือก เครื่องดื่มน้ำตาลต่ำ

ที่ร้านจะมีกาแฟจากทั่วทุกมุมโลก สร้างวัฒนธรรมด้วยคุณภาพกาแฟ เป็นการสร้างลอยัลตี้ทำให้ลูกค้าอยู่ด้วยกันในระยะยาว แม้จะมีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่อง แต่ลูกค้าก็ยังกลับมาเพราะเชื่อมั่นในแบรนด์นั่นเอง

เป็น Third Place ได้แบบสะดวก

เป็นที่ทราบกันดีว่าสตาร์บัคส์ได้ชูจุดยืนว่าเป็นร้านกาแฟระดับพรีเมียม สร้างวัฒนธรรมการเป็นร้านกาแฟที่เป็นเหมือนบ้านหลังที่ 3 หรือเป็น Third Place ให้กับผู้บริโภคมายาวนาน

ตอนนี้ได้ทำตลาดในประเทศไทย 22 ปีแล้ว มีผู้เล่นรายใหม่ที่เป็นเชนร้านกาแฟระดับพรีเมียมจากต่างประเทศเข้ามาบุกตลาดอย่างต่อเนื่อง แต่ก็ยังมีแฟนๆ ที่เหนียวแน่นกับแบรนด์อยู่ตลอดเช่นกัน

จะเห็นว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ได้มีการพัฒนาโมเดลของร้านในรูปแบบใหม่ๆ อยู่เรื่อยๆ รวมถึงบริการใหม่ๆ ให้เข้ากับยุคสมัย และพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ และยังคงขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง มีการขยายสาขาในปั๊มน้ำมันมากขึ้นเช่นกัน

และตอนนี้การขยายสาขาภายใน 1 สถานที่ก็ไม่ได้จำกัดว่าศูนย์การค้า 1 แห่ง จะมีแค่สาขาเดียว จะเห็นได้ว่าหลายศูนย์การค้ามีสตาร์บัคส์กระจายอยู่แทบทุกชั้น เพื่อเป็นการเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น

ยกตัวอย่างที่ศูนย์การค้า “เซ็นทรัลเวิลด์” มีสตาร์บัคส์รวมทั้งหมด 5 แห่ง ได้แก่ ชั้น 1, 2, 3, 5 และตึกดิ ออฟฟิศฯ, ศูนย์การค้า “สยามพารากอน” มีทั้งหมด 4 จุดด้วยกัน ได้แก่ ชั้น G, 1, 3 และ 5 ส่วน “เดอะมอลล์ บางกะปิ” ก็มี 3 จุด ได้แก่ ชั้น G, 1 และ 4

เนตรนภา ศรีสมัย  กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย) ได้อธิบายโมเดลนี้ว่าเป็น Quick Third Place พูดง่ายๆ ก็คือเป็นการที่ให้ลูกค้าเข้าถึง Third Place ได้สะดวก รวดเร็วมากขึ้น ยิ่งขยายโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น

โดยหลักเกณฑ์ในการพิจารณาว่าที่ไหนจะต้องมีการเปิดสาขาเพิ่ม จะดูจากดีมานด์ความต้องการของลูกค้าในจุดนั้น เช่น จำนวนลูกค้าเข้าร้านหนาแน่นแค่ไหน ฟีดแบ็กจากลูกค้าบอกว่าร้านคนเยอะเกินไป ไม่มีที่นั่ง ฟีดแบ็กจากพาร์ตเนอร์ (ทางสตาร์บัคส์จะเรียกพนักงานว่าพาร์ตเนอร์) ว่าลูกค้าเยอะไปจนให้บริการไม่ทัน รวมถึงฟีดแบ็กจากแลนด์ลอร์ดเจ้าของศูนย์ ที่จะประเมินว่าร้านคนเยอะเกินไป ต้องการขยายร้านเพิ่มหรือไม่

ซึ่งการทำ Quick Third Place หรือการขยายสาขาในหลายๆ หลายๆ ชั้นในศูนย์การค้า เป็นการดักลูกค้าในทุกๆ จุดได้ ซึ่งแต่ละจุดจะมีกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน ช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ถ้าลูกค้าต้องการนั่งร้านกาแฟ ก็สามารถเข้าร้านได้เลย เป็นการดักลูกค้าเพื่อไม่ให้ไปหาร้านคู่แข่งอื่นๆ ได้ด้วย

อีกมุมหนึ่งก็คงจะเป็นเรื่องของการบริการ ยิ่งถ้าร้านคนแน่นจนไม่มีที่นั่ง หรือบริการได้ไม่ดีพอ ก็จะเกิดการร้องเรียนอย่างแน่นอน อาจจะทำให้ไม่กลับมาใช้บริการได้อีก

จริงๆ กลยุทธ์นี้เชนแบรนด์ร้านอาหารรายใหญ่ก็ทำเช่นกัน เช่น KFC และกลุ่มไมเนอร์ ฟู้ด ที่มีการเปิดสาขาสเวนเซ่นส์ และแดรี่ควีนส์หลายๆ สาขาในศูนย์การค้าแห่งเดียวกัน ก็เพื่อต้องการจับลูกค้าให้มากขึ้นนั่นเอง

สตาร์บัคส์ได้สร้างเสียงฮือฮาให้กับสาวกอีกครั้ง ครั้งนี้ได้ออก Bearista Foldable Cup หรือแก้วซิลิโคนพับได้รูปน้องหมี ดีไซน์พิเศษสำหรับใส่เครื่องดื่มเย็น ขนาด 8 ออนซ์ หรือ 250 มิลลิลิตร มูลค่า 350 บาท

เงื่อนไขการสะสมแก้วนี้อยู่ที่ ซื้อสินค้าสตาร์บัคส์ประเภทใดก็ได้ รวม 480 บาทขึ้นไปต่อใบเสร็จ ไม่ว่าจะซื้อที่ร้านหรือผ่านบริการ LINE MAN ก็รับแก้วซิลิโคนพับได้

มีให้สะสมถึง 4 สีด้วยกัน สีชมพู, เขียว, ฟ้า และเหลือง เริ่มแจกสัปดาห์ละ 1 แบบ โดยเริ่มตั้งแต่วันที่ 15 มิถุนายน 63 – 15 กรกฎาคม 63 หรือจนกว่าสินค้าจะหมด สำหรับสีชมพูซึ่งเป็นสีแรก