ถามว่า LVMH หวังจะเป็นเจ้าแห่งตลาดเครื่องบอกเวลาสุดหรูหรา Haute Horlogerie จริงหรือ? การหาคำตอบของเรื่องนี้ควรต้องเริ่มที่การแกะรอยกลยุทธ์ของ LVMH ที่ Bernard Arnault (เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์) CEO ใหญ่เครือ LVMH วางไว้ ซึ่งไม่เพียงการอนุมัติให้ลูกชายคนที่ 3 ของตัวเองขึ้นเป็นเชฟคนใหม่ของกลุ่มธุรกิจนาฬิกา แต่ยังมีการวางตัว Julien Tornare (จูเลียน ทอร์นาเร) ผู้เคยเป็น CEO ที่อายุน้อยที่สุดของแบรนด์นาฬิกากลไกสวิส ZENITH มานั่งเป็น CEO ของ TAG Heuer แทน โดยตำแหน่ง CEO ของ Zenith จะตกเป็นของ Benoit de Clerck (เบอนัวต์ เดอ เคลิร์ก) ซึ่งเป็น COO หรือประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของแบรนด์ Panerai แห่งอาณาจักร Richemont ที่ถูกดึงตัวมา

การเปลี่ยนแปลงมากมายส่งสัญญาณว่า LVMH มีความทะเยอทะยานที่จะครองสายพานการผลิตนาฬิกาไฮเอนด์อย่างจริงจัง โดยมุ่งรวมศูนย์-รวบพลังในการควบคุม สั่งการ และแย่งชิงหัวกะทิผู้มีความสามารถจากคู่แข่ง ซึ่งแม้ว่าการสืบทอดอำนาจในตระกูลจะยังมีโอกาสเปลี่ยนไปได้อีก แต่สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนคือ LVMH กำลังสร้างความเชี่ยวชาญด้านธุรกิจนาฬิกาอย่างมีกลยุทธ์ ทั้งในแง่การฟื้นฟูแบรนด์เก่าแก่ และการขับเคลื่อน LVMH ไปสู่แถวหน้าของแบรนด์นาฬิกาชั้นสูง โดยมีกลุ่มทายาทของตระกูลที่ถูกแบ่งทีมไปบริหาร และช่วยให้ Bernard Arnault สามารถตรึงอำนาจในมือได้โดยที่ยังคงความเป็นเจ้าของกิจการ LVMH ในลักษณะครอบครัวอยู่

ปัจจุบัน ยอดขายที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจนาฬิกา คิดเป็น 18% ของรายได้รวม 8 หมื่นล้านยูโรที่ LVMH ทำได้ในปี 2022 สัดส่วนที่ไม่ธรรมดานี้ถือเป็นสิ่งจูงใจสำคัญต่อการผลักดันให้ LVMH มุ่งมั่นเอาชนะใจลูกค้าไฮโซทั่วโลก ซึ่งจะทำได้หรือไม่นั้นย่อมขึ้นอยู่กับการรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ท่ามกลางยุคสมัยที่เปลี่ยนไป และอนาคตของ LVMH ในหมากตานี้ก็ขึ้นอยู่กับคนตระกูล Arnault ที่จะต้องสร้างสมดุลระหว่างการเติบโตทางธุรกิจกับการดูแลงานฝีมือให้ไปได้ดีทั้ง 2 ด้าน

ย้อนรอย 10 ปี LVMH Watches ขยายทักษะผลิตนาฬิกา

หากมองย้อนกลับไปยาว ๆ ในเดือนตุลาคม 2011 กลุ่ม LVMH Group ได้เข้าซื้อกิจการผู้ผลิตกลไกระดับเซียน La Fabrique Du Temps ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2007 โดยคู่หูดูโอ้ผู้ผลิตนาฬิการะดับปรมาจารย์ Michel Navas และ Enrico Barbasini จากจุดนี้เอง นาฬิกาของ Louis Vuitton จึงเริ่มยกระดับให้มีพัฒนาการทางเทคนิคจนเทียบเท่าได้กับ Audemars Piguet และ Patek Philippe

กระทั่งเดือนมีนาคม 2012 กลุ่ม LVMH ได้ซื้อผู้ผลิตหน้าปัดสองราย ได้แก่ ArteCad และ Léman Cadran เพื่อขยายทักษะการผลิตนาฬิกาของตัวเอง และในเดือนตุลาคม ปี 2014 Louis Vuitton ได้เปิดตัวโรงงานผลิตนาฬิกาขนาด 4,000 ตารางเมตรในเมือง Meyrin ซึ่งเป็นชานเมืองของกรุงเจนีวาอย่างยิ่งใหญ่ ภายใต้ชื่อ “La Fabrique Du Temps Louis Vuitton” โดยทั้งหมดยังคงอยู่ภายใต้การดูแลของ Navas และ Barbasini ก่อนที่จะมีการประกาศบทใหม่ของ La Fabrique Du Temps Louis Vuitton ในช่วงเมษายนปี 2023 ว่าจะเป็นโรงงานที่เน้นการผลิตนาฬิกาที่มีความซับซ้อนสูงในปริมาณน้อยเท่านั้น

ความเคลื่อนไหวเหล่านี้แสดงว่า LVMH วางโพสิชั่นตัวเองว่าจะอยู่แถวหน้าของวงการนาฬิกาหรูหรา ซึ่งเมื่อ LVMH Group ได้ประกาศ ว่า Frédéric Arnault จะขึ้นเป็น CEO คนใหม่ของ LVMH Watches เพื่อคุมแบรนด์ใหญ่ทั้ง TAG Heuer, Zenith และ Hublot รวมถึงการดึงตัว COO ของ Panerai มาจาก Richemont นักสังเกตการณ์จึงมองเป็นอีกการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ซึ่งยืนยันได้ถึงสิ่งที่ LVMH ริเริ่มไว้แล้วในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา นั่นคือกลุ่ม LVMH ต้องการขยายธุรกิจกลุ่มนาฬิกาหรูให้เกรียงไกรยิ่งกว่าที่เป็นอยู่ ซึ่งหากทำได้ ก็มีโอกาสที่ LVMH จะขึ้นนำหน้าแบรนด์อื่นในตลาดเพียงรายเดียวในระยะยาว ส่วนหนึ่งเป็นเพราะมีข่าวลือแพร่สะพัดว่า LVMH อาจซื้อกิจการ Richemont Group ต้นสังกัดของ IWC, Piaget, Panerai, Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre และ Montblanc ในอนาคต

แม้จะยังเป็นข่าวลือที่ไม่มีมูล แต่สังคมเรือนเวลาหรูหรานั้นมองว่ามีทางเป็นไปได้ เนื่องจาก Johann Rupert (โยฮันน์ รูเพิร์ต) เจ้าของ Richemont นั้นยังไม่เคยออกมาชี้แจงอย่างชัดเจน ว่าจะแต่งตั้งใครเป็นผู้สืบทอดตำแหน่งในอนาคต สถานการณ์นี้ผิดกับ Bernard Arnault และครอบครัวซึ่งถือหุ้น LVMH ประมาณ 48% โดยคุณพ่อ Bernard ได้พาลูกทั้ง 5 คนเข้ามาทำงานในบริษัทอย่างต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ลูกสาวคนโตของบ้านอย่าง Delphine Arnault (เดลฟีน อาร์โนลต์) นั้นดำรงตำแหน่งประธาน Dior มาตั้งแต่ปีก่อนหน้า ยังมี Antoine Arnault (อองตวน อาร์โนลต์) ลูกชายคนโตเป็นหัวหน้าฝ่ายสื่อสารของ LVMH โดยควบตำแหน่งประธานของ Berluti และแบรนด์ Loro Piana ขณะที่ Alexandre Arnault (อเล็กซานเดอร์ อาร์โนลต์) ดำรงตำแหน่งรองประธานบริหารของ Tiffany & Co. ด้าน Jean Arnault (ฌอง อาร์โนลต์) ซึ่งเป็นลูกชายคนสุดท้อง นั้นนั่งเก้าอี้ซีอีโอของกลุ่มผลิตภัณฑ์นาฬิกา Louis Vuitton มาตั้งแต่ปี 2021

ผลงานล่าสุดของ LVMH Watches คือความสามารถรีลอนช์แบรนด์ Gérald Genta และ Daniel Roth ซึ่งเป็นการฟื้นฟูแบรนด์ให้กลับมาอีกครั้งภายใต้การดูแลด้านการผลิตนาฬิกาของ Navas และ Barbasini โดยทั้ง 2 แบรนด์ล้วนได้รับการยอมรับอย่างสูงทั่วโลกในหมู่คนรักนาฬิกา

การฟื้นฟูแบรนด์นาฬิกาหรูนั้นเสริมให้ LVMH มีกำไร ซึ่งหากคำนวณจากมูลค่ายอดขายรวมประมาณ 8 หมื่นล้านยูโร (ที่มา: Statista) ในปี 2022 แล้ว LVMH ยังสร้างรายได้ประมาณ 10.6 พันล้านยูโรจากการขายเฉพาะนาฬิกาและเครื่องประดับเพียงอย่างเดียว ซึ่งมากกว่าปี 2021 ที่ทำได้ 8.9 พันล้านยูโร เม็ดเงินทั้งหมดนี้เติบโตจากที่ LVMH เริ่มก่อตั้งขึ้นในปี 1987 และได้เริ่มต้นธุรกิจนาฬิกากับแบรนด์เดียว นั่นคือ TAG Heuer ในปี 1999

จ้างแต่ผู้จัดการ เพื่อให้เป็นธุรกิจครอบครัว

ไม่มีใครรู้ว่าแท้จริงแล้ว LVMH สร้างรายได้จากสินค้านาฬิกาอย่างเดียวมากแค่ไหน แต่สิ่งที่หลายคนรู้คือตำแหน่งใหม่ของ Frédéric Arnault ในฐานะ CEO ของแผนกนาฬิกา LVMH นั้นถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ตระกูล Arnault สามารถควบคุมการพัฒนาและการเติบโตของแบรนด์ไปในทิศทางที่ต้องการ โดย Bernard Arnault จะสามารถวางใจได้ระดับหนึ่งว่า LVMH Watches ยังคงเป็นธุรกิจของครอบครัว และระหว่างทางก็จะสามารถจ้างผู้จัดการที่เป็นคนนอก ซึ่งเมื่อใดต้องการเปลี่ยนตัว ก็โยกย้ายได้อย่างเสรี

วิธีการนี้ทำให้ Bernard Arnault สามารถเตรียมมอบหมายผู้สืบทอดตำแหน่งของตัวเองได้อย่างมั่นคง ซึ่งจะทำได้ก็ต่อเมื่อ Bernard สามารถเลื่อนตำแหน่งและวางตัวลูก ๆ ให้อยู่ในตำแหน่งสูงสุด อย่างไรก็ตาม ด้วยวัยที่ยังน้อยและอ่อนประสบการณ์ Frédéric Arnault (วัย 29 ปี) จะยังคงรายงานตรงต่อ Stéphane Bianchi ที่ยังคงดูแล 2 แผนกในตำแหน่ง CEO ของกลุ่มนาฬิกาและจิวเวลรี่ต่อไป

สำหรับข้อสังเกตว่า ทำไมจึงมีการปรับทีม Zenith และ TAG Heuer? ประเด็นนี้ถูก Nico Bandl แห่ง Swisswatches Magazine วิเคราะห์ว่า Julien Tornare ได้รับการยกย่องว่าเป็นคีย์แมนผู้นำความสำเร็จมาสู่ Zenith ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Tornare ได้ฟื้นพลังและความนิยมของนาฬิการุ่น El Primero ขึ้นมาอีกครั้ง เรียกว่าจุดประกายให้แบรนด์ และสร้างดีมานด์ให้ผลิตภัณฑ์ใหม่บางรุ่นได้อย่างชาญฉลาด ผลงานนี้ทำให้ Tornare เป็นตัวเลือกที่เหมาะมากสำหรับแบรนด์ TAG Heuer ที่มีสเกลใหญ่กว่า

ในส่วน TAG Heuer ต้องบอกว่าสถานการณ์ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ของ TAG Heuer ก็ไม่ง่ายนัก เพราะแบรนด์ต้องดิ้นรนถ่ายทอดความสำเร็จจากอดีตมาสู่ยุคปัจจุบัน ซึ่ง Frédéric Arnault ผู้เป็นหัวหน้าแบรนด์มาตั้งแต่ปี 2020 ก็ทำได้ดีในระดับหนึ่ง โดยสามารถพา TAG Heuer ให้เป็นที่จดจำในใจของผู้คนได้มากขึ้นอีกครั้ง ด้วยความช่วยเหลือจากนักแสดงหนุ่ม Ryan Gosling (ไรอัน กอสลิง) ที่ร่วมทำแคมเปญดึงดูดสายตาชาวโลกในเวลาที่ภาพยนตร์ Barbie เป็นกระแสฮอตเมื่อปีที่แล้ว

สิ่งที่ Frédéric เริ่มไว้ให้ TAG Heuer ไม่ได้มีเพียงการหยิบรุ่นตำนานอย่าง เช่น Carrera และ Aquaracer มาออกแบบใหม่ หรือการยกระดับความหรูด้วยการนำเพชรที่ปลูกในห้องปฏิบัติการมาติดตั้งในตัวเรือนเท่านั้น แต่ยังมีการเปิดเกมกลยุทธ์ด้านพาร์ตเนอร์รูปแบบใหม่ เช่น การร่วมมือระยะยาวกับ Porsche การปรับปรุงการกระจายสินค้า รวมถึงการปรับจุดยืนของแบรนด์ด้วยการสำรวจจักรวาล NFT

การย่างเท้าเข้าสู่ NFT ของ TAG Heuer นั้นเป็นผลงานที่เกี่ยวข้องกับตัวตนของ Frédéric Arnault เพราะก่อนหน้านี้ Frédéric Arnault เริ่มต้นเส้นทางอาชีพของตัวเองกับบริษัทที่ปรึกษา McKinsey ก่อนที่จะย้ายไปแผนกวิจัยปัญญาประดิษฐ์ของ Facebook ในที่สุด Frédéric Arnault ร่วมงานกับ TAG Heuer ด้วยตำแหน่งผู้จัดการธุรกิจสมาร์ทวอทช์ จนกระทั่งได้เลื่อนตำแหน่งเป็นหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์และเจ้าหน้าที่ดิจิทัล และขึ้นเป็น CEO ในปี 2020

คู่แข่งต้องเตรียมตัว

ในขณะที่ตระกูล Arnault ตื่นเต้นและเอาจริงเอาจังกับการพัฒนาธุรกิจนาฬิกาไฮเอนด์ คู่แข่งอย่าง Richemont Group และ Swatch Group (ซึ่งดูแลแบรนด์เช่น Omega, Breguet และ Blancpain) จะต้องเตรียมตัวอย่างเต็มที่สำหรับอนาคต หรืออย่างน้อยก็ต้องแก้ไขปัญหาสมองไหลที่อาจเป็นรูโหว่สำคัญในภายหน้า

หนึ่งในสาเหตุที่นำมาสู่ข้อสรุปแบบนี้ คือ Benoit de Clerck ผู้ที่จะมาดูแบรนด์ Zenith แทน Tornare นั้นมีประวัติการทำงานไม่ธรรมดา ด้วยดีกรีเป็นอดีตพนักงาน Richemont Group อย่างยาวนานเกือบ 2 ทศวรรษ โดยมีบทบาทกับแบรนด์ IWC และ Panerai มาก่อน นอกจากนี้ Julien Tornare เองก็ย้ายจาก Vacheron Constantin มาอยู่กับ Zenith ดังนั้นโลกนาฬิกาจึงรอติดตามดูว่า de Clerck จะเร่งเครื่องให้ Zenith ติดตามมากขึ้นในระดับใด

ที่สุดแล้ว กลยุทธ์ทั้งหมดไม่ได้แปลว่า LVMH Watches อยู่ในฐานะนอนรอชัยชนะ เพราะตลาดนาฬิกาไฮเอนด์เป็นตลาดที่ลูกค้าที่มีความอ่อนไหวสูงมาก ซึ่งตัว Bernard Arnault เองก็รู้ว่าจะยังไม่สามารถรู้ผลแพ้ชนะในเร็ววันนี้

เช่นเดียวกับการส่งต่อตำแหน่งพ่อใหญ่ของกลุ่ม LVMH ที่ Bernard Arnault ยอมรับว่าไม่ได้หวังที่จะเห็นการดวลกันในระยะสั้นระหว่างลูกทั้ง 5 คนที่ถูกดึงมาทำงานในบริษัท และแม้จะมีความกดดันสูง จนอาจส่งผลทั้งทางบวกและทางลบต่อการวางกลยุทธ์ของแต่ละพื้นที่ธุรกิจ แต่ Bernard Arnault ก็ยังรอเวลาที่จะได้ค้นพบผู้ที่คู่ควรเป็นผู้สืบทอด โดยมีการหยอดให้สื่อมวลชนเข้าใจว่า บุคคลที่เหมาะสมที่สุดนั้น อาจเป็นคนในครอบครัวหรือภายนอกครอบครัว Arnault ก็ได้

ที่มา : Reuters 1, Reuters 2, Branding Forum, SG News, Swisswatches Magazine, Forbes