กลยุทธ์ที่ดีต้องง่ายเหมือนเพลงที่ร้องตามได้

ภายในงาน ซิกเว่ เปิดเวทีด้วยวิดีโอที่เขาและ พนักงานร้องและเต้น ไปด้วยกัน แม้จะดูเป็นกิจกรรมสังสรรค์ภายในองค์กรที่ใคร ๆ ก็น่าจะมีไม่ต่างกัน แต่จริง ๆ มันมีความลึกซึ้งกว่านั้น โดย ซิกเว่ เริ่มเล่าว่า เขามีความเชื่อที่ว่า “กลยุทธ์ที่ดีคือกลยุทธ์ที่ทุกคนรู้จัก และถ้าอยากให้ทุกคนจำได้จริง ๆ มันต้องง่ายพอที่จะร้องได้ เต้นได้ และรู้สึกได้” นี่จึงเป็นที่มาของวิดีโอเปิดตัวในงานนี้

นอกจากนี้ ซิกเว่ มองว่า กลยุทธ์ไม่ใช่ ความลับในห้องประชุม แต่ควรเปิดเผยให้ลูกค้า พาร์ทเนอร์ และพนักงานรับรู้ เพราะเขาเชื่อว่าเมื่อลูกค้ารู้ พาร์ทเนอร์รู้ และพนักงานถูกย้ำเตือนตลอดเวลา นั่นแหละคือ พลังที่แท้จริง

ไม่ใช่แข่งแค่เครือข่าย แต่คือประสบการณ์ที่ลื่นไหล

ซิกเว่ เล่าต่อว่า สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นรอบตัวคือ แรงกดดันที่ทำให้ True ต้องเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยลูกค้าของ True ใช้อินเทอร์เน็ตเฉลี่ย 8 ชั่วโมงต่อวัน เทียบกับค่าเฉลี่ยโลกที่ 6 ชั่วโมงครึ่ง และใช้ดาต้าเดือนละ 29 GB หรือเกือบ สองเท่าของค่าเฉลี่ยโลก ที่ 16 GB

และภายในปีเดียว คนไทยหันมาใช้ AI เพิ่มขึ้นถึง 4 เท่า และกว่า 70% เคยลองใช้ AI แล้ว ซึ่งนำหน้าประเทศอื่นในอาเซียนอย่างชัดเจน

ปัจจุบัน คู่แข่งของ True ไม่ใช่แค่ AIS อีกต่อไป แต่คือ LINE, Netflix, Google หรือก็คือ แพลตฟอร์มที่ครองเวลาและความสนใจของคนทั้งวัน ดังนั้น เป้าหมายที่แท้จริงคือการแข่งขันคือ ประสบการณ์ที่ลื่นไหล แบบที่แพลตฟอร์มระดับโลกสร้างไว้ และต้องทำให้ดีกว่า

“การมีเครือข่ายที่ดีไม่ใช่สิ่งที่ทำให้เราโดดเด่นอีกต่อไปแล้ว เพราะเครือข่ายที่ดีกลายเป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังพื้นฐาน เหมือนร้านอาหารที่ต้องสะอาด ไม่มีใครชมเพราะมันสะอาด แต่ทุกคนจะบ่นถ้าสกปรก” 

Big Move 4 เสาหลักเปลี่ยน True

• จากเครือข่ายสู่ความรู้สึก: True เสริมความแข็งแกร่งของเครือข่าย 5G บนคลื่นความถี่ 2300 MHz, 2600 MHz และ 1500 MHz เพื่อสร้างความได้เปรียบด้านความเร็ว ความจุ และการครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ แต่ที่น่าสนใจกว่าคือ AI กำลังเข้ามาดูแลเครือข่ายแทนมนุษย์ เพื่อให้ AI ตรวจจับปัญหาและซ่อมแซมตัวเอง ก่อนที่ลูกค้าจะรู้สึก
• จากขายซิมสู่มูลค่าบัญชีลูกค้า: จากเดิมที่วัดผลด้วย “รายได้ต่อซิม” (ARPU) มาเป็น “มูลค่าต่อบัญชีลูกค้า” เพราะลูกค้าหนึ่งคนอาจใช้ทั้งมือถือ เน็ตบ้าน และบริการดิจิทัลพร้อมกัน ทั่วโลกมีอุปกรณ์ในบ้านที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตกว่า 3.3 พันล้านชิ้น และโตขึ้น 8% ทุกปี ตู้เย็น ผ้าม่าน แอร์ ทุกอย่างกำลังถูกเชื่อมต่อ ดังนั้น การมองเขาแยกกันจึงทำให้มองไม่เห็นภาพรวมที่แท้จริง ดังนั้น แนวคิดของ True ไม่ใช่การชนะใจผู้ใช้รายบุคคล แต่ต้อง ชนะใจทั้งครอบครัว ผ่านประสบการณ์แบบ Convergence ที่ผสานบริการมือถือและบรอดแบนด์เข้าด้วยกัน เช่น TrueID และ TrueVisions NOW เป็นแพลตฟอร์มความบันเทิง TrueX ให้บริการโซลูชัน Home AI เป็นต้น

• AI-First: AI ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่คือหัวใจของทุกสิ่งที่วางแผนไว้ อาทิ AI สำหรับการทำงานภายใน ทุกกระบวนการที่ย้ายขึ้นคลาวด์ได้จะถูกย้าย และงานรูทีนที่กินเวลาพนักงานโดยไม่จำเป็นจะถูก AI จัดการแทน การใช้ AI เพื่อให้บริการแบบ Hyper-personalization ที่ส่งข้อเสนอที่ใช่ให้คนที่ถูกต้อง ในเวลาที่เหมาะสม โดย True มีเป้าหมายในการพัฒนา พนักงานทั้ง 10,000 คน ต้องมีความรู้ด้าน AI ภายในปีนี้ โดย 60% ต้องมีพื้นฐานที่แน่น 20% เป็นผู้ใช้ระดับสูง และ 10% คือ ผู้เชี่ยวชาญระดับผู้เชี่ยวชาญ นอกจากนี้ True วางแผนเพิ่มขีดสามารถ AI ให้คนไทย 12 ล้านคนด้วย

• วัฒนธรรมองค์กร สิ่งที่เลียนแบบกันไม่ได้: ไม่ว่าจะเป็นเครือข่าย ราคา หรือสินค้า เป็นสิ่งที่คู่แข่งอาจเลียนแบบได้ แต่ วัฒนธรรมองค์กร เป็นสิ่งที่ ไม่มีทางเลียนแบบได้ โดย ซิกเว่ ต้องการสร้างวัฒนธรรมองค์กรใหม่ที่เรียกว่า Culture of Obsession (วัฒนธรรมแห่งความลุ่มหลง) โดยให้มองว่า True เป็น สตาร์ทอัพ ที่มีความ คล่องตัว และ เต็มไปด้วยความกระหาย แบบคนอายุ 25 ปี แต่มีสเกลและทรัพยากรของบริษัทใหญ่ที่มีอยู่แล้ว

“พนักงานทุกคนจะถามตัวเองว่า วันนี้ฉันจะทำอะไรเพื่อให้บริษัทดีขึ้นได้บ้าง? แต่สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ สภาพแวดล้อมที่พนักงานรู้สึกว่าได้รับการดูแลอย่างแท้จริง ที่ที่เขากล้าพูดได้อย่างอิสระ ที่ที่เขาสามารถสร้างนวัตกรรม เติบโต และได้รับการยอมรับไม่ว่าเขาจะทำหน้าที่อะไร ความมั่นใจที่จะพูดสิ่งที่อยู่ในใจกับใครก็ได้ในองค์กรโดยไม่ต้องหวาดกลัว ถ้าเราสร้างวัฒนธรรมนั้นได้ มันจะเป็นเรื่องยากมากสำหรับคู่แข่งที่จะเลียนแบบ และเรากำลังสร้างมันอย่างตั้งใจ ทีละก้าว ผ่านพนักงานทั้ง 10,000 คน”

ปลายทางสู่ Telco-Tech Company

ซิกเว่ ทิ้งท้ายว่า ประเทศไทย ไม่ได้มีแค่กรุงเทพฯ แม้ว่า 50% ของ GDP ไทยมาจากกรุงเทพฯ แต่นั่นกำลังเปลี่ยนไป และ True ไม่ได้เป็นแค่บริษัทโทรคมนาคม แต่กำลังกลายเป็น Telco-Tech Company บริษัทที่ใช้เทคโนโลยี ข้อมูล และ AI เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีกว่าอย่างแท้จริงให้กับลูกค้า เพื่อทำให้ธุรกิจเติบโต เชื่อมต่อบ้าน และมีส่วนร่วมในการพัฒนาประเทศไทยให้เป็นประเทศแห่งดิจิทัล ผ่าน 4 เสาหลักที่เชื่อมโยงกันและกำลังถูกสร้างขึ้นพร้อม ๆ กัน และนี่คือการก้าวเดินครั้งใหญ่ (Big Move) ของ True

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ยักษ์ใหญ่วงการไอทีของโลกอย่าง Microsoft และ LinkedIn ได้เปิดเผยรายงาน 2024 Work Trend Index Annual Report โดยระบุว่า ปีนี้ถือเป็นปีแห่งการใช้งาน AI ให้เกิดผลลัพธ์ในการทำงานอย่างแท้จริง (The Year AI at Work Gets Real) โดยพบว่า จากการสำรวจความเห็นพนักงาน 31,000 คน ใน 31 ประเทศ พวกเขามีความตื่นตัวต่อการใช้งาน AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน โดยใช้งานหลายครั้งต่อสัปดาห์ ช่วยประหยัดเวลาในการทำงานอย่างน้อย 30 นาทีต่อวัน ที่สำคัญ AI ช่วยเพิ่มศักยภาพ-ขยายเพดานการประกอบอาชีพ

เช่นเดียวกับ สถานการณ์ที่ “ทรู คอร์ปอเรชั่น” กับเป้าหมาย Telco-Tech Company ขับเคลื่อนผ่านกลยุทธ์ AI-First Organization โดยภายในงาน AI Gets Real ได้มีการเปิดเผยถึง ความก้าวหน้าและพัฒนาการในการใช้ AI ในงานบริการลูกค้าผ่านผู้ช่วยบริการลูกค้า “มะลิ” (Mari) ซึ่งเป็นการทำงานแบบ Cross-Functional นำโดย ปิยะพันธุ์ นาคะโยธิน หัวหน้าสายงานด้านบริการลูกค้า และ บัณฑิต แพงป้อง หัวหน้าสายงานด้านไอทีและความปลอดภัย บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

มะลิ 3.0 ฉลาดขึ้น-เป็นมนุษย์ขึ้น

ปิยะพันธุ์ อธิบายว่า ด้วยเป้าหมายสู่การเป็น Telco-Tech Company โดยหนึ่งในกลยุทธ์หลักคือ Customer Centricity ทรู จึงมีความมุ่งมั่นในการพัฒนาสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง เพื่อประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า ที่ผ่านมา ได้มีการเปิดตัวระบบบริการลูกค้าผ่านผู้ช่วยออนไลน์ “มะลิ” ตั้งแต่ปี 2557 และพัฒนาต่อเนื่อง ขยายขีดความสามารถมาเป็นรูปแบบแชทที่่มีเทคโนโลยี AI อยู่เบื้องหลัง

บัณฑิต เผยเบื้องหลังการพัฒนามะลิว่า ด้วยการพัฒนาของ AI ที่ล้ำหน้าอย่างมาก โดยเฉพาะ Generative AI ในช่วงปีที่ผ่านมา ทำให้มะลิ 3.0 มีศักยภาพที่สูงขึ้น การตอบโต้-ปฏิสัมพันธ์ใกล้เคียงพนักงานที่เป็นมนุษย์มากขึ้น ครอบคลุมทั้งระบบแชท (chatbot) และระบบเสียง (voicebot) ทำให้มะลิเวอร์ชั่นใหม่นี้มีความสามารถในการแสดงผลข้อมูลให้เข้าใจโดยง่ายผ่านทาง “เสียงและตัวหนังสือ” ตัวอย่างเช่น การแสดงผลข้อมูลเปรียบเทียบดีไวซ์ (Devices) หรือแพ็คเกจ มะลิจะแสดงผลผ่านรูปแบบตัวหนังสือและตารางทาง chatbot ทำให้ลูกค้าสามารถเห็นข้อมูลแบบองค์รวม และตัดสินใจง่ายขึ้น

“มะลิเวอร์ชั่นใหม่มีความใกล้เคียงมนุษย์มากขึ้น เข้าใจบริบททางภาษาที่ซับซ้อนมากขึ้น ฉลาดและแม่นยำ นำเสนอบริการได้อย่างถูกต้องมากขึ้น” ปิยะพันธุ์ กล่าว พร้อมเล่าเสริมว่า เดิมที ทีมคอลเซ็นเตอร์มีการใช้ระบบโทรศัพท์อัตโนมัติ IVR (Interactive Voice Response) ในการสนองตอบคำขอของลูกค้าผ่านการกด “เลขหมาย” บนโทรศัพท์ แต่ระบบยังกล่าวมีข้อจำกัดทางด้านการนำเสนอความหลากหลายของบริการ รวมถึงระยะเวลาที่ใช้ในการทำธุรกรรมที่ค่อนข้างนาน ซึ่งมะลิได้เข้ามาทลายข้อจำกัดดังกล่าว พร้อมขยายขีดความสามารถการบริหารจัดการความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง แม่นยำ และรวดเร็วมากขึ้น

ความก้าวหน้าของมะลิ 3.0 สอดรับกับเทรนด์การตลาดในปัจจุบันที่ลูกค้ามีความต้องการมากขึ้น ขณะเดียวกัน การแบ่งกลุ่มลูกค้าก็มีลักษณะแยกย่อยลงไปในระดับ nano-segmentation จนถึง hyper-personalization ที่ตอบสนองความต้องการในระดับปัจเจกบุคคล

ข้อควรระวังจาก AI

แม้ Gen AI ได้เข้ามาปฏิวัติการทำงาน ขยายขีดความสามารถ แต่หัวหน้าสายงานด้านไอทีและความปลอดภัยของทรู ก็ระบุถึงข้อควรระวังในการพัฒนา ดังนี้

1. ด้วยบทบาท “ผู้ช่วย” แก่ลูกค้าและพนักงาน มะลิจึงมีความจำเป็นในการเข้าถึงข้อมูลลูกค้า ฉะนั้น การปฏิบัติตามหลักธรรมาภิบาลข้อมูลและเทคโนโลยีจึงเป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก

2. มะลิจะต้องสามารถตอบคำถามได้อย่างชัดเจนเท่านั้น หาก AI เกิดความไม่มั่นใจ คำขอนั้นจะถูกส่งต่อให้เจ้าหน้าที่ที่เป็นมนุษย์ทันที เนื่องจากความเป็นไปได้ของปัญหาที่เกิดจาก “อาการหลอนของ AI” (AI Hallucination) ทำให้ผลลัพธ์ของข้อมูลที่ได้ไม่สมเหตุผลหรือผิดพลาดได้ ซึ่งหากไม่ตรวจสอบก็อาจมีผลทางลบต่อการแก้ไขปัญหาแก่ลูกค้าได้

3. การทำงานของมะลิในรูปแบบ voicebot ยังคงมีข้อจำกัด หากสภาพแวดล้อมทางเสียงไม่เอื้ออำนวย ก็อาจทำให้มะลิเกิดความสับสนและไม่เข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ทั้งนี้ voicebot ยังคงถือเป็นเทคโนโลยีใหม่ ยังมีการใช้งานในวงจำกัด โดยทรูถือเป็นผู้ให้บริการรายเดียวในธุรกิจโทรคมนาคมที่ให้บริการดังกล่าว และจำเป็นต้องได้รับการพัฒนาต่อไป

บัณฑิต ยอมรับว่า วิวัฒนาการและบทบาทที่มากขึ้นของ AI ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงวิถีการทำงานของคนในสายงานบริการลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญ โดย “มะลิ” อยู่ในทุกกระบวนการทำงาน เกิดเป็น “กระบวนการภายใน” (internal process) ที่ทุกแผนกมีส่วนร่วมในการพัฒนา โดยแผนกบริการลูกค้าเป็นแม่งานในการออกแบบระบบ แผนกการตลาดใช้ประโยชน์จากมะลิในการทำ personalization แผนกไอทีคอยป้อนข้อมูลให้มะลิได้เรียนรู้และเก่งขึ้นทุกๆวัน แผนกโครงข่ายนำ AI มาช่วยต่อยอดโครงข่ายอัจฉริยะ โดยมีจุดประสงค์สำคัญเพื่อให้ลูกค้าได้ประโยชน์สูงสุด

เพราะทรูเห็นความสำคัญของเทคโนโลยี AI จึงได้ลงทุนนำ ChatGPT Enterprise มาให้พนักงานได้ทดลองใช้และเรียนรู้ตั้งแต่เวอร์ชั่นแรกๆ มีการอัพเกรดโปรแกรมต่างๆ ให้เป็น AI-powered version พร้อมทั้งลงทุนดาต้าเซ็นเตอร์​ เพื่อเสริมประสิทธิภาพการทำงานและประมวลผล AI

ปิยะพันธุ์ กล่าวเสริมว่า อิทธิพลของ AI ต่อฟังก์ชั่นการทำงานที่มีมากขึ้น ทำให้พนักงานต้องรีสกิล (reskill) ดังเช่น กรณีพนักงานบริการลูกค้าที่จะเปลี่ยนบทบาทสู่ผู้พัฒนามะลิให้สามารถดูแลและเข้าใจลูกค้าได้ดีขึั้น อย่างไรก็ตาม ยังคงมีลูกค้าอีกหลายเซ็กเม้นท์ (segment) ที่ยังต้องการพนักงานที่เป็นมนุษย์ในการดูแลอยู่

“หากพิจารณาให้ดี หน้าที่ที่แท้จริงของมะลิคือการเป็น ‘ผู้ช่วย’ หรือ co-pilot ในการให้คำแนะนำแก่พนักงาน แทนที่การเข้าหาระบบที่ซับซ้อน ช่วยลดระยะเวลาในการให้บริการ มีมาตรฐาน และลด human errors (ความผิดพลาดที่เกิดจากมนุษย์)” ปิยะพันธุ์ อธิบาย

ก้าวถัดไปของมะลิ

“เพราะลูกค้ามีความต้องการไม่เหมือนกัน ทรูจึงมีแผนในการพัฒนาให้ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่มมากยิ่งขึ้น เช่น ในกลุ่มลูกค้าผู้สูงอายุที่ต้องปรับให้มีการใช้คำที่ง่ายขึ้น เสียงนุ่มนวลน่าฟัง พูดช้าลง โดยมะลิจะปรับวิธีการสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มด้วยตัวเอง ถือเป็นกระบวนการ Self-Learning ประเภทหนึ่งของ AI” ปิยะพันธุ์ เผย

ด้านบัณฑิต กล่าวเพิ่มเติมว่า นอกจากความต้องการที่ให้มะลิเก่งเรื่องบริการลูกค้าแล้ว ทีมยังต้องการให้มะลิมีความรู้ความเข้าใจด้านโครงข่าย โดยมีแผนที่จะอินทิเกรต AI 2 ชุดที่มีข้อมูลลูกค้าและข้อมูลโครงข่ายเป็นฐานให้มะลิได้เข้าถึง เรียนรู้ และพัฒนา ซึ่งภายหลังข้อมูลจาก AI 2 ชุดดังกล่าวได้ทำงานร่วมกัน ก็จะทำให้เเกิดบริการใหม่ๆ และมะลิก็จะเข้าใจ ตอบคำถาม และแก้ไขปัญหาโครงข่ายให้ลูกค้าได้อีกด้วย

“โดยปกติ เมื่อลูกค้าสอบถามถึงความปกติการใช้งานโครงข่าย พนักงานจะทำหน้าที่ในการตรวจสอบ ซึ่งเป็นเรื่องที่ยากต่อการสืบทราบถึงปัญหาที่แท้จริงในระยะเวลาที่จำกัด แต่เมื่่อมีการรวม AI 2 ชุด มะลิจะนำเอาข้อมูลจากหลายแหล่งมาวิเคราะห์ ระบุถึงต้นตอปัญหา พร้อมวิธีการแก้ไข ภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว” บัณฑิต ระบุ

ปิยะพันธ์ กล่าวทิ้งท้ายว่า ท่ามกลางความต้องการลูกค้าที่มีมากขึ้นและเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว มะลิจะช่วยให้ลูกค้าจะมีประสบการณ์ที่ดีมากขึ้น เข้าใจปัญหา พร้อมหาทางแก้ไขภายใต้ระยะเวลาที่จำกัดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตรงความต้องการแบบ personalization

ทั้งนี้ มะลิ 3.0 นี้ได้เริ่มทยอยทดลองใช้งานกับลูกค้ากลุ่มที่คุ้นเคยและใช้งานมะลิอยู่แล้ว และกำลังจะขยายผลต่อไป