ไม่ใช่แค่กาแฟ แต่ต้องจับทุกกลุ่ม

เมื่อไม่นานมานี้ TrueCoffee ได้ทำการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 15 ปี ปรับจุดยืนให้เป็นมากกว่าร้านกาแฟ พร้อมกับการบุกตลาด FMCG อย่างเต็มตัวด้วย ประเดิมด้วยทรู คอฟฟี่ คัพ กาแฟในรูปแบบชิลล์คัพ เริ่มจำหน่ายทางเซเว่นฯ เรียกว่าเป็นการแตกไลน์เพื่อเติบโตนอก TrueCoffee

นอกจากทรู คอฟฟี่ คัพแล้ว ยังส่งสินค้าตัวที่ 2 ออกมาติดๆ ก็คือ True Vitamin Water หรือน้ำวิตามิน แม้หลายๆ เจ้าจะออกกันมาร่วมปีแล้ว แต่ค่ายทรูมองว่ายังไม่ช้าเกินไป ถ้าออกมาเพื่อตอบโจทย์คนตรงกลุ่ม

ดร.ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธุรกิจอาหาร และคอฟฟี่เฮาส์ บริษัท ทรู ไลฟ์สไตล์ รีเทล จำกัด และบริษัท เบคเฮาส์ จำกัด เริ่มเล่าถึงการออกสินค้าใหม่ตัวนี้ว่า แต่เดิมทางทรูเคยคิดที่จะออกสินค้าฟังก์ชันนอล ดริ้งก์ และเอเนอจี้ ดริ้งก์มาแล้ว แต่ตอนนี้มีประเด็นเรื่องดื่มแล้วมีปัญหาสุขภาพ เลยพับโปรเจกต์ไป

พอมาถึงยุคนี้เลยมองว่าอยากทำสินค้าที่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าทรูให้ครบทุกกลุ่ม เพราะแค่กาแฟอย่างเดียวคงไม่พอ จึงมองถึงตลาดน้ำวิตามิน แต่ใส่เรื่องเพิ่มพลังงานลงไปด้วย จึงกลายเป็นเครื่องดื่ม Energize Flavorful Vitamin ที่ผสมระหว่างน้ำวิตามิน และเครื่องดื่มให้พลังงาน

“จากข้อมูลของเราพบว่าลูกค้าทรู 30 ล้านคน แบ่งไลฟ์สไตล์ออกเป็น 5 กลุ่ม ชอบเล่นกีฬา, บิวตี้, ท่องเที่ยว, เล่นเกม และสตาร์ทอัพ เลยมาคิดว่าจะไปตอบโจทย์เค้ายังไงได้บ้าง เลยมานึกถึงว่ากินแล้วสุขภาพดีก็มาคิดถึงสินค้าตลาดวิตามินซึ่งมีการเติบโตอย่างต่อนเอง จากมูลค่า 1,200 ล้านบาทในปี 2563 ขยับเป้นเกือบ 3,000 ล้านบาท คาดว่าปีหน้าจะมีมูลค่า 5,000 ล้านบาท”

ดร.ปพนธ์ เสริมอีกว่า เมื่อมาดูว่าคน 5 กลุ่มชอบอะไรบ้าง ส่วนใหญ่ชอบฟังก์ชันนอลดริ้งก์ ชอบความสดชื่น เลยคิดว่าน่าจะออกอะไรที่ออกเรื่องเอเนอจี้กับวิตามิน เลยมาทำวิตามินใส่แร่ธาตุที่มีพลังงานได้ด้วย มีซิงค์ โพรแทสเซียม ใช้เวลาในการพัฒนาสูตรกว่าปีครึ่ง

True Vitamin Water ประเดิมด้วย 2 รสชาติ กลิ่นเอ็กโซติก ฟรุ๊ต ด้วยแนวคิด ALIVE ปลุกพลังความสดชื่น จากส่วนผสมของวิตามิน B รวม และกลิ่นส้ม ด้วยแนวคิด CARE มีวิตามิน C,A, E จำหน่ายในราคาขวดละ 25 บาท เริ่มที่เซเว่นฯ และ TrueCoffee ก่อนเป็นทีแรก โดยได้นักเตะจาก BUFC “มิก้า ชูนวลศรี” รับบทพรีเซ็นเตอร์

ป้อนอีโคซิสเท็มในเครือ

ด้วย TrueCoffee เองก็เป็นแบรนด์ที่เกิดมาเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าในกลุ่มทรู โจทย์ในการพัฒนาสินค้าอื่นๆ ก็เริ่มจากการตอบโจทย์ลูกค้าในกลุ่มทรูก่อน ความได้เปรียบอย่างหนึ่งของค่ายทรูก็คือ การที่บริษัทในเครือให้ผนึกกำลังกันได้ อีกทั้งยังมีช่องทางให้ทดลองตลาดก่อนได้ด้วย

“TrueCoffee เกิดจากความต้องการดูแลลูกค้าทรูเป็นหลัก โชคดีที่เราเกิดมามีลูกค้าทรู สามารถผนึกกำลังภายในเครือได้ ไม่ว่าจะเป็นการขนส่ง ช่องทางจัดจำหน่ายก็ภายในเครือ วางขายได้ทั้งในเซเว่นฯ TrueCoffee ไปจนถึงตู้เวนดิ้ง”

ตั้งเป้าเข้า IPO ใน 3 ปี

การรีแบรนด์ครั้งใหญ่ของ TrueCoffee และการแตกสินค้าในกลุ่ม FMCG เรียกว่าเป็นการปูทางให้แบรนด์แมสมากขึ้น คนรู้จักมากขึ้น เพื่อความฝันในการเข้า IPO ในอีก 3 ปีข้างหน้า หรือปี 2568 เรียกว่าตอนนี้เป็นช่วงในการออกสินค้าให้มากขึ้น ครอบคลุมทุกกลุ่ม

“มีความฝันว่าในอีก 3 ปีข้างหน้าจะพาบริษัทเข้า IPO จำเป็นต้องมีจุดยืน มีโปรดักส์ที่เข้าถึงทุกกลุ่ม มีทีมงานที่มีใจที่ทำให้ลูกค้า และทีมงานเป็นเจ้าของได้ มีการเข้าถึงคนไทย และจะต้องมีรายได้ถึง 1,000 ล้านบาท”

แผนในออกสินค้าใหม่ๆ มีการตั้งเป้าว่าจะออกปีละ 2 รายการ อาจจะเป็นสินค้าเดิม แต่ออกรสชาติใหม่ๆ รวมถึงกลุ่มอาหารที่จะเป็นอาหารแช่แข็ง เป็นกลุ่มแพลนท์เบส ได้ความร่วมมือกับกลุ่ม CPF แต่นำมาตีตราแบรนด์ทรู

ในปีนี้ บริษัท ทรู ไลฟ์สไตล์ รีเทล จำกัด คาดว่าจะมีรายได้ 400 ล้านบาท แบ่งสัดส่วนเป็นรายได้จากร้าน 70% เดลิเวอรี่ 15% และสินค้า FMCG 15%

ร้านกาแฟที่เริ่มต้นจากไฮสปีด อินเทอร์เน็ต

ถ้าพูดถึงตลาดร้านกาแฟพรีเมียมในไทย ปัจจุบันมีผู้เล่นมากมาย และมีผู้เล่นใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง ผู้เล่นหลักก็หนีไม่พ้นสตาร์บัคส์ และทรู คอฟฟี่ ที่ทำตลาดมาอย่างยาวนาน

TrueCoffee (ทรู คอฟฟี่) ร้านกาแฟในเครือทรู คอร์เปอเรชั่น ทำตลาดมา 15 ปีแล้ว ถ้าย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้น ต้องบอกว่าร้านนี้เกิดมาพร้อมกับยุคไฮสปีด อินเทอร์เน็ตของทรูเลยทีเดียว เป็นร้านที่เข้ามาอุด Pain Point การให้บริการของลูกค้า เปิดให้บริการในช็อปของทรู เพื่อลดการคอมเพลนของลูกค้าเมื่อต้องรอการใช้บริการเป็นเวลานานๆ

ดร. ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธุรกิจอาหาร และคอฟฟี่ เฮาส์ บริษัท ทรู ไลฟ์สไตล์ รีเทล จำกัด เป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกการเปิด TrueCoffee ในตอนนั้นปพนธ์เพิ่งย้ายมาใหม่ๆ มีประสบการณ์จากธุรกิจสายรถยนต์ จึงเริ่มมองว่าต้องทำร้านเพื่อเอ็นเกจกับลูกค้าให้มากขึ้น

“TrueCoffee เกิดมาพร้อมกับไฮสปีด อินเทอร์เน็ต ได้เปิดสาขาแรกที่ร้านต้มยำกุ้งแถวถนนข้าวสาร ตอนนั้นทำเป็นเหมือนอินเทอร์เน็ตคาเฟ่ จากนั้นก็เริ่มขยายเรื่อยๆ ได้มองเห็นว่าคนมาที่ช็อปทรูเพื่อมาชำระค่าบริการ ใช้บริการต่างๆ เกิดการรอนาน มีการคอมเพลนบ้าง มาคิดว่าถ้าเราแจกกาแฟก็จะมีค่าใช้จ่ายเยอะ จึงคิดเปิดร้านกาแฟเพื่อให้ลูกค้าได้ดื่มกาแฟระหว่างรอ ก็พบว่าได้ผล การคอมเพลนลดน้อยลง”

อีกจุดมุ่งหมายหลักของ TrueCoffee ก็คือ การเปิดเพื่อเอ็นเกจกับลูกค้าทรูโดยเฉพาะ เพราะทรูจะมีสิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าทรู แบล็กการ์ด และทรู เรดการ์ด เป็นโปรแกรม CRM ของทรู ปัจจุบันมีลูกค้าแบล็กการ์ดรวม 4 แสนราย และเรดการ์ด 6 ล้านราย

ผันตัวสู่ Roastery & Bakery Café เต็มตัว

ถึงวันนี้ TrueCoffee มีอายุได้ 15 ปีแล้ว เรียกว่าต้องมีการเติบโต จึงถึงเวลาในการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ เป็นการปรับโฉมทั้งคอนเซ็ปต์ ร้าน โทนสี โลโก้ ยูนิฟอร์มพนักงาน เป็นการวางจุดยืนใหม่ที่ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเป็น Roastery & Bakery Café ครอบคลุมทั้งต้นน้ำยันปลายน้ำ

ปพนธ์เริ่มเล่าว่า แต่ก่อน TrueCoffee จะยุ่งแค่เรื่องกาแฟเพียงย่างเดียว แต่ตอนหลังเมื่อ 3-4 ปีที่ผ่านมาเริ่มทำเรื่องความยั่งยืนมากขึ้น เริ่มไปปรับพื้นที่ทางภาคเหนือเป็นพื้นที่ปลูกเมล็ดกาแฟ เกิดเป็นโครงการส่งเสริมอาชีพชุมชนทั้งจากสบขุ่น จ.น่าน และแม่กำปอง จ.เชียงใหม่

เมื่อพื้นที่ที่ปลูกเริ่มผลิดอกออกผล ทำให้ตอนนี้ TrueCoffee มีเมล็ดกาแฟเป็นของตัวเอง จากที่ต้องซื้อจากที่อื่นมาตลอด ก็เลยต้องมามองเรื่องจุดยืนของแบรนด์ว่าจะไม่ใช่แค่ร้านกาแฟเพียงอย่างเดียว แต่ต้องครอบคลุมไปถึง Roastery หรือการคั่วกาแฟ ไปจนถึงเบเกอรี่ด้วย

“ตอนนี้การแข่งขันในตลาดร้านกาแฟสูงมาก มีอินดี้คาเฟ่เยอะ ทำให้ต้องหา Positioning ตัวเองใหม่ แต่พอมีผลผลิตที่ปลูกเอง เลยมาคิดเรื่องการผลิตเบเกอรี่เพิ่มขึ้น เลยปรับจุดยืนของร้านให้เป็น Roastery & Bakery Café ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟอยู่ในทรูช็อปอย่างเดียว 15 ปีที่ผ่านมาเน้นแต่กาแฟอย่างเดียว ตอนนี้ต้องผนวกทุกอย่าง ผลิตด้วยตัวเองตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ”

การเป็น Roastery ของ TrueCoffee คือการมีเครื่องสมาร์ทโรสเตอร์เป็นโรงคั่วกาแฟขนาดย่อม พร้อมกับ “น้องปุยฝ้าย” โรบอทบาริสต้าตัวแรกของประเทศที่จะมาโชว์การชง Drip กาแฟ ที่ร้านยังเปิดกว้างสำหรับแบรนด์อื่นๆ ในการมาใช้บริการเครื่องสมาร์ทโรสเตอร์อีกด้วย เครื่องนี้จะสามารถเก็บโปรไฟล์ของแต่ละคน จะเป็น Knowledge Provider ได้

ส่วนการเป็น Bakery Café ของ TrueCoffee ได้จับมือ Gontran Cherrier โฮมเมดเบเกอรี่ชื่อดังสัญชาติฝรั่งเศส เพิ่มไลน์เบเกอรี่ทั้งครัวซองค์ และขนมอื่นๆ อีกมากมาย

ยกเครื่องปรับโฉมร้านใหม่

การรีแบรนด์ครั้งนี้ทาง TrueCoffee ยังได้ปรับโฉมร้านใหม่ เปลี่ยนสไตล์ และโทนสีจากเดิมอย่างสิ้นเชิง นำร่องสาขาแรกที่ทรูคอฟฟี่ แฟลกชิพสโตร์ เซ็นเตอร์พอยท์ สยามสแควร์

โทนสีได้ปรับจาก Identity ร้านเดิมที่เป็นโทนแดง-ดำ เป็นสีเทา-เงิน-น้ำตาล Mood & Tone ที่เน้นความเป็นธรรมชาติ มินิมัลเล็กๆ และสื่อถึงเทคโนโลยีหน่อยๆ พร้อมปรับโลโก้ใหม่ที่ดูมินิมัลขึ้น ยูนิฟอร์มของพนักงานก็เป็นโทนสีขาว-น้ำตาล มีความทันสมัยขึ้น

ปัจจุบัน TrueCoffee มีสาขารวมราวๆ 100 แห่ง ส่วนใหญ่จะอยู่ในทรูช็อป, มหาวิทยาลัย และมีสแตนด์อะโลนนอกศูนย์การค้า ตอนนี้มีมีสาขาเซ็นเตอร์พอยท์, เอ็มควอเทียร์ และซีพี ทาวเวอร์ สีลมที่ปรับโฉมใหม่แล้ว ในปีหน้าจะมีการปรับเพิ่มอีก 9 สาขา ใช้งบลงทุนสาขาละ 2 ล้านบาท

การเพิ่มไลน์อัพของเบเกอรี่และอาหารเข้ามา เป็นกลยุทธ์ในการเพิ่มการใช้จ่ายต่อบิลให้มากขึ้นด้วย เพราะสัดส่วนรายได้ในตอนนี้มากจากเบเกอรี่ และอาหารถึง 50% ทำให้จะขายแต่กาแฟอย่างเดียวอีกต่อไปไม่ได้

ก้าวต่อไปสู่สินค้า FMCG

อีกหนึ่งการปรับตัวของ TrueCoffee ก็คือการขยับตัวเองจากร้านกาแฟ สู่การทำสินค้า FMCG เจาะตลาดรีเทลอย่างเต็มตัว เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ได้เปิดตัว TrueCoffee Cup (ทรู คอฟฟี่ คัพ) กาแฟพร้อมดื่มในรูปแบบชิลล์คัพ มี 2 รสชาติ อเมริกาโน่ และซิกเนเจอร์ ลาเต้ จำหน่ายผ่านเซเว่นฯ ในราคา 39 บาท

ปพนธ์บอกว่า การประเดิมออกสินค้าตัวนี้ เป็นเหมือนการสร้างแบรนด์ สร้างการรับรู้ให้เห็นว่า TrueCoffee เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงแล้วนะ มีการออกกาแฟพร้อมดื่ม เหมือนเป็นการโฆษณาทางอ้อม เป็นก้าวแรกในการเข้าสู่ตลาด FMCG อย่างเต็มตัว พร้อมกับทยอยเปิดตัวสินค้าอื่นๆ เช่น เมล็ดกาแฟ

ในเดือนธันวาคมจะออกทรู คอฟฟี่ คัพอีก 1 รสชาติ และภายในเดือนพฤศจิกายนนี้ ก็จะเปิดตัว “ทรู วิตามิน วอเตอร์” เข้าสู่ตลาดน้ำวิตามินเพิ่มเติม จะเริ่มจำหน่ายทางเซเว่นฯ ในราคา 25 บาท

คิกออฟระบบแฟรนไชส์ปีหน้า!

ตลอด 15 ปีที่ผ่านมา TrueCoffee ยังไม่เคยมีการขายแฟรนไชส์มาก่อน ปพนธ์บอกว่าภายในปีหน้าช่วงไตรมาส 3 จะพร้อมที่จะขายแฟรนไชส์แล้ว ที่ผ่านมาต้องการพัฒนาระบบ และการเทรนนิ่งพนักงานให้สมบูรณ์ก่อน มองโลเคชั่นที่จะเปิดแฟรนไชส์ ต้องมีทราฟฟิกที่เดินผ่านหน้าร้าน เป็นลูกค้าของร้านสัก 10% อาจจะยึดฐานลูกค้าทรูเป็นหลัก

ในปีหน้ามีแผนที่จะเปิด TrueCoffee ที่จีนแห่งแรก พร้อมกับมีการร่วมทุนกับร้าน Paul เปิดสาขาที่เซียงไฮ้แห่งแรกเช่นเดียวกัน