ปิติ ตัณฑเกษม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ทีเอ็มบีธนชาต (ttb) ได้กล่าวถึง แผนการของธนาคารเริ่มเป็นรูปเป็นร่างมากขึ้นแล้ว แม้ว่าตอนนี้จะเจอสิ่งที่ท้าทาย ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเศรษฐกิจ ปัญหาสังคม ปัญหาหนี้ในครัวเรือน หรือแม้แต่ความต้องการลูกค้าที่เปลี่ยนไปตลอดเวลาของคนไทย คำถามคือแบงก์จะไปทางไหนต่อ

เขาได้กล่าวว่าถ้าหากหันมามองดูการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ธนาคารได้เร่งทรานส์ฟอร์ม (Transform) องค์กรในหลายมิติ และได้นำเทคโนโลยีมาดูแลลูกค้าโดยเฉพาะ 4 กลุ่มลูกค้าหลักที่ธนาคารมีความเชี่ยวชาญ ได้แก่ กลุ่มคนมีรถ คนมีบ้าน พนักงานเงินเดือน และลูกค้า Wealth 

ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ttb ยังได้กล่าวถึงคอนเซ็ปต์ Humanised Digital Banking ทำยังไงให้แต่ละลูกค้าแต่ละคนได้รับบริการที่ไม่เหมือนกัน ซึ่งความต้องการของลูกค้าแต่ละคนต่างกัน ขณะเดียวกันเขายังมองว่าการอยากมีความสามรถด้านดิจิทัลไม่ใช่แค่ไปจ้างคน แต่ต้องเกิดจาก DNA ขององค์กรด้วย

กลยุทธ์ในการ Transform ธนาคารในปี 2024

1. Digital Transformation โดย ttb ได้จัดตั้งทีมดิจิทัลขึ้นเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา เพื่อเดินหน้าพัฒนาแอป ttb touch และ ttb business one เพื่อยกระดับประสบการณ์ทางการเงินที่ดียิ่งขึ้นให้กับลูกค้าทั้งรายย่อยและธุรกิจ และยังสร้างขีดความสามารถด้านดิจิทัลขององค์กรเพื่อสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ๆ
2. Revenue Model Transformation เริ่มต้นจากการนำผลิตภัณฑ์และบริการต่าง ๆ ของธนาคารขึ้นมาอยู่บนแอป ttb touch และปัจจุบันธนาคารได้นำ Personalized AI Engine มาใช้เพื่อสร้างประสบการณ์พิเศษแบบเฉพาะบุคคล
3. Channel & Process Transformation ธนาคารต้องการยกระดับความสะดวกสบายของลูกค้าในการใช้บริการมากยิ่งขึ้น โดยให้ความสำคัญกับการส่งมอบ Digital-First Experience ซึ่งวันนี้ 94% ของธุรกรรมที่สาขา ลูกค้าสามารถเปลี่ยนมาทำธุรกรรมได้ผ่านแอป ttb touch และที่ผ่านมาธนาคารมุ่งเน้นให้พนักงานสาขาเป็น Digital Ambassador แนะนำให้ลูกค้าทำธุรกรรมผ่านแอปฯ เพื่อความสะดวก ลดเวลาการเดินทางไปสาขา และปรับเปลี่ยนบทบาทพนักงานให้เป็นที่ปรึกษาและให้บริการในธุรกรรมที่ซับซ้อนมากขึ้น
4. Organizational Transformation โดย ttb ได้ปรับเปลี่ยนองค์กรในช่วงที่ผ่านมา โดยสร้างทีมดิจิทัลที่แข็งแกร่ง หรือ ttb spark เพื่อเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ได้แสดงศักยภาพทางด้านดิจิทัลอย่างเต็มที่ รวมถึงการพัฒนาและยกระดับทักษะให้กับบุคลากรทั้งองค์กรให้มีความเชี่ยวชาญในทักษะใหม่ๆ ที่จำเป็นต่อการทำงาน

สำหรับบริการที่เจาะกลุ่ม คนมีรถ คนมีบ้าน พนักงานเงินเดือน และลูกค้า Wealth นั้นจะมีฟังก์ชั่นที่ตอบโจทย์การใช้งานของลูกค้าแต่ละกลุ่ม หรือแม้แต่สิทธิประโยชน์รวมถึงความร่วมมือจากพันธมิตรหลายองค์กร เช่น บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน เต้นท์รถ ประกันภัย เป็นต้น ซึ่งทุกอย่างจะอยู่บนแอป ttb touch

ปิติ ยังได้กล่าวถึงการนำเทคโนโลยีมาใช้นั้นองค์กรจะต้องยึดเรื่อง Data เป็นของลูกค้าไม่ใช่ของแบงก์ ทำให้ธนาคารต้องยึดหลักความปลอดภัยเป็นเรื่องหลัก ขณะที่งบลงทุนด้านไอทีถือว่าเยอะพอสมควร โดยเม็ดเงินมาจากการลดละเลิกต่างๆ มาลงทุนเรื่องเหล่านี้ รวมถึงประโยชน์จากการควบรวมกิจการ เขายังชี้ว่าหลังจากลงทุนด้านเทคโนโลยีต้นทุน (Cost To Income Ratio) ลดลงอย่างเห็นได้ชัด

ในขณะที่การชวนพันธมิตรมาร่วมในแอป ttb touch ปิติได้กล่าวว่า ต้องค่อยๆ ทำให้เห็น และชวนมาสร้างความแตกต่าง และเขาชี้ว่าการการชวนพันธมิตรมาร่วมทำสิ่งเหล่านี้ได้สร้างความแตกต่าง ขณะเดียวกันเขาอยากเชิญชวนพันธมิตรหรือองค์กรหลายแห่งมาร่วมมือกันในปีนี้คือการแก้ปัญหาหนี้ครัวเรือนของไทยที่มีสัดส่วนสูง ซึ่งเขามองว่าเป็นเรื่องที่สำคัญมาก

ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ทีเอ็มบีธนชาต ยังกล่าวว่า ธนาคารไม่สนใจที่จะขอใบอนุญาต Virtual Banking จากธนาคารแห่งประเทศไทย โดยมองว่า Virtual Bank ไม่ใช่คำตอบของทุกเรื่อง แต่มองว่าอยากอยู่โลกทั้ง 2 ใบไม่ว่าจะเป็นโลกดิจิทัลและโลกมนุษย์ เพราะมีความสำคัญเท่าๆ กัน

การรวมกิจการของ “ทีเอ็มบี” และ “ธนชาต” เกิดเป็นธนาคารขนาดใหญ่แห่งใหม่ คือ “ttb” หรือ   ทีเอ็มบีธนชาต ขึ้นมาเบียด Top 6 กับธนาคารใหญ่แห่งอื่นๆ เมื่อเป็นธนาคารสเกลใหญ่ขึ้น ทำให้การวางตัวตนของ “แบรนด์” ต้องมีความแตกต่าง โดยทีเอ็มบีธนชาตเลือกที่จะวางคอนเซ็ปต์ธนาคารให้เป็น The Bank of Financial Well-being เพื่อฉีกแนวออกไป

ในบรรดาธนาคารขนาดใหญ่ของไทยแต่ละแห่งมีการวางแบรนด์และทิศทางธุรกิจแตกต่างกัน แต่ละค่ายมี     คาแรกเตอร์และฐานลูกค้าของตนเองในตลาด ทำให้การรวมกิจการของ “ttb” ถูกจับตามองว่าจะขึ้นมาวางตนเองในทิศทางไหนเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึงแบรนด์ใหม่ และเกิดความน่าสนใจขึ้น

เกริ่นย้อนไปถึงก่อนการรวมกิจการว่า แต่ละธนาคารที่จะมารวมกันนี้ต่างก็มีจุดแข็งของตัวเองอยู่ก่อนแล้ว อย่าง “ทีเอ็มบี” มีความโดดเด่นเรื่องบัญชีเงินฝาก และภาพลักษณ์ดิจิทัลที่ทันสมัย ส่วน “ธนชาต” นั้นเป็นแบงก์ที่เด่นด้านการให้สินเชื่อรถยนต์ และมีความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าเชิงลึกจากการปล่อยสินเชื่อรายย่อย

เมื่อมารวมกัน จึงต้องไม่ทิ้งจุดแข็งของทั้งสองแบรนด์ และหาจุดร่วมใหม่ที่จะสร้างความ ‘ว้าว’ ขึ้นมาได้

ก่อนหน้านี้ ทีมทีเอ็มบีธนชาตได้ทำการศึกษาตลาด และค้นพบว่ายังมีช่องว่าง ทำให้ธนาคารเลือกวางตนเองเป็น “ผู้นำการสร้างชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้น” หรือ The Bank of Financial Well-being โดยได้รับเสียงตอบรับจากลูกค้าว่าเป็นแนวคิดที่แตกต่างจากธนาคารอื่น และนี่จะเป็นคอนเซ็ปต์หลักที่ทำให้ธนาคารแข่งขันได้

ไม่ได้เป็นแค่สโลแกน แต่เป็นแกนหลักของการพัฒนาโซลูชันทางการเงิน

ผ่านไปมากกว่าครึ่งปี ttb ได้วางรากฐานให้เราเห็นว่า คอนเซ็ปต์ “The Bank of Financial Well-being” ของธนาคาร ไม่ได้ต้องการให้เป็นแค่สโลแกน แต่เป็นแกนกลางในการพัฒนาโซลูชันทางการเงินต่าง ๆ ทั้งหมด ttb ต้องการให้คุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ออกมา มีคุณค่าหลักคือต้องทำให้ชีวิตทางการเงินของลูกค้าดีขึ้น

ยกตัวอย่าง บัญชีเงินฝากของธนาคาร ttb all free เป็นบัญชีที่ให้ฟรีรอบด้าน ฝาก ถอน โอน จ่ายแล้ว ยังให้ฟรีประกันชีวิตและอุบัติเหตุ ลูกค้าจะได้การคุ้มครองพื้นฐานฟรีทันที เมื่อลูกค้าได้ประโยชน์มากขึ้น จึงทำให้ยอดเงินฝากของบัญชี ttb all free เพิ่มขึ้น 15%

หรือกลุ่มลูกค้าที่มีความมั่งคั่งสูง ttb ก็ออกบัตรเครดิต ttb reserve ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ความสำเร็จต่อยอดได้ไม่มีที่สิ้นสุด” มาต่อยอดด้านการเงิน การลงทุนด้วยการให้คะแนนสะสม ตั้งแต่ยังไม่ได้ใช้จ่าย และสามารถนำไปแลกเป็นส่วนลดในการลงทุนหรือซื้อประกันได้ การพัฒนาโปรดักส์นี้ได้ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นอย่างดี ทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของธนาคารให้การตอบรับถือบัตรนี้กว่า 60% ภายในเวลา 6 เดือน

รวมไปถึง “วิธีคิด” ของธนาคารที่ต้องการให้ลูกค้ามีชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นได้จริง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในช่วงสถานการณ์ COVID-19 ส่งผลรุนแรงต่อเศรษฐกิจ ttb ได้ช่วยเหลือลูกค้าที่ได้รับผลกระทบไปกว่า 750,000 ราย ทั้งลูกค้าบุคคลและลูกค้าธุรกิจผ่านมาตรการต่าง ๆ เพื่อให้ผ่านวิกฤตเศรษฐกิจไปได้

ขยับโครงสร้างองค์กรเพื่อตอบโจทย์

ตัวอย่างข้างต้นเป็นโปรดักส์ปลายทางที่เราได้เห็น แต่จะออกโปรดักส์ที่ตอบโจทย์ได้ ต้องย้อนกลับขึ้นไปจัดโครงสร้างองค์กร เพื่อที่อนาคตจะพัฒนาโซลูชันทางการเงินให้ลูกค้าได้ครบและคล่องตัวตามเป้าหมาย ซึ่ง ttb ได้ดำเนินการจัดโครงสร้างองค์กรไปแล้ว เช่น การซื้อหุ้น 10% ใน บริษัท ธนชาตประกันภัย และ บริษัทหลักทรัพย์ธนชาต เพื่อร่วมกันพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการด้านประกันและการลงทุน สร้างทางเลือกที่หลากหลายให้กับลูกค้า รวมไปถึงการที่ ttb broker ซึ่งเป็นบริษัทลูกของธนาคารได้ขยายเครือข่ายพันธมิตรบริษัทประกันภัยรวมกว่า 20 บริษัท

ขณะที่ผลิตภัณฑ์ด้านบัตรเครดิตและสินเชื่อบุคคล มีแผนการจัดตั้งบริษัทลูกแยกออกมาในชื่อ ttb consumer พร้อมลุยตลาดนี้โดยเฉพาะ ตั้งเป้าขึ้นเป็น Top 4 ของตลาดบัตรเครดิตและสินเชื่อบุคคล

ที่สำคัญที่สุด คือ ttb ได้จัดตั้งทีม ‘ttb spark’ แยกออกมาดูแลด้านดิจิทัลโซลูชัน เป็นการปรับโครงสร้างสำคัญของ ttb เพราะการแยกทีมทำงานด้านดิจิทัล จะเพิ่มความคล่องตัวในการทำงาน ทีมนี้มี Digital DNA ที่กล้าที่จะคิดนอกกรอบและไม่กลัวที่จะทดลองวิธีการใหม่ ๆ เพื่อพัฒนาดิจิทัลโซลูชันที่จะช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งถือเป็น Way of working ที่แข็งแรง อยู่เบื้องหลังความสำเร็จในช่วงที่ผ่านมา

ttb spark รับภารกิจดิจิทัลแบงก์กิ้งที่รู้ใจ

หลายปีที่ผ่านมา ทุกธนาคารเริ่มมุ่งสู่ถนนสายเดียวกัน คือ ถนนแห่งการปรับเปลี่ยนเป็น “ดิจิทัลแบงก์กิ้ง” บางธนาคารอาจแตกแยกสายออกไปอีกเส้นทางด้วยการสร้างบริษัทลูกด้านเทคโนโลยีในด้านอื่น ๆ แต่สำหรับ ttb แล้ว จุดโฟกัสจะยังอยู่กับการสร้าง ‘Humanized Digital Banking’ หรือ ดิจิทัลแบงก์กิ้งที่เป็นมิตรและรู้ใจ เน้นเรื่องการส่งเสริมชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นตามคอนเซ็ปต์หลักของธนาคาร

ความหมายคือ สิ่งที่ ttb spark พัฒนานั้นจะไม่ใช่การวิ่งตามเทรนด์ดิจิทัลใด ๆ ก็ได้ แต่โซลูชันนั้นต้องมา ‘แก้ปัญหา’ ให้กับลูกค้า แก้ปัญหาได้ทั้ง Ecosystem และทำให้ลูกค้าได้ประโยชน์อย่างแท้จริง

ตัวอย่างผลงานที่ผ่านมาของทีม ttb spark มีการปั้นแพลตฟอร์ม “ปันบุญ” www.panboon.org ขึ้นมาแก้ปัญหาโมเดลธุรกิจการรับบริจาคของมูลนิธิ เมื่อมารวมศูนย์กันทำให้ผู้บริจาคทำบุญออนไลน์ง่ายขึ้น มูลนิธิเองก็ลดค่าใช้จ่ายการดำเนินการลง เพิ่มโอกาสเข้าถึงผู้บริจาคมากขึ้น ได้ประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย ทำให้มีมูลนิธิเข้าร่วมแพลตฟอร์มแล้วกว่า 180 แห่ง และมีการบริจาคผ่านแพลตฟอร์มมากกว่า 200 ล้านบาท ใน 1 ปี

ทีมนี้ยังสร้างโซลูชัน ttb business one มาแก้ปัญหาให้ลูกค้าธุรกิจ ทำให้ลูกค้าบริหารจัดการธุรกิจทางดิจิทัลได้ง่ายขึ้น ความสะดวกในการใช้งานส่งผลทำให้รายการธุรกรรมที่ทำผ่านช่องทางนี้เติบโต 160% นับตั้งแต่เปิดตัว

ล่าสุดทีมยังปรับโฉมใหม่ให้กับ แอปพลิเคชัน ttb touch ต่อจากนี้จะไม่ใช่แค่แอปฯ โอนเงิน แต่มีการใช้ระบบ Data Analytics วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าและนำเสนอแต่สิ่งที่คาดว่าจะตรงใจลูกค้ามากที่สุด ทำให้แอปฯ เป็นเหมือนผู้ช่วยส่วนตัวทางการเงินให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้นรอบด้าน พร้อมนำเสนอข้อมูล แนะนำ ช่วยเหลือ และส่งมอบสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ รวมถึงแจ้งเตือนธุรกรรมให้กับลูกค้าได้ในระดับบุคคล (Personalization)

เพียงระยะเวลา 7 เดือนหลังการรวมกิจการ ttb สามารถวางฐานการเป็นแบรนด์ใหม่ในใจผู้บริโภคได้สำเร็จ วัดจากการสำรวจ Brand Survey ของธนาคารเองพบว่า มากกว่า 50% ของผู้ถูกสำรวจมองว่า ttb เป็นธนาคารที่มุ่งมั่นพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อให้ลูกค้ามีชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้น สะท้อนให้เห็นว่าธนาคารกำลังเดินมาถูกทางแล้ว

ถือเป็นการเริ่มต้นที่น่าสนใจของธนาคารแบรนด์ใหม่ในสนามแข่งขันของกลุ่มแบงก์ยักษ์ และต้องติดตามต่อจากนี้ว่า ttb จะเดินหน้าคอนเซ็ปต์ The Bank of Financial Well-being ด้วยการส่งต่อโซลูชันอะไร เพื่อครองใจลูกค้า และทำให้ชีวิตทางการเงินของคนไทยดีขึ้นได้ทั้งในวันนี้ และอนาคต