ชาเขียวไม่โต ต้องกระจายความเสี่ยง

ถ้าย้อนกลับไปในราวๆ 10 ปีที่แล้ว จะเห็นว่าตลาดชาเขียวเป็นอะไรที่สร้างปรากฏการณ์ใหม่ในไทย นอกจากจะมีการเติบโตสูงตลอดทุกปี ทำให้มีมูลค่าตลาดพุ่งถึง 10,000 ล้านบาทได้ มีผู้เล่นลงมาในตลาดมากมาย อีกทั้งสร้างกระแสชาเขียวฟีเวอร์ไปทุกสินค้า แม้แต่ผ้าอนามัยยังเป็นกลิ่นชาเขียว

แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาดชาเขียวต้องเจอกับความท้าทายบทใหญ่ ไม่ว่าจะเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภค เทรนด์เรื่องสุขภาพ และสิ่งที่สร้างจุดเปลี่ยนที่สุดคือ “ภาษีน้ำตาล” ที่ทำเอาผู้ประกอบการต้องกุมขมับ เพราะทำให้สินค้ามีต้นทุนสูงขึ้น และได้กำไรน้อยลง

ผู้เล่นในตลาดรายใหญ่อย่าง “อิชิตัน” และ “โออิชิ” ก็มีขยายไปกลุ่มใหม่อย่างชาเขียวกลุ่มพรีเมียม เพราะตลาดมีการเติบโต เป็นเทรนด์ของผู้บริโภคที่ดูแลสุขภาพมากขึ้น

ในปีนี้ด้วยวิกฤตการณ์ไวรัส COVID-19 ทำให้เกิดการตระหนักรู้ในเรื่องสุขภาพมากขึ้น สิ่งที่ต้องเจอคือธุรกิจได้รับผลกระทบ ตลาดมีมูลค่าลดลง แต่ก็ยังมีโอกาสจากสินค้าในการดูแลสุขภาพ

ทำให้ตลาดน้ำดื่มในช่วง 8 เดือนแรกของปีหดตัว 6.3% มีมูลค่า 18,956 ล้านบาท ถ้าแบ่งตามเซ็กเมนต์ กลุ่มน้ำแร่ตกลงถึง 24.2% มีมูลค่า 2,381 ล้านบาท ตลาดที่เป็นดาวรุ่งก็คือ น้ำดื่มผสมวิตามิน มีการเติบโตถึง 75.1% มีมูลค่า 1,203 ล้านบาท มีการคาดการณ์ว่าในปีนี้น้ำวิตามินจะมีมูลค่า 2,000 ล้าน เติบโต 87.6% จากที่ปีก่อนมีมูลค่า 1,066 ล้านบาท

ในปีนี้ “อิชิตัน” จึงขอบุกตลาด Non-Tea อย่างจริงจัง เพื่อกระจายความเสี่ยงจากตลาดชาเขียว และยังได้จับเทรนด์ผู้บริโภค โดยได้ออกสินค้าในกลุ่ม “น้ำวิตามิน” เป็นผู้เล่นแบรนด์ที่ 3 ในตลาดต่อจาก “ยันฮี วิตามินวอเตอร์” และ “วิตอะเดย์”

เมื่อกลางปีอิชิตันได้นำร่องส่งสินค้าใหม่ “อิชิตัน น้ำด่าง 8.5 ผสมวิตามินบีรวม” (ICHITAN PH PLUS 8.5) มาแล้ว และล่าสุดได้ส่งอีก 1 รายการ “อิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี” (ICHITAN Vitamin Water C Plus E) เพื่อขยายเซ็กเมนต์ในกลุ่มวิตามินซี

โอกาสทองของตลาดน้ำวิตามิน

“ถ้าพึ่งโปรดักต์ชาเขียวอย่างเดียวคงไม่รอด ถ้าปตท.มีแต่น้ำมัน หรืออาร์เอสมีแต่เพลงก็ไม่ได้แล้วในยุคนี้”

เป็นคำอธิบายของ “ตัน อิชิตัน” หรือ ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กับการบุกตลาดใหม่ในครั้งนี้ มองว่าตลาดชามีการขึ้นๆ ลงๆ มาตลอด แต่ตอนนี้คนดูแลเรื่องสุขภาพมากขึ้น จึงเป้นโอกาสที่ดีในการบุกตลาดน้ำวิตามิน

“ตลาดชาเขียวตกลงมาติดต่อกัน 4-5 ปีแล้ว มีการขึ้นๆ ลงๆ อยู่ตลอด ทำให้ต้องมีสินค้า Non-Tea ตอนนี้เหมือนทุกอย่างฟ้าประทานมาให้ COVID-19 มาพอดี และคนไทยเชื่อเรื่องวิตามินซีช่วยเรื่องแก้หวัด จะเห็นว่าทุกบริษัทที่มีสินค้าจะของขาดตลาดหมด เป็นโอกาสทอง 10 ปีมีครั้งเดียว”

ตันบอกว่าครั้งนี้จะเหมือนการทำตลาดชาเขียวเมื่อ 10 ปีก่อน แม้จะเป็นตลาดใหม่ แต่เป็นการเข้าไปแย่งตลาดอื่นๆ ตอนนั้นชาเขียวก็ได้ส่วนแบ่งจากตลาดอื่นๆ จนทำให้ตลาดขึ้นเป็นหมื่นล้าน ในครั้งนี้มองว่าน้ำวิตามินจะได้จากตลาดน้ำดื่ม และน้ำแร่ อยากให้คนดื่มแทนน้ำได้เลย

ยิ่งผลิตมาก ยิ่งคุ้ม

นอกจากอิชิตันจะเจอกับสภาวะตลาดที่ไม่เติบโต อีกทั้งยังเจอกับการเก็บ “ภาษีน้ำตาล” ที่สร้างจุดพีคที่สำคัญ เป็นการฉุดกำไร และยอดขายหล่นฮวบ ตันบอกว่าบริษัทเคยมีกำไรสูงสุดที่ 800 ล้านบาท แต่เจอกับวิกฤตต่างๆ ทำให้กำไรในปี 2018 ลดลงเหลือเพียง 42 ล้านบาทเท่านั้น

เมื่อยอดขายลดลง ทำให้อิชิตันต้องลดกำลังการผลิตลง ซึ่งโดยรวมมีไลน์การผลิตทั้งหมด 7 ไลน์ด้วยกัน กำลังการผลิต 1,500 ล้านขวด/ปี ต้องมีการลดกำลังการผลิตลงเรื่อยๆ จนเหลือราวๆ 40-45% เท่านั้น สิ่งที่เกิดขึ้นคือต้องรับภาระในการจ่ายค่าเสื่อมให้กับเครื่องจักร

วิธีคิดของตันคือยิ่งผลิตเยอะ ยิ่งคุ้ม ยิ่งกำไรเยอะ ถ้าเดินหน้ากำลังการผลิตได้เต็มที่ ก็สามารถขายได้เต็มที่ ตันบอกว่าอีก 2 แบรนด์ในตลาดเจอกับปัญหาผลิตสินค้าไม่ทันเหมือนกัน ซึ่งอิชิตันมีกำลังการผลิตที่มากกว่า ทำให้ได้เปรียบกว่า

อิชิตันจึงผลิตทั้งขนาด 550 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท และขนาด 350 มิลลิลิตร ราคา 10 บาท เพื่อให้ได้ปริมาณมากๆ ต้นทุนยิ่งต่ำลง ไม่ต้องแบกภาระค่าเสื่อมแบบเปล่าๆ ด้วย

“ตอนนี้กำลังผลิตเรามีเยอะ ถ้าขายดีจะเอาไลน์การผลิตที่มีเหลือมาผลิต ตอนนี้มีเพียง 40-45% เรามีโปรดักต์ทั้งน้ำวิตามินบี วิตามินซี และวิตามินแบบช็อต ถ้าผลิตมาก ต้นทุนต่ำมาก ปกติจ่ายค่าเสื่อมอยู่แล้ว ยิ่งมีไซส์ 10 บาท ทำให้มีกำไร เพราะโครงสร้างของการทำโรงงานเป็นแบบนี้”

ให้ Non-Tea แอคทีฟหน้าฝน-หน้าหนาว

อย่างที่ทราบกันดีว่าตลาดชาเขียว หรือตลาดเครื่องดื่มจะแอคทีฟมากที่สุด หรือขายดีที่สุดในช่วงฤดูร้อน เพราะผู้บริโภคกระหายน้ำ อยากได้เครื่องดื่มที่เติมความสดชื่น ทำให้ช่วงหน้าร้อนเป็นสมรภูมิเด็ดในการงัดโปรโมชันออกมาเพื่อจูงใจผู้บริโภคในการกระตุ้นยอดขาย

จึงเป็นธรรมดาของตลาดเครื่องดื่มที่จะมียอดขายสูงๆ ในช่วง 2 ไตรมาสแรก และพอเข้าฤดูฝนก็เริ่มหดตัวลง

แต่เมื่อเป็นเครื่องดื่มน้ำวิตามินต่างๆ มองว่าจะเข้ามาอุดช่องว่าเรื่องฤดูกาลไปได้ เพราะสามารถดื่มได้ตลอดเพื่อสุขภาพ ไม่ได้จำกัดว่าจะต้องดื่มเพื่อดับกระหาย อิชิตันจึงหวังให้ชาเขียวแอคทีฟตลาดในช่วงหน้าร้อน และให้น้ำวิตามินมาช่วยเติมพอร์ตในช่วงหน้าฝน และหน้าหนาว

น้ำวิตามิน ขอ 400 ล้านบาท

ตันหมายมั่นปั้นมือกับสินค้ากลุ่มน้ำวิตามินมาก โดยมั่นใจว่าถ้าเดินหน้ากำลังการผลิตสูงสุด และขายได้ตามเป้า ก็สามารถขึ้นเป็นเบอร์ 1 ได้

“ปีหน้าจะเป็นปีทองของอิชิตัน มีทุกไซส์ทุกเซ็กเมนต์ ชาเขียวจะต้อง Low Sugar สินค้า Non-Tea จะต้องไม่มีน้ำตาล และมีราคาได้เปรียบ ทั้ง 10 บาท และ 20 บาท ส่วนเบอร์ 1 และ เบอร์ 2 ในตลาดยังคงมีปัญหาเรื่องกำลังการผลิต วิตอะเดย์มีจุดเด่นที่ฝาใหญ่ จะมีโรงงานผลิตได้แค่ 3 แห่งเท่านั้น ส่วนยันฮีฯ มีจุดเด่นที่ฝาเป็นที่คล้องได้ จะผลิตที่อื่นไม่ได้ ทำให้จุดอ่อนกับจุดแข็งเป็นเรื่องเดียวกัน”

สำหรับกลุ่ม Non-Tea มีการตั้งเป้ารายได้ในปีนี้ที่ 400 ล้านบาท แบ่งเป็นน้ำวิตามินบี 200 ล้านบาท น้ำวิตามินซี 150 ล้านบาท และวิตามินแบบช็อตอีก 50 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 7% ของรายได้รวมอิชิตัน ที่คาดการณ์ว่าจะมีรายได้ 5,600 ล้านบาท มีกำไร 500 ล้านบาท

ในปีหน้ากลุ่มน้ำวิตามินจะมีรายได้ 1,200 ล้านบาท จะเป็นสัดส่วน 19% ของทั้งพอร์ต และคาดว่าอีก 3 ปีจะมีสัดส่วนถึง 30-40% ตอนนี้กลุ่มชาเขียวยังคงเป็นกลุ่มใหญ่ มีรายได้สัดส่วน 50%

จะเห็นได้ว่าการบุกตลาดใหม่ของอิชิตันจะช่วยสร้างสีสันให้ตลาดน้ำดื่มไม่น้อย ต้องจับตาดูว่า ต่อไปอิชิตันจะงัดไม้เด็ดอะไรออกมาในตลาด และมีสินค้ากลุ่มไหนออกมาอีก