เอ่ยถึงชื่อโรงพยาบาลชั้นนำของประเทศไทยที่มีคนไข้ทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติแวะเวียนกันเข้ามารับการรักษา ต้องมีชื่อ “โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์” เป็นหนึ่งในนั้น แต่ทำอย่างไรให้บำรุงราษฎร์กลายเป็นหนึ่งในใจ ต้องย้อนกลับไปถึง “DNA” ของการให้การบริบาลผู้ป่วยที่ดีที่สุดและไม่ย่อท้อต่ออุปสรรค ซึ่งจะเป็นกุญแจสำคัญเพื่อสื่อสารการตลาดออกไปสู่คนทั่วโลก

ประวัติโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์นั้นก่อตั้งขึ้นเมื่อ 40 ปีก่อน ด้วยแนวคิดของ “ชิน โสภณพนิช” ผู้ก่อตั้ง ที่ต้องการให้บำรุงราษฎร์เป็นโรงพยาบาลเอกชนทางเลือก สามารถให้การรักษาในระดับมาตรฐานที่สูงขึ้น ช่วยแบ่งเบาภาระจากโรงพยาบาลรัฐ และคนไข้ไทยเองไม่ต้องบินไปรักษาถึงต่างประเทศในช่วงแรกๆ

จากแนวคิดตั้งต้นของชิน ในปัจจุบันโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ไม่เพียงแต่รักษาคนไข้ชาวไทย แต่มีชาวต่างชาติปีละ 1.1 ล้านรายจาก 190 ประเทศทั่วโลกบินเข้ามารักษา ด้วยชื่อเสียงของโรงพยาบาลมีจุดแข็งในคุณภาพมาตรฐานและความปลอดภัยระดับสากล ตลอดจนการรักษาในระดับจัตตุถภูมิ (Quaternary Care) ซึ่งเป็นขั้นสูงสุดในการรักษาโรคซับซ้อนต่างๆ ด้วยเทคโนโลยีขั้นสูง เช่น โรคมะเร็ง โรคหัวใจ โรคระบบทางเดินอาหาร โรคเกี่ยวกับกระดูกและข้อ โรคหลอดเลือดสมอง และการปลูกถ่ายอวัยวะ เป็นต้น

นภัส เปาโรหิตย์ Chief Marketing Officer โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ (Photo : The People)

สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกิดด้วยความบังเอิญอย่างแน่นอน โดยเรามีโอกาสพูดคุยกับ “นภัส เปาโรหิตย์” Chief Marketing Officer โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ ปูพื้นฐานถึงจุดเปลี่ยนสำคัญๆ ของบำรุงราษฎร์ที่ทำให้มีชื่อเสียงในต่างประเทศ จุดแรกคือ การได้รับ การรับรองคุณภาพมาตรฐานโรงพยาบาลระดับสากล JCI จากสหรัฐอเมริกา เมื่อปี 2545 โดยเป็นโรงพยาบาลในเอเชียแห่งแรกที่ได้มาตรฐานนี้ และทำให้ได้รับความเชื่อมั่นในระดับนานาชาตินับตั้งแต่นั้น

ส่วนจุดเปลี่ยนที่สอง คือเหตุการณ์ 9/11 ที่สหรัฐอเมริกาปี 2544 เหตุการณ์นี้ส่งผลในเวลาต่อมาคือ ทำให้ชาวตะวันออกกลางเข้ารับการรักษาที่สหรัฐฯ ได้ยากขึ้น จึงทำให้พวกเขาเบนเข็มมาที่ประเทศไทยซึ่งมีคุณภาพไม่แพ้กัน และใช้เวลาบินไม่นานเกินไป ส่งให้บำรุงราษฎร์เป็นจุดหมายของคนทั่วโลก ทั้งตะวันตก ตะวันออกกลาง และอินโดจีน

Local HERO โฆษณาที่สะท้อนทุก DNA ของบำรุงราษฎร์

แม้ว่าจะได้รับมาตรฐานโรงพยาบาลในระดับสากล แต่เหนือสิ่งอื่นใด นภัสมองว่าโรงพยาบาลต้องแสดงถึงประสิทธิภาพและสร้างความพึงพอใจให้ผู้ป่วยตลอดการเข้ารับการรักษา เพราะ “การบอกต่อ” ของผู้รับบริการเองคือการตลาดที่ดีที่สุด

โดยล่าสุดโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์มีการออกโฆษณา “Local HERO” ซึ่งเลือกนำเสนอเรื่องราวแบบ “Emotional Story” ที่สามารถสะท้อนให้เห็นการทำงานของบำรุงราษฎร์ว่ามีประสิทธิภาพและหัวใจบริการ และเป็นสิ่งที่ผู้ป่วยจะบอกต่อด้วยความประทับใจ เป็นรากฐานชื่อเสียงที่สั่งสมของบำรุงราษฎร์

โฆษณา LocalHERO ชุดนี้สร้างขึ้นจากเรื่องจริงในช่วง COVID-19 ระบาด แต่มีคนไข้ชาวต่างประเทศที่จำเป็นต้องรับการรักษาโดยด่วน โดยหลังจากปรึกษาและตรวจวิเคราะห์โรคทางไกล (telemedicine) แล้ว คณะแพทย์ลงความเห็นว่าสามารถรักษาได้ จึงทำเรื่องเคลื่อนย้ายผู้ป่วยเข้ามารักษา แม้ว่าจะเป็นช่วงที่ยังมีโรคระบาด COVID-19 ซึ่งจะทำให้ขั้นตอนยุ่งยากมากยิ่งขึ้น  และสุดท้ายสามารถรักษาสำเร็จลุล่วง โดยที่บุคลากรที่เกี่ยวข้องทุกคนยังคงมีสุขภาพแข็งแรง

ในช่วงท้ายของโฆษณา ผู้ป่วยกล่าวประโยคที่สัมผัสใจผู้ชมมาก โดยเขามองว่า “เมืองไทยไม่ได้มีดีแค่ชายหาดสวย อาหารอร่อย แต่เต็มไปด้วยคนที่มีน้ำใจ และมุ่งมั่นที่จะทำหน้าที่ของตัวเองให้ดีที่สุดโดยที่ไม่กลัวอุปสรรคใดๆ ทั้งสิ้น” รวมถึงมองว่า “สำหรับผม ที่นี่คือสถานที่ที่ปลอดภัยที่สุดแห่งหนึ่งของโลก”

“ปกติธุรกิจโรงพยาบาลเป็นเรื่องที่คาบเกี่ยวระหว่างของ emotional กับ functional อยู่แล้ว functional นั้นทุกคนก็ทราบดีว่าโรงพยาบาลมีหน้าที่รักษาผู้ป่วยให้หาย แต่ว่าในฐานะโรงพยาบาลนั้นเราต้องมีหน้าที่แสดงความเข้าใจและเห็นอกเห็นใจต่ออาการเจ็บป่วยของเพื่อนมนุษย์ด้วย ดังนั้น การสื่อสารเรื่อง emotional story จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะหยิบมาเล่า” นภัสกล่าวถึงการนำเรื่องราวดังกล่าวมาส่งต่อผ่านโฆษณา ซึ่งไม่ได้เน้นเฉพาะเรื่องประสิทธิภาพของโรงพยาบาล แต่ทำให้เห็นถึงหัวใจของผู้ให้บริการ หนังเรื่องนี้จึงสามารถสะท้อนภาพ “DNA บำรุงราษฎร์” ได้อย่างดีที่สุด

DNA ข้อแรกที่เห็นเด่นชัดในโฆษณาคือ บำรุงราษฎร์เป็นโรงพยาบาลที่ “ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยเป็นอันดับหนึ่ง” จากในโฆษณาจะเห็นได้ว่า โรงพยาบาลมีระเบียบขั้นตอนการเฝ้าระวังไม่ให้เกิดการติดเชื้อของโรค COVID-19 ไม่ใช่เฉพาะคนไข้ แต่ยังรวมถึงบุคลากรทางการแพทย์และพนักงานทั้งหมด โดยมีการทำแผนเฝ้าระวังมาตั้งแต่เดือนธันวาคม 2562 พร้อมเพิ่มห้องความดันลบสำหรับรองรับผู้ป่วย ความพร้อมของโรงพยาบาลทำให้จนถึงปัจจุบันการติดเชื้อโรค COVID-19 จากภายในบำรุงราษฎร์เป็นศูนย์ และสามารถรองรับผู้ป่วยจากต่างประเทศได้ เพราะมีขั้นตอนการคัดกรองที่รัดกุมตามมาตรฐาน

ประเด็นถัดไปที่เห็นได้ชัดคือ “ความยืดหยุ่นและรวดเร็วในการปรับตัว” ทันทีที่เกิดการระบาดของ COVID-19 บำรุงราษฎร์สามารถปรับมาใช้ ระบบแพทย์ทางไกล ได้ทันที ไม่ว่าจะเป็นคนไทยหรือชาวต่างชาติก็รับบริการนี้ได้ เพื่อลดความแออัดในโรงพยาบาล และยังรับการรักษาได้ต่อเนื่อง

สุดท้ายคือปัจจัยสำคัญที่ทำให้โรงพยาบาลนำผู้ป่วยหลายรายเข้ารับการรักษาได้สำเร็จ คือ DNA ของ  “ความไม่ย่อท้อต่ออุปสรรค เพื่อให้การบริบาลผู้ป่วยที่ดีที่สุด” โดยบำรุงราษฎร์นั้นมีแผนก Medical Transport อยู่แล้วเพื่อติดต่อประสานงานในการนำผู้ป่วยจากต่างประเทศเข้ารับการรักษา ซึ่งขั้นตอนการเคลื่อนย้ายผู้ป่วยเป็นเรื่องละเอียดอ่อนและต้องมีการวางแผน และใช้บุคลากรผู้ชำนาญการในการเคลื่อนย้ายผู้ป่วย เมื่อเผชิญสถานการณ์ COVID-19 แม้จะมีขั้นตอนและอุปสรรคที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น แต่ทีมของบำรุงราษฎร์ก็ยังคงเดินหน้าต่อ

“ในหนังเรื่องนี้แสดงให้เห็นชัดเลยว่า เราพยายามที่จะนำผู้ป่วยเข้ามารักษาให้ได้ เพราะเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุด” นภัสกล่าว “เราต้องให้การบริบาลที่ดีที่สุดเท่าที่เราจะให้ได้ โดยต้องไม่มีการกีดกันในเรื่องเชื้อชาติศาสนา”

สิ่งที่ต้องการสื่อสารของบำรุงราษฎร์ในโฆษณาชิ้นนี้ถ่ายทอดให้ผู้ชมในไทยบนแพลตฟอร์ม online ไปแล้วรวมทั้งหมดมากกว่า 5 ล้านวิว และมีเผยแพร่ในอีก 38 ประเทศที่โรงพยาบาลมีสำนักงานตัวแทนอยู่ โดยนภัสกล่าวว่า ผลตอบรับที่เป็นไวรัลนี้นับว่าเหนือความคาดหมายมาก นอกจากนี้ บำรุงราษฎร์ยังมีช่องทางสื่อสารสำคัญบนออนไลน์อีกทางคือ เพจ Facebook บำรุงราษฎร์ซึ่งมีผู้ติดตาม 1.26 ล้านคน มากเป็นอันดับ 2 ของโลก เมื่อเทียบกับเพจเฟซบุ๊กโรงพยาบาลทั้งหมด ทำให้การตลาดสามารถสื่อสารออกไปได้เป็นวงกว้าง

Medical Tourism กรุยทางสู่ เวลเนส-เทคโนโลยีขั้นสูง

โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์และประเทศไทยได้ปักหมุด การท่องเที่ยวเชิงการแพทย์ (Medical Tourism) บนแผนที่โลกมานานหลายปี และสถานการณ์ COVID-19 ที่เกิดขึ้นยิ่งช่วยพิสูจน์ศักยภาพของไทย และทำให้คนทั่วไปรับรู้ชื่อเสียงประเทศไทยในแง่การแพทย์มากขึ้น อย่างไรก็ตาม ปรัชญาการพัฒนาให้ดียิ่งขึ้นแบบไม่มีลิมิตของบำรุงราษฎร์ ทำให้มีการวางวิสัยทัศน์เพื่อตอบรับเทรนด์การแพทย์ในอนาคต

นภัสกล่าวว่า โรคระบาด COVID-19 จะเป็นจุดพลิกของ Medical Tourism เพราะทำให้คนตระหนักถึงความสำคัญของการรักษาสุขภาพก่อนเจ็บป่วย ทำตนเองให้แข็งแรงเพื่อป้องกันโรค ดังนั้นกระแส “เวลเนส” จะมาแรง โดยโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์มีความพร้อมรับกระแสนี้แล้ว จากการเปิดศูนย์บูรณาการสุขภาพและการแพทย์แบบองค์รวม  “รักษ” บนคุ้งบางกระเจ้า ตอบโจทย์เวชศาสตร์เชิงป้องกันที่ผู้รับบริการต้องการ เช่น การควบคุมน้ำหนัก ดีท็อกซ์ขจัดสารพิษ การลดความเครียด การตรวจวัดระดับสารอาหารในร่างกาย

“คนไทยอยู่ในสังคมที่คิดถึงคนอื่น และมีความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่” นภัสกล่าวถึงอีกปัจจัยบวกที่จะส่งให้ประเทศไทยรวมถึงบำรุงราษฎร์สามารถเป็นฮับด้านเวลเนสได้ “ไม่ใช่แค่ยิ้มง่ายอย่างเดียว แต่เรามีจิตใจที่ปรองดองกับทุกชาติ สามารถหลอมรวมกับผู้อื่นได้ง่ายหรือ inclusivity ซึ่งเป็นพื้นฐานที่ดีกับงานบริการทางการแพทย์”

อย่างไรก็ตาม Medical Tourism ไทยก็ยังมีจุดอ่อนบางประการนั่นคือ “เทคโนโลยี” เมื่อเข้าสู่การรักษาขั้นสูง ต้องมีการใช้อุปกรณ์ทางการแพทย์เฉพาะทางซึ่งประเทศไทยยังต้องนำเข้าจากต่างประเทศ ดังนั้น โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์จึงมีความร่วมมือกับ คณะแพทยศาสตร์ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง (สจล.) เพื่อสนับสนุนการวิจัยและพัฒนาวิศวกรรมทางการแพทย์ หวังสร้างแพทย์ที่เป็นผู้คิดค้นและผลิตอุปกรณ์การแพทย์ขั้นสูงเองได้ในอนาคต

กลยุทธ์การตลาดของบำรุงราษฎร์จึงไม่ใช่การสร้างแบรนด์อย่างฉาบฉวย แต่ต้องอาศัย DNA การทำงานที่ยึดมั่นกับ “การบริบาลที่ดีที่สุด” อย่างสม่ำเสมอ จนผู้รับบริการ “บอกต่อ” เช่นเดียวกับโฆษณา Local HERO ชิ้นล่าสุดซึ่งเป็นเรื่องราวสร้างความประทับใจให้กับทั้งคนไทยและชาวต่างชาติ ได้เห็นถึงศักยภาพและหัวใจเอื้ออาทรของโรงพยาบาลได้อย่างชัดเจนที่สุด