ชายคนนั้นคือ Chris Xu หรือ Xu Yangtian การไม่ได้ออกสื่อทำให้ชาวโลกได้แต่ฟังเรื่องเล่าลือของมหาเศรษฐีลึกลับผู้ก่อตั้ง Shein ซึ่งหากทั้ง 2 เรื่องเป็นความจริง ย่อมแปลว่า Chris Xu มีความมุ่งมั่นและความโหดเหี้ยม (ในยามจำเป็น) เพื่อสร้างอาณาจักรระดับโลกบนสมรภูมิฟาสต์แฟชั่น ที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือดจริง ๆ

เรื่องแรกที่มีการแชร์อย่างกว้างขวางผ่านสื่อจีน คือคำบอกเล่าของพนักงานในบริษัทซัพพลายเออร์ของ Shein (ไม่ระบุชื่อ) ที่บรรยายถึงการเยี่ยมชมสำนักงานใหญ่ของ Shein ในมณฑลกวางตุ้งเมื่อปี 65 ว่า Chris Xu และทีมจะประจำการพร้อมเข้าประชุมเสมอ ซึ่งไม่ว่าจะเดินทางไปพบเมื่อใด เช้าสายบ่ายเย็นหรือมืดค่ำ ก็ยังสามารถพบ Chris Xu และทีมที่ไม่เคยขี้เกียจ และพยายามเรียนรู้เรื่องราวความคืบหน้าใหม่เสมอ

แต่เรื่องที่ 2 นั้นส่อแววแง่ลบมากกว่า เพราะอดีตหุ้นส่วนธุรกิจและเพื่อนร่วมงาน 2 คนของ Chris Xu ได้แฉว่าหลังจากที่ประสบความสำเร็จในการสร้างบริษัทอีคอมเมิร์ซร่วมกัน วันหนึ่ง Chris Xu ก็จากไปพร้อมกับนำบัญชี PayPal ของบริษัทติดมือไปด้วย โดยตัดทุกสายโทรเข้า และตัดเพื่อนออกจากเกมแบบไม่มีเยื่อใย

ประวัติศาสตร์จึงบันทึกว่า Chris Xu สามารถก่อตั้ง “บริษัทที่เคยมีมูลค่าสูงถึง 1 แสนล้านดอลลาร์” อย่าง Shein ได้สำเร็จเพียงลำพังภายในหนึ่งทศวรรษ แม้ว่าในรอบการระดมทุนครั้งถัดมา การประเมินมูลค่า Shein จะลดลงเหลือ 66,000 ล้านดอลลาร์ ทั้งที่สามารถสร้างรายได้ 2.3 หมื่นล้านดอลลาร์ได้ในปีนั้น

Chris Xu เป็นใคร?

ชื่อของ Chris Xu นั้นได้รับความสนใจมากขึ้นเมื่อ Shein เริ่มต้นรอบการระดมทุนครั้งใหม่เมื่อต้นปี 2022 ด้วยสถิติที่ชี้ว่า Shein มีมูลค่ามากกว่า Inditex (ต้นสังกัด Zara) และ H&M รวมกัน โดย Shein ได้ประกาศจ้างผู้บริหารคนใหม่เพื่อเป็นหัวหอกในการขยายธุรกิจไปยังยุโรป ซึ่งเป็นผู้บริหารที่เคยมีตำแหน่งอาวุโสใน Inditex และมีประสบการณ์กับแบรนด์หรูอย่าง Burberry มาแล้ว คาดว่า Shein จะมีพัฒนาการที่โดดเด่นในตลาดโลก หลังจากเตรียมเปิดร้านป๊อปอัปในหลายเมืองใหญ่ของยุโรปตลอดปีนี้

การเติบโตเหล่านี้ของ Shein เกิดขึ้นได้เพราะความสามารถจดจำแบรนด์ ไม่เพียงนักช้อปรุ่นเยาว์ที่เข้าชมไซต์หรือแอปอยู่แล้ว แต่ Shein สามารถเสนอตัวในโฆษณาทางเบราว์เซอร์และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจนชินตา ทั้งหมดนี้เป็นผลงานของ Chris Xu ผู้มักปฏิเสธการสัมภาษณ์และไม่ค่อยแสดงความคิดเห็นต่อสาธารณะ นอกเหนือจากออกมาแถลงข่าวเป็นครั้งคราว

วันนี้โลกยังสงสัยกับที่มาชีวิต Chris Xu ที่ถูกรายงานไว้แตกต่างกัน บางแหล่งบอกว่า Chris Xu เป็นชาวอเมริกันเชื้อสายจีนที่ศึกษาในมหาวิทยาลัยจอร์จ วอชิงตัน ขณะที่อีกรายงานชี้ว่า Chris Xu เกิดที่เมืองซานตงในปี 1984 และไปศึกษาที่มหาวิทยาลัยวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีชิงเต่า ทั้งหมดนี้ Shein เปิดเผยกับสื่อเพียงว่า Chris Xu เป็นนักธุรกิจสัญชาติจีน ขณะที่สื่อจีนรายงานว่า Chris Xu เป็นนักเรียนธรรมดาที่มีภูมิหลังยากจน ซึ่งต้องทำงานเพื่อหาเลี้ยงตัวเองระหว่างเรียนวิทยาลัย จนสามารถพัฒนาทักษะด้านการเพิ่มประสิทธิภาพผลการค้นหาบนเสิร์ชเอนจิ้น (SEO) ซึ่งมีส่วนสนับสนุนความสำเร็จในเส้นทางอาชีพจนร่ำรวย

ไม่ว่าอย่างไร ภาพที่ชัดเจนของ Chris Xu คือผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO ที่ทำงานหนัก และสามารถตัดสินใจทางธุรกิจได้เด็ดขาด โดยในปี 2008 หนุ่ม Chris Xu ได้ก่อตั้งธุรกิจอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนชื่อ Nanjing Dianwei Information Technology ร่วมกับ 2 หุ้นส่วนคือ Wang Xiaohu ซึ่งมีส่วนแบ่งเท่ากัน และ Li Peng ผู้รับหน้าที่เป็นที่ปรึกษาโดยมีสัดส่วนการถือหุ้น 10%

Li ให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว Wired ในเดือนพฤษภาคม 2022 ว่าเพื่อน 3 คนได้เช่าสำนักงานขนาดเล็ก โดยพยายามขายของทุกอย่างตั้งแต่กาน้ำชาไปจนถึงโทรศัพท์ ก่อนที่จะย้ายไปขายเสื้อผ้า ทั้งหมดเริ่มสร้าง และเสริมเป็นโมเดลซึ่งเชื่อว่าเป็นฐานของบริการ Shein ในปัจจุบัน เช่น การมุ่งหวังผลกำไรที่ต่ำแต่เน้นปริมาณมาก การส่งคำสั่งซื้อย่อยจากลูกค้าตรงไปถึงซัพพลายเออร์รายย่อย การมุ่งตอบสนองอย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนองต่อความต้องการ  และการใช้ทักษะ SEO ของ Xu ในการโปรโมตสินค้า

จนในปี 2011 เซียน SEO อย่าง Chris Xu ได้ก่อตั้ง SheInside เพื่อเป็นร้านค้าปลีกชุดแต่งงานออนไลน์ในหนานจิง การยกฐานะ SheInside ให้เป็นบรรพบุรุษของ Shein นั้นมีสีเทาเกิดขึ้นในรายงานหลายฉบับ เพราะ Li อ้างว่า Xu ดีดหุ้นส่วนออกไปจนหมด โดย Li เล่าว่า Xu หายตัวไปจากออฟฟิศในวันหนึ่ง โดยเอาบัญชี PayPal ของบริษัทไป และไม่รับสายโทรศัพท์ทุกสาย อย่างไรก็ตาม Wang Xiaohu ไม่ให้ข้อมูลเพิ่มเติม และสนับสนุนว่าคำสัมภาษณ์ในสำนักข่าวเดอะการ์เดียน (Guardian) ของ Li นั้นถูกต้องแล้ว

Shein ปฏิเสธเนื้อหานี้ และมีรายงานว่า Xu ขู่ว่าจะฟ้องร้องเมื่อคำสัมภาษณ์ของ Li ถูกเผยแพร่สู่สาธารณชน โดย Shein ชี้แจงว่า Li ทำงานให้กับ Nanjing Dianwei ช่วงเดือนตุลาคม 2008 ถึงกลางปี 2009 เท่านั้น พร้อมยืนยันว่าทั้ง Wang และ Li ไม่ได้เป็นหุ้นส่วนของ SheInside และไม่มีความสัมพันธ์ทางธุรกิจกับ SheInside

Shein ใหญ่ที่สุดในโลก?

2 ปีหลังจากก่อตั้ง SheInside หนุ่ม Chris Xu ในโพสต์บนโซเชียลมีเดียสาธารณะเพียงโพสต์เดียวบน Facebook ว่าบริษัทเติบโตอย่างรวดเร็วและมีพนักงานมากกว่า 50 คน จนในปี 2015 บริษัทเปลี่ยนชื่อเป็น Shein และย้ายสำนักงานใหญ่ไปที่กวางโจว ก่อนจะเปิดสำนักงานในสหรัฐอเมริกา

ภายใต้การบริหารของ Chris Xu อาณาจักร Shein เริ่มพัฒนาห่วงโซ่อุปทานของตัวเอง มีการจ้างหัวกะทิเพื่อวิเคราะห์หาการออกแบบที่ได้รับความนิยมสูงบนอินเทอร์เน็ต พร้อมกับก่อตั้งทีมออกแบบภายใน รวมถึงการซื้อบริษัทคู่แข่งชื่อ Romwe ซึ่งเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซที่ก่อตั้งโดย Li และแฟนสาวในขณะนั้น ผลคือโฆษณาและผลิตภัณฑ์ของ Shein แพร่หลายไปทั่วอินเทอร์เน็ตในเวลาไม่นาน และกลายเป็นแบรนด์ดังที่ขับเคลื่อนโดยเซเลบฯ ผู้มีอิทธิพล บนโซเชียลมีเดียมากมายโดยเฉพาะ TikTok

ต้องบอกว่า Shein ควรขอบคุณ TikTok เพราะลูกค้าและผู้มีอิทธิพลบนแพลตฟอร์มได้สร้างวิดีโอไวรัล “Shein haul” ที่แสดงการกว้านซื้อของบน Shein จนทำให้ Shein เป็นแบรนด์ในกลุ่มแอปช้อปปิ้ง ที่มียอดดาวน์โหลดมากเป็นอันดับสองในสหรัฐอเมริกา และเป็นผู้ค้าปลีกเครื่องแต่งกายที่มีคนเสิร์ชหรือ (Googled) มากที่สุดในประเทศ

อีกสิ่งโดดเด่นของ Shein ที่หาได้ยากในหมู่ซัพพลายเออร์หลายพันราย คือการชำระเงินที่ตรงเวลา อย่างไรก็ตาม Shein ขึ้นชื่อในเรื่องข้อกำหนดที่เข้มงวด จนมีรายงานว่ามีการเปลี่ยนซัพพลายเออร์ถี่มาก ซึ่งรอบการจ่ายเงินรายเดือนที่สม่ำเสมอ ได้กลายเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ซัพพลายเออร์พยายามทำธุรกิจกับ Shein แม้ว่าจะมีเงื่อนไขทางการค้าที่ยากลำบากก็ตาม

ตรงนี้ Shein ยอมรับว่าบริษัทมีแนวทางช่วยลดต้นทุนและส่งต่อการประหยัดให้กับลูกค้าได้ โดยบอกว่าโมเดลห่วงโซ่อุปทานที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีของ Shein สามารถลดปัญหา “การผลิตมากเกินไป” ได้โดยใช้ความต้องการของตลาดจริง เพื่อคาดการณ์ยอดขายและควบคุมการผลิต

ปัญหาใหญ่ตามตัว

วันนี้ Shein เป็นจำเลยที่ถูกตั้งข้อสงสัยเรื่องความยั่งยืนต่อโลก เพราะการนำเทคโนโลยี AI มาใช้ระบุแนวโน้มความนิยมของไอเท็มแฟชั่นที่รวดเร็วบนออนไลน์ นั้นทำให้ Shein สามารถผลิตเสื้อผ้าได้หลายพันชิ้นในเวลาที่เร็วมาก เสื้อผ้าแบบใหม่สามารถผลิตเป็นล็อตใหญ่ได้ภายในเวลาเพียงสามวัน ส่งผลให้แคตตาล็อกของ Shein มีสินค้าจำนวนมากถึง 600,000 รายการบนเว็บไซต์ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา

นอกจากคำวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับปัญหาสิ่งแวดล้อม Shein ถูกมองว่าพยายามปกปิดความลับและขาดความโปร่งใสในห่วงโซ่อุปทาน โดยมีข่าวลือหนาหูเรื่องการสร้างขยะปริมาณมหาศาล ร่วมกับการปล่อยก๊าซคาร์บอนจำนวนมาก

ในอีกด้าน Shein เคยเผชิญกับข้อกล่าวหาเรื่องแนวทางปฏิบัติด้านแรงงานที่ไม่ดี มีการรายงานว่าสภาพการทำงานของซัพพลายเออร์ Shein นั้นต่ำกว่ามาตรฐาน ผลจากการสั่งจ้างเหมาเพื่อลดต้นทุน ซึ่งทำให้ Shein ตรวจสอบสภาพการทำงานได้ยาก

ขณะเดียวกัน Shein ยังถูกกล่าวหาว่าลอกเลียนแบบสินค้าหลายครั้ง รวมถึงยังมีความระแวงในธุรกิจของ Shein ที่อาจเข้าสู่ช่วงอิ่มตัว โดยผลงานล่าสุดของ Shein คือยอดขายเพิ่มขึ้น 60% ในปี 2021 เป็น 16,000 ล้านดอลลาร์ เรียกว่าเติบโตลดลงจากที่เคยบันทึกได้ 250% จนกระโดดเป็น 1 หมื่นล้านดอลลาร์ในปี 2020

นาทีนี้ต้องรักษาโมเมนตัม

ท่ามกลางข่าวลือและรายงานเกี่ยวกับการขยายธุรกิจและการโอนสินทรัพย์ระหว่างประเทศ หลายสัญญาณแสดงให้เห็นว่า CEO Shein นั้นต้องการให้ Shein เติบโตมากยิ่งขึ้น รายงานในเดือนพฤษภาคม 2022 ระบุว่า Shein กำลังเจรจาซื้อแบรนด์ค้าปลีกเสื้อผ้ายักษ์ใหญ่ของอังกฤษอย่าง Missguided ก่อนที่บริษัทจะล่มสลาย รวมถึงความพยายามซื้อ Topshop ที่ดีลแท้งไปในปี 2021 และการเดินทางไปบราซิลของ Chris Xu เพื่อตรวจสอบโรงงานและซัพพลายเออร์ สำหรับการขยายศักยภาพการผลิตในอนาคต

ที่ผ่านมา Shein ถูกมองว่ากำลังก้าวไปสู่รูปแบบธุรกิจที่คล้ายกับ Amazon Marketplace โดยอนุญาตให้ผู้ค้าปลีกบุคคลที่สามขายสินค้าบนเว็บไซต์ของแต่ละร้านได้ นอกจากนี้ Shein ยังได้ร่วมมือกับแบรนด์ดังอย่าง Forever 21 ซึ่งอาจปูทางให้ผลิตภัณฑ์ของ Shein ได้วางจำหน่ายในร้านค้าของผู้ค้าปลีกในสหรัฐฯ แบบเต็มตัว

วันนี้ Shein ดึงดูดนักลงทุนที่มีชื่อเสียง ไล่ตั้งแต่ Tiger Global Management และ Sequoia Capital China และมีรายงานที่แสดงให้เห็นว่า Chris Xu วางแผนพา Shein เข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นสหรัฐฯ ในปี 2024

ตรงนี้มีการเชื่อมโยงกับรายงานของสำนักข่าวรอยเตอร์ (Reuters) ว่าผู้ก่อตั้ง Shein ได้กลายเป็นพลเมืองผู้อยู่อาศัยถาวรในสิงคโปร์ ขณะนี้มีความเชื่อมโยงมากมายระหว่าง Shein และสิงคโปร์ ตั้งแต่การย้ายสำนักงานใหญ่จากจีนไปยังสิงคโปร์ ซึ่งอาจเป็นประโยชน์ในการหลีกเลี่ยงกฎระเบียบ IPO นอกชายฝั่งที่เข้มงวดและไม่อาจคาดเดาได้ของจีน

ที่สุดแล้ว แนวทางการปรับโครงสร้างทั้งในสิงคโปร์หรือนิวยอร์กของ Shein อาจมีผลบางส่วนต่อความมั่งคั่งของราชาฟาสต์แฟชั่นผู้ลึกลับคนนี้ โดยข้อมูลถึงเดือนกรกฎาคม 2023 สำนักข่าวฟอร์บส์ (Forbes) ประมาณการมูลค่าสุทธิของ Chris Xu อยู่ที่ 1.05 หมื่นล้านดอลลาร์ ผลจากการเข้าถึงตลาดทั่วโลกของ Shein ที่ครอบคลุมกว่า 150 ประเทศ

ไม่แน่ หากสามารถขยายฐานสู่ต่างประเทศได้มากขึ้น เจ้าของ Shein อาจจะมีชีวิตที่ลึกลับมากขึ้น ตามความมั่งคั่งที่เพิ่มขึ้นอีกก็ได้

ที่มา : The Sun, Straitstimes, Business Insider, The Times, The Sun, Investing, Business of Fashion, Apparel Resources, The Guardian