“ต้องเข้าใจอินไซต์ของมนุษย์โซเชี่ยล” Is am are เผยที่มาก่อนจะเป็นไวรัลคลิปดังกว่าแสนแชร์


06-03-2017 17:47:51

แม้จะเพิ่งเปิดบริษัทมาได้ไม่ถึง 2 ปีดีนัก แต่จะเรียก อีสแอมอาร์ ว่าน้องใหม่ก็ไม่เชิง สำหรับ Full Service Digital Agency ที่ได้ส่วนผสมอันลงตัวระหว่างทีมงานที่เคยผ่านประสบการณ์ทางด้านคอนเทนต์จากเว็บ “sanook.com” มารวมกับทีมงานคอนเทนต์ขวัญใจคนรุ่นใหม่อย่าง “aday” พร้อมทีมออกแบบเว็บไซต์ระดับมือรางวัลสองปีซ้อน กลายเป็นเอเจนซี่ ที่มีคอนเซ็ปต์ในการสร้างสรรค์ผลงานทางด้านการตลาดที่มี ด้วยส่วนผสมที่ท้าทายระหว่าง Brand Offer, Target Engagement และ Social Recognition แต่เสพได้ง่ายให้แก่กลุ่มเป้าหมาย

เรามีโอกาสได้เห็นคลิปวิดีโอไวรัลที่แชร์กันในโลกออนไลน์อยู่ชิ้นหนึ่ง แต่เราก็จนปัญญาในการสืบเสาะตามหาทีมงานที่ทำ จนเพิ่งมารู้ว่าคลิปดังกล่าวเป็นฝีมือของ is am are นี่เอง เลยถือโอกาสต่อสายตรงถึง Managing Director คุณบี-จักรพันธ์ ขอสัมภาษณ์เกี่ยวกับความเป็นมาของบริษัท และขั้นตอนการทำงานว่ากว่าจะมาเป็นไวรัลคลิปแต่ละชิ้นนั้นมีที่มาที่ไปอย่างไร

กระบวนการทำงาน หลังจากที่เราได้รับบรีฟมาจากลูกค้า เราก็จะใช้เครื่องมือ Brand Scan เพื่อเช็คหาอินไซต์ มุมมอง message ที่แข็งแรงพอที่จะสื่อสารขึ้นมาก่อน เมื่อได้อินไซต์มาแล้วก็ดูว่าจะสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธีไหนและผ่าน platform ใด Brand Scan เป็นแบบสอบถามสั้นๆ เพื่อเช็ค Perception ที่มีต่อสินค้า เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง จาก 7 ข้อนี้ มีมุมไหนที่แข็งแรงพอที่จะเอามาพูดได้ พูดมุมไหนจะได้เปรียบ เหมือนเป็นเครื่องมือรีเสิร์ชง่ายๆ ขั้นต้นเพื่อวางแนวทางในการทำงานขั้นต่อไป ซึ่งประกอบไปด้วย

  • USER FRIENDLY สินค้าใช้งานง่ายมั้ย
  • BLESS สินค้ามีคุณค่ามากกว่าคุณประโยชน์เบื้องต้น ไม่ได้มีแค่ฟังก์ชั่น
  • MY BRAND สะท้อนตัวตน สะท้อนรสนิยม สะท้อนบุคลิกของผู้ครอบครอง
  • YOUNG สินค้านี้มีความร่วมสมัย ไม่ตกยุค
  • AWARENESS มีความคุ้นเคยมั้ย เห็นบ่อยหรือเปล่า นึกออก จำได้
  • INNOVATIVE สินค้าตัวนี้มีนวัตกรรมอะไรใหม่ๆ ที่โดดเด่นจากสินค้าทั่วไปหรือเปล่า
  • DESIRABLE เห็นแล้วรู้สึกอยากซื้อมั้ยอยากได้หรือเปล่าอยากใช้หรือเปล่า
อย่างงานแคมเปญ TOMEI ยาแต้มสิว ก็เริ่มจากการรีเสิร์ชด้วยการตั้งคำถามกับกลุ่มเป้าหมายว่าเป็นสิวช่วงเวลาไหนที่ทำให้เรารู้สึกแย่ที่สุด” “ช่วงเวลาไหนที่ไม่อยากเป็นสิวมากที่สุดคำตอบที่มีคนตอบเข้ามาเยอะก็คือช่วงเฟรชชี่เข้ามหาลัย เพราะต้องการสร้างความประทับใจกับกลุ่มเพื่อนใหม่ อีกช่วงเวลาหนึ่งที่ไม่อยากเป็นสิวเลยคือตอนที่อยู่ต่อหน้าคนที่ตัวเองชอบในระยะประชิด หลังจากได้ข้อมูลแล้วจึงนำมาตั้งคำถามต่ออีกว่า แล้วเราจะรับมือกับสถานการณ์เหล่านั้นยังไงดี เลยกลายเป็นที่มาของวิดีโอ ทั้ง 4 นี้ เมื่อวิดีโอดังกล่าวได้ถูกเผยแพร่ออกไป ผลคือกลุ่มวัยรุ่นที่ได้ดูก็มี Engagement กับแบรนด์ TOMEI ที่สูงมาก ภายในระยะเวลาสั้นๆ มียอดวิวรวมจาก social platform เกือบ 13 ล้านวิวเลยทีเดียว กับ Reach ที่มากกว่า 25 ล้าน ทางลูกค้าก็มีฟีดแบ็กกลับมาว่าหลังจากที่ปล่อยคลิปนี้ออกไป ก็ส่งผลตอบรับที่ดีในด้านยอดขายด้วย จนทางวัตสันต้องสั่งสต็อคสินค้าเพิ่มที่ร้าน ยอดขายโตขึ้นกว่า 3 เท่า ถือเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก งานถัดมาคือมิวสิควิดีโอเพลงเชียร์ฟุตบอลทีมชาติไทยของเถ้าแก่น้อยบรีฟแรกของลูกค้าคือต้องการทำไวรัลคลิป เราได้แนะนำลูกค้าไปว่าการทำไวรัลคลิปอาจจะสร้างการรับรู้ได้เพียงช่วงระยะเวลาสั้นๆ ในขณะที่เถ้าแก่น้อยเข้าไปสนับสนุนทีมชาติไทย 2 ปีเนี่ย น่าจะทำอะไรที่มันอยู่ได้นานกว่านั้น ทางเราเลยเสนอให้ทำ MV เพลงเชียร์ทีมชาติไทยน่าจะเป็นตัวเลือกที่ดีกว่า โดยทางเราได้วางโครงสร้าง และแนวทางของเนื้อเพลง แล้วให้ทางคุณเป้วง มายด์ ไปแต่งเนื้อและเรียบเรียงดนตรีต่อ เป็นลักษณะของมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง โดยโครงสร้างของเพลงจะเน้นทำนองที่คนไทยสามารถ engage ได้ง่ายๆร้องตามปรบมือแสดงท่าทางร่วมเชียร์รวมถึงเพิ่มท่อนแร็พแบบง่ายๆเข้าไปในเพลงเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่อีกด้วย เนื้อหาและวิธีการแต่งเพลงที่ใช้ใน MV นี้ เรียกว่า Call and Response เพื่อให้มีการสร้างปฏิสัมพันธ์ให้คนมามีส่วนร่วมกับเพลงได้โดยง่าย มีตั้งแต่ร้องตามในท่อนง่ายๆ มีท่าเชียร์ที่ให้คน engage โดยที่มีการ Tie-In แบรนด์เข้าไปในเนื้อเพลงน้อยมาก ซึ่งทางลูกค้าต้องการมอบเพลงนี้ให้เป็นของขวัญแก่แฟนฟุตบอลไทย และทีมชาติไทย วางบทบาทของแบรนด์ไว้เป็นคนคอยเชื่อมความรู้สึกระหว่างแฟนบอลและนักกีฬาในสนามมากกว่า ในเชิงอินไซต์ คนไทยนั้นมีความ supportive สูงอยู่แล้ว ทุกครั้งที่มีแม็ตช์แข่งขันคนไทยอยากมีส่วนร่วม เอาใจช่วยนักกีฬาให้ก้าวเข้าสู่ชัยชนะ แต่เราไม่ได้อวยทีมชาติของเราว่าเก่งสุดเทพสุด เจอใครก็ต้องชนะแน่นอน ไม่ใช่อย่างนั้น เรามองที่ความเป็นจริง ในฐานะคนดู สิ่งที่ทำได้คือการให้กำลังใจและส่งแรงเชียร์ ถ้าเสียงเพลงที่เราได้สร้างสรรค์ขึ้นนี้ จะมีส่วนให้นักฟุตบอลในสนามได้มีแรงฮึดเพิ่มอีกสักนิด กลั้นใจวิ่งอีกสักหน่อย จนสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงของผลการแข่งขันที่ดีให้เกิดขึ้นได้บ้าง เท่านี้ก็ถือว่างานของเราประสบความสำเร็จแล้ว มาถึงงานวิดีโอตัวที่ 3 ที่ Engagement สูงมากๆ ใน social โจทย์ของ N-Zen Gel จะคล้ายๆ กับของ TOMEI คือเป็นผลิตภัณฑ์ที่จะช่วยแก้ปัญหาบางด้านให้กลุ่มลูกค้าได้ดี แต่ไม่เป็นที่รู้จักมากนัก ซึ่ง N ZEN กลุ่มเป้าหมายจะต่างกัน คือเป็นกลุ่มคนใช้แรงงานตามต่างจังหวัด เราก็ทำรีเสิร์ชเหมือนเดิม จนได้เข้าใจมุมมองที่สำคัญว่า   ต้นเหตุของอาการปวดเมื่อยกล้ามเนื้อของพวกเขามาจากการทำงานหนัก แล้วพวกเขาทำงานหนักไปเพื่อสิ่งใดบ้าง สิ่งใดที่เขามองเห็นคุณค่า พวกเขาทำเพื่อตัวเองหรือเพื่อคนรอบข้าง หลังจากที่ทนลำบากเหน็ดเหนื่อย แค่ได้ยินคนที่เขารักพูดว่า ขอบคุณนะพี่ที่เหนื่อยเพื่อหนู” “ขอบคุณนะลูก ที่เหนื่อยเพื่อพ่อแม่บางที คำพูดง่ายๆ เหล่านี้จะมีคุณค่ามหาศาลมากกว่าเงินทองหรือความสำเร็จอื่นใดในชีวิตของเขาเลย เราจึงอยากนำเสนอมุมมองนี้แก่สังคม คือสะกิดให้สังคมได้คิด ได้เห็นคุณค่าในสิ่งที่เราอาจจะคุ้นเคยและมองข้าม ประกอบกับคนที่เรารู้จักมีประสบการณ์ในชีวิตที่ใกล้เคียงกับเนื้อหาในคลิปวิดีโอ เงินกับความรัก ถ้าต้องเลือก จะตัดสินใจเลือกอันไหนซึ่งเหนือจากคำถามว่าต้องเลือกอันไหน คือทำไมถึงไม่เอาทั้งสองอย่างหล่ะ นั่นจึงเป็นที่มาของคลิปนี้ ที่ฝ่ายหญิงต้องการผลักดันให้คนรักได้ก้าวสูงไปอีกขั้นซึ่งเป็นเรื่องราวที่โดนใจคน social มาก โดยมี Engagement ระดับแสน ทั้งไลค์ แชร์ และคอมเม้นต์เราได้อ่านคอมเม้นต์เกือบทั้งหมด บางคนบอกว่า คลิปนี้เปลี่ยนวิธีคิดของเขา เปลี่ยนชีวิตของเขา ให้กำลังใจพวกเขาได้ แค่นี้ทั้งคนทำ และลูกค้าก็มีความสุขมากกว่าได้รางวัลแล้ว ทั้ง 3 แคมเปญนั้น หลังจากที่ได้ปล่อยคลิปออกไปมียอดวิวขึ้นสู่หลักสิบล้านในระยะเวลาไม่กี่สัปดาห์ ยอดแชร์หลักแสน และคอมเมนต์แสดงความคิดเห็นอีกหลายหมื่นข้อความ โดยทางด้านแบรนด์เองก็ประสบความสำเร็จทางด้านยอดขายที่เพิ่มสูงขึ้นคีย์หลักของเราก็คือ ต้องมีคนจดจำแบรนด์ได้มากขึ้น แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีในใจของผู้บริโภค ไม่ใช่แค่เน้นงานครีเอทีฟ เพื่อเอาไปประกวดรางวัลปัจจัยความสำเร็จทั้งหลายเหล่านี้มาจากกระบวนการการทำงานแบบเป็นขั้นเป็นตอน มีการรีเสิร์ชข้อมูล หาคอนซูเมอร์อินไซต์ เพื่อให้วิดีโอคลิปแต่ละชิ้นสามารถบอกเล่าเรื่องราวที่เข้าถึงจิตใจของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด เวลาที่ลูกค้าได้เห็นงานที่เราปล่อยออกไป อาจจะมองว่าเราถนัดด้านงานวัยรุ่น เพราะดูเข้าอกเข้าใจคนกลุ่มนี้ดีเหลือเกิน จนงานแนวนี้จะกลายเป็นซิกเนเจอร์ของทางเอเจนซี่เราแล้วหรือเปล่า ต้องชี้แจงให้ลูกค้าทราบก่อนว่า เราทำงานโดยยึดตามอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อสินค้าเป็นหลัก และพยายามสะท้อนบุคลิกของตัวสินค้านั้นออกมาด้วยมุมมองที่เข้าถึงความต้องการเบื้องลึกของคนดูมากกว่า พูดง่ายๆ คือซิกเนเจอร์ของเราคือเรื่องการ dig insight และเล่าเรื่องในแบบ Social Conversation ไม่ใช่สร้างงานโฆษณาในรูปแบบเดิม ไม่ใช่สไตล์วัยรุ่น คนเมือง หรือต่างจังหวัด ติดตามผลงานต่างๆ ของอีสแอมอาร์ได้ที่ https://www.facebook.com/IsAmAre.net/