ทำตลาดอย่างไรให้โดนใจผู้สูงวัย

ด้วยตัวเลขและขนาดของตลาดที่กำลังขยายตัว “ตลาดผู้สูงวัย” จึงถูกจับตา เพราะเป็นทั้งวิกฤติและโอกาส มาดู 3 เคสธุรกิจในการเจาะใจตลาดผู้สูงวัยอย่างไรจึงจะโดนใจ 

ประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างเต็มตัว ด้วยจำนวนผู้สูงอายุที่มีเพิ่มมากขึ้น อายุตั้งแต่ 60 ปีขึ้นไป และมีอัตราการเกิดของเด็กที่น้อยลงทุกปี เป็นตัวชี้วัดได้อย่างดีว่าประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุแล้ว

มีตัวเลขคาดการณ์ว่าในปัจจุบันประเทศไทยมีผู้สูงอายุราว 10.9 ล้านคน และในปี 2573 จะเพิ่มขึ้นเป็น 17.6 ล้านคน หรือคิดเป็น 26.3% ของจำนวนประชากร และในปี 2583 จะเพิ่มขึ้นอีกเป็น 20.5 ล้านคน

จากจำนวนผู้สูงอายุนับพันล้านคนทั่วโลก ผู้สูงอายุในประเทศไทยถือว่ามีการเติบโตเร็วที่สุดในทวีปเอเชีย โดยที่ประเทศญี่ปุ่นมีจำนวนผู้สูงอายุเยอะอยู่แล้ว และมีการปรับตัวมานานแล้ว

แต่ปัญหาที่เกิดตามมาก็คือ “เศรษฐกิจจะโตช้าลง” เพราะคนวัยทำงานจะลดน้อยลง มีการคาดการณ์ว่าประชากรวัยทำงานลดลงเป็น 17.3% ในปี 2583 เป็นอัตราลดลงมากที่สุดในเอเชียแปซิฟิก

นอกจากนี้ สิ่งที่ตามมาในสังคมผู้สูงอายุ ก็คือสาธารณสุขจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้น ปัญหาความเท่าเทียมกันในสังคม การอยู่อย่างโดดเดี่ยว ปัญหาลูกหลานดูแลไม่ดี บ้านที่อยู่อาศัย รวมไปถึงสินค้าต่างๆ ที่ต้องออกแบบสำหรับผู้สูงอายุ ถ้าธุรกิจไม่ปรับตัวก็ล้มเหลว

เทรนด์การตลาดของกลุ่มผู้สูงอายุมีการพูดถึงอย่างต่อเนื่องมาหลายปี เพียงแต่นักการตลาดยังไม่ให้ความสำคัญเท่าไหร่นัก มีเพียงบางธุรกิจอย่างโรงภาพยนตร์ โรงพยาบาล ประกันภัยเท่านั้นที่เริ่มเห็นสินค้า และบริการออกมาตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ เพราะส่วนใหญ่แบรนด์จะโฟกัสกับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากกว่า

แต่ปัจจุบันเริ่มมีธุรกิจที่หันมาจับกลุ่มผู้สูงอายุมากขึ้น และเป็นรูปธรรมมากขึ้นแล้ว ส่วนใหญ่เป็นการมองเห็นโอกาสที่สำคัญ และมองเห็นช่องว่างในตลาดที่ยังไม่มีผู้เล่น อีกทั้งผู้สูงอายุเองที่เป็นกลุ่มคนที่มีเงิน และมีอำนาจการใช้จ่ายสูง เนื่องจากทำงานมาทั้งชีวิตจึงอยากใช้เงินให้เต็มที่ แต่ต้องเน้นสินค้าที่มีคุณภาพเท่านั้น

ภายในงานสัมมนาความคิดสร้างสรรค์ Creative Thailand Symposium ได้มีการพูดถึงหัวข้อ Creative Aging : The New Opportunity มีธุรกิจที่เกิดขึ้นจากการมองเห็นโอกาสในสังคมผู้สูงอายุทั้งเว็บไซต์ออกเดต, ทัวร์, สินค้าสำหรับผู้ป่วย และศูนย์ดูแลผู้สูงอายุ ทำให้เห็นว่าในประเทศไทยเริ่มมีการตื่นตัวต่อเทรนด์นี้มากขึ้น

ในต่างประเทศธุรกิจต่างๆ มีการปรับตัวเพื่อตอบรับกับสังคมผู้สูงอายุ ห้างค้าปลีกต่างๆ อย่างห้างอิออน หรือห้างเทสโก้ได้มีการปรับชั้นวางให้ใหญ่เหมาะกับผู้สูงอายุ มีพนักงาน ขนส่งรองรับผู้สูงอายุ โรงพยาบาลมีการปรับบริการผู้สูงอายุ รวมถึง “สตาร์ทอัพ” ที่จับตลาดผู้สูงอายุโดยตรงอย่าง Health at home แอปพลิเคชันที่หาคนดูแลผู้สูงอายุ ให้ผู้ดูแลเข้าไปลงทะเบียนแล้วหลังจากนั้นคนที่ต้องการผู้ดูแลก็สามารถเข้าไปเลือกได้ หรือแอปพลิเคชัน Zeed doc เป็นการค้นหาหมอเฉพาะทางต่างๆ

แต่ธุรกิจที่ลงมาจับตลาดนี้ยังค่อนข้างมีข้อจำกัด ที่ไม่ได้เติบโตอย่างหวือหวามากนัก ค่อยๆ เติบโต เพราะเป็นธุรกิจที่อาศัยการตัดสินใจค่อนข้างนาน บางธุรกิจไม่ใช่แค่ผู้สูงอายุเป็นคนตัดสินใจ แต่ต้องมีลูกหลาน หรือครอบครัวร่วมตัดสินใจด้วย เพราะฉะนั้นในการทำตลาดจึงต้องสื่อสารครอบคลุมทั้งตัวผู้สูงอายุเอง และครอบครัว

“Stitch” เว็บไซต์ที่เกิดจากความเหงา

Stitch เป็นเว็บไซต์สำหรับหาเพื่อนคุยของกลุ่มคนผู้สูงอายุ ปัจจุบันมีใช้งานกว่า 50 ประเทศทั่วโลก มีออฟฟิศที่ซิดนีย์ และซานฟรานซิสโก

จุดเริ่มต้นของธุรกิจนี้ เกิดจาก Andrew Dowling ผู้ก่อตั้ง Stitch มองเห็นนวัตกรรม และความท้าทายในตลาดผู้สูงอายุ เห็นว่าในประเทศสหรัฐอเมริกามีประชากรที่อายุมากกว่า 50 ปี มีสัดส่วนถึง 43% และโตขึ้นเป็น 2 เท่า ซึ่ง 1 ใน 5 ของประชากรกลุม่นี้มีอายุมากกว่า 65 ปี กลุ่มนี้จะมีการเติบโตสูง เรียกว่าเป็น Super-aged society

โอกาสที่สำคัญที่ Andrew มองเห็นก็คือ ผู้สูงอายุมีการใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนอายุ 75 ปีขึ้นไป ในสหรัฐอเมริกากลุ่มเบบี้บูมใช้เวลาบนโลกออนไลน์มากกว่ากลุ่มเจนเอ็มแล้ว

ก่อนหน้านี้ Andrew ได้เริ่มทำ Tapestny เมื่อ 5-6 ปีที่แล้ว เขามองว่าในกลุ่มผู้สูงอายุความเหงาน่ากลัวกว่าการสูบบุหรี่และความอ้วน เลยหาวิธีให้ผู้สูงอายุได้เชื่อมต่อกับคนอื่น จึงคิดแอปพลิเคชันในแท็บเล็ต มีฟีเจอร์คล้ายๆ โซเชียลมีเดีย ให้ติดต่อลูกหลานได้ มีบริการต่างๆ ชอปปิ้ง นัดหมอ ซื้ออาหาร แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เพราะเข้าถึงคนได้ไม่เยอะเท่าไหร่ หาคนใช้งานได้ยาก ต้องเข้าตามคอมมูนิตี้ต่างๆ เช่น บ้านพักคนชรา แล้วในการให้ผู้สูงอายุใช้แต่ละคนก็ใช้งาน ก็ใช้เวลาตัดสินใจนาน เพราะลูกหลานเป็นคนจ่ายเงิน

จากนั้น Andrew ก็เลยมามองที่เรื่องนัดเดตกัน สำหรับคนอายุ 55 ปีขึ้นไป เขามีความเหงา ไม่เหมือนคนหนุ่มสาว เลยทำเป็นเว็บไซต์ช่วยหาเพื่อนคุย เปิดทดลองได้ 2 วัน ก็มีผู้สนใจมาก มีบทความที่เขียนถึงกว่า 250 บทความ และมีผู้สนใจกว่า 500 คน 50% ของคนกลุม่นี้บอกว่าไม่เคยใช้แบบ Stitch มาก่อน ยังไม่เคยมีคนทำ กลายเป็นว่าความเหงาเป็นประเด็นใหญ่ที่ไม่เคยมีมาก่อน

เมื่อ Stitch ได้รับความนิยม Andrew จึงตัดสินใจไปซิลิคอนวัลเลย์เพื่อหาเงินทุน แล้วเปิดใช้ 50 ประเทศทั่วโลก ผลลัพธ์ก็คือ สังคมได้รับการตอบรับว่าเปลี่ยนชีวิตของเขา Andrew ได้ทิ้งท้ายว่าตลาดผู้สูงอายุเป็นตลาดใหญ่ ขยายตัวเร็ว มีความต้องการสูง แต่ต้องทำวิจัยก่อนเพื่อให้เข้าใจอย่างดี หาจุดที่ให้ความสนใจ ทดสอบก่อนลงทุน เรียนรู้จากความล้มเหลวให้เป็นความสำเร็จ

“MITEX” ผ้ากันไรฝุ่น ช่วยผู้สูงอายุ

MITEX (Medical Innovative Textile) เป็นอีกหนึ่งธุรกิจครอบครัวของ “มิ่ง มหากิตติคุณ” ผู้ก่อตั้ง Hubba เป็น Co-working space ยอดนิยม ธุรกิจนี้เป็นผ้ากันไรฝุ่น และอุปกรณ์สำหรับช่วยผู้สูงอายุ จุดริ่มเต้นมาจากแม่ของมิ่งเป็นนักวิจัย แต่หันมาทำธุรกิจเองหลังเกษียณ เริ่มจากทำผ้ากันไรฝุ่น ผ้ายกตัวก่อน เป็นผ้าใบ ผ้าร่ม และมีสินค้าอื่นๆ หมอนตะแคง หมอนรองเบา ผ้ากระเถิบตัว ผ้ายกตัวอาบน้ำ ต่อยอดไปยังกลุ่มผู้สูงอายุ และคนดูแลผู้สูงอายุ

จริงๆ แล้วในตลาดมีสินค้าสำหรับผู้สูงอายุมี 2 ประเภทหลัก 1.ดูแลสุขภาพ อำนวยความสะดวกในการใช้ชีวิตประจำวัน เครื่องดื่ม อาหาร แฟชั่น เครื่องนุ่งห่ม สินค้าออแกนิก และ 2. สินค้าสำหรับกลุ่มผู้ป่วย เป็นวอล์กเกอร์ เครื่องช่วยพยุง รองเท้า เป็นต้น

MITEX โฟกัสที่สินค้ากลุ่มผู้ป่วย จุดเริ่มต้นมาจากคุณยายของมิ่งป่วย เลยหานวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะช่วยคุณยายได้ จึงออกมาเป็นสินค้าผ้ายกตัวในระยะสั้นๆ เพราะสังเกตจากในโรงพยาบาลว่าย้ายผู้ป่วยด้วยใช้วิธีรวบผ้าปูทั้ง 4 ด้าน เพื่อย้ายผู้ป่วย

และอ้างอิงจากสถิติจำนวนผู้สูงอายุในประเทศไทย พบว่า 85% สามารถดูแลตัวเองได้ แต่อีก 15% นอนป่วยติดเตียง ในจำนวนนี้ 1 ล้านกว่าคนเป็นโรคความดัน เบาหวาน โรคอ้วน ข้อเสื่อม และโรคซึมเศร้าที่กำลังมีเพิ่มขึ้น

มิ่งบอกว่าในการจับตลาดคนกลุ่มนี้ต้องมองพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ สำคัญเลยคือมีกำลังซื้อ แต่เน้นคุณค่าของสินค้า การตลาดคอนเทนต์ต้องดี และเลือกสินค้าตอบโจทย์ความต้องการของเขา จากนั้นก็มาศึกษาหาความแตกต่างในการหานวัตกรรม บริการ ทำให้เกิดโอกาส และสร้างธุรกิจใหม่ๆ ทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืนได้

“Care Resort” จุดมุ่งหมายของผู้สูงวัยมาเกษียณอายุ

ด้วยประเทศไทยเป็นอีกหนึ่งจุดหมายปลายทางที่คนนิยมมาเกษียณอายุในบั้นปลายชีวิตมากที่สุด เพราะด้วยมีต้นทุนต่ำ อากาศดี มีสถานที่ท่องเที่ยว แหล่งชอปปิ้ง มีสิ่งอำนวยความสะดวก และคนไทยให้ความสำคัญ หรือให้ความเคารพกับผู้สูงอายุ

จึงเป็นโอกาสที่สำคัญที่ทำให้ Peter Brown เริ่มทำ Care Resort ศูนย์ดูแลผู้สูงอายุที่จังหวัดเชียงใหม่ จุดเริ่มต้นมาจากคุณแม่ของ Peter อายุ 94 ปี ตาเกือบมองไม่เห็น อาศัยอยู่ในศูนย์ดูแลผู้สูงอายุที่ประเทศอังกฤษ แต่มีราคาแพง และบริการไม่ดี จึงเห็นว่าจังหวัดเชียงใหม่เงียบสงบและสวยงาม

จากนั้นในปี 2006 ก็ทำการซื้อรีสอร์ตโรงแรมที่ล้มละลายที่จังหวัดเชียงใหม่ โดยที่ใช้เวลา 1 ปี เปิดบริการรีสอร์ตระดับ 4 ดาว ในปี 2008 และเปิดเป็น Care Resort  ในปี 2014 มีพื้นที่ทั้งหมด 25 ไร่ หรือ 50,000 ตารางเมตร ตั้งอยู่ที่หุบเขาแม่ริม ทางทิศเหนือของเชียงใหม่ มีวิลล่า 57 หลัง ต้นไม้ 1,000 ต้น มีไวไฟ อุปกรณ์อำนวยความสะดวก ร้านอาหาร สระว่ายน้ำ สปา

ปรัชญา 1. ต้องดูแลอย่างเพียงพอ มีคนพอ ทำให้คุณภาพชีวิตดีขึ้น 2. ให้ผู้สูงอายุมีอิสระ เป็นข้อสำคัญ

Care Resort มีการดูแลผู้สูงอายุตลอด 24 ชั่วโมง ดูแลทั้งช่วงระยะสั้น และตลอดชีวิต ทั้งพิการหรือความจำเสื่อม ได้พยายามหาผู้ดูแลเป็นคนในพื้นที่ เพื่อให้เข้าใจถึงวัฒนธรรมได้มากที่สุด แต่ก็ติดข้อจำกัดเรื่องภาษาอยู่ เพราะที่นี่มีคนเอเชียและยุโรปมาพักอยู่ในสัดส่วน 30%

Peter ได้บอกว่า ข้อเสียของธุรกิจนี้จะดำเนินไปอย่างช้าๆ ไม่ได้เติบโตอย่างรวดเร็วอย่างเห็นได้ชัด เพราะคนตัดสินใจช้า เป็นการตัดสินใจที่ยิ่งใหญ่ในการจะย้ายมาอยู่ บางคนตัดสินใจเป็นปี ปัจจัยในการตัดสินใจไม่ใช่แค่ตัวผู้สูงอายุ แต่เป็นลูกหลานที่ตัดสินใจด้วย

รวมถึงข้อเสียอีกอย่างหนึ่งก็คือการต่อวีซ่ามีปัญหา ในเชียงใหม่ต้องรอ 6-10 ชั่วโมง และในประเทศไทยไม่มีระบบการแพทย์ทั่วไปที่มาตรวจตามบ้าน ต้องไปหาเองที่โรงพยาบาล และไม่มีใบอนุญาตที่ดูแลผู้สูงอายุเป็นระบบ และเรื่องภาษาของคนดูแลที่ยังไม่แข็งแรงเท่าไหร่ แต่อย่างไรแล้วยังเป็นธุรกิจที่ดี และมีการเติบโตที่ดีอยู่