“ชีสทาร์ตฟีเวอร์” แบรนด์ดังแดนซามูไรเรียงคิวทำตลาด

แบรนด์ขนมญี่ปุ่นบุกไทย ปลุกกระแส “ชีสทาร์ต” ทายาทตระกูลดัง-เซเลบ แห่อิมพอร์ตแบรนด์ เปิดสาขา คาดกระตุ้นตลาดเบเกอรี่โตอีก 5% ไปอีก 5 ปี

เป็นอีกหนึ่งปรากฏการณ์ในวงการขนมของเมืองไทย เมื่อขนม “ชีสทาร์ต” และชีสเค้ก ได้กลายเป็นกระแส มีการเข้ามาเปิดสาขาในประเทศไทยกันหลายแบรนด์ ทำให้ในตอนนี้มีผู้เล่นในตลาดขนมชีสหลักๆ อยู่ 4 แบรนด์ ซึ่งผู้นำเข้าแฟรนไชส์แต่ละแบรนด์ก็เป็นระดับบิ๊กเนมทายาทธุรกิจ และระดับเซเลบริตี้ทั้งสิ้น

อย่าง LeTAO ชีสเค้กชื่อดังจากฮอกไกโด หนึ่งในผู้แทนนำเข้าคือทายาทตระกูล ธรรมวัฒนะ PABLO ชีสทาร์ตชื่อดังจากเมืองโอซากา นำเข้าโดยทายาทกลุ่มใบหยก ร้าน Milch ชีส คัพจากมืองยุฟิอิ โดยดาราสาว เป้ย ปาดวาด เหมมณี และร้าน Bake ชีสทาร์ตจากเกาะฮอกไกโด โดยสองพี่น้อง วิลลี่-คัทลียา แมคอินทอช

บรรดาผู้ประกอบการบอกตรงกันว่า ปัจจัยหลักที่ทำให้ขนมชีสมีความนิยม และมีหลายแบรนด์ลงมาเล่นมากมายขนาดนี้ มีผลต่อเนื่องมาจากพฤติกรรมของคนไทยที่ทานขนม และเบเกอรี่มากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพราะสะดวกซื้อและทานระหว่างเดินทางได้ หรือนั่งทานที่ร้านคาเฟ่ก็ได้ การทานขนมเค้กและเบเกอรี่เลยกลายเป็นอีกหนึ่งแฟชั่นที่เมื่อมีร้านไหนเปิดใหม่ จะต้องไปทดลองให้ได้เพื่อไม่ให้ตกเทรนด์ รวมถึงเทรนด์การทานชีสที่มีทั้งอาหารคาว อาหารหวานด้วย

ทำให้ตลาดเบเกอรี่ปี 2558 มีมูลค่า 22,300 ล้านบาท มีการเติบโตเฉลี่ย 7% ต่อเนื่องมา 5 ปีแล้ว ในตลาดนี้แบ่งเป็นขนมปัง 12,800 ล้านบาท เค้ก 5,000 ล้านบาท โดยพายและขนมอบ 4,400 ล้านบาท มีการคาดการณ์ว่าจะเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ย 5% ต่อไปถึงปี 2563 ซึ่งชีสทาร์ตจัดอยู่ในเซ็กเมนต์ของพายและขนมอบ แต่ยังไม่มีมูลค่าตลาดที่ชัดเจน เพราะยังเป็นตลาดเล็กมาก แต่มีโอกาสเติบโตสูง ส่วนชีสเค้กจะจัดอยู่ในกลุ่มของเค้ก ยังไม่มีการแยกเซ็กเมนต์ชัดเจนเช่นกัน

นอกจากนั้นยังมีปัจจัยเรื่องของแบรนด์จากญี่ปุ่นที่คนไทยรู้จักมากขึ้น ด้วยความที่คนไทยนิยมไปเที่ยวประเทศญี่ปุ่นเยอะมากขึ้น อันเป็นผลมาจากที่ไม่ต้องทำวีซ่า ซึ่งปกติคนไทยก็อินกับสินค้า การกิน หรือวัฒนธรรมของประเทศญี่ปุ่นอยู่แล้วด้วย  ดังนั้นเมื่อมีแบรนด์จากญี่ปุ่นเข้ามาเปิดสาขาในประเทศไทย จึงทำให้เกิดกระแสปากต่อปาก หลายคนเคยไปกินที่ญี่ปุ่นก็รู้จัก ช่วยสร้างกระแสให้กระหึ่มเป็นวงกว้าง

“พาโบล” ชีสทาร์ตปลุกกระแสต่อแถวคัมแบ็ก

พาโบล ชีสทาร์ต ถือเป็นแบรนด์ล่าสุดที่สามารถสร้างปรากฏการณ์ต่อแถวซื้อขนมได้ หลังจากแบรนด์คริสปี้ ครีม, การ์เร็ต ป็อปคอร์นเข้ามาเปิดสาขาที่สยามพารากอนเมื่อหลายปีมาแล้ว ผู้อิมพอร์ตแบรนด์พาโบลเข้ามาทำตลาดในไทยก็คือกลุ่มบริษัท พีดีเอส โฮลดิ้ง จำกัด ที่เปิดมาได้ 5 ปีแล้ว โดย “ปิยะเลิศ ใบหยก” ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลใบหยก

ปิยะเลิศ เล่าว่า สนใจเรื่องธุรกิจอาหารมานาน จึงเปิดบริษัทขึ้นมาดำเนินธุรกิจแบรนด์อาหารนำเข้าจากต่างประเทศ ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์จากประเทศญี่ปุ่น เพราะคุ้นเคยดี จากการที่เคยเรียนต่อระดับปริญญาโทที่เมืองโตเกียว และไปเที่ยวเมืองโอซากาบ่อย ทำให้มีคอนเน็กชันในการเจรจาธุรกิจที่นั่น โดยตั้งเป้าว่าจะมีแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นให้ครบ 10 แบรนด์ภายในปี 2562 ปัจจุบันมีทั้งหมด 6 แบรนด์ ทั้งกลุ่มร้านราเมน ไก่ทอด ขนม และทงคัตซึ

พาโบลเป็นแบรนด์ล่าสุดที่ปิยะเลิศนำเข้ามาเติมพอร์ต ซึ่งไทยเป็นประเทศที่ 4 ที่พาโบลทำตลาดต่างประเทศต่อจากประเทศเกาหลี ไต้หวัน และฟิลิปปิส์ โดยพาโบลกลายเป็นแบรนด์ที่ลงทุนค่าแฟรนไชส์มากที่สุดในกลุ่มบริษัท ใช้งบลงทุนรวม 50 ล้านบาท รวมค่าแฟรนไชส์ ตกแต่งร้าน ดำเนินการ ค่าสถานที่ และงบการตลาด

มีความเสี่ยงสูง ใช้เงินลงทุนเยอะ แต่มั่นใจในแบรนด์พาโบลว่าจะได้รับการตอบรับที่ดีในไทย เพราะเป็นแบรนด์ที่คนไทยรู้จักอยู่แล้ว ซึ่งตัวแบรนด์ก็มีสินค้าหลายคอนเซ็ปต์ให้เลือกนอกจากชีสทาร์ต มีโอกาสในการนำเข้ามาไทยในอนาคต

ปิยะเลิศเอง ต้องใช้เวลาในการเจรจานานกว่าปีครึ่ง เพราะมีบริษัทใหญ่ๆ ในไทยเข้าไปเจรจาเพื่ออิมพอร์ตพาโบลกันเยอะหลายบริษัท แต่บางบริษัทเจ้าของไม่ได้เข้าไปคุยเองส่งมืออาชีพไปแท ต่างกับปิยะเลิศที่ไปคุยด้วยตัวเอง และด้วยความที่เจ้าของแบรนด์มีอายุใกล้เคียงกัน จึงเป็นเหตุผลที่ทางพาโบลเลือกพีดีเอสฯ เป็นเจ้าของแฟรนไชส์ในไทย

สำหรับการแข่งขันในตลาดในตอนนี้ที่มีผู้เล่นขนมชีสหลายราย ปิยะเลิศมองว่า การที่มีผู้เล่นเยอะเป็นโอกาสดีที่จะช่วยกระตุ้นตลาดให้คึกคัก มีตัวเลือกให้ลูกค้า ไม่กังวลว่าหลังจากช่วงนี้ถ้าไม่มีการต่อแถว จะไม่เป็นกระแส แบรนด์อื่นๆ อย่างคริสปี้ครีม หรือการ์เร็ต ป็อปคอร์น ก็ยังขายดีปกติ เพียงแต่ไม่มีการต่อแถวเท่านั้น เนื่องจากมีหลายสาขาเพิ่มขึ้น พาโบลก็เช่นกัน ก็ต้องทำตลาดต่อเนื่อง และขยายสาขาให้ครอบคลุมความต้องการผู้บริโภค

ทั้งนี้ การตั้งราคาชีสทาร์ตของพาโบลในไทยจะสูงกว่าที่ญี่ปุ่น 20% ราคาเริ่มต้นที่ 75-780 บาท คาดการใช้จ่ายต่อหัวอยู่ที่ 75-250 บาท เป็นสัดส่วนลูกค้าที่ซื้อแบบ Take away 70% และนั่งทานที่ร้าน 30% ตั้งเป้าลูกค้าใช้บริการเฉลี่ย 1,500 คน/วัน

ในปีนี้ได้ใช้งบการตลาด 5 ล้านบาท เน้นทำตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย และ Influencer บนโลกออนไลน์ในการช่วยโปรโมต เพราะกลุ่มลูกค้าหลักของพาโบลเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ กลุ่มพรีเมียม-แมส ที่มีการใช้โซเชียลมีเดียเป็นประจำอยู่แล้ว ทำให้สื่อสารได้ง่าย และคนกลุ่มนี้ก็ติดตาม Influencer และเซเลบริตี้ด้วย จึงได้รับอิทธิพลจากการสื่อสารผ่านช่องทางนี้อย่างดี

รวมถึงด้านการตลาดอื่นๆ อาจจะมีโปรโมชันเสริมบ้างในเรื่องของแถมสินค้าพรีเมียม แต่จะไม่ลดราคา เพราะทางญี่ปุ่นคำนึงเรื่องของแบรนด์

ส่วนแผนการลงทุนจะขยายให้ได้ 8 สาขาภายในช่วงระยะเวลาสัญญาจากประเทศญี่ปุ่นอยู่ที่ 10 ปี ปีหน้าจะเปิด 2 สาขา เน้นสถานที่ห้างสรรพสินค้า จะเน้นเป็นโมเดลคาเฟ่มีที่นั่ง พื้นที่เฉลี่ย 100 ตารางเมตร ตั้งเป้ายอดขาย 100 ล้านบาท

ขาย” ชีสเค้ก” ก็ต้องมี story telling

แม้ เลอ ทา โอะ จะทำตลาดในประเทศไทยมาแล้ว 1 ปี แต่ก็ได้รับอานิสงส์จากกระแสชีสทาร์ตฟีเวอร์เช่นกัน เพราะเป็นขนมในตระกูลชีสเช่นเดียวกัน

เลอ ทา โอะ ถูกอิมพอร์ตเข้ามาโดยบริษัท ดีบี กรุ๊ป จำกัด เป็นการลงทุนร่วมกันของ “ดลนภา ธรรมวัฒนะ” ทายาทตระกูล ธรรมวัฒนะ ที่ทำธุรกิจเสื้อผ้าแบรนด์บอดี้ โกล์ฟ และ “ขรรค์ชัย องคมงคล” ธุรกิจครอบครัวทำโรงงานตุ๊กตา ทั้งสองคนรู้จักกันมานาน แล้วสนใจธุรกิจอาหาร จึงไปติดต่อนำเข้าแบรนด์ เลอ ทา โอะ ตอนนี้เป็นแบรนด์เดียวของบริษัท และเล็งที่จะนำเข้าแบรนด์อื่นๆ ในเครือเลอ ทา โอะ เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยอีกในอนาคต

ขรรค์ชัย เล่าว่า สาเหตุที่สนใจนำเข้าเลอ ทา โอะ มองว่าเป็นแบรนด์ที่มีโอกาสในตลาดเยอะ คนไทยชอบทานขนม ซึ่งชีสเค้กเองก็ไม่ใช่สินค้าใหม่ แต่ด้วยคนไทยไปญี่ปุ่นกันเยอะขึ้น รู้จักแบรนด์ และนิยมทานขนมประเภทนี้มากขึ้น มาจากพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ต้องถ่ายรูปลงโซเชียลมีเดีย ทำให้ชีสเค้ก หรือขนมชีสอื่นๆ เป็นที่นิยมขึ้นมา

เขายอมรับว่า จากกระแสการเปิดตัวของแบรนด์พาโบล ทำให้เลอ ทา โอะได้รับอานิสงส์ไปด้วย เพราะช่วยกระตุ้นตลาดให้มีสีสัน จากการโปรโมตของแบรนด์ทำให้คนเข้าห้างมากขึ้น และด้วยทำเลที่ตั้งใกล้เคียงกัน ทำให้เลอ ทา โอะก็พลอยขายดีตามไปด้วย

ราคาชีสเค้กของเลอ ทา โอะเริ่มต้นที่ 390-890 บาท สูงกว่าที่ญี่ปุ่นราว 200 บาท ในปีหน้าเล็งนำเข้าแบรนด์ขนมปังในเครือเลอ ทา โอะเข้ามาทำตลาดเพิ่ม เพื่อขยายธุรกิจ

เลอ ทา โอะ ใช้งบการตลาด 1-2 ล้านบาทในปีนี้ เน้นในช่องทางออนไลน์ผ่าน Influencer เช่นเดียวกัน เพราะมีอิทธิพลกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มพรีเมียม เล่นโซเชียลมีเดีย ซึ่งการสื่อสารจะเน้นที่ว่าเป็นสินค้าในตำนานของญี่ปุ่น ไม่ได้เป็นเพียงแค่กระแสในช่วงนี้ เพื่อให้ผู้บริโภคไม่หนีไปไหน

ปัจจุบันมี 3 สาขา ได้แก่ สยามพารากอน, เอ็มควอเทียร์ และเซ็นทรัล ลาดพร้าว วางแผนการลงทุนขยายสาขา 5-6 สาขาใน 3 ปี หรือปีละ 1-2 สาขา จะเป็นโมลเดลแบบ Take away ไม่มีพื้นที่นั่งทาน ตั้งเป้ารายได้ในปี 2560 จำนวน 30 ล้านบาท

ต้องจับตาดูกันอีกทีว่ากระแสของชีสทาร์ตจะไปได้ยืนยาวแค่ไหน หรือเป็นแค่กระแสในข่วงนี้ที่หลายแบรนด์แห่ทำตลาด และผู้บริโภคแต่ละคนก็ไม่อยากตกเทรนด์ ขอให้ได้ลองและแชร์ลงโซเชียลมีเดียเท่านั้น