ต้องบอกว่าวัยรุ่นกลุ่มเจนวาย และเจนเอ็มกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายคนสำคัญที่แบรนด์ต้องการพูดคุยด้วยมากที่สุดในยุคปัจจุบัน เพราะด้วยวัยรุ่นในยุคนี้มีการใช้สื่อออนไลน์เป็นชีวิตจิตใจ และมีอิทธิพลในการบอกต่อมากกว่าคนกลุ่มอื่น
ความน่าสนใจของกลุ่มวัยรุ่นยุคนี้ จึงเป็นที่มาของผลสำรวจ “Truth About Youth” จัดขึ้นโดยบริษัท แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป (ประเทศไทย) จำกัด ที่ได้สำรวจถึงพฤติกรรมและความคิดของกลุ่มวัยรุ่นยุคปัจจุบันทั้งวัยรุ่นไทย และต่างชาติ มีกลุ่มตัวอย่างที่เข้าร่วมวิจัยกว่า 33,000 คน จาก 18 ประเทศทั่วโลก อายุ 16-20 ปี
วัยรุ่นในยุคนี้ก็มีพฤติกรรมและมุมมองความคิดที่เปลี่ยนไปจากยุคก่อนมากมายเช่นกัน เนื่องจากมีแรงบันดาลใจมีแรงจูงใจและมีสื่อให้เสพที่หลากหลาย หล่อหลอมทำให้วัยรุ่นมีหลายคาแร็กเตอร์และต้องการเวลาสำหรับค้นหาตัวตนก่อนก้าวสู่ความเป็นผู้ใหญ่ และใช้ชีวิตด้วยตนเองเหมือนคนรุ่นก่อนๆ
ผลสำรวจบอกว่า 86% ของวัยรุ่นไทยเชื่อว่าพวกเขาต้องการลองทำงานหลากหลายให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ไม่จำกัดว่าต้องมีอาชีพเดียวและอาชีพฟรีแลนซ์ก็เป็นอีกหนึ่งที่วัยรุ่นยุคนี้ต้องการ
74% คิดว่าพวกเขาจำเป็นต้องเข้าสังคมสม่ำเสมอ และ 60% มองว่าเพลงเป็นสื่อกลางในการระลึกถึงประสบการณ์ที่ผ่านมาในอดีต
รวมถึงเทรนด์ของใช้ไลฟ์สไตล์มาใช้ในการทำงาน หรือ การไลฟ์สตรีมมิ่งที่กำลังเป็นที่นิยมไปทั่วโลก เป็นอีกเทรนด์ที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่น เพราะเขามีความรู้สึกอยากโชว์ของที่เขามีในตัว ชอบแชร์ชีวิตประจำวันของตนเอง และมีวัยุร่นจำนวนไม่น้อยที่อยากมีอาชีพไลฟ์สตรีมมิ่งเป็นการหารายได้ จึงเป็นที่มาของ “เน็ตไอดอล” เพราะแอปพลิเคชั่นไลฟ์สตรีมมิ่งในยุคนี้สามารถหารายได้จากไอเท็มในแอปได้เช่นกัน
ยุพิน มันท์ซิ่ง กรรมการผู้จัดการ บริษัท แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป (ประเทศไทย) เล่าให้ฟังว่า “วัยรุ่นปัจจุบันไม่ได้แสดงตัวว่าเริ่มเป็นผู้ใหญ่ตามวิถีดั้งเดิมอีกต่อไป แต่กลับสร้างสัญลักษณ์เล็กๆ เพื่อบ่งบอกว่าพวกเขาได้โตเป็นผู้ใหญ่แล้วซึ่งมีหลายองค์ประกอบ เช่น การมีเงินเดือน การไปเที่ยวเอง มีแฟนคนแรก หรือออกไปเที่ยวกับเพื่อนๆ พฤติกรรมและความคิดจะมีหลากหลาย ในหนึ่งคนมีหลายความสนใจ แบรนด์ต้องจับเทรนด์ให้ทัน และสื่อสารกับวัยรุ่นอย่างรวดเร็ว“
จากผลสำรวจนี้แมคแคนได้สรุปเป็น 3 มุมมองสำคัญของกลุ่มวัยรุ่นในยุคดิจิทัล ได้แก่
Finding Yourself หรือการค้นหาตัวตนของตนเอง
การค้นหาตัวตนของวัยรุ่นยุคนี้ไม่ใช่แค่ในเรื่องของความชอบ การทำงาน แต่เป็นเรื่องของการใช้ชีวิต รวมถึงการเติบโต ซึ่งมุมมองในการเติบโตเป็นผู้ใหญ่ของวัยรุ่นยุคนี้ได้เปลี่ยนไปจากแต่ก่อนที่คิดว่าการมีบ้าน มีรถยนต์ถึงเป็นผู้ใหญ่ แต่ยุคนี้เขามองว่าการที่มีเงินเดือนเป็นของตนเอง การไปเที่ยวตามใจชอบ หรือการพาพ่อแม่ไปทานข้าวก็ถือว่าเป็นผู้ใหญ่แล้ว และวัยรุ่นยังบอกอีกว่าเขาสามารถเลือกได้ว่าวันไหนเขารู้สึกอยากเป็นเด็ก หรือวันไหนอยากเป็นผู้ใหญ่ ก็จะไลฟ์สไตล์ในแต่ละวันที่ต่างกันไป
ส่วนในการเลือกอาชีพเขามองว่าเป็นการหว่านเม็ด เลือกทำหลายๆ อย่าง ไม่จำเป็นจะต้องทำที่สนใจอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ต้องทำได้หลายอย่างเพื่อโอกาสของตนเอง และไม่ได้ยึดแค่อาชีพเดียว
ส่วนเรื่องไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวัน พบว่าวัยรุ่นยุคนี้มองว่าบางเหตุการณ์ที่เป็นเรื่องเล็กๆ ก็ถือว่ามีอิทธิพลต่อเขาได้เช่นกัน อย่างเช่นการคบหาใครสักคนก็สามารถค้นหาได้จากแอปพลิเคชั่นทินเดอร์ รวมทั้งกลุ่มวัยรุ่นยังมีภาวะ FOMO อยู่ ก็คือไม่อยากตกเทรนด์ใดๆ ที่เกิดขึ้นในสังคมในตอนนั้น
Finding Your People หรือหากลุ่มเพื่อนที่ใช่
กลุ่มวัยรุ่นในยุคนี้ 74% บอกว่าเขาต้องการเข้าสังคมกับกลุ่มเพื่อนตลอด แม้ว่าบางสถานการณ์จะไม่อยากไป แต่ก็อยากมีบทบาทในรูปที่จะลงในโซเชียลมีเดีย โดยวัยรุ่นในยุคนี้แต่ละคนจะมีเพื่อนสนิทเฉลี่ย 6 คน เป็นค่าเฉลี่ยของวัยรุ่นทั่วโลก แต่ถ้าในเอเชียแปซิฟิกเฉลี่ย 9 คน ส่วนวัยรุ่นไทยมีเพื่อนสนิทเฉลี่ย 5 คน สิ่งที่วัยรุ่นต้องการได้จากเพื่อนสนิทมากที่สุดก็คือความซื่อสัตย์ 28% และความจริงใจ 25%
ด้วยพฤติกรรมของวัยุร่นมีการใช้โซเชี่ยลมีเดียเป็นชีวิตจิตใจ เขามักใช้โลกออนไลน์เป็นพื้นที่ในการทดสอบชีวิต 67% บอกว่าในการตั้งสเตตัสแต่ละครั้งบนเฟซบุ๊ก ถ้าได้เกิน 50 ไลค์ ถึงจะพอใจ และ 70% บอกว่าในการลงรูปภาพแต่ละครั้งก็ต้องได้เกิน 50 ไลค์ขึ้นไปเช่นกันถึงจะเป็นที่พอใจ กลายเป็นว่าเขาใช้พื้นที่ออนไลน์เป็นการเซอร์เวย์ก่อน ถ้าได้รับความนิยมจึงจะมาปรับใช้ในชีวิตประจำวัน ต่างจากคนกลุ่มอื่นที่จะถ่ายทอดชีวิตประจำวันลงบนโซเชียลมีเดียแบบตรงไปตรงมา
และด้วยการที่วัยรุ่นใช้โซเชียลมีเดียกันมากก็พบว่า มีการแสดงความคิดเห็นรุนแรงในเฟซบุ๊กด้วยเช่นกัน โดยที่ค่าเฉลี่ยวัยรุ่นของทั่วโลกที่จะแสดงความคิดเห็นในด้านลบสัดส่วน 24% ในเอเชียแปซิฟิก 16% ที่น่าสนใจคือวัยรุ่นไทยมีการแสดงความคิดเห็นเชิงลบถึง 64% เพราะเขามองว่าเป็นสิทธิ์ของเขาที่จะวิจารณ์ได้ ในขณะที่คนประเทศอื่นมองว่าไม่อยากแสดงความคิดเห็นในเชิงลบเพราะว่าเป็นพื้นที่สาธารณะ
อีกพฤติกรรมหนึ่งที่สำคัญก็คือ ชอบอัพโหลดชีวิตประจำวันตลอดเวลา ต้องอัพโหลดบนโซเชียลมีเดีย และต้องสร้างให้ตัวเองดูดี 78% ของวัยรุ่นจะใช้แอปพลิเคชั่นในการแต่งรูป โดยโซเชียลมีเดียยอดนิยมยังคงเป็นเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ไลน์ และสแน็ปแชท แต่มีเทรนด์ในยุคนี้ก็คือ Finstagram เป็นการสร้างอินสตาแกรมอีกแอคเคาต์เพื่อไว้สำหรับลงภาพในชีวิตประจำวันแบบไม่จำเป็นต้องสวยงาม ไว้คุยกับเพื่อนสนิทเท่านั้น ในขณะก็มีอีกแอคเคาต์ที่มีภาพสวยๆ อยู่
Finding Your Place in The World หรือค้นหาพื้นที่ของเขาบนโลกใบนี้
การที่วัยรุ่นยุคนี้เล่นโซเชียลมีเดียทำให้พวกเขามองเห็นประโยชน์อยู่เช่นกันก็คือ เป็นการทำลายกำแพงสามารถเห็นโลกที่กว้างขึ้น และได้เห็นความต้องการที่หลากหลาย ทำให้เด็กวัยรุ่นยุคนี้มีความสนใจที่หลากหลายมาก มีคาแร็กเตอร์ที่หลากหลายไม่จำกัดแค่อย่างเดียว
สิ่งที่วัยรุ่นยุคนี้ชอบมากที่สุดก็คือ การสื่อสารผ่าน “รูปภาพ” และ “อิโมจิ” เพราะเป็นการสื่อสารที่ง่าย และมองว่ามีความหมาย สื่อถึงความรู้สึกได้ดีที่สุด
มุมมองอีกอย่างหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ วัยรุ่นยุคนี้ให้ความสำคัญความเสมอภาค และความเท่าเทียมกันในสังคม รวมถึงเรื่องสิทธิสตรี และการรักร่วมเพศ เขามองว่ามีความเป็นคนเสมอกัน
แบรนด์ต้องทำอย่างไร ถึงได้ใจ Gen M
กลุ่มวัยรุ่นเจนเอ็ม หรือกลุ่มเจนวายเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่นักการตลาดอยากคุยด้วยมากที่สุดก็เพราะว่ายิ่งทำให้เขารู้จักตั้งแต่เด็กได้ก็ยิ่งดี ทำให้อยู่กับแบรนด์ไปนานๆ ไม่ต้องคุยกับคนกลุ่มใหม่ๆ เหมือนอย่างกลุ่มผู้ใหญ่ที่อายุมากขึ้นก็อาจจะไม่สนใจแบรนด์แล้วก็ได้
1. สิ่งที่แบรนด์ต้องรับรู้อย่างแรกก่อนที่จะพูดคุยกับวัยรุ่นก็คือ ต้องเข้าใจธรรมชาติของคนกลุ่มนี้ ซึ่งโลกดิจิทัลทำให้โลกเปลี่ยนไปจากเดิมมาก ในหนึ่งคนมีหลายคาแร็กเตอร์ขึ้นอยู่ว่าวันนั้นอยากเป็นคนแบบไหน รวมถึงเขามีทั้งโลกโซเชียลมีเดียกับโลกแห่งความจริงที่เขาได้ใช้ชีวิตอยู่ ถ้าเข้าใจเขาก็ทำให้ทำการตลาดได้ง่ายขึ้น
2. ในการทำตลาดกับคนกลุ่มนี้ความจริงใจเป็นสิ่งสำคัญที่สุด เพราเขามีโซเชียลมีเดียในการบอกต่อแบรนด์ สามารถทำการตลาดที่จริงใจมากขึ้นนั่นก็คือ ผสมความดิบเข้าไป ไม่ต้องสร้างคำให้สวยหรู หรือขายของแบบอ้อมๆ ขายของแบบจริงใจแต่มีคอนเทนต์ที่โดนใจ
กลุ่มอินฟลูเอ็นเซอร์ก็ยังมีอทธิพลกับกลุ่มวัยรุ่น เพียงแต่อาจจะไม่ใช่ดาราดัง บางคนอาจจะคิดเยอะไปว่าดาราบางคนไม่ได้ใช้สินค้าตามที่รีวิวจริงๆ กลุ่ม Micro Influencer เป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อเขามากกว่า ก็คือกลุ่มบล็อกเกอร์ หรือเฟซบุ๊กแฟนเพจดังๆ ที่เขาติดตาม
3. แบรนด์ต้องเข้ามาตอบโจทย์เขาได้ถูกเวลา ต้องสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้เขาได้ และต้องตอบสนองได้รวดเร็ว เพราะคนกลุ่มนี้รอนานไม่ได้ ต้องสื่อสารที่เขาสามารถสัมผัสได้ถึง
4. ที่สำคัญก็คือการคุยกับวัยรุ่นยุคนี้ ไม่สามารถคำนึงถึงแค่ตัววัยรุ่นคนเดียวเท่านั้น แต่วัยรุ่นมีสังคม มีกลุ่มเพื่อน มี Follower คนติดตาม หรือเรียกง่ายๆ ว่าผู้ชมบนโลกออนไลน์ ผู้ชมเหล่านั้นกลายเป็นโจทย์ของแบรนด์ไปด้วย เพราะแบรนด์ต้องสื่อสาร หรือทำการตลาดอย่างไรก็ได้ให้วัยรุ่นรู้สึก “เจ๋ง” ในสายตาของผู้ชมของเขา นั่นคือความภาคภูมิใจของคนกลุ่มนี้ที่ได้แชร์ตัวตนให้กับกลุ่มผู้ติดตาม
