ในยุคที่แบรนด์หันมาใช้เงินโฆษณามาสื่อดิจิทัลเพิ่มมากขึ้นทุกปี ปีที่ผ่านมา Native Ads หนึ่งในรูปแบบโฆษณาที่เบลนด์เข้าเนื้อหา หรือการทำ Advertorial เน้นที่การทำคอนเทนต์ เป็นเทรนด์แรง เพราะเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีกว่าโฆษณาแบบแบนเนอร์ หลายแบรนด์หันมานิยมใช้ จากข้อมูลของสมาคมโฆษณาดิจิตอล ประเทศไทย (DAAT) พบว่า Native Ads มีอัตราการเติบโต 92% มาเป็นอันดับ 1 ถึง แซงหน้า Instagram ที่เติบโต 72% ในงานสัมมนา Focal 2017 จัดขึ้นโดยกรุ๊ป เอ็ม ได้นำเรื่องของ Native Ads มาบอกเล่า ให้เห็นถึงยุคทองของ “ข้อมูล” ที่หากทำให้ดี จะเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Native Ads เริ่มต้นมาจากประเทศสหรัฐอเมริกา ต่อมาใช้กันอย่างแพร่หลายไปในหลายประเทศ ในปี 2558 พบว่าแบรนด์ย้ายเงินจากโฆษณาแบบอื่นมาใช้กับ Native Ads มากขึ้น ในเอเชียแปซิฟิกด้วย มีการคาดการณ์ว่าจะมีการเติบโตเป็นมูลค่า 22,000 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2561 จาก 11,000 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2558
การเติบโตของ Native Ads มาจากพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้นของผู้บริโภค รวมทั้งมีเว็บไซต์ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย เป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคได้เลือกดู มีสถิติที่เกิดขึ้นตอนนี้ในทุกๆ 5 วินาทีจะมีเว็บไซต์เกิดขึ้น 4 เว็บ ทำให้ทั่วโลกมีเว็บไซต์เกิน 1,000 ล้านเว็บไซต์ตั้งแต่ปี 2557 แล้ว
มารู้จักกับ Native Ads แบ่งออกเป็น 6 รูปแบบด้วยกัน ได้แก่
- Recommendation Widgets ขึ้นเป็นบทความแนะนำ
- Infeed Units คอนเทนต์ที่ขึ้นแทรกบนหน้าจอที่กำลังอ่านอยู่
- Outstream โฆษณาวิดีโอที่แทรกอยู่ในคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคกำลังอ่านอยู่
- Custom Widgets กล่องคอนเทนต์ที่อยู่ด้านข้างหน้าจอ
- Paid Search Units การค้นหาในเสิร์ชเอ็นจิ้น
- Promoted Listings การขึ้นรายการขายสินค้าบนเว็บต่างๆ ที่เชื่อมจากข้อมูลการค้นหา
เผย ใช้ Native Ads ยังไงให้สำเร็จ
Plista ผู้ให้บริการทำโฆษณาออนไลน์ ได้เผย 3 กรณีศึกษา และเคล็ดลับการทำ Native Ads ให้ประสบความสำเร็จ กรณีศึกษาแรกจากแบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงามควบคุมน้ำหนักแบรนด์หนึ่งในประเทศไทย เลือกใช้รูปแบบ Recommendation Ads เป็นการทำคอนเทนต์ในการให้ข้อมูลของเซเลบริตี้หญิงท่านหนึ่งที่ใช้ผลิตภัณฑ์นี้ และได้ผล โฆษณานี้ได้ยิงไปยังผู้ที่สนใจสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพและความงามโดยตรง ทำให้คอนเทนต์ไปอยู่ในช่วงเวลาที่เขาต้องการหาข้อมูลอยู่
แคมเปญนี้มีอัตราการคลิก หรือ CTR 0.25% การวัดความสำเร็จของแคมเปญ หรือ Conversion Rate 1.1% มีผล ROI หรือค่าตอบแทนจากการลงทุนมากกว่าการลงสื่ออื่น 2 เท่า
กรณีศึกษาที่ 2 ของแบรนด์สายการบินในอเมริกา เป็นรูปแบบโฆษณาแบบ Infeed Units เพื่อสร้างการรับรู้ในการใช้แอปพลิเคชั่น ได้เลือกการทำคอนเทนต์กับคนที่สนใจการท่องเที่ยว ผลตอบรับที่ได้คือมี CTR 0.15% สูงกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ที่ 0.11%
กรณีศึกษาที่ 3 ของแบรนด์เชนร้านอาหารแบรนด์หนึ่งในไทย ใช้รูปแบบ Outstream คลิปวิดีโอที่ขึ้นระหว่างดูคอนเทนต์อื่นๆ แคมเปญนี้มี Cost per View 0.4 บาท มีอัตราการดูวิดีโอเกิน 6 วินาที 74% มีการดูจนจบคลิป 52%
นิราวัลย์ วิไลสวรรค์ ผู้บริหารจาก Plista แนะว่า การทำ Native Ads ก็เหมือนการทำ Content Engagement อีกรูปแบบหนึ่ง การสร้างการรับรู้ และเอ็นเกจกับผู้บริโภคผ่านคอนเทนต์ แทนที่จะขึ้นเป็นโฆษณาตรงๆ ซึ่งผลสำรวจบอกว่า 60% ของผู้บริโภคบอกว่าเขารู้สึกดีกับ Native Ads เพราะคอนเทนต์ที่โชว์ขึ้นมาสอดคล้องกับเรื่องที่สนใจ เป็นเรื่องที่เขากำลังหาข้อมูลอยู่ และข้อมูลจึงมีประโยชน์กับเขา สามารถเอาไปใช้งานได้
33% ของผู้บริโภคบอกว่าเขาไม่สนใจว่าคอนเทนต์นั้น Branded หรือ Non-Branded แต่ถ้าเป็นคอนเทนต์ที่ดี เขาจะแชร์ และ 25% สนใจที่จะมอง Native Ads มากกว่าแบนเนอร์ ในการเข้าเว็บแต่ละครั้ง จะมีการมอง Native Ads เฉลี่ย 4 ครั้ง มากกว่าการมองแบนเนอร์ที่มีการมองเฉลี่ยอยู่ที่ 2.7 ครั้ง
สิ่งที่แบรนด์ควรเรียนรู้ในการทำ Native Ads ก็คือ ในโลกของอินเทอร์เน็ต การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญ เพราะฉะนั้นต้องทำคอนเทนต์ที่ไม่ไปขัดขวางประสบการณ์ของเขา เขามองหาคอนเทนต์ ไม่ใช่โฆษณา ข้อมูลต้องมีประโยชน์กับเขาและทำให้เขาสนใจในที่สุด ที่สำคัญต้องจริงใจกับผู้บริโภคในการนำเสนอคอนเทนต์
ต้องเลือกรูปแบบการโฆษณาให้เข้ากับสินค้า จุดประสงค์ และแบรนด์ของตัวเอง จึงจะทำให้เกิดประสิทธิภาพสูง จะทำให้คอนเทนต์เข้าไปอยู่ในบริบทที่ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคสนใจ เพราะในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายในการลงโฆษณา จะเลือกตามคีย์เวิร์ดคอนเทนต์ที่เป็นไปตามบริบทของเว็บนั้นๆ จะไม่ได้กำหนดกลุ่มตามคนดูเหมือนการโฆษณาแบบอื่นๆ ทั่วไป โฟกัสที่คอนเทนต์ที่คนอ่านมากกว่า