มุมมืดของโซเชียลเซเลบ


08-06-2017 21:55:07

เรื่องโดย : ดร.กุลเดช

เรื่องของคดีที่กำลังดังผมคงขอไม่กล่าวถึงนะครับ แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าเราทุกคนเป็นส่วนหนึ่งของโลกโซเชียลที่จะสร้างหรือทำลายสังคมจริงไม่มากก็น้อย ไม่ว่าท่านที่เล่นหรือเป็นส่วนหนึ่งของโลกโซเชียลหรือไม่ เพราะถ้าคนที่ไม่ได้เล่นก็อาจจะไม่เข้าใจจริงๆ ว่าหน้าที่หรือฟังก์ชันของสื่อออนไลน์มันมีความหมายของมันอย่างไร หรือมันแพร่บริบทไปไกลถึงไหนแล้ว ไม่ต่างจากกฏหมายที่ต้องตีความ หรือความพยายาม (ในการสื่อสาร) ที่ต้องการความเข้าใจหรอกครับ

ผู้คนส่วนใหญ่หรือแม้แต่นักการตลาดเข้าใจว่า การกระตุ้นให้เกิดความเชื่อ ต่อเนื่องไปยังพฤติกรรม หรือการกระทำต่างๆ ในที่นี้ขอยกเรื่องการไปโทษทั้งหมดว่าสื่อออนไลน์หรือสื่อโซเชียลเป็นตัวก่อให้เกิดอาชญากรรม ซึ่งเป็นผลมาจาก การอวด การอ่าน หรือการเห็นภาพหรือวิดีโอจากสื่อออนไลน์ จริงๆแล้วไม่ผิด แต่ก็ไม่ถูกซะทีเดียว ทราบกันดีอยู่ว่าในต่างประเทศอาชญกรรมและการก่อการร้ายที่เกิดขึ้นสูงกว่า 1400% ใน 2-3 ปีที่ผ่านมา ในต่างประเทศมีผลมาจากสื่อโซเชียล (The Times, The Guardians, The New York Times) ซึ่งหลักๆ ก็มาจากการสร้างตัวอย่างหรือแบบอย่าง วิธีการ หรือที่ในเมืองไทยที่เราเรียกว่าสร้าง “เซเลบ” หรือ “เน็ตไอดอล” แล้วเมื่อสร้างแล้วก็มาเลียนแบบกันเอง พฤติกรรมการเลียนแบบไม่แตกต่างจากเหตุผลความเชื่อและการตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ (ความคิด บริการ ผลิตภัณฑ์ หรือแม้แต่การล้างแค้น)

อย่างไรก็ดี กรณีของโซเชียลเหมือนเหรียญที่มีสองด้านเสมอ โซเชียลมีเดียช่วยในการลดอาชญกรรมทั้งที่ต้นเหตุและปลายเหตุ ไม่ว่าจะเป็นการส่งต่อข้อความเตือนโจรผู้ร้ายที่เคยเกิดคดีความจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง หรือการโปรโมตโครงการฝากบ้านไว้กับตำรวจ (ในทางอ้อมคือการกำราบโจรที่กำลังอ่านข่าวนั้นอยู่) หรือการส่งต่อภาพหรือคลิปการจับกุม หรืออุบัตติเหตุที่ลด ละ เลี่ยงได้ตามท้องถนน หรือแม้แต่การที่ตำรวจหรือผู้ใช้กฎหมายจะใช้ข้อมูลจาก Social Listening เป็นส่วนหนึ่งของการปรึกษา พิจารณาตัดสินใจ ติดตามประเมินผล หรือแม้แต่การติดตามผู้ก่ออาชญกรรมตรงๆ จากมือถือหรือข้อมูลในโซเชียล สิ่งเหล่านี้ต่างหากที่ผู้คนในโลกโซเชียลไม่ค่อยพูดถึง แต่เลือกที่จะส่งต่อความบันเทิงจากการเลือกเสพเองของประเด็น จะไม่ได้มีนัยสำคัญกับอาชญกรรมเรื่องนั้น

นักการตลาดมีประสบการณ์ในการเปลี่ยนสสารทางการตลาดเหล่านั้นให้เป็นมวลสารทางการค้ามาเยอะ นักการตลาดที่ดีคงไม่เลือกสร้างเซเลบจากสสารที่ละเอียดอ่อนหรือสุ่มเสี่ยงทั้งสองด้านในลักษณะนี้ เช่นที่เราเห็นในกรณีของขอทานอินเตอร์ หรือเคมเปญออนไลน์ที่ให้เปลี่ยนรูปภาพเก๋ๆ เพื่อรับเงินบริจาคจากเจ้าของโครงการแฮชแท็กนั้นๆ ผ่านค่าเอเจนซี่ตามยอดมูลค่า

ด้านมืดของอาชญกรรมก็เกิดเยอะจากโลกโซเชียล ไม่ว่จะเป็นข้อความเร้าอารมณ์เพื่อสร้างความเกลียดชัง ตัวอย่างการกลั่นแกล้ง บางคนก็เป็นเซเลบไปเลยก็มี จากความเย่อหยิ่งที่มีกลุ่มคนเห็นด้วย เราจะเห็นว่าถึงแม้เซเลบแบบนี้จะมีภาพลักษณ์ที่ไม่ปรารถนาในคนกลุ่มหนึ่ง แต่โลกเบี้ยวๆ ใบนี้มันแคบ มันย่อมมีคนกลุ่มหนึ่งที่นักการตลาดมองว่าใช่ คิดว่าชอบ และสามารถนำเสนอภาพลักษณ์เหล่านี้ของเค้าให้กับสินค้าหรือแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ได้เสมอ เมื่อถึงเวลาของภาพลักษณ์นั้นของมันเอง ใครจะไปรู้ว่าวันนึง เราอาจจะเห็นอาชญากรที่ทำผิดร้ายแรงออกมาร้องเพลงได้อีก หรือเป็นพิธีกรรายการทีวีออนไลน์ประเภทข่าวอาชญกรรมได้ (แถมคนอาจจะชอบซะงั้น)

ผมเคยได้ยินหลายคนพูดว่า

โลกโซเชียลมันโหดร้าย อย่าไปยุ่งกับมันเลย ผมกลับคิดแบบบ้านๆ ว่า ไม่ยุ่ง แต่ควรทำความรู้จักกับมันให้ดี แล้วเก็บมันไว้ข้างตัวเราดีกว่า เพราะถึงยังไง เราก็หนีมันไม่พ้น ไม่ว่าวันนึงมันจะเปลี่ยนตัวเองไปเป็นรูปแบบไหนครับ

pic_profile

Profile กุลเดช สินธวณรงค์ ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท จาร์เค็น จำกัด

ด้วยประสบการณ์ทำงานในการเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ในบริษัทดีไซน์มากว่า 15 ปี ซึ่งเป็นการผสมผสานการพัฒนาด้านความรู้ของบริษัท และเป็นแรงบันดาลใจในการใช้ประสบการณ์ด้านความคิดสร้างสรรค์ มาผสมผสานกับกลยุทธ์ทางการตลาดและองค์ความรู้เพื่อทำให้บริษัทเติบโตและก้าวไปข้างหน้า การเป็นวิศวกร, นักออกแบบ, ครีเอทีฟ และเจ้าของกิจการจากการสั่งสมการทำงานที่มีความแตกต่างกันทั้งในสายอสังหาริมทรัพย์ ที่ดินและธุรกิจที่เกี่ยวข้อง